«Управление маркетингом»


Скачать 3.07 Mb.
Название «Управление маркетингом»
страница 8/22
Тип Учебно-методический комплекс
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебно-методический комплекс
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   22

Права службы маркетинга


Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утвер­ждение руководству предприятия:

• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, сред­не- и краткосрочные периоды;

• предложения по взаимосвязям и координации деятель­ности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

• предложения о поощрении работников службы марке­тинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприя­тия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

• проекты отчетных и прогнозных документов, касающих­ся маркетинговой деятельности предприятия.
8. Персонал маркетинга. Требования к специалистам маркетинга
Персонал маркетинга можно распределить по следующим уровням:

1) высший или стратегический (заместитель директора по маркетингу, коммерческий директор, маркетинг-директор – руководитель службы маркетинга);

2) средний (менеджер по проекту, по рынку, региону, по каналам распределения, по работе с потребителями, по рекламе, по связям с общественностью);

3) оперативно-исполнительский (торговые агенты, представители, рекламные агенты, продавцы, мерчендайзеры, ассистенты менеджеров);

4) технический (специалист по обучению, контроль маркетинга);

5) вспомогательный (маркетолог-исследователь; маркетолог-аналитик: мониторинг внешней среды ее анализ и прогнозирование; маркетолог-статистик, интервьюеры; Интернет-маркетолог: создание сайта предприятия, Интернет-проекты; специалисты по телемаркетингу; специалисты по упаковке и дизайну.

Общие требования к персоналу:

  • Компетентность;

  • Моральные качества.

Специфические требования к персоналу:

  • Системность знаний, эрудиция и кругозор;

  • Коммуникабельность;

  • Дипломатичность и умение «гасить» конфликт;

  • Стремление к новому и динамизм;

  • Знание иностранных языков.

Пути подбора специалистов по маркетингу:

  1. выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

  2. конкурс на замещение вакантных должностей;

  3. привлечение специалистов из конкурирующих предприятий;

  4. приглашение выпускников ВУЗов;

  5. заключение договоров с ВУЗами для подготовки специалистов конкретно для данного предприятия;

  6. использование консультационных компаний по найму и рекрутинговых агентств.

При отборе кандидатов проводится собеседование, используются психологические тесты и т.д.

Формы и методы повышения квалификации работников службы маркетинга:

  • обучение на предприятии с привлечением собственных и приглашенных инструкторов (тренинг);

  • стажировка по договоренности на других предприятиях с высоким уровнем организации маркетинга (бенчмаркинговые союзы);

  • специальные курсы и семинары, проводимые лицензированными организациями;

  • получение высшего образования в ВУЗах.

Эффективность управления персоналом службы маркетин­га в значительной мере зависит от способностей руководи­теля мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воз­действие на взгляды подчиненных относительно своей ра­боты, действий начальства, политики предприятия в це­лом таким образом, чтобы они неустанно работали на дос­тижение целей компании. Мотивация может осуществлять­ся с использованием как материальных, так и нематери­альных стимулов, с помощью которых поддерживаются оп­ределенные символы положения работников, а также оце­ниваются их услуги.

Материальные стимулы:

• установление заработной платы не ниже уровня сотруд­ников других подразделений предприятия;

• установление приемлемой заработной платы по сравне­нию с заработной платой сотрудников фирм-конкурен­тов;

• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

  1. участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их непосредственной деятельности;

  2. поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

  3. периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого сотрудника;

  4. сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия

Рекомендуемая литература: 2, 3, 9, 10, 11, 16, 23, журналы «Маркетинг», «Практичес­кий маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетин­говые коммуникации» и др.
Тема 6. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии. Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Цель занятия: ознакомление с процессом планирования на предприятии, изучение технологии разработки планов маркетинга по заданной структуре и рекомендациям, изучение содержания и конкретных приемов контроля, оценки и аудита маркетинга на предприятии.
Содержание занятия:

  1. Маркетинговое планирование. План маркетинга.

  2. Предпосылки и технологии формирования стратегического плана маркетинга.

  3. Инструменты стратегического планирования маркетинга.

  4. Оперативное планирование маркетинга.

  5. Бюджет маркетинга и методы его разработки.

  6. Маркетинговые затраты и их регулирование с учетом бюджетных ограничений.

  7. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности.

  8. Аудит маркетинга.

  9. Эффективность управления маркетингом.


Методические указания


  1. Маркетинговое планирование. План маркетинга


План – это система целевых показателей развития и функционирования объекта с указанием способов их достижения, распределения необходимых ресурсов и способов оценки результатов выполнения плана.

Маркетинговое планирование – принятие ряда взаимосвязанных решений, необходимых для достижения маркетинговых целей.

Прогнозирование – исследовательская база планирования.

Значение маркетингового планирования в том, что оно:

- позволяет определить: позицию компании в данный момент, направление ее деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов);

- координирует решения, действия т ресурсы в области маркетинга;

- позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них;

- минимизирует риск воздействия бизнеса;

- является источником информации для сотрудников фирмы о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.;

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов;

- мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия.

Типы маркетинговых планов:

1) В зависимости от сроков планирования:

  • Долгосрочный (5-10 лет)

  • Среднесрочный (2-5 лет)

  • Краткосрочный (до 1 года)

2) В зависимости от целей планирования:

  • Стратегическое;

  • Тактическое.

3) В зависимости от охвата планирования:

  • Для каждого структурного подразделения;

  • Для каждого товара или ассортиментной группы;

  • Один интегрированный план;

  • Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

4) В зависимости от метода разработки:

  • Сверху вниз (планы разрабатывает руководство)

  • Снизу вверх (подразделения фирмы сами устанавливают свои цели и планы и направляют руководству);

  • «цели вниз, план вверх» (руководство формирует цели, а в подразделениях разрабатываются планы).

5) По степени централизации:

  • Централизованный (служба маркетинга);

  • Децентрализованный (реализуется подразделениями);

  • Комбинированный

6) По степени формализации:

  • Жесткая формализация (крупные компании разрабатывают формы, существуют регламентированные процедуры планирования);

  • Средняя степень формализации (существует формализованное планирование системы критериев и показателей, но они могут видоизменяться);

  • Слабая формализация (динамичные плановые системы компаний, действующих на разных рынках);

  • Ситуационное (ведется по мере возникновения новых перспектив или опасных ситуаций).

В зависимости от типа предприятия в состав плана маркетинга могут входить отдельные самостоятельные планы:

  • План ассортимента;

  • План сбыта;

  • План маркетинговых исследований;

  • План рекламной деятельности;

  • План товародвижения;

  • План по ценообразованию;

  • План совершенствования маркетинговой деятельности предприятием;

  • План закупок;

  • План разработки новой продукции и т.д.

Типовая схема разделов плана маркетинга.

  1. Аннотация (резюме) – составляется в последнюю очередь, предназначена для руководства или инвестора, кратко излагаются главные цели и рекомендации приводятся основные показатели: объем товарооборота; ожидаемый прирост; факторы обеспечивающие прирост; прибыль; затраты на маркетинг;

  2. Текущая маркетинговая ситуация – описывается целевой рынок, позиция фирмы/товара на целевом рынке:

    • количественные и качественные характеристики рынка;

    • характеристика продукции фирмы (оценить конкурентоспособность продукта, показатели качества, цена товара, характеристика рентабельности);

    • конкуренция (характеризуется главные конкуренты, их стратегии, доли рынка);

    • каналы сбыта (характеристика и тенденции);

  3. Сильные и слабые стороны предприятия, матрица SWOT;

  4. Цели маркетинга – желаемые результаты деятельности на конкретных рынках (прибыль, рентабельность, имидж фирмы), цели представляются в виде «дерева целей» - переход к мероприятиям.

  5. Стратегия маркетинга – принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей; они разрабатываются отдельно для каждого сегмента, для каждого СХЕ и для каждого элемента комплекса маркетинга; в результате общая стратегия конкретизируется. В маркетинге стратегии делятся на следующие группы:

    • Корпоративные (базовые стратегии развития, конкурентная стратегия, стратегия развития хозяйственного портфеля – БКГ)

    • Функциональные (стратегии сегментирования, стратегии выбора целевого рынка, стратегии позиционирования товара (фирмы);

    • Инструментальные («маркетинг-mix»).

  6. Программы и календарные планы маркетинговой деятельности (программа – совокупность конкретных мероприятий взаимоувязанных по срокам, исполнителям и ресурсам, направленных на достижение определенной цели).

  7. Бюджет маркетинга – указывается ожидаемая величина дохода, прибыль, затраты: маркетинговые издержки расписывают детально.

  8. Контроль – процедуры измерения и оценки результатов, с помощью которых будет поверяться успешность выполнения плана; необходимо предусмотреть контрольные точки.

Правила составления маркетингового плана:

  1. Оптимальное соотношение информационных технологий и человеческого фактора в процессе планирования.

  2. Исходным пунктом является анализ миссии предприятия и качественных целей предприятия.

  3. При формулировке стратегий и целей нужно учитывать, что цель более низкого уровня должна соответствовать стратегии более высокого уровня.

  4. При выборе стратегических альтернатив главным критерием являются результаты SWOT-анализа;

  5. При разработке маркетинговых программ рекомендуется использовать «дерево целей» для взаимоувязки мероприятий.

  6. Рекомендуется проверить план на соответствие оценочным критериям

( табл. 6.1).

Таблица 6.1.

Критерий

Проверочный вопрос

Целесообразность

Предоставит ли план реальное и устойчивое преимущество?

Обоснованность

Какова качество исходной информации, достаточно ли она надежна? Является ли предложения реалистичными?

Осуществимость

Имеются ли ресурсы? Есть ли ориентация на успех?

Согласованность

Соответствуют ли элементы плана характеристикам внешней и внутренней среды? Согласованы ли они между собой?

Уязвимость

Каков уровень риска? Какие факторы предопределяют успех и поражение?

Гибкость

Может ли организация изменить цели и стратегии? Сократить обязательства?

Эффективность

Каковы реальные экономические показатели плана? Какую выгоду он дает? Позволяет ли достичь приоритетные цели фирмы?




  1. Предпосылки и технологии формирования стратегического плана маркетинга


Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

Сам процесс планирования проходит четыре этапа:

* разработка общих целей;

* определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

* определение путей и средств их достижения;

* контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования:

* распределение ресурсов

* адаптация к внешней среде

* внутренняя координация

* организационное стратегическое предвидение

Модель процесса стратегического планирования представлена на рис. 6.1.



Рис. 6.1. Процесс стратегического планирования
Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первым шагом является исследование внешней среды.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, обычно можно выделить в семь областей (рис. 6.2).



Рис. 6.2. Воздействие внешней среды
Руководство фирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием.

Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.

В распоряжении предприятия имеются четыре стратегических альтернативы - ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих вариантов.

Стратегической альтернативой, которой придерживаются большинство организаций, является ограниченный рост. Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, когда организация в целом удовлетворена своим положением.

Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз. При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на пять вопросов:

1. Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации?

2. Предполагает ли стратегия допустимую степень риска?

3. Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?

4. Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности?

5. Является ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы?

Таким образом, менеджмент и стратегическое управление деятельности предприятия необходимы в любой сфере хозяйственной деятельности. Вместе с тем, здесь еще имеется множество проблем и существенных недостатков, требующих скорейшего разрешения, что, в свою очередь, позволит российской экономике достичь стабилизации и поступательного развития.

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   22

Похожие:

«Управление маркетингом» icon «Управление маркетингом»
Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов...
«Управление маркетингом» icon Тема работы
Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, предприятие, отдел маркетинга, рынок, товар, конкуренция, товарная политика, сбытовая...
«Управление маркетингом» icon План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация
Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии»
«Управление маркетингом» icon Сергей Матвеев cto, Технический директор Местоположение
Управление проектами, Управление продуктами, Управление людьми, Построение команды, Управление разработкой, Проектное планирование,...
«Управление маркетингом» icon Интернет-маркетингом
Интернет-маркетинга, применения технологий поисковой оптимизации и формирование контента, использования методов интернет-рекламы,...
«Управление маркетингом» icon Роман Голованов Организация внедрения и сопровождения crm и bi систем
Управление людьми, Построение команды, Информационные технологии, Управление проектами, Управление it-услугами, Ведение переговоров,...
«Управление маркетингом» icon Тема введение в курс «корпоративное управление»
Корпоративное управление — это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией орга­низационных структур, построение...
«Управление маркетингом» icon Курсовая работа (курсовой проект) (КР, кп) нет. Форма промежуточного...
Дисциплина «Управление рисками» относится к вариативной части профессионального цикла учебного плана подготовки магистров по направлению...
«Управление маркетингом» icon Управление гостехнадзора Псковской области информирует жителей региона...
Для этого нужно быть владельцем удостоверения тракториста-машиниста, подтверждающего наличие права на управление внедорожными мототранспортными...
«Управление маркетингом» icon Заключение
В соответствии с Положением, утвержденным постановлением главы администрации Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление...
«Управление маркетингом» icon Заключение
Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление ветеринарии администрации Волгоградской области (далее Управление) является...
«Управление маркетингом» icon Предмет и научные основы системы государственного управления
Содержание понятия государственного управления • Формы го­сударственного устройства • Принципы и способы реализации го­сударственной...
«Управление маркетингом» icon Управление муниципального заказа
Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова»
«Управление маркетингом» icon Управление муниципального заказа
Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова»
«Управление маркетингом» icon Управление муниципального заказа
Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"
«Управление маркетингом» icon Управление муниципального заказа
Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова»

Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2024
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск