1.5 Западный опыт кризисного менеджмента и пути его использования в России
Никто и никогда не застрахован от кризиса. Как правило, критическая ситуация возникает внезапно. Кризис не выбирает. В критической ситуации необходимо применение методов менеджмента, выходящих за рамки обычных и общепринятых. Одни из них специфичны и используются только в критических ситуациях, другие являются обычными, но используются в новом качестве, способствуя более эффективным действиям в бизнесе. В практике государств с развитой рыночной экономикой имеется богатый арсенал антикризисных мер как на макро-, так и на микроуровне. Мы остановимся только на тех, которые задействованы в самое последнее время, оказались наиболее эффективными для предприятий и подходят для российских реалий.
В России кризисы, «дефолты» и т.д. воспринимаются как нечто совершенно неожиданное, свалившееся «как снег на голову», а потому к ним оказываются неготовыми. В рыночной экономике кризисы отдельных компаний - каждодневное дело. Стали практикой и системные кризисы, подобные тем, которые поражают сейчас не только отдельные страны, но и континенты. Поэтому к кризисным явлениям, их возможности следует относиться как к обычному естественному явлению и заблаговременно и очень тщательно к этому готовиться. Тогда ущерб будет гораздо меньше, а выход из кризиса намного более легким.
О возможных трудностях, в частности финансовых, руководство компании призвано знать задолго до их наступления, прогнозировать их, разрабатывать заранее антикризисные программы, предпринимать соответствующие предупредительные меры. В противном случае потери могут оказаться намного больше и может встать вопрос о самом существовании организации. До этого допускать нельзя.
Из опыта антикризисного менеджмента экономически развитых стран можно извлечь очень многое, что реально успешно использовать в России с учетом ее специфических условий, менеджмента и т.д. Особое внимание можно обратить на четкую регламентацию различных кризисов, их отличительные характеристики, разработку системы мер по их предотвращению, внедрению новых форм и инструментов антикризисного управления (проблемный менеджмент, моделирование и планирование потенциальных кризисных ситуаций, разработка и реализация антикризисных стратегий, формирование антикризисной команды, современная коммуникационная политика и т.д.).
Одной из главных задач менеджмента является совершенствование управления компанией в критические моменты. Умные руководители с большим вниманием относятся к возможностям такого рода не только в моменты кризисов, но и в повседневной работе, в решении текущих проблем. В России это направление менеджмента пока не получило широкого распространения, несмотря на то, что любая реально работающая отечественная компания в своей деятельности так или иначе использует методы антикризисного управления. Это объясняется пока еще низким уровнем подготовки российских менеджеров и относительно низким уровнем развитости рыночных отношений в России. За рубежом этой области деятельности придают важнейшее значение. Там во многих компаниях даже существует специальная должность кризисного менеджера, или «менеджера по проблемам». Его главная задача состоит в том, чтобы помочь организации в решении вопросов, связанных с проблемами кризисного характера: политическими, экономическими, социальными и другими, с которыми сталкивается организация и которые, развиваясь, превращаются в кризисы.
Заметим, что кризисные ситуации возникают из-за множества причин. Среди них отметим природные бедствия (ураганы, землетрясения, наводнения, пожары, лавины и прочие природные явления, часто создающие кризисную ситуацию), экологические кризисы, финансовые кризисы, гражданские, или правовые кризисы (нарушение свобод, дискриминация, преследование и другие действия, направленные как против отдельных физических лиц, так и против организаций, нарушения закона компаниями, их сотрудниками и т.д.).
Этот список можно продолжать долго, но и на Западе, и, особенно, у нас главная причина - неудовлетворительный менеджмент. Современные российские условия предоставляют специалистам возможность изучить многие виды кризисов на практике. Перечень проблем, с которыми сталкивается организация в своей деятельности, а следовательно, и список кризисов, которые могут быть вызваны этими проблемами, огромен и охватить его весь возможным не представляется.
Вместе с тем все кризисные ситуации обладают рядом сходных характеристик. Как правило, в наличии имеются такие признаки, как возникновение проблемы огромной важности, или наличие опасности самых серьезных последствий для бизнеса, резкое возрастание риска для организации и т.д. По мере развития кризисной ситуации проявляются и другие характеристики:
ситуация развивается быстро и непредсказуемо;
события кажутся неуправляемыми;
требуется применение нестандартных методов менеджмента;
каждый из кризисов по-своему уникален.
Последняя характеристика кризиса является важнейшей и определяющей. В ней обычно кроется суть и методы спасения компании. В мире бизнеса любая компания сталкивается с проблемами различного характера каждый день, однако не всякая проблема становится кризисом. Целью антикризисных действий является создание предпосылок того, чтобы обычные затруднения не достигли масштабов кризиса. От того, как себя поведет менеджмент организации в условиях кризиса, зависит ее дальнейшая судьба порой на долгие годы. Поведение компании в кризисной ситуации очень влияет на ее имидж. Неправильные методы управления, применяемые в критические моменты, обычно приводят к серьезным денежным потерям. Поэтому столь важно глубоко понимать конкретную природу кризиса, его причины, разрабатывать такие процедуры, которые соответствуют именно тому типу кризиса, с которым в данный момент столкнулась организация. Для более глубокого понимания развития кризисной ситуации приведем типичную схему развития событий:
Неожиданность появления кризисной ситуации. Возникновение кризиса всегда в какой-то степени является неожиданным.
Недостаток информации. У всех организаций существует более или менее стабильный объем информации, которым они регулярно обмениваются по налаженным и зафиксированным каналам связи. При возникновении кризисной ситуации потребность в информации увеличивается в десятки и сотни раз. К такому резкому повышению интереса компания обычно не готова, и это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.
Наращивание событий. Если кризис нарастает, регулирующие органы хотят знать, что происходит. Возникают всевозможные слухи. Проблемой начинают интересоваться государственные органы. Организация пытается предпринять какие-то действия по исправлению ситуации и восстановлению контроля над событиями.
Потеря контроля. При низком качестве менеджмента компания теряет контроль над ситуацией. Множество событий происходит одновременно. Объективная информация отсутствует. Все больше и больше участников вовлекается в разбор ситуации.
Усиление внешнего контроля над компанией. Государственные органы обеспокоены ситуацией. В организации работают внешние эксперты. Действия организации под контролем.
Блокирование работы компании. Деятельность организации ограничена. Все ее действия и операции под контролем.
Паника. Это – самое сложное состояние, когда очень трудно убедить менеджмент в необходимости предпринять немедленные действия. Это – общая схема развития событий в типичной кризисной ситуации. Хотя все кризисы различны, но не бывает универсальных методов их преодоления. Также не бывает и единого перечня факторов, усложняющих кризисные коммуникации.
В начале кризиса компании обычно имеется только ограниченная информация о событиях, не всегда являющаяся достоверной, на которую менеджмент должен срочно реагировать.
Организации, как правило, стараются преподнести кризис как локальный, предоставляя ограниченную информацию.
Когда кризис характерен частными и резкими поворотами, от менеджмента требуется постоянная корректировка курса, пересмотр стратегий, уточнение позиций организации по существенным вопросам.
В связи с таким развитием событий в происходящее вовлекаются государственные органы, различные заинтересованные организации, группы. Опасность состоит в том, что все эти стороны, как правило, имеют свою точку зрения на происходящее и свою программу действий, которые могут значительно отличаться от политики компании.
Сотрудники компании, не привыкшие обычно к вниманию общественности к их персонам, внезапно попадают в центр внимания большого количества людей. Оценка их работы начинает использоваться для вынесения решений о правильности или неправильности предпринимаемых действий.
У средств массовой информации возникают проблемы в получении достоверной и ясной информации, что часто приводит к дезинформированию общественности.
В последние годы количество кризисных проблем, встающих перед обществом, увеличивается. Для их решения возникло и успешно развивается новое направление менеджмента, занимающееся их решением, которое именуется «проблемный менеджмент». Этот термин был введен известным профессионалом в области управления Ховардом Чейзом. Проблемный менеджмент – способность понимать, мобилизовать и управлять всеми функциями стратегического и политического планирования и всеми навыками в области менеджмента для достижения поставленных целей в условиях затруднений в бизнесе. Проблемный менеджмент – это поступательный процесс, который позволяет:
определить проблемы, которые особенно важны для организации;
проанализировать и определить влияние каждой из проблем на ситуацию;
разработать и предложить конструктивные варианты действий, доступные для данной организации;
воплотить в действие программу организации по устранению негативных явлений в бизнесе;
оценить результативность программы с точки зрения пользы выполнения задач и целей организации. Это направление менеджмента стало особенно актуальным в настоящее время, когда кризисы следуют один за другим. Методы проблемного менеджмента позволяют специалистам не только более глубоко вникнуть в ситуацию и понять причины ее возникновения, но и разработать наиболее эффективную стратегию поведения, способствующую как выходу из сложившегося кризисного положения, так и предотвращению дальнейшего возникновения подобных ситуаций. Можно выделить следующие основные характеристики проблемного менеджмента.
Предупреждение проблем, находящихся на стадии возникновения. Обычно проблемный менеджмент имеет место с проблемами, которые в полной мере встанут перед организацией через довольно продолжительный период времени (от 18 месяцев до 3 лет). Следовательно, процесс проблемного менеджмента нельзя назвать ни послекризисным планированием, ни кризисным управлением. Это – предкризисный менеджмент.
Селективное определение проблем. Ресурсы, имеющиеся в распоряжении организации, ограничены, и она способна решать одновременно только определенное число вопросов. Поэтому в рамках проблемного менеджмента выбираются приоритетные проблемы, с которыми компания впоследствии и имеет дело. Число их обычно составляет 5–10. Практика убеждает, что реально сконцентрироваться на наиболее важных проблемах организации.
Использование открывающихся возможностей и защита уязвимых мест. Большинство возникающих проблем не только помогает раскрывать новые постулаты в бизнесе, но и вскрывает самые скрытые и уязвимые стороны организации. Здесь главное не только научиться распознавать вовремя их возникновение, но и эффективно использовать возникающие резервы.
Планирование, корректируемое воздействием внешних факторов. Выбор приоритетных направлений работы проблемного менеджмента диктуется, прежде всего, внешними, а не внутренними факторами. Это отличается от принятого в стратегическом планировании подхода, в соответствии с которым процесс стратегического развития в значительной степени определяется внутренними целями и задачами компании. Проблемный менеджмент в основном опирается на внешние факторы.
Ориентация на прибыль. Проблемный менеджмент, конечно, служит для предупреждения кризисов, но его реальной целью является и защита организации от воздействия отрицательных внешних факторов, а также последовательное улучшение работы компании, повышение ее доходности и ликвидности путем использования вновь возникающих возможностей.
План проведения действий. Процесс проблемного менеджмента призван не только определить возникающие проблемы, систематизировать, ранжировать их в порядке значимости, но обязан и обеспечить соответствующую политику, программу и конструктивный план работы по решению этих проблем, что и является необходимым результатом функционирования проблемного менеджмента.
Работа начинается с вершины. Без поддержки и доверия высшего руководства компании проблемные менеджеры не могут эффективно действовать и обеспечивать высокий результат. Всемерное содействие со стороны осуществляется только с поддержки высшего руководителя главного менеджера компании, ее топ-менеджеров, является необходимым условием для использования потенциала проблемного менеджмента в компании.
Каждый из кризисов, как известно, своеобразен. Не существует единых рецептов по их преодолению. Однако в западной практике сложилась определенная система действий, которую необходимо предпринять для того, чтобы быть готовым к критическим событиям. Это реализуется с помощью инструментов планирования. Планирование возможных кризисных явлений представляет собой процесс заблаговременного определения механической последовательности шагов, которые необходимо будет предпринять в критический момент и которые позволят организации действовать как можно более быстро и эффективно. Оно не заменяет тех агрессивных действий менеджмента, которые необходимо будет предпринять, чтобы незамедлительно стабилизировать состояние бизнеса.
В типичной организации применение этого метода менеджмента позволяет осуществить следующее:
Определение проблем и тенденций. Выявление существующих проблем производится как путем традиционных методов исследования, так и неформальными методами. Как показывает практика, организации наиболее сильно обеспокоены проблемами, которые влияют непосредственно на их окружение.
Оценка важности вопроса и определение приоритетов. Анализ проблем обычно проводится группами специалистов в рамках организации. Они определяют и приоритетные проблемы. В крупных компаниях ведущие менеджеры собираются ежеквартально для определения приоритетных задач.
Определение позиции компании. После уточнения менеджментом организации приоритетности задач подготавливается справочный материал по каждой из проблем. Во многих компаниях существуют специальные менеджеры, отвечающие за подготовку отчетов по проблеме, лежащей в области их компетенции.
Совершенствование системы действий компании и анализ обратной связи для повышения результатов бизнеса. Эффективно организованные компании способны воздействовать на партнеров, потребителей таким образом, чтобы достигать хороших результатов. Этот процесс в настоящее время приобретает особое значение.
В самые последние годы в проблемном менеджменте возникло новое направление – «рисковые коммуникации». Существует четкая программа планирования программы такого рода коммуникаций. Признается, что рисковые коммуникации – это составная часть более крупной программы рискового менеджмента, ставящей задачу решения всего комплекса проблем.
Менеджмент организации должен энергичнее воздействовать на взаимосвязи, органично влиться в систему коммуникаций. Руководители должны быть специальным образом подготовлены к этому.
Создается система внешних источников информации, которая включает внешних экспертов, являющихся общепризнанными специалистами в своих областях и пользующихся доверием общества.
Специалисты компании становятся внутренними экспертами в своих сферах. Это способствует увеличению доверия к ним, а следовательно, и к компании со стороны потребителей и партнеров фирмы.
Развитие общения со средствами массовой информации. Опыт показал, что общение с последними должно происходить только при наличии точных фактов и цифр. Точность предоставляемых данных должна проверяться постоянно, поскольку, если выяснится, что факты искажены, доверие будет потеряно безвозвратно.
Необходимо исследовать обратную реакцию общественности на действия фирмы, анализировать, какое восприятие компании сложилось у средств массовой информации, клиентов, сотрудников и т.д. Это необходимо для оценки доверия, которое имеет организация.
Важно изучить свои основные рыночные аудитории и выявить, как путем использования различных средств коммуникации можно повысить эффективность воздействия на них.
Эффективность работы в области рисковых коммуникаций зависит в основном от действий организации. В первое время общественность ориентируется на информацию руководства, сведения от известных специалистов. Впоследствии для общества важны уже не слова, а реальные действия. Проанализируем основные практические приемы, рекомендуемые и успешно применяемые специалистами проблемного менеджмента.
Сам момент кризиса – неподходящее время для обсуждения общего подхода организации к коммуникациям и разработки коммуникационной политики. Но такая политика у организации уже существует. Имеются проверенные практикой подходы и методы, которые организация использует в своем общении с внешней средой. Если такая политика будет сформулирована и зафиксирована заранее, в момент кризиса не будет потерь времени на обсуждение, споры и т.д. Общая коммуникационная политика компании должна отражать основные задачи и цели компании в этой области. Их фиксация является частью процесса стратегического планирования, жизненно необходимого для любой работающей в условиях рынка организации. Процесс планирования разбивается на две части: определение потенциальных критических событий, которые могут затронуть организацию и их источники, а также разработка и прогнозирование поведения компании в соответствии с возможными сценариями развития событий.
При планировании потенциального кризиса первый шаг заключается в определении типов кризисов, которые могут затронуть организацию. Их очень много. Поэтому важно определить, какие из внешних сфер аудиторий наиболее важны для компании, как она с ними взаимодействует, какие критические события могут произойти в общении с ними. После того, как типы кризисов, которые могут затронуть организацию, определены, важно подготовить развернутый план, позволяющий провести анализ возможных сценариев развития событий, моделирования поступательных кризисных ситуаций.
Специалисты, отвечающие за составление таких планов в организации, должны тесно работать с различными ее подразделениями, поскольку для того, чтобы планирование оказалось эффективным, нужны специальные знания в различных областях, полное понимание финансового, политического и социального положения предприятия.
|
