“маркетинг и реклама в развитии стратегии бизнеса”
|
Скачать 1.25 Mb.
|
 ПРИДНЕСТРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т, Г, ШЕВЧЕНКО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ОТРАСЛЕЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА Допустить к защите Зав. Кафедрой, д.э.н., Профессор __________Г.Н.Грицюк “___”__________2004 г. ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: “МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В РАЗВИТИИ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА” ( на материалах предприятия СЗАО “Молдавский Металлургический Завод” ) Студентка 56 группы Научный руководитель, Регентовская Светлана к.э.н.,доцент Викторовна _______Л.В.Савенко. Тирасполь, 2004 г. ВВЕДЕНИЕ. При осуществлении в нашей стране реформы возникает проблема выработки такой хозяйственной политики и стратегии, которые позволяют организации поддерживать конкурентоспособность в обозримой перспективе. Действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно также и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из его настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние. Предприятию, выпускающему устойчивый ассортимент товаров, нужно заботиться и о снижении издержек, и о повышении качества, и об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо знать за ранее, какие именно ее свойства волнуют потребителя в первую очередь. Как работать с потребителем, как правильно ценить своих конкурентов, их силу и слабость, как определить сравнительные преимущества своего товара в конкурентной борьбе, как правильно выбрать сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности? На эти вопросы должен дать ответы маркетинг предприятия. Не овладев методами маркетинга своей продукции, предприятие может быть обречено на неудачи в конкурентной борьбе. Для того, чтобы выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде, чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение; чтобы обеспечить лучшую подготовку к использованию потенциальных возможностей и т. д. необходимо иметь план маркетинга. Он поможет также распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы. План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли. План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового планирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: «Что будет сделано? Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?». Иными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем, в соответствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей. План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий. Целью данной дипломной работы является исследование маркетинговой стратегии и рекламы и их роли в развитии стратегии бизнеса определение основ формирования концепции маркетинга. Задачи, которые необходимо раскрыть в данной дипломной работе, следующие:
Предметом исследования являются маркетинговые исследования и стратегия, факторы ее определяющие, а также реклама, как элемент комплекса сбыта. Объектом исследования является СЗАО “ММЗ”, который введен в строй в 1985 году. Это современный металлургический мини-завод, производящий непрерывно-литую заготовку для производства круглого, фасонного, проката периодического профиля в прутках и бунтах, а также катанку из низколегированных, низкоуглеродистых и высокоуглеродистых сталей широкого спектра применения, в том числе катанку для металлокорда, для стальных канатов, пружин, струнно-бетонной проволоки, сварочной проволоки и сварочных электродов. Методологическую основу данной работы составляют научные труды ведущих специалистов в области маркетинга, применяются маркетинговые и статистические методы исследования. Статистической базой в данной работе является официальная отчетность; информация, собранная отделом маркетинга; данные отдела планирования и Положение об организации отдела маркетинга. Итак, данная дипломная работа, посвященная теме: “Маркетинг и реклама в развитии стратегии бизнеса”, будет состоять из трех основных разделов. В первой - теоретической части работы, постараемся исследовать проблему на основе литературных источников. Охарактеризуем понятия “маркетинга”, “стратегия маркетинга”, “планирование стратегии”. Выявим особенности их организации. Проанализируем базовые стратегии конкуренции и модели, связанные с ними и используемые для принятия стратегических решений. Подведем итоги в соответствии с темой работы. Во второй – аналитической части, проведем технико-экономический анализ СЗАО “Молдавский металлургический завод”. Для чего, проведем анализ основных показателей деятельности предприятия, рассмотрим его организационную структуру управления. Затем проанализируем сложившуюся ситуацию и наметим некоторые выводы. В третьей части – проектной, по результатам изучения теоретических положений и анализа полученных результатов определим направления и пути совершенствования, разработаем конкретные мероприятия в рамках исследования проблемы разработки маркетинговой стратегии и ее роли в развитии стратегии бизнеса. Также определим и место рекламы – одного из звеньев комплекса стимулирования сбыта продукции. В заключении будет сделан общий вывод по теме работы и даны указания, где и каким образом могут быть использованы рекомендации, и какую пользу они принесут. Глава I.Маркетинг и реклама – важнейшее звено в развитии стратегии бизнеса. 1.1. Сущность и основные понятия маркетинга. Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и обозначает деятельность на рынке, ведение рынка. Целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями её продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных людей и культур. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей (товаров). Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей,- в этом главная идея маркетинга. Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли- продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также такие факторы, как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации. Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения её рыночной деятельности. К ним относятся:
Основными функциями маркетинга являются: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка; разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров; формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг; построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота; реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью. Каждая из этих функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей сому организацию, а также её внешнюю микро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьём, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объёмов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдыхе, в качестве товаров-конкурентов может выступить “что-либо для чтения”, “что-либо для прогулки в горы”, ”что-либо для плавания” и т. п. Таких конкурентов называют конкурентами желания. Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин “потребители” часто выступает синонимом понятия “рынок”, так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера их покупок. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции. Организация, её поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды. Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы: анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы:
При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане её развития. 1.2. Стратегическая ориентация маркетинга. Стремление увеличить объём продаж и рыночную долю ставят перед организацией множество проблем. Центральная из них – поиск приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организацию. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно по этому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества. Базовые стратегии конкуренции представлены на рис.1. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ Снижение себесто – имости Дифференциация продукции Сегментация рынка Внедрение новшеств Немедленное реагирование на потребности рынка Низкая себестоимость и цена продукции Уникальность продукции, её высокое качество и (или) особенный дизайн Комплексное обслуживание сегмента рынка Работа в новой рыночной нише Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления КЛЮЧЕВЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Рис. 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий. Маркетинг организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на предложение недорогих, но качественных изделий массового потребления. Он требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции, большой доли на рынке, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек. |
Похожие:
 |
С. Э. Мартынова Зарубежная и российская реклама лекция В австрии на радио и по тв запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного... |
|
План действий по реализации Стратегии сотрудничества государств участников... Стратегии сотрудничества государств – участников СНГ в построении и развитии информационного общества и Концепции сотрудничества... |
 |
Методическое пособие чебоксары 2007 Под общей редакцией Ермошкина... Конечно, ограниченные рамки данного пособия не позволяют детально осветить поднятые вопросы. Тем не менее, мы уверены в том, что... |
|
Программа «маркетинг ресторана» Уфа, 27 февраля 1 марта 2008 года «Ресторанные учения» серия семинаров для Ресторанного бизнеса |
|
Обзор видов рекламы в Яндекс Директ Контекстная реклама — это вид поисковой рекламы в Яндексе, где пользователю показывается реклама в контексте его поисковому запросу.... |
|
Инструкция для студентов, выполняющих пкз по дисциплине «Иностранный... Секторы экономики. Крупнейшие предприятия. Правовые формы предприятия. Маркетинг. Реклама. Ярмарки и выставки |
|
1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Примерная... |
|
Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности» Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла... |
|
«брендинг» Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Менеджмент и маркетинг» ( протокол №1 от 28. 08. 10) и утвержден учебно-методическим... |
|
Тема современные маркетинговые методики создания новых идей 7 тема... Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... |
|
Введение Интернет-маркетинг. Общие вопросы 1 Баннерная реклама как... Скоро отсутствие адреса в Интернет будет затруднять Вашу работу так же, как отсутствие факса. Тот, кто «застолбит» себе место сейчас,... |
|
Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» «Маркетинг» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии» |
|
Стратегический маркетинг Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. Спб. Наука, 1996. Xv+589 с |
|
1. Введение. Основные этапы развития рекламного бизнеса бизнеса во... Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса: учебно-методическое пособие для заочного отделения. М.: Издательство Международного... |
|
Требования гос впо к обязательному минимуму содержания основной образовательной... В организации; анализ и конструирование организации; управление поведением организации; лидерство в организации; изменения в организации;... |
|
Основная образовательная программа высшего профессионального образования... ... |