1.3. Классификация подходов и методов оценки стоимости бренда
Стоимостная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании, так как она позволяет эффективно распределять имеющиеся у предприятия ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив организации.
В то же время оценка стоимости бренда является сложным теоретическим и методологическим процессом. Бренд относится к категории наиболее сложно оцениваемых нематериальных активов, также во многих странах, в том числе и в России, еще не сложился развитый рынок продажи объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов.
С начала оценки стоимости бренда было разработано множество подходов и методов, которые иногда предоставляли разительно отличающиеся результаты. В связи с этим в 2010 году Международная организация по стандартизации выпустила новый стандарт - ISO 10668, который предоставляет последовательные, надежные процедуры и методы для измерения стоимости бренда, включая все финансовые, поведенческие и правовые аспекты.
Согласно данному стандарту оценка должна соответствовать следующим требованиям:
а) открытость: предоставлять исходные данные, указывать предположения и риски;
б) валидность: должны использоваться достоверные и актуальные исходные данные и предположения на дату оценки;
г) надежность: любая включенная в оценку модель должна предоставлять надежные и сравнимые результаты;
д) достаточность: оценка основана на достаточных данных и анализе, необходимых для надежного заключения;
е) объективность: оценщик должен выполнить оценку, свободную от предубеждений;
ж) включение соответствующие финансовых, поведенческих и правовых параметров, являющихся составной частью общей оценки;
з) отчет об оценке должен содержать предполагаемое использование, адресат, описание идентифицированного бренда, информацию об оценщике, дату оценки и отчетную дату;
и) концепция: стоимость бренда представляет экономическую выгоду, приносимую им в течение ожидаемого срока полезной службы. Обычно это рассчитывается на основе денежных потоков, доходов, экономической прибыли и затрат.
(Foster, 2011)
С одной стороны, введение данного стандарта вносит некоторую ясность в оценку бренда, и сами расчеты стоимости делают роль бренда в результатах деятельности компании достаточно наглядной. С другой стороны, существует множество рынков и отраслей и влияние бренда на них различно. В связи с этим, универсальные подходы и методы оценки здесь, вероятнее всего, невозможны.
О. Хапп и соавторы (2002), О.И. Моузески (2007), Г. Солинас (2009) представили анализ существующих и используемых финансовых моделей по оценке стоимости бренда. Исследования в этой области в основном научные, представляющие собой теоретическое описание существующих методов, без эмпирических моделей.
Поскольку оценка бренда появилась как ответ на необходимость введения их значения в финансовые отчеты компании, самые популярные методы оценки это те, которые основаны на различных финансовых показателях. Тремя основными подходами к оценке брендов являются: доходный, затратный и рыночный (сравнительный). В рамках этих подходов существует множество различных методов оценки. Цель оценки бренда и его характеристики должны определять подходящие подходы и методы оценки.
Рассмотрим данные подходы и наиболее часто описываемые и используемые методы, в рамках данных подходов.
Таблица 1
Методы доходного подхода
Название метода
|
Исследователи
|
Описание метода
|
Достоинства
|
Недостатки
|
Метод ценовой премии
|
D. Aaker (1991), T. Ambler and P. Barwise (1998), T. Tollington(1999), G. Smith and R. Parr (2000), A. Seetharaman (2001),
R. Zimmermann (2001)
|
Вычисляется разница в цене брендированного и небрендированного товара-аналога и умножается на прогнозы будущих продаж
|
Адекватный показатель рыночной стоимости бренда, отражает лояльность рынка или покупателей
|
Выявление сопоставимого небрендированного продукта может быть затруднительным; цены могут варьироваться в зависимости от региона; невозможно учесть влияние факторов сезонности на цены.
|
Метод освобождения от роялти
|
P. Barwise et al.(1989),
G.Smith and R. Parr, (2000), P. Fernandez (2001), M. Boos (2003)
|
Измеряется текущую стоимость ожидаемых будущих лицензионный платежей (роялти), в предположении, что бренд не принадлежит компании, но используется ею по лицензионному договору или договору франчайзинга
|
Оценка специфична для каждой отрасли; метод был принят многочисленными фискальными властями в качестве обоснованной модели
|
В состав роялти помимо платы за использование бренда включаются проценты за использование патентов, авторских прав, отчисления за корпоративный маркетинг
|
Метод анализа силы бренда
|
R. Zimmermann (2001), Sattler et a (2000),
Brand Finance (2000),
Brand
Metrics (2004),
Interbrand Zintzmeyer and Lux (2004 )
|
Рассматривает воздействие капитала бренда на функции спроса и предложения, для определения влияния бренда при принятии решения о покупке товара
|
Помогает определить ключевые драйвера спроса
|
Многие консалтинговые фирмы, которые используют данный метод, не раскрывают алгоритм оценивания или применяют их разными способами в зависимости от наличия информации.
|
Метод превышения денежных потоков
|
C. Park and
V. Scrinivasan (1994),
P. Fernandez (2001), Kam and
Angberg (2003)
|
Свободные денежные потоки, относящиеся к бренду, оцениваются путем вычетания доходов других активов компании, отличных от бренда, из свободного денежного потока фирмы
|
Рассчитывается на основе финансовых данных компании, нет необходимости использования сравнительных данных из других сделок, связанных с брендами
|
Свободный денежный поток, относящийся к бренду схож с концепцией экономической добавленной стоимости, но заменяет поток, относящийся к компании без бренда на активы брендированной компании, умноженные на их требуемую доходность
|
Доходный подход является основным при оценке стоимости бренда. В общем, он включает оценку ожидаемых после уплаты налогов денежных потоков, получаемых от бренда в течение оставшегося срока его полезного использования. Данный подход является одним из самых трудоемких, требования к объему и качеству данных довольно высоки. При расчете стоимости необходимо определить годовой чистый поток, генерируемый брендом, спрогнозировать будущие периоды, учесть риски, влияющие на будущие денежные потоки, привести значения денежных потоков к единому моменту времени. При применении доходного подхода, риски, которые еще не отражены в будущих денежных потоках, должны учитываться в ставке дисконтирования. Ставку дисконтирования, используемую для дисконтирования ожидаемых будущих денежных потоков, относящихся к бренду, обычно получают из средневзвешенной стоимости капитала компании.
Рыночный (сравнительный) подход должен привести к расчетной цене, которая ожидается от продажи бренда. Следует подобрать данные о ценах на сопоставимые бренды и скорректировать их в связи с различиями между ними и исследуемым брендом. При применении данного подхода, сопоставимые бренды должны иметь такие же характеристики объекта, как например, сила бренда, экономическая и правовая ситуация, а также сделки должны заключатся достаточно близко по времени к дате оценки.
Трудность данного подхода заключается в том, что бренды имеют ярко выраженные индивидуальные черты, к ним очень трудно подобрать аналоги. Кроме того, сделки с нематериальными активами осуществляются не часто, к тому же, информация о цене таких сделок, всегда конфиденциальна. То есть практически отсутствует база для сравнения. В связи с этим результаты расчетов методов сравнительного подхода считаются весьма приблизительными. В качестве информационной базы при применении сравнительного подхода при оценке стоимости исключительных прав на использование товарных знаков можно пользоваться базами данных таких интернет-проектов, как магазин товарных знаков «Бренд маркет», интернет-магазин Brandberry, каталог торговых марок «Z & G» и другие базы данных.
Одним из основных методов рыночного подхода является метод сравнения продаж. Сущность данного метода заключается в определении стоимости бренда на основе цен фактических продаж аналогичных объектов, схожих по назначению и полезности. В случае отсутствия данных фактических продаж в качестве базы для сравнения допускается использовать цены предложений. Процесс определения стоимости посредством этого метода строится на внесении в цены продаж (предложений) объектов-аналогов корректировок, учитывающих существенные отличия от оцениваемого бренда. При выборе сравниваемых сделок должны быть учтены такие критерии, как аналогичность брендов, совпадение сделок по географическому принципу (региональные бренды можно сравнивать только с региональными), длительность сделок, исключительные права, порядок продвижения продукта на рынок, маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции.
Таблица 2
Методы затратного подхода
Название метода
|
Исследователи
|
Описание метода
|
Достоинства
|
Недостатки
|
Метод восстановительной стоимости марки
|
G. Smith (1997), D. Haigh (2000)
W. Anson ( 2005)
|
Расчет величины затрат, необходимых для того, чтобы довести абстрактный небрендированный товар до уровня брендированного. Учитываются осведомленность, процент пробных и повторных покупок, дистрибьюторская сеть, абсолютная и относительная доли на рынке, имидж, лидерство, степень юридической защиты, количество стран, в которых присутствует бренд.
|
Определяет минимальный порог стоимости бренда
|
Трудно проверить, насколько эквивалентный (гипотетический) бренд соответствует оцениваемому, не рассматривает доходность, которую бренд может приносить в будущем
|
Метод суммарных издержек или затрат
|
D. Haigh (1997), W. Anson (2005)
|
Расчет всех фактических затрат, связанных с созданием, продвижением и поддержкой оцениваемого бренда, приведение данных затрат к текущему времени
|
Определяет минимальный порог стоимости бренда
|
Не учитывает потенциальную доходность, которую бренд может приносить в будущем
|
Метод капитализации затрат на бренд
|
R. Reilly and R. Schweihs (1999), M. Boos (2000)
|
Расчет стоимости строится на информации о затратах на рекламную компанию, которые следовало бы понести владельцу для достижения современного уровня известности бренда.
|
Простата расчетов
|
Точность расчетов невысокая, помимо рекламы остальными средствами продвижения бренда в данном методе пренебрегают
|
Затратный подход состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда или его эквивалента: расходов на исследования и разработку, продвижение, развитие, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу. Данный подход является наиболее удобным и универсальным, расчеты проводятся по стандартам бухгалтерского учета, однако фактические затраты редко реально отражают рыночную стоимость актива. Результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, обычно показывает нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости. Это связано с тем, что существенная часть долгосрочных инвестиций, таких как вовлеченность персонала, повышенные меры по контролю качества, накопленные специализированные знания и опыт не имеют денежного выражения. Вместе с тем не все инвестиции могут окупаться, затраты прошлых периодов на создание бренда могут не соответствовать текущей стоимости бренда.
В связи с этим методы затратного подхода не являются основными при оценке стоимости бренда. Они могут применяться в тех случаях, когда затраты на создание и продвижение бренда являются значительными и нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли. Они также могут применяться по отношению к недавно возникшим внутренним (созданным самой компанией) брендам.
Выбор методов оценки осуществляется оценщиком на основании цели и задачи оценки, полноты и достаточности исходных данных, преимуществ и недостатков каждого метода оценки. Все методы имеют свои достоинства и недостатки, использование определенных подходов и методов зависит от того, кто проводит оценку и с какой целью он это делает. При оценке бренда важно учитывать, для кого это значение определяется, так как стоимость бренда не то же самое для компании, которая владеет брендом, как для компании с конкурирующим бренда или для другой компании, работающей в отрасли с брендом, который не конкурирует непосредственно с ним. Кроме того, очень важно определить с какой целью определяют значение бренда, будь то продать его или собрать серию роялти или для облегчения управления брендом или капитализировать его стоимость.
|
