Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему
«Влияние крупных международных событий на развитие городов и регионов России: проблемы и перспективы»
«The impact of large-scale international sports events on the development of Russian cities and regions: issues and prospects for development»
Студентка группы № 547
Машнова Мария Вячеславовна
Научный руководитель
Старший преподаватель
кафедры интегрированных
коммуникаций
Погодина Римма Игоревна
Москва 2014 г.
Содержание
Введение
Актуальность.
Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, – это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.
На сегодняшний день можно наблюдать крепкую тенденцию повышения социально-культурной роли спорта как социального института, как феномена культуры. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам целевой аудитории. Однако усилия, направленные на организацию и проведение масштабных событий, сопровождаются такими рисками и угрозами, как капиталоемкость события, ограниченность ресурсов и низкая востребованность объектов после проведения события. Здесь очень важно сохранить положительную репутацию предстоящего мероприятия в среде местного населения, ведь то, насколько успешно город представит мероприятие, будет зависеть от каждого горожанина.
Вопрос социальной идентификации населения и территории посредством технологий в ходе проведения масштабного спортивного мероприятия, нуждается в необходимости активной популяризации, осмысленном и эффективном информационном продвижении, а также в укреплении позитивной репутации территорий в рамках мирового масштаба.
Качество инфраструктуры региона свидетельствует о его потенциале роста в долгосрочной перспективе. Инвестиции в строительство инфраструктуры для крупномасштабных спортивных мероприятий способны ускорить экономическое развитие ни на одно десятилетие вперед. Преобразования, связанные с созданием хорошо продуманной инфраструктуры для крупных спортивных соревнований, таких как всемирные университетско-студенческие спортивные соревнования (Зимняя и Летняя Универсиада), Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу, дают долгосрочный экономический, демографический и социальный эффект в масштабах всего региона. То, как государственные органы – на национальном, региональном или муниципальном уровне – планируют использовать построенные объекты инфраструктуры, может оказать влияние на развитие региона в долгосрочной перспективе.
В качестве практического материала исследования использованы примеры активного участия городов России в организации и проведении на своей территории масштабных спортивных мероприятий, которые влияют не только на развитие спорта в национальных и международных масштабах, но и создают благоприятные условия для инвестиций в туристическую индустрию страны. Улучшение имиджа России и построение брендов городов с помощью спортивной составляющей может быть осуществлено на базе проведения международных спортивных мероприятий, таких как Всемирная Летняя Универсиада - 2013 в городе Казань, Зимние Олимпийские игры 2014 года в городе Сочи, Чемпионат мира по водным видам спорта в Казани в 2015г., Чемпионат мира по хоккею с шайбой 2016 будет проведен Москве и Санкт-Петербурге, 21-й чемпионат мира по футболу ФИФА, финальный турнир которого пройдёт в 2018 году в России в 11 городах на 12 стадионах, Всемирные университетско-студенческие спортивные соревнования 29-й (XXIX) Зимней Универсиады, которые пройдут в 2019 году в российском городе Красноярске. Наряду с этим появляется потребность в разработке и продвижении среди населения идеи создания имиджа территории и его позиционирования как ориентира спортивного и туристского развития.
Возможность проведения на территории городов России спортивных мероприятий мирового масштаба, даст каждому городу право получить логотип всемирно известного спортивного события. Логотип в большей степени отражает ассоциацию с городом, который принял честь принимать на своей земле спортсменов всего мира. В основу бренда ложится понимание того, что данное спортивное событие - это шаг к невероятным возможностям, это демонстрация принципиально новой истории города, богатого своей инфраструктурой, развитого в спортивной индустрии и искренним отношением горожан к спорту и здоровому образу жизни.
Создание образа территории и повышение ее узнаваемости за счет спортивных и культурных мероприятий – многогранная и сложнейшая задача. В России эти процессы характеризуются возрождением имиджа, развенчанием стереотипов, формированием принципиально новых представлений и взглядов, как международного сообщества, так и населения внутри страны.
Актуальность выбранной темы исследования определяется: во-первых, отсутствием комплексных разработок теоретических основ развития спортивно-событийного маркетинга для целей развития города и региона; во-вторых, потребностью более полного использования потенциала сферы событийного маркетинга с ориентацией на повышение привлекательности территории; в-третьих, недостаточностью методического обеспечения для формирования конкурентоспособного предложения территории на базе проведения спортивного события. Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения геобрендов, эффективности брендинга и событийного маркетинга. Многие вопросы, связанные с сущностными аспектами геобренда, территориального брендинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций остаются слабо изученными. Именно этим обуславливается необходимость исследования эффективности спортивно-событийного маркетинга с позиции ценности геобренда, а также выбор темы, постановка цели и задач исследования выпускной квалификационной работы.
Таким образом, целью данной работы является обоснование роли спортивно-событийного маркетинга в построении бренда города и развитии региона.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
анализ научной литературы, посвященной брендингу регионов, событийно-спортивному маркетингу;
конкретизировать понятие событийного маркетинга и изучить методологию организации спортивного события;
выделить особенности спортивно-событийного маркетинга с точки зрения его вклада в процесс реализации задач развития города и региона;
выявить современные проблемы, особенности, тенденции и перспектив развития событийного маркетинга на примере г. Казани и г. Сочи;
определить ключевые факторы развития и построения конкурентоспособности городов и регионов;
проанализировать на основе исследования отечественного опыта основные инструменты управления потенциалом региона применительно к спортивно-событийному маркетингу;
предложить и сформулировать концептуальные основы использования спортивно-событийного маркетинга и конкретизировать их на примере спортивных столиц Российской Федерации;
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является деятельность российских городов и регионов, направленная на развитие и построение устойчивого бренда территории как места для осуществления международных спортивных проектов, предметом исследования – инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении геобрендов и стратегии использования потенциала спортивно-событийного маркетинга с позиции развития российских городов и регионов в процессе подготовки, проведения международных спортивных событий, а также после их завершения.
Рабочая гипотеза: территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий оказывает влияние на позиционирование, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации российских городов и регионов в рамках крупных спортивных мероприятий.
Методологическую основу исследования составляет комплексный подход к изучению вопросов формирования бренда территорий в контексте спортивного маркетинга, анализ состояния, проблем и перспектив развития городов и регионов России. В основе исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области теории спортивного и территориального маркетинга, геобрендинга. Эмпирическую базу исследования составляют изученные и обработанные автором кейсы, коммуникационные стратегии развития российских регионов. Материалы семинара-конференции «Мега-проекты в спорте: потенциал устойчивого развития» (21-31 октября 2012 г. в г. Сочи), круглого стола на тему «Влияние мегасобытий на представление жителей о городе: опыт универсиады» по результатам выездного инициативного исследования в Казани 19-24 ноября.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, интервьюирование, наблюдение.
Информационную базу составили монографии, диссертации, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы, отчеты о деятельности в области устойчивого развития в рамках подготовки и проведения XXII Олимпийских Зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в Сочи, программы действий Оргкомитета «Сочи 2014» в области устойчивого развития, интересов и ожиданий внутренних и внешних сторон, ежемесячные краткие отчеты о влиянии Игр, информация о деятельности и компетенции исполнительных органов государственной власти Краснодарского края общедоступна и представлена на интернет-сайте: www.krasnodar.ru, резолюция VII международной молодежной научно-практической конференции по связям с общественностью «PROVINCE+2013» (г. Киров 2013 г.).
Практическая значимость результатов исследования заключается в изучении проблем и перспектив развития российских городов и регионов в контексте спортивно-событийного маркетинга, а также в предложении автором определения событийно-спортивного маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы маркетинговыми агентствами, рекламными отделами туристских агентств, специалистами PR-консалтинга, а также в образовательной деятельности преподавателями ВУЗов при подготовке специалистов и бакалавров как в туристской, так и в рекламной сферах. Результаты исследования могут быть полезны для широкого круга практиков, студентов, аспирантов, специалистов, интересующихся подготовкой и проведением крупных международных спортивных событий, брендингом территорий, спортивным событийным маркетингом, технологиями маркетинговых коммуникаций, спортивным и event-менеджментом.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии, приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы, дается общее представление о состоянии разработанности проблемы, определяются цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, формулируется гипотеза.
В первой главе исследуются роль и место спортивно-событийного маркетинга в реализации современных тенденций развития городов и регионов. Изложен ряд возможностей использования потенциала спортивно- событийного маркетинга в стимулировании развития отдельных территорий. Так как понятие спортивно-событийный маркетинг является синтезом определений «спортивный маркетинг» и «событийный маркетинг», автором предложено свое определение термина с точки зрения геобрендинга. Упомянут термин событийный франчайзинг. Также проанализированы проблемные и позитивные стороны развития городов и регионов в процессе реализации программы спортивно-событийного маркетинга.
Вторая глава крупным международным спортивным событиям – таким, как Олимпийские и Паралимпийские игры, которые перестали быть просто состязаниями лучших спортсменов планеты, сейчас это - уверенное создание имиджа, репутации, бренда города-хозяина олимпийских игр, привлечение внимание мировой аудитории. Глава посвящена исследованию, анализу итогов и результатов Олимпийского проекта, и его влияния на построение имиджа г. Сочи. Проанализированы олимпийские маркетинговые коммуникации.
В третьей главе речь идет об очередном успешном опыте развития бренда города на примере спортивной столицы России г.Казани, где в 2013 году прошла Универсиада. Произведена оценка и анализ тенденций развития спортивного событийного рынка РФ и Республики Татарстан.
В четвертой главе - подведение итогов относительно целесообразности использования спортивно-событийного маркетинга для продвижения геобрендов, а также порядок развития бренда территории на базе спортивного события,
В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы по теме исследования.
Глава 1. Спортивно-событийный маркетинг как инструмент формирования идентичности территории
1.1 Теоретико-методологические предпосылки формирования условий развития событийного маркетинга в регионе территории
События в современных условиях заслуженно становятся необходимой частью жизни общества, у которого появляется все больший интерес к городам с целью посещения спортивных соревнований, спортивных зрелищ, конгрессов, конференций, фестивалей, форумов. Событие или event – это запланированное мероприятие, которое происходит в определенный период времени и с конкретной целью, а также имеет определенный резонанс для общества.1 События бывают разного масштаба, уровня и направления. Каждое событие имеет свою торговую марку, свою технологию, свою целевую аудиторию.
Событийный маркетинг является быстроразвивающимся сегментом, доля которого среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась к 50%.2
На наш взгляд, стоит выделить две классификации видов событийного маркетинга:
по масштабу события: региональный, национальный, международный;
по функциональной направленности: фестивальный, конгрессный, выставочный, ярмарочный, развлекательный, спортивный;
Исследование в выпускной квалификационной работе посвящено спортивному событийному маркетингу.
Сразу стоит развести два понятия: событийный туризм и событийный маркетинг. Несмотря на схожесть термина событийный туризм с термином событийный маркетинг, это сегменты разных отраслей. Событийный маркетинг – это часть event-менеджмента, который представляет собой проведение и организацию события или использование действующего события для продвижения брендов.3 Событийный туризм – это посещение событий, которые проходят в различных странах. Событийный маркетинг и событийный туризм могут быть смежными и партнерскими секторами.
Маркетинговая деятельность состоит из следующих шагов: создание и распространение рекламно-информационных материалов о регионе в различных форматах; проведение специальных спортивно-событийных мероприятий в регионах по формированию общественного мнения; разработка и издательство информационно-методической литературы; продажа спортивно-сувенирной продукции.
К преимуществам событийного маркетинга, по нашему мнению, стоит отнести: возможность интегрировать территориальные единицы (город, регион, страну); повышение привлекательности принимающего региона, улучшение в нем инвестиционного климата; обеспечение более лояльного использования культурного, природного, исторического потенциалов региона; создание новых рабочих мест; привлечение как внутренней, так и внешней аудитории; построение и продвижение бренда города-хозяина международного события. Перечисленные преимущества показывают важность технологии событийного маркетинга для запуска процессов регионального развития, но также демонстрируют невозможность достижения этих целей старыми управленческими методами.
Каждое событие имеет свою торговую марку, свою технологию, свою целевую аудиторию. Событие – это тоже продукт, который нуждается в специальных мерах по продвижению. Одним из методов продвижения события может выступать франчайзинг.
Событийный франчайзинг – это дублирование формата определенного общественного события на другой территории, с сохранением оригинальной торговой марки, логотипа, миссии, концепта и формата события.4 Основной принцип событийного франчайзинга построен на копировании именно успешного события, которое имеет как успешную технологию, так и общепризнанный бренд. Фактически, любое успешное событие можно копировать. Среди самых известных спортивных событий, событийным мега брендом можно назвать Олимпийские игры, которые имеют элементы событийного франчайзинга. Владелец франшизы, международный Олимпийский Комитет, передает права на проведение мероприятия на определенной территории, логотип, уникальный формат события оргкомитету страны проведения. Страна-хозяйка мероприятия получает во временное пользование известный бренд, апробированную технологию, различные инструкции, а главное - миллионы клиентов. В таком случае МОК выступает в качестве событийного франчайзера, а страна проведения – событийного франчайзи.
Сегодня существует немного публикаций, содержащих методологию оценки эффективности маркетинговых событий. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брендов городов, измерения стоимости брендов, эффективности брендинга и событийного маркетинга. Следует отметить, что вопросы связанные с сущностными аспектами брендинга территорий, спортивного событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными.
1.2 Спортивно-событийный маркетинг как стратегия и тактика продвижения территории
Международные спортивные мероприятия, такие как чемпионаты мира и континентов, Олимпийские игры, Юношеские Олимпийские игры, универсиады, привлекают внимание миллионов людей, в контексте глобализации приобрели новое значение. В экономическом отношении исчезновение пространственных границ усилило чувствительность капитала к местным различиям, следствием чего явился рост конкуренции между регионами за потенциальных инвесторов, работников и туристов. Победив конкурентов на стадии рассмотрения заявок и добившись успеха при подготовке престижного знакового мероприятия, город может пропагандировать, рекламировать и позиционировать себя как победителя.
Нарастающая связь спортивного и событийного маркетинга обусловила активизацию поиска возможностей использования их потенциала в стимулировании развития отдельных территорий.
Понятие спортивно-событийный маркетинг является синтезом определений «спортивный маркетинг» и «событийный маркетинг». Спортивно-событийный маркетинг – это комплекс мер, направленный на продвижения бренда с помощью спортивных событий, которые привлекают внимание большой по объему целевой аудитории, а также стимулируют поток инвестиций.5
По мнению автора, это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа территории, поэтому было предложено определение спортивного событийного маркетинга с точки зрения геобрендинга. Спортивно-событийный маркетинг – вид маркетинговой деятельности, направленный на планирование, подготовку и реализацию мероприятий спортивного характера, которые в свою очередь способствуют продвижению бренда города-хозяина события.
Спортивно-событийный маркетинг развивает наиболее динамичный и активный элемент производственных сил региона и потому способствует повышению ресурсного потенциала в целом. В мире сложилась целая инфраструктура развития спортивно-событийного маркетинга. Определенное развитие получает и в Российской Федерации. Примером может служить Олимпийская концепция «Сочи 2014». В мае 2006 г. был принят законопроект, посвященный развитию и созданию туристско-рекреационных зон, предполагающий развитие инфраструктуры с обязательным строительством объектов спортивной направленности. В государстве действует приоритетный национальный проект «Здоровье», который предусматривает программу поддержки развития детского спорта, строительство новых детских спортивных площадок, предоставление скидок для молодежи на посещение спортивных мероприятий, на занятия в спортивных учреждениях. Это непосредственно способствует развитию спортивно-событийного маркетинга в стране. Однако современное состояние инфраструктуры спортивно-событийного маркетинга в Российской Федерации не в полной мере отвечает международным требованиям и обращает на это пристальное внимание.
Проведение крупных спортивных событий, спортивных мероприятий, таких как Олимпийские и Паралимпийские игры, позволяет ускорить развитие городов и регионов, территорий в целом, изменить качество городской среды в соответствии с принципами устойчивого развития, улучшить условия жизни людей и сформировать значимое материальное и гуманитарное наследие. Пример Сочи показывает, как Игры способствуют развитию инфраструктуры города, а также его культурной, образовательной, социальной составляющих. И это важно подчеркнуть, так как устойчивое развитие - это не только материально-вещественная, но и духовная часть жизни общества.
Важным фактором устойчивого развития регионов, сохранения комфортной среды проживания населения является поддержание событийного ряда, обеспечивающего наиболее эффективную модель взаимообмена с окружающим миром. Таким образом, парадигма устойчивого развития позволяет превратить крупные спортивные события из масштабных и популярных соревнований в универсальный инструмент развития.
Именно спортивные мега-события служат таким инструментом в силу ряда особенностей, подтвержденных практикой многих лет. Так непереносимые сроки заставляют концентрировать усилия и применять проектный подход, задают высокий уровень исполнительной дисциплины. Такого рода события привлекают дополнительные инвестиции из различных источников - государственные, частные, иностранные. В процесс подготовки втягивается множество творческих людей, возникают потоки информации и знаний, что позволяет вычленить и использовать наиболее эффективные подходы и инновации. Кроме того, когда речь идет о национальном престиже, мотивация организаторов очень высока, и в процесс вовлекаются все заинтересованные стороны. В результате, как правило, возникает синергетический эффект, ускоряется решение проблем, работа над которыми в обычной практике занимает значительно больше времени.
Поэтому в современных условиях основной задачей в организации мега-мероприятий, помимо собственно спортивного события, является использование его потенциала для развития принимающего города, региона и страны в целом.
Развитие спортивно-событийного маркетинга предполагает следующее: формирование организационной и экономической среды для создания и функционирования в регионах туристского комплекса, ориентированного на максимальное использование ресурсного потенциала и особенностей местности; разработку событийных мероприятий региона; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; формирование благоприятных условий для повышения инвестиционной привлекательности региона.
Спортивно-событийный маркетинг может стать ведущим компонентом повышения эффективности деятельности городов и регионов на новых перспективных рынках за счет модернизации. Принятая в 2010 г. концепция программы развития въездного туризма, беспрецедентная активность по организации спортивных событий мирового масштаба свидетельствует о том, что Россия в полной мере осознала социально-экономический потенциал как катализатор социально-экономического регионального развития и предпринимает мощные управленческие усилия для стимулирования деятельности по продвижению бренда города на внутреннем и внешнем рынках.6
Концепция развития спортивно-событийного маркетинга – это стратегический план, для его формирования необходимо наметить основные задачи, решение которых будет способствовать развитию спортивно-событийного маркетинга в регионе. Целесообразно выделить три элемента стратегии развития спортивно-событийного маркетинга: это развитие инфраструктуры в регионе, продвижение турпродукта и стимулирование потребителей. Важным моментом является то, что без стратегии развития спортивно-событийного маркетинга невозможно сформировать концепцию его развития в городе и регионе. Стратегия развития спортивно-событийного маркетинга представляет собой планирование, правовые аспекты, политико-экономическую ситуацию, продвижение.
Инфраструктура спортивно-событийного маркетинга: спортивное движение, спортивные объекты, безопасность, инновационно-информационные технологии, работа СМИ.
Рассмотрим подробнее каждый из элементов стратегии. Развитие инфраструктуры или создание новой для развития спортивно-событийного маркетинга в регионе подразумевает: формирование спортивных объектов для спортсменов, строительство тематических спортивных стадионов, дворцов спорта и арен, проведение спортивно-событийных мероприятий для приверженцев; разработку велосипедных трасс, дорожек и маршрутов; открытие центров по обучению различным видам спорта; создание системы кадрового обеспечения системы обслуживания спортивных болельщиков и просто гостей города. Сегодня количество современных спортивных площадок для проведения массовых спортивно-событийных мероприятий и увеличения уровня популяризации спорта является недостаточным в большинстве городов и регионов.
Улучшение существующей инфраструктуры предполагает: улучшение качества транспортного обслуживания гостей города в период проведения спортивных мероприятий; увеличение числа недорогих отелей; улучшение условий для занятий спортом с целью оздоровления, повышение качества обслуживания на спортивно-событийных мероприятиях.
Продвижение в системе маркетинга – это комплекс, направленный на формирование спроса и увеличение популярности продукта.7 Продвижение территории в рамках спортивно-событийного маркетинга – это комплекс мер, направленных на формирование спроса на специфический геопродукт. Итак, продвижение включает в себя: организацию рекламных туров по регионам; проведение презентаций новых интересных спортивно-событийных мероприятий; подготовка и проведение рекламной коммуникационной кампании в СМИ; создание Интернет-сайтов.
Важную роль в продвижении территориального продукта играет формирование имиджа спортивно-событийного региона. Данную цель можно разделить на две подцели – это увеличение количества гостей, посещающих регион, и увеличение поступлений в городской бюджет от спортивно-событийного маркетинга. Рассмотрим концепцию формирования имиджа региона как центра программы реализации спортивно-событийного маркетинга.
Главной задачей коммуникационной деятельности является создание комфортной информационной среды для гостей и жителей региона и продвижение геопродукта на международном и российском рынках. Важна деятельность по укреплению имиджа региона как комфортного, безопасного для гостей и жителей, обладающего новой или отреставрированной инфраструктурой мирового стандарта. Создание и регулярное обновление информационных баз данных, информационно-рекламная деятельность.
Итак, в рамках подготовки и проведения крупного международного спортивного события все силы, как правило, направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие города и всего региона. Иными словами, регион постепенно превращается из места реализации маркетинговых решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и внешнем рынке.
1.3 Проблемы устойчивое развитие города в контексте подготовки и проведения крупных спортивных мероприятий
Россия с ее уникальным ресурсным потенциалом имеет большие возможности для развития городов и регионов с помощью спортивных событий, особенно тех регионов, где слабо развита инфраструктура и одновременно имеется огромный неиспользованный рекреационный потенциал.
Несмотря на безусловную значимость спортивных событий, организаторы мероприятий сталкиваются с рядом проблем. Одной из основных проблем выступает недостаточное финансирование, в таком случае перед организаторами стоит задача поиска материальной поддержки, основными источниками средств на реализацию проектов являются средства инвесторов, спонсоров, партнеров, поиск которых является непростой задачей, поскольку организация крупных международных спортивных мероприятий часто бывает убыточной.
Сегодня существует проблема формирования эффективной системы событийного маркетинга и дальнейшего продвижения России на событийном рынке.
Развитие устойчивого событийного маркетинга в России предполагает решение целого комплекса проблем: создание перспективного территориального продукта с целью удовлетворения потребностей территории, рациональное использование природного и культурного наследия региона, учет интересов местной экономики на основе взаимодействия и взаимного обогащения, оказание поддержки предпринимательства, вовлечение населения в построение имиджа города и региона, совмещение интересов бизнеса и местных жителей на основе партнерства, то есть взаимовыгодного сотрудничества.
Рассмотрим подробнее причины, препятствующие развитию событийного маркетинга в России. К субъективным причинам можно отнести пока еще слабую или вообще отсутствующую целенаправленную политику исполнительных органов власти по позиционированию страны как места проведения мероприятий событийного туризма, недостаток заинтересованности у российских организаций и их представителей к участию в международных ассоциациях с целью продвижения российских городов и регионов как места проведения мероприятий событийного маркетинга, отсутствие профессиональной базы данных, открытой для заинтересованных международных организаций, представляющей возможности российских городов и регионов по проведению мероприятий по событийному маркетингу в соответствии с международными нормами и правилами.
Объективные причины: визовые формальности, так как в России введен визовый режим для большинства стран мира, что значительно затрудняет участие в мероприятиях событийного маркетинга внешней аудитории, а соответственно, замедляет продвижение бренда российских городов и регионов на внешнем рынке.
Усилия региональных органов управления, заинтересованных в успешном развитии региона, должны быть направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие региона. Иными словами, регион превращается из места реализации маркетинговых программ и решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и международном рынке.
Программа, направленная на развитие городов и регионов должна содержать следующие пункты: разработку событийных мероприятий региона, создание и развитие событийных центров городов, туристских маршрутов исходя из их видов, сезона года, интересов различных категорий целевой аудитории, акцентированных на определенных населенных пунктах, архитектурных, строительных объектах; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; увеличение занятости местного населения через развитие спортивной инфраструктуры городов и регионов, создание в них элементов спортивно-оздоровительного комплекса в сфере услуг; формирование благоприятных условий для повышения инвестиционной привлекательности региона путем реализации адаптированных к мировым стандартам хозяйственных механизмов, а также активизации развития спортивного туризма в регионе, создание современного спортивного центра, для чего необходимо качественное улучшение сервиса, достижение высокой гибкости в спортивных мероприятиях, формирование широкого спектра развлекательных возможностей.
Основные плюсы событийного маркетинга – всесезонность и, как правило, высокая доходность. Некоторые российские города за последние годы получили достойный опыт в подготовке и реализации международных спортивных событий и крупных имиджевых событийных проектов, среди которых Универсиада в Казани и Олимпиада в Сочи. Для достижения поставленных целей в области брендинга территорий и успешной реализации столь масштабных проектов необходимо сосредоточить основные усилия по организации, рекламе и продвижению. Координация этих процессов и долгосрочное планирование должны быть организованы органами власти. Кроме того, организаторам необходимо заблаговременно, не менее чем за 1-2 года, запускать информационную кампанию.
На основе изучения специфики событийного маркетинга в регионах Российской Федерации в работе стоит выделить основные мероприятия по совершенствованию условий развития городов и регионов: формирование организационной и экономической среды для создания и функционирования в регионах комплекса, ориентированного на максимальное использование природно-ресурсного потенциала и особенностей территории; разработка событийных мероприятий региона, создание и развитие событийных и иных центров в городах и регионах; развитие маркетинга и активной рекламной деятельности; увеличение занятости местного населения через развитие спортивной инфраструктуры городов.
Комплексный подход к проведению спортивных мероприятий, нацеленный на достижение синергетического эффекта от усилий всех заинтересованных сторон и привлечение крупных инвестиций, требует разработки долгосрочного плана развития города, в котором проводится мероприятие. Это дает инвесторам четкую картинку будущего: что будет представлять из себя локальный рынок через много лет, как будут работать вложенные деньги после проведения соревнований. Тем самым, снижается неопределенность и связанные с ней риски; предприниматели с большей уверенностью могут прогнозировать доходность инвестиций, что повышает привлекательность проекта для инвесторов.
Итак, в результате организации мега-событий появляются новые жилые площади, объекты инфраструктуры, рекреационные территории, деловые и учебные центры. Они могут серьезно изменить облик города, повысить качество жизни его жителей.
И в то же время проведение мега-мероприятий - это не панацея. Одно из главных препятствий - краткосрочность спортивных событий. Даже самые популярные соревнования, если только они не проводятся в одном месте из года в год, не могут окупить капитальных вложений. И если нет понимания, как тот или иной объект будет рентабельно работать в долгосрочной перспективе, у инвесторов не будет интереса к подобным событиям. Следовательно, при планировании и организации крупных событий важно учитывать существующий позитивный и негативный опыт.
Обязательным условием успеха является координация действий государства и частных инвесторов в рамках единой стратегии на основе модели устойчивого развития. Принципы государственно-частного партнерства должны основываться на разделении коммерческой (конкурентной) составляющей, где работают исключительно частные предприниматели, и обеспечивающей части, направленной на создание благоприятных условий, за которую ответственно государство, действующее либо самостоятельно, либо в партнерстве с частными компаниями.
Государство в первую очередь осуществляет инфраструктурные проекты, без реализации которых было бы невозможно ни провести крупные спортивные мероприятия, ни обеспечить полноценное развитие территории в долгосрочной перспективе. Частные же компании занимаются строительством гостиниц, других объектов сервиса. Спортивные объекты могут строиться как на частные средства, так и с привлечением государственных субсидий.
Именно такой подход был применен в Сочи и стал залогом успешной подготовки Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года, толчком для устойчивого развития города и региона. Созданная для игр транспортно-коммуникационная и инженерная инфраструктура кардинально улучшили природную и социальную среду города, снизили сезонность и связанную с ней неустойчивость функционирования всей локальной природно-общественной системы. А бренд «Сочи 2014» стал символом того, что Игры в Сочи объединили всю страну вокруг ценностей Олимпийского и Паралимпийского движения, выразили характер новой России и принесли позитивные изменения в целом ряде направлений, в том числе и в позиционировании города Сочи.
Вывод к первой главе
Событийный маркетинг является быстроразвивающимся сегментом, доля которого среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась к 50%.
Важным фактором устойчивого развития регионов, сохранения комфортной среды проживания населения является поддержание событийного ряда, обеспечивающего наиболее эффективную модель взаимообмена с окружающим миром. Таким образом, парадигма устойчивого развития позволяет превратить крупные спортивные события из масштабных и популярных соревнований в универсальный инструмент развития. Именно спортивные мега-события служат таким инструментом в силу ряда особенностей, подтвержденных практикой многих лет.
|
