Правительство Российской Федерации
Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет экономики
Кафедра финансового менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
Шакина Елена Анатольевна
________________________________
«______» __________________20____
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА КОМПАНИИ
Студент группы Э-10-1
Субботина Елена Андреевна
________________________
Научный руководитель
Доцент кафедры
финансового менеджмента
Жукова Наталья Юрьевна
________________________
Пермь 2014
Оглавление
Аннотация 3
Введение 4
1. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда 7
2. Постановка исследовательской проблемы и описание выборки 19
3. Методология 22
4. Результаты 33
Заключение 38
Список использованной литературы 40
Приложение 1 44
Приложение 2 46
Приложение 3 47
Приложение 4 47
Аннотация
С конца 1980-х годов, начала оценки стоимости бренда компании, были выделены три основных подхода (доходный, затратный и рыночный), в рамках которых разработано множество методов. Основная проблема заключается в том, что они иногда приводят к поразительно отличающимся результатам. В рамках данной работы была проведена попытка выяснить, какой из методов дает наиболее близкую оценку к экспертной на примере российских брендов. Для расчета стоимостей брендов российских компаний были выбраны модели из доходного подхода, наиболее часто применяемого на практике подхода: метод освобождения от роялти и метод Hirose и его модификации. Данный вопрос представляет интерес для российских компаний, которые хотят получить оценку стоимости своего бренда, но их бренды не входят в рейтинги самых дорогих брендов.
Since the late 1980s, the beginning of the brand evaluation, three main approaches (income, cost and market) were identified, in which variety of methods was developed. The main problem is that they sometimes present strikingly different results. In this work attempt to figure out which method provides the closest estimate to the expert ones was undertaken on the example of Russian brands. Models from the income approach, the most commonly used approach in practice, were chosen to calculate the value of Russian corporate brands: a relief from royalty method and Hirose model and its modifications. This question is of interest for Russian companies that want to estimate the value of their brand but their brands are not included in the rankings of the most expensive brands.
Введение
Производители и продавцы стараются привлекать к своим товарам потенциальных покупателей и удерживать уже существующих клиентов в условиях возрастающей конкуренции, использование в предпринимательской деятельности такого нематериального актива, как бренд, значительно помогает в достижении данных целей. Сильные бренды помогают компаниям дифференцироваться на рынке. Они способны обеспечить товару или услуге более высокую цену по сравнению с конкурентными, увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов. Значительным дополнительным преимуществом сильного бренда является его способность переносить установившуюся потребительскую лояльность на новые сегменты рынка и товарные категории.
Значение нематериальных активов для компании все возрастает. В 1950 - е материальные активы составляли порядка 80% стоимости компании, к 2000-ым их значение упало уже до 30%. В то же время значение нематериальных активов, одним из которых является бренд, растет с высокими темпами. В создавшихся условиях возникла необходимость в оценке стоимости бренда компаний.
Стоимостная оценка бренда необходима компании для различных целей. Во-первых, так как законодательство множества стран предлагает внесение нематериальных активов в финансовый баланс, а бренд компании является одним из основных нематериальных активов, оценка стоимости бренда очень важна и требует нахождения его точного значения. Во-вторых, процесс оценки бренда позволяет получить более точное представление о том, кокой силой обладает бренд. В свою очередь, это поможет определить будущую маркетинговую стратегию компании. В-третьих, стоимость бренда может быть использована для измерения эффективности инвестиций. Анализ стоимости бренда, проводимый совместно с анализом инвестиций, сделанных компанией, поможет эффективнее распределить ресурсы и скорректировать инвестиционную политику на кратко-и долгосрочной перспективе. Кроме того, точное значение стоимости бренда очень важно в случае предложение о покупке компании. Это поможет акционерам и покупателю четко определить, является ли это предложение правильным или нет, необходимо ли увеличение цены, ее уменьшение или отказ от предложенной цены. Наконец, стоимость бренда используется для получения финансирования. Довольно редкая практика в прошлом, использование стоимости брендов в портфеле для получения банковского финансирования или для привлечения новых инвестиций все чаще стала применяться в последние годы.
С конца 1980-х годов, начала оценки стоимости бренда компании, были выделены три основных подхода (доходный, затратный и рыночный), в рамках которых разработано множество методов. Основная проблема заключается в том, что они иногда приводят к поразительно отличающимся результатам. В данной работе будет проведена попытка выяснить, какой из методов дает наиболее близкую оценку к экспертной на примере российских брендов. Данный вопрос представляет интерес для российских компаний, которые хотят получить оценку стоимости своего бренда, но их бренды не входят в рейтинги самых дорогих брендов.
Целью моей дипломной работы является анализ методов оценки стоимости бренда компании. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
проанализировать существующие подходы и методы оценки стоимости бренда компании, выявить их преимущества и недостатки,
рассчитать стоимости брендов нескольких российских компаний с использованием нескольких методов, модели Hirose и ее модификаций, основанной на публичной финансовой отчетности компании, и метода освобождения от роялти,
сравнить полученные результаты с экспертными оценками компании The Interbrand™ Group, ведущим мировым бренд-консалтинговым агентством, специализирующимся на широком спектре брендинговых услуг и активностей.
Методология Interbrand по оценки стоимости бренда включает в себя не только объективный анализ финансовых данных, но и ту роль, которую бренд играет в принятии решения о покупке, конкурентоспособность бренда, ожидается, что рассчитанные по модели Hirose и методу освобождения от роялти стоимости брендов компаний будут отличаться от тех стоимостей, которые получает компания The Interbrand™ Group.
Объектом исследования являются стоимости брендов российских компаний, предметом – методы оценки стоимости брендов компаний.
Выпускная квалификационная работа состоит из нескольких частей. В первой будут проанализированы существующие определения понятия бренд, приведена история оценки стоимости бренда компании, а также представлены основные подходы и методы к оценке, их достоинства и недостатки. Вторая часть посвящена постановке исследовательской проблемы и описанию собранной выборки. Третья часть просвещена методологии, описанию выбранных для оценки стоимостей брендов российских компаний моделей с примером расчета стоимости бренда МТС. В заключительной части будут проанализированы полученные результаты, приведено сравнение полученных оценок стоимостей брендов российских компаний с оценкой компании Interbrand и оценена взаимосвязь стоимости бренда компании с ее рыночной капитализацией и годовой выручкой.
|
