1. Организационная структура службы маркетинга
Эффективность управления маркетингом означает такие организацию системы сбора информации, проведения исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которые обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) при минимальных затратах.
Из многочисленных схем построения организационных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и рыночной ориентации. Каждая из этих структур имеет наиболее рациональное применение для определенных условий развития организации, но в то же время характеризуется и некоторыми недостатками, снижающими эффективность функционирования структуры.
Функциональная организационная структура: Плюсы: Специализация в определенных областях с целью приобретения конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга. Минусы: Усложнение иерархической структуры может ослабить централизованный контроль. Способы непосредственного контакта могут игнорироваться.
Товарная организационная структура: Плюсы: Специализация на товаре (группе товаров). Больше внимания со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям. Минусы: Двойная отчетность. Слишком большая товарная ориентация. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты.
Региональная организационная структура: Плюсы: Специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания. Минусы: Дублирование функций. Координация проблем. Дополнительные управленческие звенья.
Смешанная товарно-рыночная организационная структура: Плюсы: Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь. Минусы: Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность.
В связи с этим на практике наблюдается комбинирование различных типов организации построения службы маркетинга при обязательном соблюдении следующих требований:
соответствие масштабов маркетинговой службе степени ее
эффективности и объему продаж;
обеспечение гибкости, мобильности, адаптивности структуры;
соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции;
относительная простота организационной структуры;
централизация стратегического управления в специальные подразделениях на высшем уровне руководства;
соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта и их характеристикам
Служба маркетинга ОАО «Stinol» занимающейся продажей холодильников, имеет организационную структуру по функциональному признаку, так как предприятие производит товар всего одного наименования. Достоинства и недостатки данной структуры были описаны выше.
Директор маркетинга
Отдел цен и финансирования
Реклама и организация сбыта
Анализ результатов и планирование маркетинга
Отдел исследований и рекомендаций
Контроль проектирования и производства
Рис. 2 Структура службы маркетинга
Численность службы маркетинга составляет 14 человек:
1 директор службы маркетинга
3 человека в отделе исследований и рекомендаций
3 человека заняты контролем проектирования и производства
2 человека заняты рекламой и организацией сбыта
2 человека в отделе цен и финансирования
3 человека занимаются анализом результатов и планированием маркетинга
Положение о службе маркетинга
-
Цели службы маркетинга:
удовлетворение потребностей покупателей
снижение затрат на разработку и производство продукции за счет полного использования потенциала предприятия и возможных резервов развития
обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет обеспечения превосходства над конкурентами
обеспечение роста прибыли за счет полного использования потенциала предприятия
-
Задачи службы маркетинга
сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия
проведение прогнозных исследований и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов по каждому виду продукции
организация работ по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции при удовлетворении потребностей внутреннего и внешнего рынка
организация работ по ФОССТИС
налаживание рациональной системы товародвижения
-
Права службы маркетинга
вносить в планы разработки и производства продукции корректировки в зависимости от хода реализации имеющихся заказов
корректировать организацию товародвижения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, позиционирование товаров, организация мест продажи).
представлять предложения по перестройке организационной структуры предприятия в связи с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
приостанавливать любые решения других руководителей подразделений, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынках или нанести нежелательный ущерб имиджу и престижу предприятия
-
Ответственность службы маркетинга. Служба маркетинга несет ответственность за:
эффективное внедрение научно-технических достижений при разработке товара рыночной новизны
координацию планов деятельности разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений
своевременное снятие с производства устаревшей продукции
достижение установленных показателей прибыли
обучение всех сотрудников принципам и методам маркетинга
Должностная инструкция руководителя отдела контроля проектирования и производства
I Общая часть. Отдел контроля проектирования и производства (отвечающий за проектирование производство и реализацию изделий) был организовано с целью:
1 Обеспечения каждой предметно-производственной специализации непрерывной серией программ и проектов, рассчитанных специально на улучшение положения на рынке и повышение рентабельности.
2 Успешной интеграции отдельных усилий каждой функциональной единицы предприятия в достижении краткосрочных и долгосрочных целей.
3 Интеграции изменяющихся потребностей потребителей во всех фазах маркетинга (изделие, упаковка, реклама, стимулирование, ценообразование, распределение и т. д.).
Руководитель отдела ответственен за:
1.Оценку всей информации и определение требований к изделию.
2. Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения всех целей маркетинга определенного изделия.
3.Доведение этих целей до всех отделений корпорации, внутренних подразделений и внешних заинтересованных агентств.
4. Планирование стратегии сбыта данного изделия.
5. Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения на рекламу конкретных изделий:
а) работа с рекламными агентствами и заведующим отделом рекламы по данному изделию;
б) консультации с рекламными агентствами по содержанию рекламы по стратегии использования средств информации;
в) разработка и получение одобрения на рекламный бюджет на данное изделие, после одобрения руководитель отвечает за контроль по использованию рекламного бюджета;
г) рекомендации коммерческому директору относительно необходимых исследований в области рекламы.
6 Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения мероприятий по стимулированию сбыта изделия и их финансирование. После получения одобрения он отвечает за контроль исполнения данного бюджета.
Здесь осуществляются следующие работы:
а) консультации с руководителями отдела стимулирования сбыта и отдела коммерческого планирования производства;
б) выбор стимулирующих идей из постоянного потока идеи, вырабатываемых отделом стимулирования сбыта;
в) представление на одобрение руководящего комитета плана стимулирования, который лучше всего удовлетворял бы требованиям к стимулированию данного изделия;
г) консультации с отделом стимулирования сбыта по разработке сопутствующих материалов (обоснование экономической целесообразности продажи изделия, рекламные материалы, заключение стимулирующих контрактов и т. д.);
д) получение соответствующей оценки отдела рыночных исследовании завершенной программы стимулирования и представление результатов этой оценки руководству отделения.
7. Координацию всех официально принятых программ и проектов, относящихся к данным изделиям; с другими отделами потребительских товаров, с другими отделениями корпорации и внешними агентствами, использование определенных методик для выполнения данных обязанностей. Составление отчетов о реализации указанных проектов и программ. Получение оценки результатов каждой программы и сообщение этих результатов руководству отделения и всем функциональным подразделениям.
II. Связи с другими отделами и агентствами: руководитель отдела имеет четко определенные связи с каждым из функциональных подразделений внутри корпорации и с внешними агентствами.
С руководством:
1. Информирование руководства отделения о прогрессе в удовлетворении требований к ассортименту изделий.
2. Информирование руководства отделения об условиях конкуренции на рынке.
3. Рекомендации руководству программ по осуществлению целей и задач на данное изделие.
4. Составление полных отчетов и файлов на изделие.
5. Составление отчетов об изменениях, связанных с изделием и с его конкурентоспособностью.
С рекламным агентством:
1. В обязанности руководителя отдела входит определение рекламных целей на изделия совместно с рекламными агентствами после получения официального одобрения этих целей руководством отделения.
2. Он исследует и одобряет компоновку и копирование всех рекламных материалов на изделие. Он консультирует рекламное агентство и рекомендует руководству отделения стратегию использования средств информации на данное изделие.
3. Он информирует рекламные агентства о программах маркетинга и дает необходимую информацию о разработке продукции.
4. Он привлекает специалистов по коммерции данных агентств к осуществлению помощи в разработке общих программ сбыта продукции.
С рекламным отделом:
1. Руководитель отдела работает в тесном контакте с руководителем рекламного отдела, а также с другими рекламными агентствами при разработке общего плана рекламы на изделия.
2. Он информирует руководителя рекламного отдела о всех деталях плана.
3. При официальном одобрении плана руководитель рекламного отдела становится ответственным за все административные мероприятия по осуществлению руководства рекламой на данное изделие. Сюда входят:
а) календарное планирование выпуска рекламных материалов;
б) проверка и утверждение выручки от рекламы;
в) координация рекламы на каждое изделие с другими потребительскими товарами;
г) связи с торговыми агентствами в данной области по вопросам рекламы изделий.
С отделом стимулирования сбыта:
1. Руководитель отдела определяет потребности в стимулировании данного изделия и сообщает их руководителю отдела стимулирования сбыта и коммерческого планирования производства.
2. Он изучает альтернативные предварительные планы, представленные этим отделом, и выбирает план, наиболее удовлетворяющий потребностям данного изделия. Он представляет этот план руководящему комитету на одобрение.
3. Он консультирует руководителя отдела стимулирования сбыта и коммерческого планирования производства по вопросам разработки планов стимулирования изделий, по средствам стимулирования сбыта данного изделия.
С отделом маркетинга:
1. Руководитель отдела рекомендует руководителю отдела маркетинга проведение необходимых исследований рынка, испытаний изделия на рынке, рекламных исследований и контроля рынка относительно его изделия. Дает консультации по развитию данных исследований и испытаний. Использует результаты исследований для разработки плана на данное изделие.
2. Он оценивает данные маркетинговых исследований. Использует эту информацию для определения требований к данному изделию.
3. Он дает консультации по кратко- и долгосрочному прогнозу сбыта.
4. Он информирует отдел маркетинга о деятельности по стимулированию сбыта данного изделия.
С отделом дизайна и упаковки:
1. Руководитель отдела требует составления проектов дизайна на упаковку с одобрения руководителя отдела маркетинга.
2. Он работает с руководителем отдела дизайна и упаковки по определению целей упаковочного дизайна на изделие.
3. Он инициирует исследования упаковочного дизайна также с одобрения руководителя отдела маркетинга.
4. Он оценивает результаты и дает рекомендации по необходимым изменениям руководящему комитету.
С региональными сбытовыми конторами:
1. Руководитель отдела работает с персоналом, обеспечивающим сбыт на местах, чтобы быть информированным о ситуации на рынке относительно его изделия.
2. Он анализирует и использует отчеты и другие источники информации, поступающие с мест сбыта, с целью определения требований, предъявляемых к изделию в определенных географических регионах.
3. Он способствует осуществлению программ маркетинга на местах. Он поставляет информацию и другие материалы о специфических особенностях его изделия. Он помогает организовать встречи торговых работников. Участвует в обучении торгового персонала по вопросам, связанным с его изделием (институты маркетинга).
С производственным отделением:
1. Руководитель отдела консультирует производственный персонал отделения потребительских товаров (обычно руководителя производства) по вопросам качества изделия, его усовершенствования и стоимости.
2. Он должен быть в курсе производственных работ и работ по усовершенствованию изделия.
3. Он консультирует руководителя отдела, занимающегося техническими характеристиками изделия, по изменению качества изделия; совместно с руководителем производства рекомендует изменения технических характеристик изделия и уровня его качества.
4. Совместно с руководителем производства он изучает все предлагаемые программы стимулирования с целью повышения эффективности и снижения стоимости производственных планов и операций.
5. Он занимается распределением научных исследований и технических разработок, а также назначением приоритетов по специальным официально принятым программам в связи с данным изделием.
С отделением исследований и технических разработок:
1. Руководитель отдела информирует представителей НИОКР о специфических целях данной продукции. Дает консультации по проектам в связи с данным изделием, используя утвержденные в отделении методики.
2. Он помогает обрабатывать результаты исследования требований потребителей.
3. Он регулярно изучает стандарты на продукцию и помогает в их интерпретировании с целью улучшения понимания нужд потребителей и торговых организаций.
4. Он регулярно изучает и помогает анализировать уровень качества продукции конкурентов, сравнивая его с уровнем качества своих изделий.
С отделом центрального планирования:
1. Руководитель отдела работает с отделом центрального планирования, определяя требования к программам выпуска и реализации продукции, прежде чем рекомендовать их руководящему комитету.
2. Он информирует этот отдел о всех планируемых изменениях в упаковке.
3. Он информирует отдел центрального планирования о разработках и усовершенствованиях продукции с точки зрения их влияния на кратко- и долгосрочные прогнозы.
С юридическим отделом руководитель отдела обсуждает все программы и проекты на изделия.
С бухгалтерией:
1. Руководитель отдела на основе принятых в отделении методик инициирует исследования стоимости и рентабельности имеющейся продукции, новых упаковок, усовершенствованной продукции и специальных программ маркетинга.
2. Он на основе принятых в отделении методик инициирует исследования цен на изделия. Анализирует результаты этих исследований с точки зрения конкурентоспособности изделия с целью определения, можно ли предложить руководящему комитету изменение цен.
3. Он помогает в подготовке ежегодных бюджетов маркетинга, а также «пятилетних прогнозов сбыта и рентабельности». С отделом деловых связей руководитель продуктового отдела обсуждает идеи по возможному использованию изделия для рекламы и организует мероприятия по их реализации.
III. Власть.
Руководитель данного отдела отчитывается о своей работе перед руководителем отдела маркетинга отделения (коммерческим директором).
Требования к работникам службы маркетинга
Высшее экономическое образование. В современных условиях работник службы маркетинга должен обязательно обладать высшим экономическим образованием.
Профессиональные навыки и умение. Работник должен обладать необходимыми навыками и умениями в данной области. Благодаря этому он сможет оперативно оценивать ситуацию и быстро принимать грамотные и правильные решения.
Коммуникабельность. Работник должен быть общительным в работе, уметь работать в команде, общаться с клиентами.
Хорошее знание компьютера. Работник должен иметь необходимые навыки работы на компьютере, т.к. в современных условиях необходимо применение средств технического прогресса и коммуникаций.
Инициативность. Работник должен в некоторых случаях проявлять инициативу. Например, принимать некоторые решения самостоятельно без обращения к начальству. Предлагать какие-либо новые решения.
Отличное знание своего товара. Работник должен наилучшим образом знать свой товар, т.к. это очень важно при работе.
Знание своих клиентов. Работник должен отлично знать своих клиентов.
Отсутствие вредных привычек. Работник обязательно должен быть здоров.
|
