3. Методология
3.1. Модель Hirose и ее модификации
В основе модели Hirose лежит комбинация доходного подхода и выделения драйверов стоимости бренда. Авторы метода Hirose считают, что конкурентное преимущество бренда может быть реализовано через ценовое преимущество, высокую степень лояльности клиентов и возможность расширения бренда как географическое, так и отраслевое. Реализация данных преимуществ позволяет увеличить текущие и будущие денежные потоки компании. Поэтому в стоимость бренда компании включают 3 основных показателя – драйвер престижности компании (prestige driver, PD), драйвер лояльности покупателей (loyalty driver, LD), возможности расширения, драйвер экспансии (expansion driver, ED). (Salinas, 2009)
Показатель престижности компании является фактором стоимости бренда, который основывается на ценовом преимуществе, создаваемым надежностью бренда. Ценовое преимущество описывается как показатель конкурентоспособности продукции с сильными брендами, которые могут быть проданы по более высоким ценам по сравнению с продуктами без бренда или со слабым брендом, даже если продукты обладают одинаковыми качествами и функциями. Так как эта модель смотрит на ценовое преимущество приносимое брендом как на основной источник стоимости бренда, то необходимо взять эталонную компанию, работающую в той же отрасли, что и компания, чей бренд оценивается, но не имеющую ценового преимущества. Такая компания должна производить родовой товар (или товар со слабым брендом) с такими же качествами и особенностями, как у брендированного товара, на практике берут компанию с самым низким соотношением выручки и себестоимости продукции в отрасли. Так как каждый фактор корпоративной деятельности должен быть отражен в избыточной доходности, получаемой от ценового преимущества, то необходимо извлечь только ту часть избыточной доходности, которая относится к сильному бренду.
Показатель престижности компании рассчитывается перемножением коэффициента средней за 5 лет добавочной прибыли (разности между соотношением выручки компании и себестоимостью ее продукции и соотношением выручки эталонной компании и себестоимостью ее продукции), коэффициента вклада бренда в эту прибыль (средняя за 5 лет доля расходов на рекламу в операционных расходах) и текущих расходов на производство продукции. Комитет выбрал для оценки пятилетний период времени, так как он показал наибольшую корреляцию с текущей рыночной капитализацией. (Salinas, 2009)
Показатель лояльности покупателей основывается на возможности компании с сильным брендом сохранять стабильный уровень продаж в течение длительного периода времени за счет лояльных покупателей. В качестве параметра для показателя лояльности используется стабильность себестоимости реализованной продукции, так как такие данные являются объективными, основанными на данных финансовой отчетности, и отражают периоды роста или падения рынка, на котором работает компания. Данный показатель рассчитывается, как единица минус показатель волатильности себестоимости продукции (среднее стандартное отклонение себестоимости на среднюю себестоимость продукции).
При перемножении драйвера престижности компании и драйвера лояльности, можно оценить стабильную и определенную часть текущих и будущих денежных потоков, получаемых за счет сильного бренда. Чтобы продисконтировать денежный поток в модель включают безрисковую ставку доходности. Комитет по оценке бренда, разработавший данные метод, предлагает включать ставку доходности по долгосрочным государственным облигациям, срок погашения должен быть совместим с эффективным периодом стоимости определенного бренда. (Committee on Brand Valuation, 2002)
Показатель возможности экспансии основан на предположении о том, что сильный бренд может проникать в другие отрасли, выходить на новые рынки и в новые географические регионы. Он рассчитывается как средняя величина среднегодового темпа роста выручки от продаж за рубежом за последние три года и среднегодового темпа роста выручки от продаж в сегменте неосновной деятельности компании. Если данный показатель меньше 1, то в данной модели считаем, что он не является фактором, формирующим стоимость бренда, он не приносит вклад в данную стоимость, и для дальнейших расчетов берем его равным 1.
Метод оценки стоимости бренда Hirose объективен и достаточно прост в применении. Стоимость бренда рассчитывается по формулам, представленным разработчиками данного метода, для расчета необходимы финансовые показатели деятельности компаний, которые можно найти в их годовой и бухгалтерской отчетности. Также он учитывает основные преимущества компании от обладания сильным брендом. Учитываются ценовая премия, приносящая дополнительные прибыли, лояльность покупателей к бренду, обеспечивающая стабильные продажи, и возможности выхода компании на новые рынки.
Однако у данной модели есть и ряд недостатков. Бренд рассматривается как облигация, не имеющая конечного срока погашения, «вечная» облигация, то есть доход, приносимый брендом, не будет увеличиваться в будущем. В модели используется безрисковая ставка доходности, сам Комитет по оценке стоимости бренда включил такую дисконтирующую ставку, так как риски были включены в расчет денежного потока.
Стоимости бренда компании в данной модели рассчитывается по формуле (1):
|
((1)
|
где: S – выручка от продаж,
S＊- выручка от продаж эталонной компании,
C – себестоимость продукции,
C＊- себестоимость продукции эталонной компании,
A – расходы на рекламу и продвижение, а также коммерческие расходы,
OE – операционные расходы,
μc – средняя себестоимость продукции,
σc- среднее стандартное отклонение себестоимости продукции,
SO – выручка от продаж за рубежом,
SX - выручка от продаж в сегменте неосновной деятельности компании,
r – безрисковая ставка дисконтирования.
Существуют также проблемы с включением показателя престижности компании. Тот факт, что компании не имеют ценового преимущества, не означает, что бренд не имеет стоимости. Затраты компании на рекламу не всегда коррелируют с вкладом бренда в получаемую прибыль. Также данные расходы могут существенно отличатся в различных секторах. Измерение лояльности покупателей через стабильность затрат на себестоимость предоставляемых товаров и услуг является необоснованным. И возможности развития, расширения компании представлены в модели показателем возможности расширения, которые рассчитывается только на исторических данных. (Salinas, 2009)
Н.Ю. Жукова и Г.М. Матасов (2010) с учетом существующих недостатков модифицировали модель Hirose. В качестве ставки капитализации было предложено использовать средневзвешенные затраты на капитал, которые отражают степень риска генерируемых брендом дополнительных денежных потоков. Данная модификация модели Hirose учитывает темпы роста компании в бесконечном периоде, которые берутся на уровне темпов роста экономики, в которой работает компания. Также при определении преимуществ, создаваемых брендом для анализируемой компании, авторы предложили учитывать специфику деятельности всей отрасли, а не сравнивать показатели компании с деятельностью худшей компании в отрасли. Был введен расчет модифицированного драйвера престижа, проводимый по следующей формуле:
 , (2)
где: PDm – модифицированный драйвер престижа;
 - среднеотраслевая рентабельность активов;
As – балансовая стоимость активов компании;
EAT – чистая прибыль компании.
Для расчетов стоимостей брендов компаний по модели Hirose , работающих в данных отраслях, были выбраны компании-бенчарк. Это сопоставимые компании, работающие в той же отрасли, работают по всей территории России и имеют наиболее низкую выручку и соотношение выручки и себестоимости продукции в отрасли. Для телекоммуникационной отрасли была выбрана компания МТТ, металлургии – Группа Кокс, нефтегазовой – НГК Славнефть, химической – Акрон, розничной торговли – сеть гипермаркетов Лента, авиаперевозок – Авиакомпания Якутия. На основе данных предпосылок были произведены расчеты стоимостей брендов компаний по модели Hirose. (подробные расчеты в Приложении 2 и Приложении 3)
Рассмотрим подробно расчет стоимости бренда компании на примере компании МТС. В качестве безрисковой ставки доходности возьмем эффективную доходность к погашению государственных облигаций внешнего облигационного займа Российской Федерации с погашением в 2030 году. Она составляет 4,46% по данным Интернет-проекта Информационного Агентства Финмаркета - RusBonds по состоянию на 13.05.2014. [37]
В качестве эталонной компании возьмем ОАО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), российская телекоммуникационная компания, магистральный провайдер и оператор дальней связи, работает с 1994 году. Она входит в рейтинг крупнейших телекоммуникационных компаний России, также как и МТС она оперирует на всей территории страны, при этом ее выручка является одной из самых низких в данном сегменте, и предоставляет схожие с компанией МТС услуги.
На основе собранных данных получили, что показатель престижности PD = 14 761, 7 млн.рубл, компания имеет очень высокое ценовое преимущество, по сравнения с компанией МТТ со слабым брендом.
Таблица 3
Расчет драйвера престижа.
Показатель
|
2009
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
Sales, млн.рубл.
|
197 655
|
216 130
|
246 965
|
271 661
|
291 825
|
Costs, млн.рубл.
|
86 441
|
97 962
|
123 778
|
143 731
|
146 559
|
S/C
|
2,29
|
2,21
|
2,00
|
1,89
|
1,99
|
Sales*, млн.рубл.
|
13 555
|
11 332
|
10 813
|
11 758
|
11 398
|
Cost*, млн.рубл.
|
11 427
|
10 182
|
10 002
|
10 950
|
10 122
|
S*/C*
|
1,19
|
1,11
|
1,08
|
1,07
|
1,13
|
A, млн.рубл
|
12 575
|
22 544
|
28 566
|
29 067
|
28 257
|
ОЕ, млн.рубл
|
178 852
|
207 506
|
223 869
|
248 075
|
256 879
|
A/OE
|
0,07
|
0,11
|
0,13
|
0,12
|
0,11
|
PD, млн.рубл
|
14 761, 7
|
|
|
|
|
Данные взяты из годовых и бухгалтерских отчетов компаний МТС и МТТ.
Средняя себестоимость продукции составила 119 694 млн.рубл., драйвер лояльности получился равным LD = 0,78. Лояльность потребителей, измеряемая на основе затрат на производство товаров и услуг довольно высока, так как, чем стабильнее такие затраты, тем меньше коэффициент волатильности и показатель лояльности ближе к 1. Таким образом, стабильная часть текущих и будущих денежных потоков, получаемых за счет сильного бренда составила 11 444 млр.рубл.
Компания МТС оказывает услуги не только на территории России, но также и в Армении, Узбекистане, на Украине и в Белоруссии. Также МТС имеет доходы от неосновного бизнеса (таких, как прочая оптовая торговля, разработка ПО, рекламная деятельность).
Таблица 4
Расчет драйвера расширения, млн.руб.
Показатель
|
2011
|
2012
|
2013
|
Зарубежные продажи (SO)
|
36 958 236
|
35 809 950
|
39 390 945
|
Продажи неосновного бизнеса (SX)
|
2 525
|
10 284 962
|
11 089 535
|
ED
|
1, 81
|
|
|
Данные взяты из годовых и бухгалтерских отчетов компании МТС.
Драйвер экспансии равен ED = 1,81. Можно отметить, что компания широко использует возможности выходы на новые рынки.
Стоимость бренда определяется согласно формуле (2):
 , (2)
где VBr– стоимость бренда;
rrf – безрисковая ставка.
Стоимость бренда компании МТС, рассчитанная по модели Hirose на показателях, вычисленных выше, составила 230 981,6 млн. рублей.
Проведем расчет стоимости бренда МТС по модифицированной модели Hirose, с использованием средневзвешенных затрат на капитал в качестве ставки капитализации и учетом темпов роста.
В качестве темпа роста компании в бесконечном периоде примем 3% - это долгосрочный прогнозный темп роста ВВП, выраженный в рублях, по оценке Минэкономразвития.
Для определения затрат на привлечение заемного капитала, воспользуемся оценкой на основе метода кумулятивного построения (3):
kd = rrf + company spread + country spread, (3)
где: kd – рыночная стоимость затрат на капитал;
rrf – безрисковая ставка;
company spread – премия за риск компании;
country spread – страновая премия за риск.
В качестве безрисковой ставки примем доходность по 30-летним гособлигациям США, равную 3,34% [38]. В соответствии с сайтом Дамодарана премия за риск для компании с коэффициентом покрытия процентных платежей более 6,5 и рыночной капитализацией более 5 миллиардов долларов равна 0,70%. Страновая премия за риск, которую мы получили для России на январь 2014 года, составляет 2,21%, по данным сайта Дамодарана [41].
Для определения затрат на собственный капитал компании (ke) воспользуемся моделью CAPM (4):
ke = rrf + (rrf - rm) *β, (4)
где: rrf – безрисковая ставка доходности;
rm – среднерыночная норма доходности;
β – коэффициент бета.
Премию за риск (rrf - rm) можно найти на сайте Дамодарана, для России данный показатель составляет 7,63% [41]. Коэффициент бета является риском, который инвестиция добавляет к рыночному портфелю, для ее расчета возьмем показатель безрычаговой беты для телекоммуникационной отрасли с сайта Дамодарана, он составляет 1,15 [41].
Далее мы найдем рычаговый коэффициент бета по формуле Хамады (5):
 , (5)
где: βlev – рычаговый коэффициент бета;
t – ставка налога на прибыль компании;
D/E – соотношение заемного и собственного капитала компании.
Для расчета средневзвешенных затрат на капитал нам также понадобится эффективная ставка налога (t), которая рассчитывается исходя из соотношения налогооблагаемой прибыли (EBT) к сумме налога на прибыль соответствующего года.
В завершении барьерная ставка WACC определяется на основе формулы (6).
 , (6)
где: D – рыночная стоимость заемного капитала;
E – рыночная стоимость собственного капитала;
t – эффективная ставка налога;
ke – рыночная стоимость собственного капитала;
kd – рыночная стоимость заемного капитала.
Расчет WACC первоначально производится в долларах, для перевода его в рублевую форму для нашей компании, воспользуемся следующей формулой (7):
 , (7)
где: πRUS –темп инфляции в России;
πUS –темп инфляции в США.
Таким образом, на основе введенных изменений в модель Hirose, стоимость бренда определяется на основе следующей модифицированной формулы (8):
 , (8)
где: g – долгосрочный темп роста ВВП.
Стоимость бренда компании МТС, рассчитанная по модифицированной модели Hirose составила VBr (WACC,g,PD) = 184 124 млн. рублей.
Таблица 5
Расчет средневзвешенной стоимости капитала
Показатель
|
2013
|
rrf
|
0,033
|
E ,млн.рубл
|
101 081
|
D, млн.рубл
|
96 586
|
T, млн.рубл
|
9 958
|
EBT, млн.рубл
|
37 416
|
t
|
0,27
|
rm
|
0,076
|
βlev
|
1,94
|
D/E
|
0,95
|
D/V
|
0,489
|
E/V
|
0,511
|
Inflation US
|
0,02
|
Inflation RUS
|
0,066
|
ke
|
0,13
|
kd
|
0,063
|
WACC ($)
|
0,091
|
WACC(руб)
|
0,14
|
Включим модифицированный драйвер престижа в модель.
Таблица 6
Расчет модифицированного драйвера престижа
Показатель, тыс.руб.
|
2009
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
EAT,млн.рубл
|
26 395
|
50 312
|
44 682
|
43 379
|
58 475
|
ROAia
|
0,109
|
0,119
|
0,092
|
0,087
|
0,09
|
Assets,млн.рубл
|
184 266
|
272 558
|
334 137
|
372 770
|
417 032
|
Sales, млн.рубл.
|
197 655
|
216 130
|
246 965
|
271 661
|
291 825
|
Costs, млн.рубл.
|
86 441
|
97 962
|
123 778
|
143 731
|
146 559
|
A, млн.рубл
|
12 575
|
22 544
|
28 566
|
29 067
|
28 257
|
ОЕ, млн.рубл
|
178 852
|
207 506
|
223 869
|
248 075
|
256 879
|
PDm, млн.рубл
|
6 172
|
Включая все модификации в модель Hirose, стоимость бренда определяется на основе следующей формулы (9):
 , (9)
где: PDm – модифицированный драйвер престижа.
Стоимость бренда компании МТС, рассчитанная по модифицированной модели Hirose составила VBr (WACC,g,PDm) = 76 982 млн. рублей.
|
