4.2 Уровень конкурентоспособности товара на рынке
Оценку конкурентных свойств товара {услуги) следует производить очень тщательно, так как результаты анализа оказывают решающее влияние на разработку сбытовой и ценовой стратегии маркетинга.
Для определения набора покупательских предпочтений возможно:
использовать «кабинетный метод» изучения рынка, т.е. изучить официальные ис-
точники, которые позволяют выявить основные признаки, формирующие спрос на
товар. Анализируемая информация дается в виде таблицы, в которой по вертикали
расположены товары (услуги), а по горизонтали — сравнительные оценки их
свойств в какой-либо шкале. Таблица дает характеристику некоторых холодильников.
Таблица 5. Характеристика холодильников.
холодильник
|
производство
|
цвет
|
объем
|
Температурные
возможности
|
Количество
компрессоров
|
перенавешивание дверей
|
Электронное управление
|
режим автоматического оттаивания морозильной камеры.
|
цена,
руб.
|
STINOL RF-305
|
Россия
|
Белый
|
305
|
****
|
2
|
есть
|
есть
|
есть
|
11000
|
Атлант
|
Белоруссия
|
Серый
|
250
|
***
|
2
|
нет
|
есть
|
нет
|
10200
|
Бирюса
|
Россия
|
Голубой
|
280
|
***
|
1
|
нет
|
нет
|
нет
|
8900
|
Samsung
|
Южная Корея
|
белый
|
300
|
****
|
1
|
есть
|
есть
|
есть
|
12900
|
использовать метод анкетирования, когда проводится опрос потенциальных потребителей с целью выявления конкурентных преимуществ товара.
Опрашиваемым была предложена следующая анкета:
Анкета:
Уважаемый опрашиваемый, в целях изучения взглядов и предпочтений потребителей относительно бытовых холодильников, просим ответить Вас на представленные ниже вопросы. Из 3 (2) представленных альтернативных вариантов необходимо выбрать один вариант, который наиболее точно выражает Ваши предпочтения. В некоторых вопросах, где нет необходимо для Вас варианта, Вы можете предложить свой, дописав его. Заранее благодарим, Вас за внимание! Все Ваши предпочтения будут учтены нашей фирмой при производстве новых моделей холодильников. С уважением ОАО «Stinol».
-
У Вас есть дома холодильник?
Да
Нет
Планирую приобрести
Какую сумму денег Вы заплатили за холодильник, или планируете заплатить? (приближенно)
От __________ до ___________$
-
Какую роль играет холодильник в Вашей жизни?
Первостепенную
Второстепенную
Другую (напишите какую) ___________________
-
Какого размера должен быть холодильник на Ваш взгляд?
Большой
Средний
Маленький
-
Дизайн играет важную роль при выборе холодильника?
Да
нет
-
Какого цвета должен быть холодильник, чтобы он привлек Ваше внимание?
Белый
Голубой
Другой (напишите цвет) _______________________
-
Сколько компрессоров по Вашему мнению должен иметь холодильник?
1
2
-
Какое количество дверей?
1
2
3
-
Необходима ли возможность перенавешивания дверей?
Да
нет
-
Необходимо ли по Вашему наличие электронного управления у холодильника?
Да
Нет
-
Каким должен быть холодильник по температурным возможностям?
*** (минимально низкая температура минус 12°С)
**** (минимально низкая температура до минус 18°С, иногда 20-25)
Были получены следующие ответы:
Вопрос
|
Ответ, %
|
1. У Вас есть дома холодильник? Да
Нет
Планирую приобрести
|
95
1
4
|
2. Какую сумму денег Вы заплатили за холодильник, или планируете заплатить? (приближенно)
|
От 250 до 500 $
|
3. Какую роль играет холодильник в Вашей жизни?
Первостепенную
Второстепенную
Другая________
|
80
16
4
|
4. Какого размера должен быть холодильник на Ваш взгляд?
Большой
Средний
Маленький
|
30
65
5
|
5. Дизайн играет важную роль при выборе холодильника?
Да
Нет
|
75
25
|
6. Какого цвета должен быть холодильник, чтобы он привлек Ваше внимание? Белый
Голубой
Другой
|
60
30
10
|
7. Сколько компрессоров по Вашему мнению должен иметь холодильник? 1
2
|
37
63
|
8. Какое количество дверей? 1
2
3
|
27
70
3
|
9. Необходима ли возможность перенавешивания дверей?
Да
Нет
|
80
20
|
10. Необходимо ли по Вашему наличие электронного управления у холодильника? Да
нет
|
83
17
|
11. Каким должен быть холодильник по температурным возможностям? ***
****
|
5
95
|
Было опрошено 50 студентов.
Необходимо сопоставить рассматриваемый товар по выявленным потребительским
предпочтениям с имеющимися на рынке аналогами:
-продукцией ближайшего конкурента,
-лучшими образцами;
Сравнительный анализ проводят двумя способами:
1) экспертным путем, используя матрицу предпочтения;
2) расчетным путем, учитывая технические характеристики товара и его экономические показатели, дающие стоимостную оценку затрат покупателя, связанных с
приобретением и использованием конкретной продукции. Эти затраты называют
ценой потребления продукции (С), которую рассчитывают по формуле:
С= С1+C2+C3+C4+C5+C6+C7+C8+C9,
где Сi - цена изделия, руб.;
Затраты, руб. на: С2 — транспортировку изделия; С3- установку; С4 — эксплуатацию; С5 — ремонт; С6 — техническое обслуживание; С7-затраты на обучение персонала; С8 - налоги; C9 — страховые взносы.
Проведем сравнительный анализ холодильника Stinol с несколькими това-
рами конкурентов. Каждый из выбранных факторов получил экспертную оценку от 0 до 5
для анализируемого предприятия и конкурента (0 означает наиболее слабые позиции по
данному фактору конкурентоспособности, 5 - доминирующие позиции на рынке). Полу-
ченные оценки приведены в таблице.
Таблица 6. Сравнительный анализ
Факторы конкурентоспособности
|
Анализируемый товар
|
Атлант
|
Бирюса
|
Samsung
|
объем
|
4
|
2
|
3
|
4
|
цвет
|
5
|
3
|
4
|
5
|
t возможности
|
5
|
3
|
3
|
5
|
Кол-во компрессоров
|
5
|
5
|
3
|
3
|
Электронное управление
|
5
|
5
|
2
|
5
|
Автоматическое оттаивание
|
5
|
2
|
2
|
5
|
Кол-во дверей
|
4
|
4
|
3
|
4
|
ИТОГО
|
33
|
24
|
20
|
31
|
Как видно из таблицы, по баллам лидирует холодильник Stinol.
Рассчитаем индекс конкурентоспособности холодильника Stinol по
техническим параметрам, сравнив его с базовым товаром, холодильником Samsung.
Построим матрицу сравнения:
-
-
-
-
-
1 объем
|
2 цвет
|
3 t возможности
|
4 кол-во компрессоров
|
5 Электронное управление
|
6 автоматическое оттаивание
|
7 Кол-во дверей
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Сумма
|
Вес
|
1
|
1
|
1
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
2
|
0,071
|
2
|
1
|
2
|
3
|
4
|
2
|
6
|
7
|
2
|
0,071
|
3
|
3
|
3
|
3
|
3
|
3
|
6
|
3
|
6
|
0,214
|
4
|
4
|
4
|
3
|
4
|
5
|
6
|
4
|
4
|
0,143
|
5
|
5
|
2
|
3
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
0,179
|
6
|
6
|
6
|
6
|
6
|
5
|
6
|
6
|
6
|
0,214
|
7
|
7
|
7
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
3
|
0,108
|
|
28
|
1
|
параметры
|
Stinol
|
Samsung
|
Вес
|
Частный индекс
|
4*5
|
1
|
4
|
4
|
0,071
|
1
|
0,071
|
2
|
5
|
5
|
0,071
|
1
|
0,071
|
3
|
5
|
5
|
0,214
|
1
|
0,214
|
4
|
5
|
3
|
0,143
|
1,67
|
0,239
|
5
|
5
|
5
|
0,179
|
1
|
0,179
|
6
|
5
|
5
|
0,214
|
1
|
0,214
|
7
|
4
|
4
|
0,108
|
1
|
0,108
|
|
1,096
|
Согласно расчетам исследуемый холодильник Stinol конкурентоспособнее товара фирмы Samsung по техническим параметрам на 9,6 %.
Проанализируем конкурентоспособность товара по экономическим параметрам.
Структура цены потребления для анализируемого и базисного товара приведена в таблице.
|
Stinol
|
Samsung
|
Цена
|
11000
|
12900
|
Амортизация
|
1100
|
1290
|
Затраты на электроэнергию
|
570
|
600
|
Затраты на ремонт
|
300
|
500
|
Цена потребления
|
12970
|
15290
|
Цена потребления рассчитывается по формуле:
ЦП=А+З
где А - амортизация
З – эксплуатационные годовые затраты, включающие затраты на ремонт, электроэнергию, материалы и т.д.
Для определения индекса конкурентоспособности товара по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру весовых коэффициентов цены потребления и частные индексы по элементам. Расчеты приведены в таблице.
|
Весовые
коэффициенты, fi
|
Частные индексы затрат, l
|
Цена
|
0,844
|
0,853
|
Амортизация
|
0,084
|
0,853
|
Затраты на электроэнергию
|
0,039
|
0,950
|
Затраты на ремонт
|
0,033
|
0,600
|
Весовые коэффициенты были найдены по формуле:
Частные индексы затрат были найдены по формуле:
Найдем индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:
JЭП=0,853*0,844+0,853*0,084+0,950*0,039+0,600*0,033=0,8488
Согласно выполненным расчетам анализируемый товар на 15,12% конкурентоспособнее товара образца по экономическим показателям.
Сводный индекс конкурентоспособности рассчитаем по формуле:
К=1,096/0,8488=1,291
Вывод: согласно расчетам анализируемый товар (Stinol) конкурентоспособнее товара образца.
Привлекательность товара для продавца заключается в чистой выручке, которая равна разнице между контрактной ценой и расходами на продажу и прочими расходами. Экономическую целесообразность продажи единице продукции показывает величина удельного эффекта:
Эуд= В/Зп
где В- чистая выручка от продажи, руб
Зп- полные затраты на транспортировку и производство продукции, руб
Смета затрат на производство и реализацию продукции предприятия представлена в таблице:
Таблица 7. Смета затрат на производство и реализацию продукции
№
п/п
|
Наименование элементов затрат
|
Затраты на годовую программу, тыс. руб.
|
1
2
3
4
5
6
|
Материальные затраты
Затраты на оплату труда
Отчисления на социальные нужды
Амортизация основных фондов
Затраты по сбыту продукции
Из них расходы на транспортировку
Прочие затраты
|
122016,670
1613,39406
614,70314
2007,616
2601,1
104
3807,617
|
Итого по элементам затрат
|
132658
|
Контрактная цена холодильника Stinol 11 000 руб
Расходы на продажу и прочие расходы на единицу изделия:
(2601,1-104+3807,617)/19000=331,83 руб
Полные затраты на производство и транспортировку одного холодильника
Зп=(122016,670+1613,39406+614,70314+2007,616+104)/19000=6650 руб
В=11000-331=10 668,17
Определим экономическую целесообразность продажи одного холодильника, рассчитав величину удельного эффекта:
Эуд=10 668,17/6650= 1,6
Таким образом, продажа холодильника Stinol имеет высокую экономическую рентабельность.
|
