1.4. Интерактивный маркетинг —специфика электронной торговли
Кибермаркетинг является важной составной частью электронной коммерции. Впервые этот термин был использован в 1995 г. Л. Килером. Под кибермаркетингом подразумевалось использование сетевых коммуникаций и цифровой интерактивной среды для достижения маркетинговых целей компании. Многими специалистами также используются термины «он-лайновый маркетинг» и «интернет-маркетинг», но в этом случае следует помнить, что спектр используемых технологий при этом ограничивается лишь Интернетом.
Главной целью кибермаркетинга является не столько применение новых технологий, сколько создание стабильных и взаимовыгодных торговых отношений, используя в полной мере преимущества информационных и коммуникационных технологий.
Интерактивность наиболее существенна при информировании заказчиков о товарах и услугах. При этом обеспечивается не только скорость получения информации, но и ее полнота с любой детализацией, интересующей заказчика, что создает эффект виртуального присутствия. При этом стоимость предоставления такой информации, единицы контакта, ничтожна по сравнению с использованием традиционных методов доступа (почта, телефон). Низкая стоимость единицы контакта обеспечивает существенное снижение информационных транзакций. Эффект присутствия особенно важен при формировании рынка новых товаров, успех которого определяется информированностью потребителя.
Инструментально интерактивность маркетинга обеспечивается либо сайтами соответствующих фирм, либо их виртуальными представительствами (магазины, склады, банки) в сети. Последняя форма предпочтительнее, так как обеспечивает полный эффект присутствия и психологически настраивает заказчика на покупку, но издержки на организацию такой формы значительно выше. Именно такие представительства, электронные супермаркеты, организуют ведущие фирмы. Для примера возможностей подобных маркетов укажем, что фирма "Levy Straus" через сеть снимает даже мерку со своих клиентов.
Низкая стоимость единицы контакта позволяет повысить виртуальное внимание к заказчику, что также психологически настраивает его на покупку. "Сжимая" географическое пространство, электронные супермаркеты ликвидируют провинциализм в торговле. Кроме того, до предела сокращаются транзакционные издержки — всевозможные посредники, дилеры, дистрибьютеры оказываются не у дел. Так, начавшаяся электронная торговля в Японии уже оставила без работы более миллиона посредников разного уровня. В этом плане электронный рынок выступает как мощный институт сокращения транзакций, то есть как принципиальный прорыв в коммерции.
Важнейший аспект установления контакта с заказчиком — создание у него марочных предпочтений, то есть формирование престижного имиджа марки. Для этого используются консалтинговые сайты или виртуальные выставки, опирающиеся обычно на авторитет обществ потребителей. Для повышения эффективности интерактивных контактов фирмы размещают свою рекламу с маркой фирмы обычно на специальных интерактивных сайтах (Internet nodes), которые обеспечивают получение более миллиона поисковых запросов в месяц.
Существуют два подхода к электронному маркетингу: как к дополнительному средству и как к виртуальному бизнесу.
Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству подразумевает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете. Фактически для выполнения деловых задач и достижения целей маркетинга они должны уделять внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании. Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству является обычным подходом в наши дни. International Data Corp. сообщает, что на июнь 1996 г. 57% компаний мирового масштаба с наибольшей прибылью, имели сайты, открытые для широкого доступа, но лишь менее 5% этих сайтов поддерживали ведение операций. С другой стороны, нет сомнения в том, что дополнительные мероприятия по продвижению товаров в Интернете могут значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса. Например, только 1% продаж Insight Direct (составителя каталога компьютеров, продающихся со скидкой), предлагающей свой товар преимущественно организациям, приходится на продажи посредством онлайнового каталога, но более 50% ее новых клиентов появилось благодаря функционированию сайта (14).
Виртуальный бизнес — это то, на что рассчитывает большинство сторонников Интернет-маркетинга. Несмотря на существование подводных камней (например, недостаточной безопасности операций), многие компании, особенно средние и мелкие, склонны извлекать выгоду непосредственно из маркетинга в Интернете. Уже появилось и работает множество виртуальных фирм, таких как Amazon.com и Virtual Vineyards. И количество успешно функционирующих организаций растет.
Интерактивный маркетинг и электронные покупки пока еще не приобрели формы всеобщего менталитета общества. Основное препятствие - обеспечение безопасности и секретности передачи данных о заказе и оплате. Но сейчас эти проблемы уже практически нашли свое решение.
Интерактивность прежде всего займет те рынки, где заказчик стимулируется поиском информации или стремится к покупке товара, имеющего для него значительный ценностный интерес. Она существенна и для хорошо информированного заказчика, который нуждается лишь в поиске товара.
Вероятно, в ближайшее время электронный рынок поглотит все продажи по почте, факсу, телефону и через розничные магазины (по большому ассортименту товаров) как невыгодные по своей фондоемкости. Интерактивность существенна в тех случаях, когда для удовлетворения заказчика нужен комплекс информации и убеждающих усилий (дома, картины, драгоценности и т.д.)
Сетевые маркеты подразумевают наличие видео-визуализации, которая оказывает наиболее сильное психологическое воздействие для совершения сделки, для этого уже создано и применяется программное обеспечение, позволяющее рассматривать покупаемый предмет с разных сторон и при разном увеличении поворачивать его на экране монитора.
Электронная торговля пока еще находится в начальной стадии своего развития. Если информационная интерактивность в ней уже достаточно велика, то транзакционная лишь набирает силу. По просматриваемым тенденциям, в ближайшие 10 лет 90 % торгового оборота будет осуществляться через электронный интерактивный рынок (35).
В России, ввиду неразвитости сетей и электронных платежей, пока развивается в основном сайтовая информационная интерактивность. Internet-магазинов еще не так много, реально они функционируют только в крупнейших городах - Москве, Санкт-Петербурге (например, "E-GUM", "Транс-Тур", компакт-диски "Пурпурный легион" и др.), да и то их можно считать только условно виртуальными, так как платежи осуществляются, как правило, пока традиционным образом, хотя пластиковые карты, основное платежное средство е-коммерции, уже принимаются крупными Internet-магазинами.
Рассмотрим основные компоненты, входящие в состав комплекса кибермаркетинга.
Реклама собственного бизнеса и привлечение клиентов
При использовании Интернета каждое предприятие заинтересовано в первую очередь в привлечении наибольшего числа покупателей для сбыта собственной продукции.
Следует заметить, что web-реклама никогда не заменит собой телевизионную рекламу или рекламу в прессе, презентации, почтовые рассылки, личные контакты и другие способы продвижения товаров.
Укажем на основные варианты привлечения внимания к web-сайту компании:
• регистрация на различных поисковых машинах;
• информирование клиентов с помощью электронной почты о новом web-сайте компании с возможностью перехода на него по ссылке;
• рассылка пресс-релизов с описанием web-сайта компании;
• установка связи с аналогичными web-страницами, в частности направленными на сходную целевую группу потребителей;
• распространение статей с описанием web-страниц, представляющих интерес для вашей отрасли промышленности;
• указание адреса web-сайта и электронной почты на фирменных бланках компании и визитных карточках;
• реклама в локальных средствах информации;
• включение электронного адреса в справочниках типа «Желтые страницы»;
• извещение торговых представителей о появлении web-caйтa;
• предложение скидок клиентам, заказывающим товар в режиме он-лайн;
• рассылка юмористических открыток на тему собственной web-страницы;
.• реклама в других средствах массовой информации.
Поиск покупателей
Можно выделить два основных способа поиска покупателей в киберпространстве. Первый предполагает отбор конкретных компаний в соответствии с их географическим расположением и/ или по секторальному признаку. Второй заключается в привлечении покупателей путем описания собственных деловых возможностей.
С наиболее известными базами данных, предлагающими информацию о компаниях со всего света, можно ознакомиться на следующих сайтах в сети Интернет.
• База данных Международного торгового центра (Женева, Швейцария, http://www.intracen.org) - помимо обширной информации о компаниях, здесь содержится масса перекрестных ссылок на аналогичные сайты в Интернете.
• Европейский деловой каталог (http://www.europages.com) -предлагает свободный доступ к информации о 500 000 компаний из 36 стран.
• Международная база данных «Компас» (http://www2.kompass.com) - один из наиболее полных источников информации о фирмах, включая детальную классификацию продукции, охватывает 1,5 млн. компаний из 60 стран и 23 млн. наименований различных товаров.
• Деловая сеть «Кто что поставляет» .- (http://www3.wlwonline.de?/wlw/us) - охватывает 223 000 потенциальных поставщиков из 10 стран.
• Ассоциация «Всемирный торговый центр» (http://www.wtca.org/) - насчитывает 300 членов в 180 странах, предлагает каталог из 140 000 импортеров, экспортеров и сопутствующих предприятий.
Помимо указанных, можно посетить также специализированные сайты по торговому обмену класса «бизнес - бизнес», например http://www.b2bexplorer.com или http://www.verticalzoom.com.
Многие торговые фирмы, ассоциации, союзы используют Интернет для размещения в нем информации о проведении разного рода мероприятий, например:
• Eventsource (http://Eventsource.com) - база данных по 55 000 торговым ярмаркам, семинарам и т.д.;
• Expo Base (http://www.expobase.com) - информация на нескольких языках о 15 000 торговых выставках и 25 000 провайдерах различных услуг;
• Trade Show Centre (http://www.tscentral.com) - освещает проведение 20 000 различных выставок и 35 000 конференций и семинаров.
Просматривая упомянутые базы данных, следует обратить внимание на возможность размещения в них информации и о собственной фирме, что может увеличить шансы на продвижение своей продукции на новые рынки сбыта.
Продвижение товаров
К ключевым факторам, которыми должна обладать web-страница фирмы для успешного ведения электронной торговли, относятся: предложение конкурентоспособных цен и широкого ассортимента продукции, простота оформления заказа, наличие сопутствующей информации о каждом товаре, реклама web-страницы с помощью газет, журналов и т.п., оперативная реакция на запросы потребителей. В настоящее время наиболее преуспевшими отраслями в области электронного бизнеса стали (на примере Соединенных Штатов): услуги, связанные с компьютерной техникой и обработкой разнообразной информации, медицина, операции с недвижимостью, услуги в области архитектуры и проектирования, розничная продажа книг, музыкальной продукции, автомобилей и запасных частей к ним, проведение аукционов, страхование, банковское дело, брокерские услуги, валютные торги, взаимодействие поставщиков и субподрядчиков, организация закупок.
Приведенные данные позволяют выдвинуть предположение, что некоторые виды товаров и услуг более пригодны для успешного продвижения с помощью сети Интернет, чем остальные, хотя, чтобы точно определить эти группы товаров и услуг, тщательные исследования не проводились. Многие, тем не менее, склонны утверждать, что потенциально любой товар или услуга могут рекламироваться и предлагаться с помощью Интернета. В любом случае следующие факторы могут значительно помочь при определении тех товаров, которые фирма собирается предлагать в киберпространстве.
Конкуренция. Если товар или услуга являются уникальными в своем роде или, по крайней мере, могут быть описаны с помощью уникальных терминов, то в этом случае будет легче наладить их сбыт с помощью Интернета за счет эксклюзивности и удобства при размещении на различных поисковых серверах.
Цена. В связи с тем, что Интернет позволяет сравнивать цены на идентичные товары, можно сказать, что низкие цены являются залогом успеха в электронном бизнесе. Также следует отметить, что для подавляющего большинства товаров цены при покупке в режиме он-лайн существенно ниже, чем при покупке традиционными способами - это делается для создания определенного импульса, который бы позволил покупателю преодолеть страх, связанный с неуверенностью в надежности он-лайновых сделок, а также в какой-то мере компенсировать невозможность тотчас же взять с собой товар после покупки.
Фактор «осязаемости». Потребители еще нуждаются в том, чтобы потрогать, посмотреть, попробовать на вкус, поэкспериментировать с товаром или обсудить с кем-либо те или иные его достоинства и недостатки.
Уровень стандартизации. Товары серийного и массового производства, как правило, легче находят свой сбыт в режиме он-лайн, чем те, что изготовлены вручную или очень малыми партиями, за счет большего постоянства своих товарных характеристик, более предсказуемых издержек производства и лучшего знакомства потребителей с такими товарами.
Незамедлительность доставки. Если кому-то из клиентов нужна лестница для того, чтобы заменить сгоревшую электрическую лампочку, вряд ли он станет тратить свое время на поиски нужной ему лестницы в Интернете. С другой стороны, многие потребители часто склонны совершать импульсивные, не обусловленные какой-либо срочностью покупки в режиме он-лайн. С тех пор, как производители стали составлять свои производственные планы с учетом времени на оформление заказа, погрузку и доставку, им становится вполне под силу квалифицированно и эффективно использовать Интернет для выполнения заказов и осуществления поставок.
Знакомство покупателей с товаром. Важной причиной, по которой электронная коммерция класса «бизнес - бизнес» развивается более высокими темпами, чем розничная электронная торговля (за исключением таких гигантов, как Amazon, Autobytel, CD Now, Dell и ряд других), является то, что большинство предпринимателей обычно имеют возможность подробно ознакомиться с товарной спецификацией, чего пока лишены рядовые потребители,
Неоднократное использование товара. Закупка хорошо знакомых потребителю товаров, потребность в которых обычно возникает на регулярной основе (например, бакалея, детская одежда, офисные принадлежности, книги и т.п.), может быть осуществлена через Интернет со значительным удобством, обеспечивая экономию денег, сил и времени клиентов.
Электронная торговля способна обеспечить значительную экономию расходов при распространении стандартизированных (для производства и потребления) товаров в связи с тем, что Интернет обладает потенциалом по снижению информационных издержек, связанных с производством, продажей и закупками таких товаров.
Там, где изготовитель/продавец дает возможность в режиме он-лайн заказывать стандартизированные товары, имеющие предсказуемые издержки и время производства, зачастую становится реальным гибко управлять производственным планом и более точно отвечать конечным требованиям клиента. Это позволяет либо напрямую сократить собственные складские издержки, либо распределить товары среди посредников (оптовых торговцев), которые могут принять на себя часть складских рисков, связанных с колебаниями в потребительском спросе.
Продвижение услуг
Следует отметить, что наиболее успешно в электронном бизнесе зарекомендовали себя следующие отрасли из сферы услуг:
• бухгалтерский учет;
• реклама;
• авиаперевозки;
• коммерческое обучение и тренинг;
• компьютерный сервис и программное обеспечение;
• таможенные брокеры;
• финансовые услуги;
• здравоохранение;
• страхование;
• исследования рынка;
• подбор персонала;
• новости и радиовещание;
• путешествия и туризм;
• переводы;
• дизайн и поддержка web-страниц;
• консалтинг;
• образование;
• типографские услуги и услуги графического дизайна;
• аукционные торги;
• все виды письменных работ (журналистика, техническая литература, редактирование и т.д.).
Успех электронного бизнеса зависит, конечно же, и от всех тех факторов, которые делают успешным любой другой бизнес (например, степени соответствия товара или услуги требованиям рынка). Однако, на наш взгляд, бизнес в сфере услуг все-таки представляется более приспособленным к новым условиям ведения хозяйственной деятельности, в частности к электронной торговле, в силу того, что основные компоненты этого бизнеса и основные операции легко переводятся и осуществляются в сфере цифровых коммуникаций. Производственный процесс в сфере услуг в значительной мере связан со сбором, хранением, преобразованием и распространением информации (в виде наборов туристических маршрутов, кадровых вакансий, медицинских отчетов, данных маркетинговых исследований, анализа страховых рисков и расчетов страховых премий и пр.). И в этом случае основным преимуществом электронного ведения бизнеса является то, что информация в цифровом формате, составляющая основу основ любого бизнес-процесса, может быть получена и распространена с помощью Интернета со значительно меньшими издержками, чем при использовании любого другого средства коммуникации.
Низкие коммуникационные расходы при использовании Интернета являются одной из причин, по которой особенно успешно стал развиваться процесс поиска кадров и найма на работу через Сеть - работодателям не требуется больше проводить масштабные и дорогостоящие рекламные кампании в печатных средствах информации, а ищущие работу лица могут более быстро (используя различные поисковые службы) получить доступ к широкому кругу вакансий, который обычно недоступен в местных печатных изданиях. Так что в этом случае отчетливо видна двусторонняя выгода, которая будет увеличиваться по мере роста числа участников информационного обмена.
Использование Интернета способно также приводить к резким сдвигам в структуре формирования добавочной стоимости. Например, внедрение систем заказа путешествий с помощью Интернета привело к исчезновению огромного числа фирм-посредников (туристических бюро) и, как следствие, к значительному снижению тарифов на подобного рода услуги. Подобная ситуация может повториться и во многих других отраслях сферы услуг.
|
