«Управление маркетингом»
|
Скачать 3.07 Mb.
|
|
Примерный перечень вопросов к экзамену
Билет включает в себя 10 тестовых заданий и один теоретический вопрос. Зачет проводится в письменной форме. Отметка «зачтено» ставится, когда студент правильно ответил на 5-10 тестовых заданий, знает учебный материал в полном объеме или при малозначительных неточностях, пропусках, ошибках, умеет правильно применять полученные знания при анализе различных торговых ситуаций. Отметка «незачтено» ставится, если студент правильно ответил на менее, чем 5 тестовых заданий, учебный материал освоен не в полном объеме, в ответе на теоретический вопрос билета допущены грубые ошибки.
2.1. Содержание лекционных занятий Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Цель занятия: переориентировать мышление обучающегося в направлении концептуального взгляда на маркетинг, как на функцию, требующую управления; рассмотреть основные управленческие подходы и школы применительно к маркетингу Содержание занятия:
1. Теоретико-методологические основы управления маркетингом Методические указания 1. Теоретико-методологические основы управления маркетингом В современной литературе все чаще используются термины: «маркетинговое управление», «управление маркетингом», «маркетинг-менеджмент». В практической деятельности предприятий все более активно используются принципы и подходы маркетингового управления. Актуальность уточнения данной терминологии повышается в связи с переходом от парадигмы «маркетинг-менеджмента» к парадигме «управление маркетингом взаимоотношений». В то же время ясности и единства в определениях рассматриваемых терминов нет. Все началось с перевода книги Ф. Котлера «Маркетинг – менеджмент», которая вышла на русском языке в 1982г. С тех пор термин «marketing management» некоторым российскими авторами переводится как «управление маркетингом». Научные редакторы русского издания сборника «Теория маркетинга» Т.Ф. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Н.К. Розова подчеркивают, что такой перевод является абсолютно неверным. По мнению редакторов, управление маркетингом подразумевает организацию управления процессами маркетинга. В теории же маркетинг-менеджмента речь идет о построении системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т.е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворение потребностей покупателя. Таким образом, наиболее адекватным был бы перевод «менеджмент, ориентированный на маркетинг», но для краткости в большинстве современных изданий, используется термин «маркетинг-менеджмент». Говоря о теоретических основах данного подхода в управлении, следует упомянуть школу маркетинг-менеджмента. Она возникла в 50-х – начала 60-х гг. XX в. и неразрывно связана с концепцией «комплекса маркетинга» и аналитическим подходом к маркетинг-менеджмента, заключающимся в последовательной реализации функции анализа, планирование и контроля. Наибольший вклад в развитие данной школы внесли Дж. Дин, П. Друкер, Т. Левит, Э. Дж. Маккарти, Н. Борден, Ф. Котлер. Как отмечает М.Дж. Бейкер, труды Дина и Друкера, написанные в начале 1950-х гг., предопределили развитие школы. Т. Левит в 1960 г. опубликовал статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость», в которой он задается вопросом, почему фирмы и отрасли, которым сопутствовал успех, приходят в упадок. Отвечая на данный вопрос, Левит указал на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд. Однако положения, впоследствии названные «4Р», впервые появились в работе Маккартни «Основы маркетинга» в том же году. Идея «маркетинг-микс» была развита Н. Борденом в 1964 г. и подтверждена в 1967 г. в первом издании бестселлера Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль». Различия и взаимосвязь понятий «управление маркетингом» и «маркетинг-менеджмент» в наиболее полной и развернутой форме представлены в книге Т.А. Гайдаенко «Маркетинговое управление». Рассматривая развитие маркетинга, его место и роль в деятельности предприятия, авторы выделяют три основные бизнес-ориентации. Две первые базовые ориентации бизнеса могут быть как «проталкивание товара на рынок» (Product out) и «притягивание товара рынком» (Market in) – это принципы противоположных действий предприятия. Третья ориентация – «притягивание инвестиций» (invest in) ставит задачей не просто успешные рыночные развитие в обычных показателях работы на рынке, а выдвигает на первое место такое ведение бизнеса, которое позволяет привлекать финансовые ресурсы из внешней среды и получать результат в виде прироста стоимости капитала, т.е. повышения капитализации. Эта ориентация активно развивается в мире в последствие десятилетия, в том числе и в российской экономике. По мнению Т.А. Гайдаенко, основной вопрос управления маркетингом – это внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия. Автор отмечает, что управление любой деятельностью имеет две стороны – управление процессом и управление в процессе. Изменение концепции от Product out через Market in Invest in изменяет оба этих процесса. Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопроса создания товара для своего потребителя. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс называется маркетинговым управлением. Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга. Управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Чтобы понять любой процесс, надо знать не только то, что является его результатом и продуктом, но также и как это работает, как планировать деятельность, как можно вмешаться и контролировать процесс. Согласно Ф. Котлеру, «маркетинг менеджмент - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Это не что иное, как содержание маркетинговой деятельности, т.е., как подчеркивает Гайдаенко, управление в процессе деятельности. Схематично маркетинговое управление представлено автором следующими вопросами: 1. Где мы находимся сейчас? 2. Где мы хотим быть? 3. Как мы туда доберемся? 4. Какой способ передвижения лучше? 5. Как мы узнаем, что прибыли? Взаимосвязь рассматриваемых понятий автор видит в том, что управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу – механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это не что иное, как создание системы управления маркетинга предприятия в качестве подсистемы общей системы управления предприятием. В системе управления маркетинговой деятельностью первым двум вопросам маркетинг-менеджмента соответствует понимание организации, т.е. определение миссии и организационной структуры, третьему и четвертому – планирование и финансирование, пятому – контроль маркетинга. Возвращаясь к определению понятия «управление маркетингом», выделили подход Н.К. Моисеевой и М.В. Конышевой, который основан на ранее приведенном определении Ф. Котлера. В учебном пособии данных авторов указано, что управление маркетингом (рыночной деятельностью предприятия) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется данная деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию, реализации и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке. Сущность маркетинговых работ предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Тогда, исходя из классического состава функцией менеджмента, управление маркетингом представлять собой совокупность работ по прогнозированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим:
Относительный лаконичностью отличается определение Т.А. Бурцевой, В.С. Сизова, О.А. Ценя. По их мнению, «управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмы, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга». Отличительная черта данного определения состоит в том, что в нем допускается рассматривать в качестве субъекта управления государственные органы. И.И. Кретов считает, что управление маркетингом на предприятии сводится в конечном счете к системному управлению маркетинговыми функциями. В целях корректировки принципиальной схемы построения системы управления он считает нужным поставить маркетинг (как глобальную функцию управления) выше всех остальных многоцелевых специальных функций и целевых подсистем. Далее автор показывает, как следует наполнить все функциональные подсистемы управления специальными маркетинговыми функциями. Е.С. Юдникова, рассматривая маркетинговую деятельность торгового предприятия, отмечает, что, в широком смысле, это процесс управления спросом, связанный с определением потребностей, требований покупателей к товарам и с их удовлетворением путем закупки и продаж соответствующих спросу товаров с целью повышения эффективности работы. Таким образом, маркетинг торгового предприятия выступает как система внутри-фирменного управления, основу которой составляет ориентация на запросы покупателей. При организации управления маркетингом торгового предприятия, подчеркивает Е.С. Юдникова, должно быть обеспечено решение ряда функциональных задач, которые можно объединить в три блока: блок аналитико-оценочных задач; блок стратегических задач; блок исполнительных задач. Б.А. Соловьев трактует маркетинговое управление как важнейшую часть общей системы корпоративного управления. Главную задачу маркетинга он видит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Информационное обеспечение маркетинга - происходит на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. Организация (организовывание») маркетинга – реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Планирование маркетинга – осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Контроль маркетинга – проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Итак, рассмотрев различные определения управления маркетингом, мы выявили их характерные особенности. Практическая необходимость такого анализа заключается в том, что выявленные моменты находят отражение в методологии и практике маркетинговой деятельности. 2. Принципы, функции и система управления маркетингом. Концепции управления маркетингом Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности. Субъект управления – организация или физическое лицо, который выполняет какие-либо функции маркетинга. Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды. Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке. Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления. Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач. Основные функции:
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости. Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему. Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления. |
Похожие:
 |
«Управление маркетингом» Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов... |
 |
Тема работы Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, предприятие, отдел маркетинга, рынок, товар, конкуренция, товарная политика, сбытовая... |
|
План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии» |
|
Сергей Матвеев cto, Технический директор Местоположение Управление проектами, Управление продуктами, Управление людьми, Построение команды, Управление разработкой, Проектное планирование,... |
|
Интернет-маркетингом Интернет-маркетинга, применения технологий поисковой оптимизации и формирование контента, использования методов интернет-рекламы,... |
|
Роман Голованов Организация внедрения и сопровождения crm и bi систем Управление людьми, Построение команды, Информационные технологии, Управление проектами, Управление it-услугами, Ведение переговоров,... |
|
Тема введение в курс «корпоративное управление» Корпоративное управление — это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией организационных структур, построение... |
|
Курсовая работа (курсовой проект) (КР, кп) нет. Форма промежуточного... Дисциплина «Управление рисками» относится к вариативной части профессионального цикла учебного плана подготовки магистров по направлению... |
|
Управление гостехнадзора Псковской области информирует жителей региона... Для этого нужно быть владельцем удостоверения тракториста-машиниста, подтверждающего наличие права на управление внедорожными мототранспортными... |
|
Заключение В соответствии с Положением, утвержденным постановлением главы администрации Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление... |
|
Заключение Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление ветеринарии администрации Волгоградской области (далее Управление) является... |
|
Предмет и научные основы системы государственного управления Содержание понятия государственного управления • Формы государственного устройства • Принципы и способы реализации государственной... |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова" |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |