Исследование методов оценки стоимости бренда компании

Скачать 0.86 Mb.

Название	Исследование методов оценки стоимости бренда компании
страница	8/13
Тип	Исследование

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Исследование

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13

4. Результаты

4.1. Сравнение стоимостей брендов российских компаний с экспертной оценкой

Таблица 7

Стоимость брендов компаний, полученных по модели Hirose и ее двум модификациям, по методу освобождения от роялти, и экспертная оценка.

2013 по Interbrand	Бренд	VBr, млн.рубл.	VBr (WACC,g,PD), млн.рубл.	VBr (WACC,g,PDm), млн.рубл.	Стоимость бренда, метод освобождения от роялти, млн.рубл.	Стоимость бренда (млн.рубл.) по расчетам Interbrand
1	Газпром	1 992 811	1 147 336	360 245	1 576 660	1 261 617
2	МТС	230 981	184 124	76 982	113 442	192 107
3	Билайн	198 909	135 921	29 860	107 841	155 473
4	Мегафон	189 944	146 322	77 386	137 320	114 156
5	Норильский Никель	93 249	75 920	54 634	69 088	111 530
6	Лукойл	165 661	77 347	59 893	150 790	75 191
7	Татнефть	75 234	51 480	25 559	215 086	53 828
8	Роснефть	60 888	44 871	17 271	114 172	31 271
9	Металлоинвест	33 253	22 179	12 772	87 781	26 243
10	Уралкалий	135 909	102 620	41 980	44 477	26 231
11	Аэрофлот	27 428	22 163	3 234	48 382	25 949
12	Сургутнефтегаз	31 752	29 107	11 127	33 392	21 792
13	Мечел	45 691	19 047	4 380	3 546	10 151
14	Магнит	32 802	10 711	1 105	46 544	8 187

По полученным результатам, можно сказать, что выдвинутое предположение о несоответствии стоимости бренда, посчитанной по финансовым моделям и стоимости по коммерческой модели, оказалось верным. В целом можно отметить, что результаты, полученные по модели Hirose, выше, чем оценки компании Interbrand в среднем в 2,1 раза. Оценка бренда компании Норильский Никель единственная получилась ниже. Возможно, это связано с низкой долей рекламных расходов в операционных расходах, всего в среднем 5%, тогда как у компаний, работающих в той же отрасли доля значительно выше – у компании Мечел в среднем 17%, у Металлоинвеста в среднем 23%. Отношение рекламных расходов к операционным используется при расчете драйвера престижа для выделения той ценовой премии, которая приходиться на сильный бренд компании.

В основном результаты, полученные по модели Hirose, получились выше, чем оценки компании Interbrand, возможно из-за того, что используемая модель не учитывает все риски при дисконтировании. При применении доходного подхода советуют использовать средневзвешенную стоимость капитала компании, а не безрисковую ставку.

Результаты, полученные по модифицированной модели Hirose с использованием средневзвешенных затрат на капитал в качестве ставки капитализации и учетом темпов роста компании, получились наиболее близки к экспертной оценке из всех рассмотренных моделей. Они выше, чем оценки компании Interbrand в среднем в 1,3 раза. В то время как модель, включающая в себя все модификации, т.е. учитывающей модифицированный драйвер престижности наряду со средневзвешенными затратами на капитал и темпами роста, дала заниженные результаты, в среднем на 50% ниже экспертной оценки.
Таблица 8

Соотношения стоимостей брендов компаний, полученных по модели Hirose, по ее двум модификациям и по методу освобождения от роялти, к экспертной оценке.

2013 по Interbrand	Бренд	Hirose					Royalty relief
2013 по Interbrand	Бренд	VBr		VBr (WACC,g,PD)	VBr (WACC,g,PDm)		Royalty relief
1	Газпром	158%	91%			29%	125%
2	МТС	120%	96%			40%	59%
3	Билайн	128%	87%			19%	69%
4	Мегафон	166%	128%			68%	120%
5	Норильский Никель	84%	68%			49%	62%
6	Лукойл	220%	103%			80%	201%
7	Татнефть	140%	96%			47%	400%
8	Роснефть	195%	143%			55%	365%
9	Металлоинвест	127%	85%			49%	334%
10	Уралкалий	518%	391%			160%	170%
11	Аэрофлот	106%	85%			12%	186%
12	Сургутнефтегаз	146%	134%			51%	153%
13	Мечел	450%	188%			43%	35%
14	Магнит	143%	131%			14%	569%

Полученные результаты не противоречат выводам, сделанным разработчиками модифицированных моделей: «Модификация модели Hirose с использованием корректировок на средневзвешенные затраты на капитал и темп роста дает наиболее близкие значения к оценкам Interbrand по сравнению с базовым методом Hirose. Предложенная модификация драйвера престижа оказалась несостоятельной, и ее использование при анализе приводит к занижению итоговой стоимости» (Жукова, Матасов, 2010, стр.10)

Оценки, полученные по методу освобождения от роялти, получились наиболее противоречивыми. Оценки брендов МТС, Билайн, Норильский Никель и Мечел сильно занижены по сравнению с оценкой Interbrand, в то время как оценки стоимости брендов для всех остальных компаний завышены, максимально в 4 - 5,6 раз. В среднем оценки по данной модели превосходят коммерческие оценки в 2,03 раза. Вероятно, оценки по данному методу в основном получились завешенными из-за того, что в состав роялти помимо платы за использование бренда включаются проценты за использование патентов, авторских прав, отчисления за корпоративный маркетинг

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Похожие:

	Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости восстановительного ремонта и оценки. Методические рекомендации...		Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости восстановительного ремонта и оценки. Методические рекомендации...
	1 исследование видов и особенностей банковских рисков 6 Анализ методов оценки и регулирования кредитного риска коммерческими банками 15		Министерство юстиции российской федерации Исследование автомототранспортных средств в целях определения стоимости восстановительного ремонта и оценки. Методические рекомендации...
	Исследование представленных документов. 12 Определение стоимости, затрат на восстановление и утраты товарной стоимости автомототранспортных средств		Исследование представленных документов. 12 Определение стоимости, затрат на восстановление и утраты товарной стоимости автомототранспортных средств
	Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное... Одним из вариантов решения данной проблемы является создание сильного бренда работодателя (hr бренда), способного привлекать талантливых...		Отчет об оценке №7-040/11 рыночной стоимости исключительных прав... При проведении оценки Оценщик основывался на информации, представленной Заказчиком, а также на информации, имеющейся в архивах оценщика...
	Методика оценки остаточной стоимости транспортных средств с учетом... Методика оценки остаточной стоимости транспортных средств с учетом технического состояния утверждена Руководителем Департамента автомобильного...		Практики оценки деятельности полиции в США Материал подготовлен в рамках проекта «Поддержка реформы системы оценки работы милиции в России через исследование, адвокацию и взаимодействие...
	5 Решение задачи на ЭВМ 59 Для этого был произведен обзор и анализ различных методов выбора критериев, а также методов оценки. На основе проанализорованной...		Синяпкина Евгения Юрьевна Финансовая оценка бренда Всеобщего управления качеством, Total Quality Management, бренды создают основу для установления различий между схожими предложениями....
	Отчет об оценке №1085-16 от 20. 10. 16 г определение рыночной стоимости... Ооо «Оценочная компания «Имущество Плюс» на основании договора об оказании услуг по оценке имущества №1085-16 от «05» октября 2016г.,...		Методические рекомендации по определению рыночной стоимости земельных участков Настоящие методические рекомендации по определению рыночной стоимости земельных участков разработаны Минимуществом России в соответствии...
	Отчет об оценке рыночной стоимости акций ОАО «Дагэнерго» Дата составления отчета «Дата оценки») рыночной стоимости одной обыкновенной акции ОАО «Дагэнерго» (далее по тексту «Компания»), в составе миноритарного...		Положение о гарантийных обязательствах ООО «НордЛайн» по поставляемому... Именуемое в дальнейшем «Поставщик», устанавливает гарантийный срок на поставляемое оборудование бренда vertex при условии соблюдения...

Руководство, инструкция по применению