1.2. История оценки стоимости бренда
Стоимостная оценка бренда требуется компании в ряде деловых ситуаций:
при внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал;
при определении условий передачи лицензий или франчайзинге;
при приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов;
при слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса;
при судебных разбирательствах;
при проведении первичного публичного предложения и переговорах с потенциальными инвесторами;
при привлечении кредитов, если предметом залога является бренд;
при оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы;
при разработке экономически обоснованных программ развития бренда;
при оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб;
при раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и акционерам.
Знание стоимости бренда компании необходимо и маркетолагам, и финансистам.
Стоимость бренда помогает маркетологам: обосновать эффективность текущих расходов не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов; вовремя обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия стратегических решений; учитывать отдаленные последствия и принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета; адекватно оценивать вклад специалистов маркетинга в успехи фирмы; разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж.
Стоимость бренда помогает финансистам: определять справедливую цену при трансфертных сделках; оптимально распределять бюджет; разрабатывать подходы к учету переменных расходов, связанных с продвижением и маркетингом. ( Чернозуб, 2003)
Однако история оценки стоимости бренда компании насчитывает всего несколько десятилетий. В конце 1980-ых годов серия поглощений компаний выявила скрытую ценность компаний с сильными брендами и привлекла внимание к оценке брендов. В 1988 году британская компания Grantmet поглотила компанию Pillsbury, заплатив, по оценкам экспертов, до 88% цены за гудвилл. Эта и последующие сделки о поглощениях доказали, что бренды могут создавать стоимость. Общий тренд оказывал, что цены приобретения компаний с сильными брендами были значительно выше стоимости их материальных активов. Разницу между рыночной и балансовой стоимостью составлял гудвилл, включавший в себя различные нематериальные активы, среди которых бренд был главным фактором. (Salinas, 2009)
В Великобритании и Франции стандарты бухгалтерского учета не рекомендовали компаниям включать стоимость бренд в баланс, но и не запрещали этого делать. В середине 1980-х годов Reckitt & Colman, британская компания, занимающаяся производством и продажей хозяйственных и туалетных принадлежностей, пищевых и фармацевтических продуктов, поставила стоимость бренда Airwick, который она недавно приобрела, на баланс. Grand Metropolitan, конгломерат, занимавшийся гостиничным бизнесом, сделал то же самое с брендом Smirnoff, который он приобрел в результате поглощения Heublein, американского производителя и дистрибьютора алкогольных напитков и еды. В то же время, некоторые группы газет ставили стоимости приобретенных ими заголовок газет на свой баланс.
К концу 1980-х годов, признание стоимости приобретенных брендов на балансе привело к аналогичному признанию внутренне созданных брендов, признанию как ценных финансовых активов компании. В 1988 году компания Ranks Hovis McDougall, британская компания, работавшая в продуктовой сфере и владевшая большим количеством брендов, провела оценку стоимости своих брендов с целью противостояния недружественному поглощению. Стратегия защиты компании заключалась в демонстрации ценности портфеля брендов. Это была первая независимая оценка стоимости брендов, показывающая, что проводить подобную оценку можно не только когда бренды были приобретены, но и когда они были созданы самой компанией. Ranks Hovis McDougall в 1988 году включила в свою финансовую отчетность в качестве нематериальных активов как внутренне созданные, так и приобретенные бренды.
В 1989 году Лондонская фондовая биржа одобрила концепцию оценки бренда, позволив учитывать стоимость нематериальных активов в сделках поглощения. Это оказалось толчком к включению большинством компаний, продававших брендированные товары, стоимость брендов в качестве нематериальных активов в свою финансовую отчетность. В Великобритании, к ним относятся Cadbury Schweppes, кондитерская компания, Grand Metropolitan (когда она приобрела за Pillsbury 5 миллиардов долларов), Ladbrokes, игорная компания (когда она приобрела Hilton). (Lindemann, 2003)
На сегодняшний день многие компании включают стоимость приобретенных брендов в финансовую отчетность. Например, такие компании, как:
LVMH, французская компания, производитель предметов роскоши под торговыми марками Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Hennessy;
L'Oreal, французская компания, производитель популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics);
Prada, известная итальянская частная компания, специализирующаяся на производстве модной одежды, обуви и аксессуаров, которой принадлежат одноимённые дом моды и торговая марка;
Kering, французская транснациональная холдинговая компания, которая обладает портфелем брендов (бренды роскоши, спортивные и розничных бренды).
Некоторые компании используют ценность бренда в качестве финансового показателя эффективности.
Первоначальные исследования в оценке брендов возникли из двух областей: маркетинговое измерение капитала бренда и финансового учета стоимости бренда. В первой области наиболее известными являются работы К. Келлера (1998) и В. Лассара и соавторов (1995) об измерении силы бренда; К. Парка и В. Сринивасана (1994) по оценке капитала расширения бренда; Д. Аакера (1991) по вопросу оценки стоимости бренда на внутренних и международных рынках.
Финансовый учет стоимости брендов рассматривали С. Барвайс и соавторы (1989) и Д. Олдройт (1998), они выделяли проблемы, связанные с учетом будущих выгод от бренда. Т. Толлингтон (1989) обсуждал различие между гудвиллом и нематериальным активом-брендом. Р. Керин и Р. Сетураман (1998) писали о связи между акционерной стоимости и финансовой стоимости брендов компании.
Если говорить о международных стандартах, то Великобритания, Австралия и Новая Зеландия были одними из первых, кто позволил включать стоимость приобретенных брендов в финансовую отчетность компании, также они предоставили подробные инструкции о том, что делать с приобретенным гудвиллом. В 1998 году Совет по Международным стандартам финансовой отчётности утвердил МСФО 38 об учете нематериальных активов. (Lindemann, 2004)
Несмотря на то, что во многих развитых странах стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании. В российском учете понятия «бренд» не существует. Согласно законодательству вместо бренда субъектом правоотношения является только товарный знак. В случае его приобретения учесть реальную стоимость такого бренда нетрудно. Но совершенно невозможно, если он создан в самой компании, так как на учет товарный знак ставится по фактическим затратам на регистрацию и юридическое сопровождение, что сводится к символическим цифрам, очень далеким от рыночной стоимости бренда.
|
