Практикум Министерство науки и образования Российской Федерации Владивостокский государственный университет
|
Скачать 0.66 Mb.
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГПрактикум Министерство науки и образования Российской Федерации Владивостокский государственный университет экономики и сервиса СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Практикум По специальности 080111 Маркетинг Владивосток Издательство ВГУЭС 2010 ББК65.******** Практикум по дисциплине «Стратегический маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного стандарта России и в соответствии с учебным планом подготовки студентов специальности 080111 «Маркетинг» всех форм обучения. Составитель: Шевченко Ю.А. ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Утверждена на заседании кафедры маркетинга и коммерции Рекомендована к изданию методическим Советом института международного бизнеса и экономики ВГУЭС. Издательство Владивостокского государственного университета экономики и сервиса, 2010г. ВВЕДЕНИЕ Залогом успешной деятельности предприятия является целенаправленная политика, а не хаотически разрозненные действия. Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие формулирует основные пути достижения целей компании таким образом, что получает единое направление действий. Стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность предприятия – от разработки продукции до сбыта и послепродажного обслуживания [1]. Формирование и использование конкурентных преимуществ товара или предприятия является основной целью стратегического планирования фирмы. Это особенно важно, поскольку для современного товарного рынка характерно появление и практически постоянное присутствие на рынке большого количества конкурентных изделий с аналогичными потребительскими свойствами, качеством, сервисом и эксплуатационными характеристиками. Следовательно, для подготовки специалистов в области маркетинга необходимо введение дисциплины «Стратегический маркетинг», которая изучает теоретические и практические вопросы разработки нормативов конкурентоспособности на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка и анализа параметров рынка продавцов и покупателей [2]. Данное пособие имеет основной целью формирование практических навыков студентов по анализу рынка, формированию конкурентоспособности товара и предприятия, а также разработке маркетинговой стратегии, необходимой для успешной и гармоничной деятельности предприятия в условиях конкурентного рынка. Пособие предназначено для работы на практических и лекционных занятиях. Практикум составлен из заданий по темам, полностью соответствующим учебному плану и обеспечивающих подготовку к итоговой аттестации студентов (электронное тестирование), и предназначен для подготовки студентов всех форм обучения. 1. ОРГАНИЗАЦИОННО МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ1.1. Основные виды занятий В соответствии с действующим учебным планом по данной дисциплине для студентов очной формы обучения отводится 48 часов обязательных аудиторных занятий, в том числе: лекционные занятия – 32 ч; практические занятия – 16 ч.; консультации. Практические занятия призваны сформировать у студента профессиональные умения. После изучения курса студенты должны иметь знания и свободно ориентироваться в следующих вопросах: - применение аналитических методов, позволяющих адекватно оценить обстановку и перспективное развитие рынка, в том числе со стороны потребителей; - методы получения знаний о закономерностях развития рынка и его реакции на маркетинговые усилия фирмы; - изучение условий для эффективного применения и формирования системы использования инструментов маркетинга; - методы проведения сравнительного анализа альтернативных решений; - принципы планирования эффективных стратегических программ поведения фирмы в различных рыночных условиях; - выработка навыка построения речи с использованием терминов и оборотов речи, принятых в профессиональной среде. По завершению дисциплины студент должен свободно владеть такими процедурами, как: - делать анализ состояния рынка, обоснованный давать перспективный прогноз; - правильно формулировать стратегические цели; - в соответствии с условиями и целями уметь подобрать необходимый маркетинговый инструментарий; - прогнозировать последствия применения инструментов маркетинга, обосновывать правомерность применения того или иного инструмента; - составление стратегического плана развития фирмы в конкретных рыночных условиях и расчет бюджета на маркетинговые мероприятия; 1.2. Темы и содержание практических занятий На практических занятиях предполагается проведение следующих видов работ: - краткий текущий контроль лекционного материала в форме тестов либо устных опросов; - изучение и анализ ситуаций; решение задач по темам дисциплины; - обсуждение дискуссионных вопросов; - предоставление докладов и сообщений по темам курсов и их обсуждение. Основные задания по темам дисциплины, представленные в данном практикуме - это ситуационные задания, расчетные задачи и упражнения. По темам №№ 1; 3 и 9 предусмотрены тестовые задания. В пособии представлены задания по следующим темам: Тема 1. «Сущность стратегического маркетинга». Тема 2. «Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка» Тема 3. «Анализ конкуренции на рынках, сущность, формы» Тема 4. «Выбор стратегии конкурентной борьбы» Тема 5. «Управление конкурентными преимуществами фирмы». Тема 6. «Основы формирования стратегических цен» Тема 7. «Стратегические решения по каналам сбыта». Тема 8. «Стратегические решения по коммуникации» Тема 9. «План стратегического маркетинга». 1.3. Методические рекомендации по выполнению работ Издание составлено из заданий по темам, полностью соответствующим учебному плану и обеспечивающих подготовку к итоговой аттестации студентов (экзаменационное электронное тестирование). Темы практических работ, в точности соответствуют темам лекционных занятий и изложены в той же последовательности. Для студентов очной формы обучения пособие, в основном, рассчитано на аудиторную работу в присутствии преподавателя. Часть заданий, по усмотрению преподавателя, могут быть использована для объяснения лекционного материала и решаются совместно с преподавателем. Остальные задания решаются студентом либо самостоятельно, либо совместно с преподавателем, в течение аудиторных практических занятий. Часть заданий, по усмотрению преподавателя может быть предложена студентам в качестве домашнего задания. Сроки выполнения домашнего задания определяются преподавателем. Если студентом в течение семестра было выполнено менее 75% предложенных упражнений, он не допускается до итоговой аттестации (экзамена). Для студентов заочной формы обучения: Задания решаются самостоятельно, до начала экзаменационной сессии. Для самостоятельной работы можно использовать учебные и методические издания, указанные в п.3 данного пособия. 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1. Задания по теме: «Сущность стратегического маркетинга». Задание 1. Отметьте знаком «С» задачи характерные для стратегического маркетинга и знаком «О» - для операционного.
Задание 2. В рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода – маркетинг отклика и маркетинг предложения. Отметьте знаком «О» задачи признаки характерные для маркетинга отклика и знаком «П» - для маркетинга предложения.
Задание 3. Выберите правильный вариант ответа: 1. Операционный маркетинг – это: а) коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств (4Р маркетинга); б) работа по выявлению невыполненных желаний потребителя и разработке новых товаров; в) работа по выявлению новых конкурентных преимуществ фирмы относительно конкурентов; г) работа на упреждение действий конкурентов. 2. Стратегический маркетинг – это: а) прежде всего, долгосрочное планирование; б) прежде всего, анализ потребностей индивидов и организаций; в) форма реакции на поведение конкурентов; г) сбалансированный комплекс тактических мероприятий. 3. Стратегический и операционный маркетинг в рамках одной компании: а) не могут сосуществовать; б) органично дополняют друг друга; в) могут быть разграничены только в рамках крупных корпораций; 4. Маркетинговую стратегию фирмы нужно изменять в зависимости от: а) прогнозов изменения рыночной ситуации; б) структуры персонала фирмы; в) структуры баланса фирмы; г) пожеланий партнеров по бизнесу. 5. Отправной точкой для разработки стратегического плана на предприятии служит: а) результаты анализа сложившейся конкурентной ситуации; б) результаты анализа потребностей и определение базового рынка; в) результаты анализа собственных возможностей фирмы; г) разработка стратегии развития. 6. Высказывание представителя корпорации Sony: «Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой потянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем…», соответствует: а) концепции маркетинга предложения б) концепции маркетинга отклика 8. Лозунг «выявление и удовлетворение потребностей покупателя – сердцевина маркетинга» больше соответствует: а) концепции маркетинга предложения б) концепции маркетинга отклика 9. В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, ведущую роль играет: а) маркетинг предложения б) маркетинг отклика 10. В экономической сфере слово стратегия имеет следующее толкование: а) долгосрочное планирование; б) способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение цели; в) совокупность действий для достижения целей; г) метод борьбы с конкурентами. Задание 4. Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме, выпускающей товары промышленного назначения. Предложите набор вопросов в форме анкеты, ответы на которые со стороны руководителей фирмы позволят вам дать требуемый диагноз. [3] Задание 5. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами [3]? Задание 6. Применим ли стратегический маркетинг для компании, которая работает на несформированном, молодом рынке, где еще не сложился постоянный состав поставщиков, нет четких критериев качества товара у потребителей? Какими будут приоритетные цели стратегии маркетинга в этом случае? Оцените важность каждого из составляющих комплекса маркетинга (4Р)? 2.2. Задания по теме: « Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка». Задание 1. Американский экономист Дж. К. Гэлбрейт считал, что если потребность действительно ощущается, то производство товара для удовлетворения этой потребности полезно, пусть даже потребность совершенно невероятна. Но если имеет место создание желаний «априори», до начала производства, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим. Налицо доказательство того, что потребность искусственна, а доставляемое удовлетворение будет несущественным. Вот как Гэлбрейт иллюстрирует то, что он называет «эффектом зависимости»: «И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее собственных усилий» [3]. Таким образом насыщение потребностей реально, а реклама ответственна за создание искусственных потребностей, чтобы «породить желания, ранее не существовавшие». Разделяете ли вы взгляд Гэйлбрайта, который упрекает маркетинг в создании искусственных потребностей? Проанализируйте эту концепцию, опираясь на конкретный пример, взятый из вашего опыта в качестве потребителя. Как относится к явлению искусственных потребностей другой исследователь - Дж. Кейнс? Задание 2. Как вы можете объяснить успех товаров типа «Кока Кола», спортивных костюмов «Адидас», опираясь на типологию Маслоу или Шета, Ньюмана и Гросса [3]? Задание 3. Воспользуйтесь классификацией С.Б.Каверина и оцените привлекательность для потребителя таких услуг как: зарубежная туристическая поездка и краткосрочный отдых с семьей на природе. Можно ли оценивать данные только как удовлетворение потребности в отдыхе (рекреации)? Задание 4. [3] Можем ли мы представить себе ситуацию полного насыщения потребления? Приведите свои аргументы. Задание 5. [3] Поясните, каково соотношение между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка? Опишите факторы, которые определяют уровень и эволюцию этих двух понятий. Представьте, что Вы должны оценить значение абсолютного потенциала рынка спроса и текущий уровень спроса на микроволновые печи со стороны российских семей. Перечислите необходимую для этого информацию, а также методы получения этой информации. Задание 6. Рассчитайте емкость рынка товара Х по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 1350 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 единицы на 1,5 % роста цены (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем 35% наличия, а моральный – 5%. Известно, что нетоварное потребление товара достигает 50%. Задание 7. Проведите анализ динамики продаж по следующим данным. Среднемесячный объем продаж продукции предприятия в сопоставимых ценах составил: в 2009 году – 340 тыс.рублей, в 2008г. – 300 тыс. рублей, в 2007 г. – 266 тыс. рублей, в 2006 г. – 240 тыс. рублей. Необходимо определить: 1. Среднемесячный объем продаж предприятия за отчетный период; 2. Абсолютные приросты продаж; 3. Базисные и цепные темпы роста и прироста продаж продукции. 4. Среднемесячный темп продаж и прирост продаж. Сделайте прогноз объема среднемесячных продаж на 2010 год. Можно ли на основании предложенных данных сделать достоверный прогноз объемов продаж до 2012 года. Почему? |
Похожие:
 |
Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский... Практикум по дисциплине «Маркетинг» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студенты... |
 |
Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное... Л. А. Федько, кандидат педагогических наук, доцент кафедры иностранных языков двгту |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... «Производственная практика по получению профессиональных умений и опыта профессиональной деятельности» |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по направлению подготовки |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... «Экономика» и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... «43. 03. 01 Сервис» и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Экономика и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования –... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Юриспруденция и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... «43. 03. 02 Туризм» и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Управление персоналом и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Государственное и муниципальное управление и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Технология транспортных процессов и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Лингвистика (уровень бакалавриата) и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Лингвистика (уровень бакалавриата) и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам... |
|
Министерство образования и науки российской федерации владивостокский... Экономика (уровень бакалавриата) и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам... |