1. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда
1.1. Понятие бренда
Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Одним из наиболее широко рассматриваемых нематериальных активов является бренд компании. Его создание является способом быстрого распространения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам бренд может быть рассмотрен как актив или ресурс компании, приносящий ей дополнительную прибыль.
В целом бренд является сложным понятием, которое объединяет в себе несколько характерных черт, таких как узнаваемость, исключительность, гарантированное качество, лояльность и преданность покупателей, также ассоциации, эмоции, репутацию, коммерческую вовлеченность, юридическую защиту.
Важно различать такие понятия как «бренд», «торговый знак» и «торговая марка». Иногда эти понятия отождествляют, однако «бренд» является более широким определением. В законе о товарном знаке дается определение: «Товарный знак — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [1].
Товарный знак является юридическим термином, а не экономическим, что значит, границы его применения ограничены правовой областью. Бренд же включает в себя отношение потребителей к товару. Бренд является образом товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Также он, в отличие от товарного знака, не имеет дату регистрации, а создается на протяжении достаточно длительного периода времени, развивается от марки, как концепции производителя, до воспринятой потребителем совокупности функциональных и эмоциональных элементов, объединенных с товаром. Большинству известных брендов более 50 лет, исключением являются бренды производителей компьютерных программ, чей возраст, как и самой индустрии, менее 30 лет. В развитие бренда необходимо вкладывать значительные средства на протяжении всего срока его использования, тогда как в регистрацию товарного знака затрачивают незначительную сумму средств.
Торговая марка в свою очередь является маркетинговым понятием, используемым с целью обозначения внешнего оформления товара для его идентификации и отличия от конкурентов. Таким образом, она представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, слогана и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ.
Существуют два основных подхода, как соотносятся понятия «бренд» и «торговая марка». Часть экспертов считает, что бренд представляет собой известную торговую марку, остальные считают, что бренд и торговая марка - понятия одного порядка и могут употребляться как синонимы. Так, по мнению многих менеджеров, торговая марка не просто выделяет товар, но и создает осведомленность, репутацию, позиционирование, то есть обладает нематериальными чертами, присущими понятию «бренд».
Бренд приносит ощутимую пользу компании, по сравнению с торговой маркой, не являющейся брендом, так как брендированный товар зачастую занимает большую долю рынка, спрос на его продукцию растет более высокими темпами, в рамках своего сегмента позиционируется в более высоких ценовых диапазонах. Бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади, что облегчает компаниям–производителям брендированных товаров торг с независимыми дистрибьюторами. У брендов существенно большая часть, от 25 до 50 процентов, потребителей являются лояльными к марке, то есть не готовыми пойти на замену товара, а предпочитающими отложить покупку; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%. (Просвина, 2007)
Существуют различные классификации брендов, ниже представлены наиболее часто применимые из них.
Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, предоставляющей консультации по брендингу, выделил следующие типы брендов по предметной направленности:
а) товарные бренды – бренды продуктов потребления;
б) сервисные бренды – бренды предоставляемых услуг;
в) личные бренды, когда конкретный человек выступает в качестве бренда;
г) организационные бренды – корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии;
д) бренды событий – концерты, турне, автомобильные гонки. Этот тип составляют мероприятия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды;
е) географические бренды – страны, города, курорты. Брендингом географических точек вызван рост туризма и индустрии отдыха.
По иерархии в структуре портфеля приводят следующую классификацию:
а) портфель бренда – совокупность брендов и суббрендов, принадлежащих к одной организации;
б) индивидуальный – бренд товара.
в) корпоративный – бренд, носящий название компании;
г) зонтичный – бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению;
д) мультибренд (разновидность зонтичного бренда) – бренд, который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на различные потребительские сегменты.
Существуют и другие классификации. По территориальному охвату выделяют глобальный, национальный, региональный, локальный. По принадлежности – на бренд производителя, дистрибьютора или частный бренд.
Хотя понятие «бренд» уже стало достаточно часто употребляемым термином в деловой среде, в российском законодательстве его формулировка отсутствует. Существует множество определений бренда и одним из наиболее известных является определение Американской ассоциации маркетинга «бренда — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов». [24, эл. ресурс].
Дэвид Аакер, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Слово «бренд» используется как для обозначения объекта, используемого для формирования определенного впечатление, так и процесса формирования данного впечатления. В современном представлении является образом в понимании потребителя, набором ассоциаций и впечатлений и этот образ позволяет потребителю отличать товары друг от друга и выбирать тот или иной товар. (Романов, 2011)
Л. Де Чернатони и Ф. Даль'Ольмо Райли (1998), известные исследователи в области бренд-маркетинга, классифицировали определения бренда в 12 тем:
бренд в качестве логотипа;
бренд как правовой документ подтверждающий право собственности;
бренд как компания, когда продуктовые линии становятся продолжением корпоративной индивидуальности;
бренд как сокращение, позволяющее покупателю быстро вспомнить о характеристиках товаров или услуг;
бренд как фактор, снижающий риски, большее доверие со стороны потребителей;
бренд в качестве системы идентичности;
бренд как представление потребителей;
бренд как система ценностей, насколько индивидуально важен бренд для покупателя;
бренда как личность бренд ассоциируется с определенным типом людей, которые им пользуются;
бренд как отношения;
бренд как добавленная стоимость;
бренд как единое целое.
С точки зрения оценки стоимости бренда компании наиболее интересно определение бренда как добавленной стоимости, оно означает, что бренд можно представить как комплекс материальных и нематериальных особенностей, которые увеличивают привлекательность продукта или услуги за пределами своей функциональной ценности.
|
