Санкт-Петербургский государственный университет
Синяпкина Евгения Юрьевна Финансовая оценка бренда
Направление 080100 – «Экономика»
Магистерская программа Маркетинг и управление брендами
Научный руководитель: доцент, к.э.н.,
Крылова Юлия Владимировна
Санкт-Петербург
2017 Содержание
Введение 3
Глава 1 Бренд как фактор роста стоимости компании 6
1.1 Концепции бренда 8
1.2 Цели и необходимость оценки стоимости бренда 15
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании 20
1.4 Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России 26
Глава 2 Анализ подходов и методов оценки стоимости бренда 32
2.1 Ставка дисконтирования 38
2.2 Затратный подход 44
2.3 Доходный подход 49
2.4 Рыночный (сравнительный) подход 64
Глава 3 Финансовая оценка бренда «Сбербанк» 73
3.1 Обоснование выбора «Сбербанка» 74
3.2 Выбор метода финансовой оценки 79
3.3 Расчет стоимости бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти 82
Заключение 102
Список использованной литературы 105
Введение В настоящее время широко признано, что бренды играют важную роль в создании и поддержании финансовой деятельности компаний. На фоне высокой конкуренции и практически неограниченных возможностей бизнеса, сильные бренды помогают компаниям дифференцироваться на целевом рынке и донести до потребителя, почему именно их продукт способен удовлетворить потребности клиентов. В условиях, когда функциональные различия между продуктами сведены до минимума (в т. ч. благодаря введению Всеобщего управления качеством, Total Quality Management), бренды создают основу для установления различий между схожими предложениями. Способность брендов наделять товар, услугу или компанию эмоциональной ценностью сверх функциональной является источником создания стоимости.
За последние 30 лет произошел сдвиг в источниках создания стоимости от материальных активов (здания, земля, оборудования) к нематериальным (квалифицированный персонал, патенты, бренд).
Актуальное значение коэффициента Цена/Балансовая стоимость (P/B), равное 4,5, подразумевает, что материальные активы компаний составляют менее 25% стоимости1. Остальные 75% составляют нематериальные активы. В этом контексте не удивительно, что тема финансовой оценки бренда вызывает существенный интерес.
В последние годы все большее число компаний и экспертов пытаются найти адекватную модель оценки бренда. Было разработано множество методов, некоторые из них являются интеллектуальной собственностью. Однако из-за субъективного и неосязаемого характера брендов ни один метод не предоставляет пользователям достаточной уверенности в точности оценки. Не все методы универсальны, и применение различных подходов к оценке одного бренда приводит к значительной диспропорции результатов. Следствием этого стало то, что заинтересованные лица, особенно руководство и инвесторы, все больше осознают важность получения адекватной денежной оценки бренда.
Точные и объективные методы крайне важны для понимания эффективности и прибыльности бренда. Исследование ценности бренда помогает руководству и инвесторам оптимально распределять ресурсы, отслеживать выполнение стратегических целей, управлять расходами на маркетинг, принимать управленческие решения и т.д.
Объект исследования – стоимость бренда в денежном выражении.
Цель исследования – анализ методов оценки стоимости бренда и их применение на примере бренда «Сбербанк».
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
раскрытие понятия «бренд»: эволюция определения, драйверы роста стоимости;
анализ академической литературы по финансовой оценке нематериальных активов (в т. ч. брендов);
классификация и описание изученных методов, выявление достоинств и недостатков, границ применимости;
апробация результатов исследования на примере бренда «Сбербанк».
Исследование научной литературы послужило базой для применения и проверки инструментов оценки в рамках практической части работы.
|