Исследование методов оценки стоимости бренда компании

Скачать 0.86 Mb.

Название	Исследование методов оценки стоимости бренда компании
страница	5/13
Тип	Исследование

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Исследование

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13

2. Постановка исследовательской проблемы и описание выборки

Г. Солинас и Т. Эмблер (2009) проанализировали коммерческие и академические методы оценки стоимости бренда и классифицировали их в соответствии с подходами, которые они используют, и их пригодности для различных категорий применений (технический (бухгалтерский учет, транзакционные и судебные разбирательства) и управленческие). Согласно их данным существует как минимум 23 теоретических и практически используемых метода для оценки стоимости бренда компании. Исследователи отметили, что целый ряд методов, представленных в литературе, не будут использоваться на практике, и многие из методов, используемых в практике, не имеют теоретического обоснования. Также многие ученые выделяют такую проблему – различные методы, даже методы, основанные на одном подходе, дают разные результаты.

Авторы обычно подтверждают данный вывод на основе одной или нескольких компаний. Например, Г. Солинас и Т. Эмблер (2009) указали стоимости брендов трех компаний по оценкам трех методов по состоянию на 2005 год. Стоимость бренда Toyota варьировалась от 7,9 до 24,8 миллиардов долларов, Samsung – от 12 до 30,2 млрд. долларов и Apple – от 5,3 до 25,8 млрд. долларов.

Так как многие исследователи в области оценки стоимости брендов компаний отмечают, что разные методы дают сильно отличающиеся результаты, в данной работе будут сравниваться оценки стоимости компаний, рассчитанные по модели Hirose и по методу освобождения от роялти с коммерческими оценками, публикуемыми компанией Interbrand.

Компания Interbrand является одним из лидеров в области коммерческой оценки стоимости бренда, и ее метод основан на доходном подходе, наиболее используемом на практике подходе при оценке стоимости бренда. Метод Hirose был разработан в рамках доходного подхода, он является теоретически обоснованным и требует использования только публичных данных.

Метод освобождения от роялти является основным выбором, как на практике, так и в специальной литературе для технического применения оценки. Технические оценки проводятся для ежегодных отчетов, тестирования обесценения, налогового планирования, сделок слияния и поглощения, а также для судебных разбирательств. (Salinas, 2009)

Были выбраны методы из доходного подхода, так как для использования рыночного подхода необходим развитый рынок нематериальных активов, которые еще не сформировался в России, а результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, обычно показывает нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости.

Разработанный компанией Interbrand метод расчета стоимости бренда основан на анализе силы бренда, включает следующие четыре этапа:

финансовое прогнозирование. Из стоимости годовых операционных доходов вычитаются операционные расходы, налоги, затраты на привлеченный капитал, в результате чего получается доход, создаваемый всеми нематериальными активами компании;
оценка роли бренда. На этом этапе определяется доля дохода от нематериальных активов, приходящаяся на бренд, посредством определения и оценки ключевых факторов покупательского спроса, осуществляется в процентном соотношении через бренд-индекс;
оценка силы бренда. Производится для определения величины дополнительных рисков при расчете ставки дисконтирования. По каждому из определенных заранее критериев начисляется определенное количество баллов. После подсчета набранных баллов ставка дисконтирования определяется по S-образной кривой, разработанной компанией Interbrand и отражающей связь между индексом силы марки и ставкой дисконтирования;
расчет стоимости бренда осуществляется с применением процедуры дисконтирования.

Метод имеет определенные недостатки. В оценку компании Interbrand не попадают частные компании, которые не сообщают финансовые сведения. Также существует определенный субъективизм при расчете силы бренда, и с помощью этого метода невозможно определить стоимость бренда, входящего в марочный портфель компании.

Компания Interbrand составила рейтинг «Самых ценных российских брендов 2013». Всего в данный рейтинг вошло 40 российских брендов. И первую пятерку составили Газпром, МТС, Билайн, Мегафон и Норильский Никель. Наибольшую долю брендов отрасли в общем количестве брендов рейтинга заняли финансы (15%), нефть, продукты питания, медиа (по 12,5%), телекоммуникации, металлургия и алкоголь (по 10%). (полный рейтинг в Приложении 1)

В рамках данной работы были рассчитаны стоимости брендов нескольких российский компаний из данного рейтинга. Не удалось рассчитать с помощью финансовой модели Hirose бренды компаний, работающих в финансовой отрасли, такие бренды, как Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк, Банк Русский Стандарт. Выбранная модель использует показатели выручки и себестоимости, которых нет в финансовой отчетности банков. Также не получилось рассчитать стоимости брендов, работающих в отрасли медиа, таких как СТС, РБК, НТВ, Первый канал. В их отчетности, составленной по российским стандартам бухгалтерской отчетности, себестоимость равна или превышает выручку, нет возможности рассчитать драйвер престижа, и сложно найти компанию-бенчмарк для применения модели Hirose. Так же нет отраслевых данных по ставке роялти.

Выбранные модели рассчитывают стоимость бренда всей компании на основе показателей ее финансовой отечности и сравнительных данных по отрасли. Однако в рейтинге представлены продуктовые бренды, которые принадлежат одной компании. Бренды Тонус, Фруктовый сад, Домик в деревне и Я принадлежат компании PepsiCo. Пивоваренная компания «Балтика» владеет брендами Балтика, Арсенальное, Ярпиво и Невское. Они были исключены из выборки.

В свою очередь, данные модели хорошо подходят для расчета стоимости брендов компаний, работающих в нефтегазовой, металлургической, телекоммуникационной и химической отраслях. Расчеты были произведены по 14 российским компаниям: ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ОАО «МегаФон», ОАО «Вымпел-Коммуникации» из телекоммуникационной отрасли; ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Татнефть», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО НК «Роснефть» - нефтегазовая отрасль; ОАО ГМК «Норильский Никель», ОАО ХК «МЕТАЛЛОИНВЕСТ», ОАО «Мечел» - металлургия; ОАО «Уралкалий» - химическая отрасль; ОАО «Аэрофлот-российские авиалинии» - авиаперевозки; ОАО «Магнит» - ритейл.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13

Похожие:

	Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости восстановительного ремонта и оценки. Методические рекомендации...		Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости восстановительного ремонта и оценки. Методические рекомендации...
	1 исследование видов и особенностей банковских рисков 6 Анализ методов оценки и регулирования кредитного риска коммерческими банками 15		Министерство юстиции российской федерации Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости восстановительного ремонта и оценки. Методические рекомендации...
	Исследование представленных документов. 12 Определение стоимости, затрат на восстановление и утраты товарной стоимости автомототранспортных средств		Исследование представленных документов. 12 Определение стоимости, затрат на восстановление и утраты товарной стоимости автомототранспортных средств
	Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное... Одним из вариантов решения данной проблемы является создание сильного бренда работодателя (hr бренда), способного привлекать талантливых...		Отчет об оценке №7-040/11 рыночной стоимости исключительных прав... При проведении оценки Оценщик основывался на информации, представленной Заказчиком, а также на информации, имеющейся в архивах оценщика...
	Методика оценки остаточной стоимости транспортных средств с учетом... Методика оценки остаточной стоимости транспортных средств с учетом технического состояния утверждена Руководителем Департамента автомобильного...		Практики оценки деятельности полиции в США Материал подготовлен в рамках проекта «Поддержка реформы системы оценки работы милиции в России через исследование, адвокацию и взаимодействие...
	5 Решение задачи на ЭВМ 59 Для этого был произведен обзор и анализ различных методов выбора критериев, а также методов оценки. На основе проанализорованной...		Синяпкина Евгения Юрьевна Финансовая оценка бренда Всеобщего управления качеством, Total Quality Management, бренды создают основу для установления различий между схожими предложениями....
	Отчет об оценке №1085-16 от 20. 10. 16 г определение рыночной стоимости... Ооо «Оценочная компания «Имущество Плюс» на основании договора об оказании услуг по оценке имущества №1085-16 от «05» октября 2016г.,...		Методические рекомендации по определению рыночной стоимости земельных участков Настоящие методические рекомендации по определению рыночной стоимости земельных участков разработаны Минимуществом России в соответствии...
	Отчет об оценке рыночной стоимости акций ОАО «Дагэнерго» Дата составления отчета «Дата оценки») рыночной стоимости одной обыкновенной акции ОАО «Дагэнерго» (далее по тексту «Компания»), в составе миноритарного...		Положение о гарантийных обязательствах ООО «НордЛайн» по поставляемому... Именуемое в дальнейшем «Поставщик», устанавливает гарантийный срок на поставляемое оборудование бренда vertex при условии соблюдения...

Руководство, инструкция по применению