|
Раздаточный материал к Теме 1.
Маркетинг рассматривается как одна из важнейших функций менеджмента предприятия. Управление маркетинговой функцией заключается в «согласовании» внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия и предполагает формирование системы маркетинга предприятия.
Таблица 1.
Функции маркетинга на предприятии
№ п\п
|
Подфункция
|
Содержание деятельности в рамках подфункции
|
Аналитическая функция
|
1.1.
|
Изучение рынка как такового
|
Оценка рынков и субрынков по степени их привлекательности для предприятия, ранжирование рынков по степени привлекательности
Оценка реальной и потенциальной емкости рынка и его отдельных субрынков
Структура рынка (внутренне производство, экспорт, импорт)
Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка и определение значения индикаторов конъюнктуры рынка (соотношение спроса и предложения, тип рынка, тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, устойчивость\колеблемость главных параметров рынка, уровень рисков при работе на рынке и др.)
Выделение и мониторинг факторов, способных существенно повлиять на емкость и конъюнктуру рынка
Анализ составляющих микросреды при работе на рынке (макроэкономические показатели, правовая компонента, в частности таможенное и налоговое регулирование, политические факторы, включая геополитические, природно-климатическая среда, социокультурные и технологические факторы)
|
1.2.
|
Изучение потребителей
|
Сегментирование потребителей по значимым объективным и субъективным критериям
Выделение целевых сегментов рынка
Изучение покупательского поведения потребителей (значимые мотивы приобретения товара; факторы выбора товара, марки, места покупки; влияние референтного окружения и др.)
Анализ потребительских оценок качества продукции и уровня обслуживания
Анализ имиджа предприятия, товара, марки у потребителей
Анализ медиа-предпочтений потребителей и др.
|
1.3.
|
Изучение конкурентов
|
Определение долей рынка основных игроков (конкурентов)
Позиционирование основных игроков на рынке
Выделение стратегических групп конкурентов
Определение приоритетных (прямых) конкурентов
Анализ конкурентоспособности основных игроков рынка и их продукции
Определение сильных и слабых сторон системы маркетинга основных конкурентов
Анализ приемов коммерческой работы, системы сервиса и товародвижения основных конкурентов и других элементов комплекса маркетинга
Анализ текущей маркетинговой стратегии основных конкурентов
Прогнозирование маркетинговых шагов основных конкурентов
|
1.4.
|
Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка
|
Анализ марочной структуры рынка и ее динамики
Анализ товарной структуры рынка и ее динамики
Анализ текущих оптовых и розничных цен и их динамики
Анализ технического уровня товаров, присутствующих на рынке
Анализ технических норм и стандартов, принятых на данном рынке, и их изменений
|
1.5.
|
Анализ внутренней среды маркетинга предприятия
|
Анализ организационной системы маркетинга
Анализ эффективности функций маркетинга
Анализ эффективности системы планирования и контроля маркетинга
Анализ человеческих, в частности, интеллектуальных ресурсов
Анализ адаптивных способностей системы маркетинга
Анализ и оценка НИОКР
|
1.6.
|
Управление стратегией маркетинга
|
Стратегический анализ внешней и внутренней среды маркетинга
Анализ эффективности действующей стратегии маркетинга
Разработка стратегии маркетинга
|
2. Производственная функция маркетинга
|
2.1.
|
Организация разработки и производства новых товаров
|
Анализ потребительских требований к товару, тенденций развития потребительских запросов и технологических возможностей для производства новых товаров
Определение набора предпочтительных потребительских характеристик и создание концепции нового товара
Конкурс товарных идей и выявление наиболее удачной товарной идеи
Подготовка и испытания опытного образца
Создание и тестирование, в том числе, с участием целевых потребителей пробной партии товаров
Контроль выпуска и апробирование опытно-промышленной партии товаров, пробный маркетинг
|
2.2.
|
Управление качеством и конкурентоспособностью товаров
|
Анализ конкурентоспособности текущего ассортимента, определение направлений их технического и эстетического совершенствования
Прогнозирование конкурентоспособности новых (разрабатываемых товаров)
Получение и анализ потребительских оценок качества и конкурентоспособности товаров
|
2.3.
|
Организация материально-технического снабжения
|
Выявление и анализ текущих и потенциальных поставщиков товаров и услуг
Анализ конкурентоспособности предложений поставщиков
Определение на базе прогнозов объемов сбыта объемов закупок
|
3. Сбытовая функция маркетинга
|
3.1.
|
Планирования и организация системы распределения
|
Прогнозирование и планирование продаж, в том числе разработка планов сбыта
Анализ эффективности каналов распределения
Выбор типов и организационной формы каналов распределения
Выбор торговых посредников
Прогнозирование товарооборота и подготовка финансовой сметы продаж
Определение «норм продаж» для сбытовых отделений, торговых представителей
Ведение и контроль торговой отчетности
|
3.2.
|
Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика)
|
Прием и обработка заказов
Складирование
Формирование и управление товарными запасами
Транспортировка (физическая дистрибуция)
|
3.3.
|
Организация сервисного обслуживания клиентов
|
Анализ удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания
Маркетинг отношений (определение приоритетных клиентов, закрепление за ними персонального менеджера, подготовка перспективных и текущих планов работы с приоритетными клиентами и др.)
|
3.4.
|
Организация системы формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС)
|
Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по формированию спроса:
Реклама;
Товарная пропаганда;
Пробный маркетинг (распространение пробных образцов товара)
Выставочно-ярмарочная деятельность;
Коммерческий PR
Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта:
Ценовое стимулирование сбыта (скидки, товарные зачеты, распродажи и др.)
Неценовое стимулирование сбыта (бонусы, лотереи и конкурсы среди потребителей, подарки торговому персоналу посредников и клиентов, бесплатная рекламная поддержка и др.)
Стимулирование собственного торгового персонала (премиальные и комиссионные вознаграждения)
|
3.5.
|
Разработка и проведение целенаправленной ценовой политики
|
Анализ эластичности спроса по цене
Анализ безубыточности производственно-сбытовой деятельности
Анализ цен и ценовых стратегий конкурентов
Анализ конкурентоспособности цен предприятия
Определение цен на новые товары
Определение и корректировка цен на традиционные товары
|
3.6.
|
Разработка и проведение целенаправленной товарной политики
|
Анализ жизненных циклов товаров предприятия
Разработка комплекса мер по продлению жизненных циклов товаров
Анализ портфеля товаров и услуг предприятия и оптимизация структуры ассортимента
Разработка брендов и комплекса мер по брендингу
Разработка внешней атрибутики продуктов и брендов
|
4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии
|
4.1.
|
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
|
Стратегический анализ среды
Разработка стратегических планов маркетинга
Разработка годовых планов маркетинга
Разработка планов маркетинга по продукту
|
4.2.
|
Информационное обеспечение управления маркетингом и маркетинговые коммуникации
|
Планирование и организация информационной системы маркетинга
Планирование и организация внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций
|
4.3.
|
Организация службы маркетинга на предприятии
|
Организационное планирование и проектирование системы маркетинга
Распределение функциональных обязанностей, прав и ответственности между сотрудниками
Разработка организационных документов, обеспечивающих функционирование системы маркетинга (положение о службе маркетинга, должностные инструкции, внутренний стандарт маркетинга и др.)
Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии
Оценка эффективности персонала службы маркетинга (деловая оценка и аттестация)
|
4.4.
|
Организация контроля маркетинга на предприятии
|
Организация стратегического контроля
Организация контроля прибыльности
Организация контроля выполнения годовых планов
Организация оперативного контроля
|
-
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
|
Система планирования маркетинга
|
Система контроля маркетинга
|
Система разработки новых продуктов
|
Рис. 1.1. Система маркетинга предприятия
Система маркетинга – в современном понимании этого термина это совокупность людей, технических средств, процедур, методов, правил поведения сотрудников и ресурсов, которая позволяет организовать рыночные бизнес-процессы компании таким образом, чтобы бизнес в любой момент времени имел приемлемый уровень рентабельности и становился с течением времени более эффективным.
Основные принципы системного подхода в маркетинге
Маркетинг интегрируется в систему управления предприятием и в систему бизнес-процессов.
Маркетинг функционирует и управляется как бизнес-процесс.
Перед маркетингом ставятся достижимые практические цели, на реализацию которых выделяются ресурсы – временные, человеческие, финансовые.
Результаты маркетинговой деятельности планируются исходя из научно обоснованных прогнозов (развития рынка, собственных продаж, рыночного поведения конкурентов и др.).
Ресурсы, выделяемые для системы маркетинга, планируются и\или бюджетируются.
Маркетинговые решения принимаются, а инструменты маркетинга используются в определенной последовательности. Эта последовательность позволяет добиться максимальной эффективности работы на рынке.
Результаты маркетинговой деятельности используются для управления бизнесом и его совершенствования, для улучшения финансовых результатов деятельности компании.
Основные бизнес-процессы в маркетинге
Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга
|
Маркетолог
|
Маркетинговое исследование, сбор внутрифирменной и иной информации. Проверка информации на релевантность. Результат: релевантная исходная информационная база для принятия решения
|
↓
|
|
Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения
|
Менеджер +
маркетолог
|
Подготовка отчета о маркетинговом исследовании или маркетингового заключения (резюме). Результат: проект управленческого решения
|
↓
|
|
Принятие (санкционирование) управленческого решения
|
Менеджер
|
Издание должностным лицом обязательного к исполнению письменного или устного распоряжения соответствующим службам с назначением ответственного лица
|
↓
|
|
Реализация управленческого решения
|
Назначенные исполнители + контроль менеджера
|
Примеры: готовы дизайн-проекты новой упаковки; рекламная кампания идет по утвержденному медиа-плану; выделяются запланированные бюджеты
|
↓
|
|
Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации
|
Маркетолог + менеджер
|
Фиксируются и анализируются последствия принятого управленческого решения и его исполнения. В случае необходимости проводится маркетинговое исследование. Собранная информация используется для подготовки следующего управленческого решения
|
Концепция «4Р» в маркетинге
Товар (product)
|
Цена (price)
|
Распределение и товародвижение (place)
|
Продвижение
(promotion)
|
Концепция «6С» в маркетинге
Потребители (customers)
|
Конкуренты (competitors)
|
Каналы распределения (channels)
|
Факторы макросреды маркетинга
(context)
|
Сильные и слабые стороны компании – компетенции компании (company,s competencies)
|
Затраты и рентабельность (costs and profitability)
|
У пражнение №1
Проанализируйте, в чем особенности функционирования системы маркетинга на следующих предприятиях:
На среднем промышленном предприятии, специализирующемся на выпуске пряжи для трикотажной промышленности и пряжи для ручного вязания.
В малой туристической фирме, специализирующей на организации экстремального туризма (сплав по горным рекам, «веревочные» курсы, туристические походы по сибирской тайге и др.).
В крупной торговой компании, осуществляющей как оптовую, так и розничную торговлю офисной техникой и канцелярскими принадлежностями.
Стратегический план маркетинга
План маркетинга на год
Инновационные маркетинговые планы
Рис. 1.2. Система маркетинговых планов предприятия
Наиболее часто используемые объективные критерии эффективности функционирования системы
маркетинга предприятия
перечислены в порядке убывания объективности и значимости при оценивании, используются в планах маркетинга в качестве целевых показателей
Доля рынка, занимаемая предприятием и ее динамика (в том числе доли, которые занимает предприятие на отдельных сегментах – географических, продуктовых, потребительских, ценовых)
Объем продаж (в том числе в разрезе регионов, продуктов и потребительских и иных сегментов рынка)
Маржинальная прибыль*
Маржинальная прибыль = объем продаж – прямые издержки (на производство продукции)
Маржинальная прибыль по новым продуктам
Маркетинговый доход предприятия за анализируемый период времени* – обычно измеряется как разница в объеме продаж, обусловленная маркетинговыми усилиями предприятия в течение анализируемого периода времени (динамика объема продаж)
Маркетинговая прибыль предприятия за анализируемый период времени*
Маркетинговый доход - Освоенный бюджет маркетинга
«Знание, потребление, лояльность»: показатели знания предприятия и его продуктов (брендов) потребителями, уровня потребления, уровня удовлетворенности и степени приверженности потребителей предприятию и к его продуктам (оцениваются по результатам маркетинговых исследований потребителей)
NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость денег по группам продуктов и новым продуктам.
Рассчитывается с использованием следующей базовой формулы приведения:
 ,
где:
ПН – денежные поступления в настоящем периоде;
ПБ – денежные поступления в будущем периоде;
D - коэффициент дисконтирования за период (месяц, год);
N – число периодов (месяцев, лет).
Для расчета NPV по продуктам, включая новые, используется следующая формула:
где:
НЗ - первоначальные затраты;
S1, S2, S3 ... - объемы продаж продукта в периоды 1, 2, 3…;
Р1, Р2, Р3… - отпускные цены на продукт в периоды 1,2,3…;
ЗПС1, ЗПС2, ЗПС3 - затраты на пр-во и сбыт продукции в периоды 1,2,3…;
D - коэффициент дисконтирования за период.
Количество новых клиентов, пришедших в компанию за анализируемый период времени (отдельно – количество крупных клиентов)
-
Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг:
число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров
доля административных расходов на маркетинг в объеме продаж и др.
Наиболее часто используемые методики оценки эффективности системы маркетинга
Контроллинг
Внутренняя оценка по итогам выполнения планов маркетинга
Внешний аудит системы маркетинга
Внутренний аудит системы маркетинга
Раздаточный материал к теме 2.
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
Основные цели маркетинговых исследований
Разработка маркетинговых решений (мероприятий), включая определение маркетинговых проблем.
Оценка данных решений (в том числе прогнозирование их результативности).
Оценка эффективности их реализации.
Совершенствование системы маркетинга предприятия в целом.
|
