1. Разрабатывает производственную стратегию организации на основе продуктово-маркетинговой стратегии и с учетом взаимосвязей с другими функциональными стратегиями
|
описывает конкретную ситуацию с указанием характеристик организации и внешней среды, определяя:
сферу деятельности организации.
Общество с ограниченной ответственностью «Град-Авто», зарегистрировано в 2013 году и является партнером группы компаний Volkswagen Automobile Group (сокращ. VAG), в которую входят также такие марки, как VW, Audi и Seat.
Основным видом деятельности компании является розничная торговля автотранспортными средствами, а дополнительными –торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями, техническое обслуживание о ремонт легковых автомобилей, а также техническое обслуживание и ремонт прочих автотранспортных средств.
ООО «Град-Авто» является официальным дилером по продаже, обслуживанию и ремонту автомобилей марки Skoda (Шкода) в Самаре, автосалон «Град-Авто», предлагает новые автомобили всего модельного ряда Skoda, сервис и техническое обслуживание, силовую технику Skoda, а также оригинальные запчасти и аксессуары Skoda.
Автосалон предоставляет своим клиентам услуги по оформлению кредита на автомобили, страхование автомобилей и постановку автомобиля на учет в ГИБДД посредством заключения агентских и субагентских договоров со страховыми и банковскими компаниями. Миссия компании, закрепленная в её корпоративных документах, – укрепить свою позицию на рынке путем современного подхода в обслуживании клиентов и предоставления качественного сервиса.
Доля на рынке продаж автомобилей в регионе – 4,4%. Основные конкуренты – компании холдинга «Самарские автомобили», «ЭХО» и филиалы московской сети «Автомир», в частности – ООО «Автомир-Богемия Самара» (также дилер марки Skoda).
необходимость запуска нового продукта (продуктов), модернизации выпускаемого продукта (продуктов) либо модернизации производства выпускаемого продукта (продуктов) на основе продуктово-маркетинговой стратегии либо функциональных стратегий;
Основная цель компании – занять лидирующую позицию на рынке за счет расширения присутствия компании на данном сегменте рынка, усовершенствования технологий, улучшения качества предлагаемых товаров и услуг. Для достижения поставленной цели компания предпринимает следующие шаги: - постоянное улучшает качество предлагаемых услуг за счет постоянных капиталовложений в научные разработки и инновации; - своевременно информирует клиентов о новинках; - использует метод индивидуального подхода к каждому клиенту; - оказывает полную рекламную и информационную поддержку своих продуктов; - осуществляет постоянные инвестиции в сотрудников, их обучение, повышение квалификации и аттестации.
В 2015-2017 гг. концерном планируется масштабное обновление модельного ряда автомобилей марки, в частности, моделей Rapid, Octavia, SuperB и Yeti, а также появление новых внедорожников на базе шкоды йети.
Осенью 2015 года был презентован новый Шкода Суперб, что повлекло за собой необходимость разработки новой продуктово-маркетинговой стратегии автосалона, поскольку изменилась не только техническая составляющая, но и ценовой сегмент автомобиля.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
обосновывает управленческие решения (в их комплексе) в данной ситуации, указывая взаимосвязи между последовательными действиями и/или пользуясь результатами предыдущих действий:
Контролируются все стадии закупки новых автомобилей и их продажи конечным покупателям. В данной ситуации вертикальная интеграция выражена в том, что на предприятии автомобили проходят все стадии, кроме собственно производственной (доставка, оформление паспортов транспортных средств, предпродажная подготовка, презентация продукта конечному покупателю и собственно продажа потребителю).
фокусирование производственных мощностей
Производственные мощности в данной ситуации частично переориентируются на предпродажную подготовку, продажу и обслуживание исключительно автомобилей бизнес- и премиум-класса. Частично – закупаются новые технологические мощности, в частности, диагностическое оборудование, новое оборудование для цеха кузовных и восстановительных работ и пр.
Стратегическая задача – использование имеющихся на предприятии технологий и внедрение новых максимально эффективно в соответствии с запросами потребителей. Необходимо создать подразделение, которое будет заниматься разработкой и реализацией новой маркетинговой программы, ориентированной на продажу исклюительно автомобилей бизнес- и премиум-класса, а также разработать механизм оценки эффективности работы такого подразделения.
масштаб продажи традиционных продуктов
Планируется бесперебойное выполнение плана продаж остальных моделей модельного ряда автосалона, то есть снижение продаж остального модельного сегмента не должно допускаться.
масштаб продажи новых продуктов
Необходимо разработать программу закупки нового продукта, определив масштабы путем изучения рынка потенциальных потребителей (в рамках ПМС). В данном случае объем закупок новых автомобилей не должен превышать 15% от всего объема закупок автомобилей, а моделей в «максимальной» комплектации – не более 50% от указанного объема в связи с их высокой стоимостью и длительным сроком потенциальной продажи (неликвидностью комплектации модели).
использование персонала отдела продаж
Необходимо эффективное использование персонала для соблюдения масштабов и программы продаж путем переквалификации имеющихся работников (переобучения работе на новом оборудовании) и найме дополнительных рабочих сил, уже имеющих необходимую квалификацию (предпочтение должно отдаваться кандидатам, имеющим опыт работы на предприятиях марок, входящих в концерн VAG). Обеспечить персонал соответствующей системой мотивации, наград и наказаний и предотвратить текучесть кадров.
управление качеством производства
Управление качеством осуществляется полностью в соответствии со стандартами, существующими в действующем законодательстве, то есть в соответствии с Техническим регламентом Таможенного союза «О безопасности колесных транспортных средств», а также с внутренними процедурами компании-завода-изготовителя автомобилей. Контроль за соблюдением указанных требований при предпродажной подготовке автомобилей возлагается на начальника отдела продаж автосалона.
производственная инфраструктура
Необходимо выделить место в шоу-руме для экспонирования новой модели, что повлечет за собой сокращение площади, предоставляемой под рекламу сторонних партнёров (страховых и лизинговых компаний). Это потребует проведения дополнительных переговоров с ними и оформления дополнительных соглашений к существующим договорам. Также необходимо выделить дополнительное место в цехе для обслуживания и ремонта автомобилей новой модели, что позволит оптимизировать пространство сервисной станции и автомойки ООО «Град-Авто».
взаимодействие с поставщиками и другими партнерами по кооперации
Поставщиком традиционно останется импортер марки шкода в России – ООО «Шкода-Авто» (г. Москва). Вместе с тем в связи с высокой стоимостью нового автомобиля необходимо найти новую логистическую компанию, а также компанию, предоставляющую страховку автомобилей как товаров в пути.
Управлять продажами нового продукта, а именно составлять планы продаж и планы необходимых объемов закупок, составлять планы издержек на доставку и предпродажную подготовку нового продукта, составлять графики отгрузки, контролировать сроки нахождения автомобилей в пути и на складе автосалона будет общий отдел продаж. Этап заказа и отгрузки товара осуществляется специальным логистическим подразделением, созданным для продажи шкоды суперб.
4. обосновывает результативность (прогноз результативности) производственной стратегии.
В рамках реализации данной технологии будет создана сбытовая стратегия, касающаяся продаж нового продукта, с учетом данной информации будут внесены изменения в общую стратегию таким образом, чтобы она соответствовала стратегии развития ООО «Град-Авто».
|
|
|
|
2. Разрабатывает продуктово-маркетинговую стратегию организации (сфер производства товаров, услуг, торговли)
|
описывает конкретную ситуацию с указанием характеристик организации и внешней среды.
ООО «Швейный Мир» (г. Самара). Организация была создана около 13 лет назад, и за это время успешно осуществляла торговую деятельность.
Основным видом деятельности ООО «Швейный Мир» специализированная розничная торговля непродовольственными товарами, не включёнными в другие группировки, дополнительными – оптовая торговля машинами и оборудованием для текстильного, швейного и трикотажного производств.
В настоящий момент организация осуществляет торговлю тканями, швейной фурнитурой и принадлежностями, а также оборудованием для пошива. Доля рынка – около 7%, основной конкурент – федеральная московская сеть с аналогичным названием «Швейный мир». Целевая группа – компании и физические лица, находящиеся на территории г. Самара и прилегающих регионов и являющиеся потребителями товаров компании. Организация столкнулась с проблемой снижения спроса на реализуемые товары, в связи с чем было принято решение о необходимости запуска собственной линии производства тканей.
|
|
|
|
обосновывает необходимость осуществления в данной ситуации разработки продуктово-маркетинговой стратегии;
Поскольку руководством организации принято решение о производстве нового продукта, то есть тканей собственного производства, возникает необходимость разработки ПМС. Номенклатура:.базовое полотно, собственное полотно с принтами промышленного нанесения.
|
|
|
|
обосновывает (по каждой из перечисленных позиций), указывая взаимосвязи между последовательными действиями и/или пользуясь результатами предыдущих действий:
цели, связанные с реализацией производимых или предполагаемых к производству продуктов или продукта организации
- Создание комплекса конкурентных преимуществ нового товара
- Оптимальное совмещение производственных мощностей и запросов рынка
- Определение сегмента рынка, на который будет направлен новый продукт
- Обеспечение максимальной удовлетворенности потенциальных потребителей
потребителей продукта (-ов)
Малые и средние предприятия, осуществляющие пошив и продажу одежду собственной линии и отдающие предпочтение продукции российского производства.
целевые рынки продукта (-ов)
Из юридических лиц - например, магазин «МЯТА», фабрика «Dolls&Dollars» Маши Горячевой и др. Потребители-физические лица - мужчины и преимущественно женщины, имеющие уровень дохода на уровне среднего и выше среднего, проживающие на территории г. Самары, приобретающие продукцию непосредственно у ООО «Швейный Мир» или через дистрибьюторов.
принципы установления цен на продукт (-ы)
При установлении цены оказывают влияние следующие факторы:
- количество субьектов рынка в данной отрасли
- степень индивидуализации продукции
- имидж предприятия
- география
Цена будет устанавливаться методом «Средние издержки+ прибыль» и с учетом всех вышеуказанных факторов: цена не должна сильно отличаться от цен конкурентов, уровень индивидуализации также невысок, о чем свидетельствует в первую очередь наличие в регионе присутствия федеральной сети с аналогичными товарами и полностью аналогичным названием, что не позволит быть цене высокой, однако имидж организации поддержит цену на достаточно высоком уровне, география- Самарская область и прилегающие регионы, ориентирование на цены в регионе присутствия, то есть Самарской области.
стратегию организации в области продвижения и распространения продукта (-ов) на соответствующих рынках
Предприятие использует стратегию разработки товара и сбывает данный товар как через прямой, так и через косвенный канал распределения.
|
|
|
|
дает оценку результативности деятельности по разработке продуктово-маркетинговой стратегии в приведенной ситуации.
По итогам реализации данной технологии руководство организации получит информацию о необходимых характеристиках нового продукта, количестве его производства, сегменте, на который будет направлен новый продукт, что позволит сформировать в необходимом объеме спрос на продукцию и сделает производство нового продукта эффективным, т.е. решит проблему снижения спроса на продукцию ООО «Швейный мир» в целом.
|
|
|
|
3. Разрабатывает мини-стратегию организации (сфер производства товаров, услуг, торговли) на основе осуществления первичного стратегического анализа
|
описывает конкретную ситуацию с указанием характеристик организации и внешней среды:
Туристическое агентство «REAL TRAVEL» работает на рынке Самарской области с 2011 года. Предоставляет услуги по продаже комплексных и индивидуальных туров в заграничные страны: Турция, Египет, ОАЭ, Индия, Доминикана, Кипр, Таиланд, Тунис. Работает с туроператорами Pegas и Teztour.
Миссия: С помощью профессиональных специалистов осуществлять индивидуальный поиск тура для каждого обратившегося клиента с учётом его финансовых возможностей, состояния здоровья, культурных предпочтений и т.п., а также сделать максимально комфортным процесс продажи туров, обеспечить население Самарской области возможностью провести свой отдых за границей, и возможностью приобрести весь комплекс услуг в одном месте (ваучер на бронирование проживания в отеле, авиабилеты на перелет, оформление визы, трансферты из аэропорта, медицинская страховка).
Цель: Освоить новое направление – автобусный туризм по европейским странам.
2. обосновывает необходимость разработки мини-стратегии, характеризуя номенклатуру и свойства производимых и реализуемых продуктов (предполагаемых к производству и реализации)
С помощью мини-стратегии выстраивается мост от общей стратегии организации к её тактической деятельности. В рамках стратегии развития туристического агентства «REAL TRAVEL» имеет стратегическую цель и для перехода к этапу достижения данной цели и решения стратегических задач необходима разработка мини-стратегии.
3. обосновывает по каждой из перечисленных позиций:
стратегическую цель (цели) в соответствии с миссией организации
Цель: Освоить новое направление –автобусные туры в страны Европы.
формулировки внутренних стратегические проблем в соответствии с целями (целью)
Директор не обеспечивает агентство дополнительным персоналом для работы по новому направлению
Директор агентства не мотивирует персонал на освоение нового направления
Туристические агенты не изучают специфику работы по новому направлению ни очно (тренинг по продажам), ни заочно (разного рода вебинары и пр.)
Туристические агенты не осуществляют поиск базы туристических маршрутов для работы по новому направлению
Директор не концентрирует финансовые средства на освоении нового направления
Туристические агенты не вкладывают финансовые средства в освоение нового направления
Туристические агенты не вкладывают финансовые средства в маркетинговые коммуникации.
Директор агентства не разрабатывает маркетинговые коммуникации, направленные на информирование о предоставлении новой услуги.
Туристические агенты не информируют клиентов о скором старте предоставления нового направления услуг.
формулировки внешних стратегических проблем в соответствии с целями (целью)
Высокий уровень конкуренции уменьшает число потенциальных потребителей новой услуги
Повышение уровня курса иностранных валют ведёт к удорожанию стоимости автобусных туров, одновременно автобусный туризм является не самым комфортным видом отдыха, что несколько снижает его конкурентоспособность по сравнению с уже оказываемыми агентством услугами.
Обилие поставщиков услуг не позволяет сделать быстрый выбор объекта для сотрудничества
Поставщики компьютерной техники диктуют высокие цены на необходимое оборудование
Достаточно низкий престиж услуги по общественному мнению снижает количество потенциальных клиентов
формулировки адекватных результатам проблемного анализа стратегических задач
Задачи из внутренних проблем:
1. Директору обеспечивать агентство дополнительным персоналом для работы по новому направлению
2. Директору обеспечивать агентство дополнительным оборудованием для оснащения рабочего места по новому направлению
3. Директору агентства мотивировать персонал на освоение нового направления
4. Туристическим агентам изучать специфику работы по новому направлению (посредством вебинаров в сети Интернет)
5. Туристическим агентам осуществлять поиск базы туристических объектов для работы по новому направлению
6. Директору концентрировать финансовые средства на освоении нового направления
7. Туристическим агентам вкладывать финансовые средства в освоение нового направления
8. Туристическим агентам вкладывать финансовые средства в маркетинговые коммуникации.
9. Директору агентства разрабатывать маркетинговые коммуникации, направленные на информирование о предоставлении новой услуги.
10. Туристическим агентам информировать клиентов о скором старте предоставления нового направления услуг
Задачи из внешних проблем:
1.1 Директору разработать маркетинговые коммуникации, позволяющие создать дополнительные конкурентные преимущества
1.2 Директору разработать ценовую политику, позволяющую создать ценовые конкурентные преимущества
Обсудить с поставщиками автобусных туров особые условия, скидки на услугу
Директору скоординировать усилия на быстром изучении рынка поставщиков автобусных туров.
Директору сделать выбор в пользу более экономного варианта оборудования
Директору купить оборудование в кредит
5.1 Директору организовать информирование общественности об внутреннем туризме
5.2 Директору разработать маркетинговые коммуникации, позволяющие повысить престиж услуг внутреннего туризма для потенциальных потребителей
сформированное дерево стратегических задач
Цель
    
2
9
3
1
   
4
5
6
10
8
7
группировку стратегических приоритетов
Финансовые ресурсы 6, 7, 8, 1.2, 4.1, 4.2
Кадровые ресурсы 1, 3,
Информационные ресурсы 4, 5, 9, 10, 1.1, 2.1, 3.1,4.3, 5.1, 5.2
Материально-технические средства 2.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дает оценку результативности деятельности по разработке мини-стратегии в приведенной ситуации.
Разработка мини-стратегии позволит выявить имеющиеся задачи, решение которых позволит достичь стратегической цели в рамках следуемой стратегии. Оценить финансовый эффект реализации стратегии до её фактического начала представляется затруднительным ввиду нестабильной ситуации с курсом иностранных валют и, как следствие, конечной стоимости новой услуги. Разработанная мини-стратегия будет являться переходным звеном от стратегии к тактическим действиям по её реализации.
|
|
|
|
4. Разрабатывает программу маркетингового исследования в организации (сфер производства товаров, услуг, торговли)
|
описывает конкретную ситуацию с указанием характеристик организации и внешней среды:
Квест в реальности «ХИстория» (г. Самара). Квеструм запущен в 2014 году и представляет собой интерактивную игру для команды от 2-х до 4-х человек, в ходе которой команду запирают в атмосферном помещении, после чего задача участников - выйти из него за фиксированное время (60-75 минут).
Организация принадлежит к сфере услуг в области досуга, численность сотрудников составляет 15 человек. Доля рынка – около 10%. В рейтинге самарских кветов в реальности, размещенных на независимом ресурсе Квестхант.ру квеструм имеет рейтинг 3,33 из 7 возможных.
В связи со стабильно растущим уровнем конкуренции вследствие открытия новых квеструмов (проекту «Клаустрофобия», «Комната 9», «Изоляция», «Квеструм.рф» и др.), а также низкими оценками квеструма на независимом ресурсе было принято решение о необходимости повышения уровня конкурентоспособности квеструма путем производства дополнительного маркетингового исследования.
|
|
|
|
обосновывает необходимость проведения маркетингового исследования для принятия решений по определению:
Руководство квеструма в данной ситуации принимает решение о проведении комплексного маркетингового исследования, так как его результаты поспособствуют созданию новой конкурентоспособной услуги, а это позволит привлечь максимальное количество новых клиентов и, как следствие, повысить эффективность организации.
|
|
|
|
определение менеджерами проблемы исследования
Проблема исследования – недостаток у руководства квеструма информации о пределах покрытия и вместимости рынка квестов в реальности в пределах Октябрьского района и г. Самара в целом, недостаточность информации о насыщенности рынка квеструмов конкретными услугами (интерактивные игры, игры с участием приглашенных актёров, квест без взаимодействия с реальной обстановкой и пр.), их востребованности у представителей целевой группы и особенностях конкурентов на этом рынке.
постановку цели исследования
Цель исследования – получение полной информации о потенциальных возможностях вывода на рынок новой услуги, о преимуществах и недостатках данной услуги, а также о характеристиках, которыми должна обладать она и процесс её предоставления.
выбор методов исследования
Существуют следующие методы: наблюдение, интервьюирование, фокус – гр., эксперимент, обзорные исследования и т.д.
В данной ситуации оптимальны такие методы, как обзорные исследования и наблюдение с целью сбора всей необходимой информации о предоставлении услуг квеструмов разного плана квеструмами-конкурентами, а также метод интервьюирования потенциальных и существующих потребителей с целью получения характеристик, которыми должна обладать услуга и процесс её предоставления.
определение порядка и сроков проведения исследования
- В течение двух меясцев руководством квеструма производится анализ количества квеструмов в Самаре, предоставляющих аналогичные услуги (квесты в реальности без привлечения актеров и с прямым взаимодействием с обстановкой). За счёт этого определяется насыщенность рынка, на котором планируется занять нишу.
В течение двух недель производится интервьюирование по телефон или при помощи опросов в социальной сети ВКонтакте существующих потребителей услуг квеструма с целью узнать, актуальна ли услуга квеструма иного плана (с привлечением актёров, без необходимости взаимодействовать с реальными предметами и пр.) и какие конкретны показатели качества интересуют потенциальных потребителей.
В течение недели дней результаты обобщаются, делаются выводы.
|
|
|
|
дает оценку (прогноз) результативности деятельности по разработке и реализации программы маркетингового исследования в приведенной ситуации.
Осуществление в данной ситуации комплексного маркетингового исследования позволит руководителю выявить отличительные характеристики услуги, планируемой к внедрению, и процесса её предоставления, которые позволят достичь необходимого уровня конкурентоспособности и привлечь новых потребителей, тем самым повысить эффективность организации. При этом, однако, следует учитывать, что для создания и тестирования новой комнаты квеструма требуется определённое время и услуги тестеров, в связи с чем опосредовать результат исследования немедленно не представляется возможным, и его эффект останется отсроченным.
|
|
|
|
5. Разрабатывает новый продукт предприятия (сфер производства товаров, услуг, торговли)
|
описывает конкретную ситуацию с указанием характеристик организации и внешней среды, определяя:
Проект «Мама работает» представляет собой некоммерческое подразделение фонда «Дорога в жизнь», основанного в 2012 году, и представляет участницам возможность пройти переобучение и получить новую профессию (вариант — обучиться более узкому и сложному направлению в старой), а также получить навыки построения собственного бизнеса «с нуля».
Участницами могут быть любые мамы, находящиеся в отпуске по уходу за детьми до 3 лет, а также матери-одиночки, проживающие в регионах, где представлен проект (для бизнес-поддержки) или в любом регионе России или стран СНГ (для онлайн-обучения).
Цель проекта: Помочь мамам с маленькими детьми стать успешными в карьере или бизнесе.
Миссия: Материнство дает силы для успеха и процветания в бизнесе и семье. Гармония женского счастья, когда мы уверенны в себе и спокойны за будущие своих детей.
Штат проекта составляет 8 человек, и ещё более 30 человек занято в сопутствующих бизнес-проектах. За два года «Мама работает» получил более 1 700 заявок от молодых мам из 64 регионов РФ, проведено более 740 часов консультация и тренингов. В августе 2014 года проект «Мама Работает» получил Президентский грант от Института проблем гражданского общества для развития образовательного проекта в течение 11 месяцев.
Новые заявки продолжают поступать и чтобы оказать помощь всем желающим мы нуждаемся в дополнительном финансировании. С этой целью принято решение открыть коворкинг в Москве.
|
|
|
|
обосновывает, указывая целевую группу потребителей продукта и его позицию по отношению к имеющимся продуктам на рынке, необходимость разработки нового продукта с учетом имеющихся:
По предложениям, поступившим от участниц проекта, было решено открыть коворкинг-центр: место, куда женщина может прийти с ребенком и поработать.
Одна комната центра отдана под детскую, где с малышом занимается воспитатель, другая под офис, в котором есть все необходимое: компьютер, интернет, оргтехника, швейное оборудование. Час работы в коворкинге стоит от 175 рублей, для сравнения: приходящей няне придется заплатить за то же время 200-300 рублей.
Конкуренция оценивается как низкая, поскольку коворкинги мало распространены. Так, в Спб с декабря 2013 года действует только один коворкинг-центр «Дом Гнома», также есть один коворкинг центр в Твери («Дом Радуги») и в Звенигороде, однако в Мск в удобном месте такие центры ещё не функционируют.
|
|
|
|
обосновывает, исходя из ситуации:
|
|
