«Управление маркетингом»
|
Скачать 3.07 Mb.
|
|
Инструменты стратегического планирования маркетинга Анализ маркетинговых возможностей предприятия является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их решений и планирования действий по их реализации на практике. При этом используются следующие методы (рис. 6.3).  Рис. 6.3. Инструменты стратегического планирования маркетинга 1) Ситуационный анализ (анализ текущей ситуации, положения предприятия на рынке, факторов микросреды). Это своего рода «моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательности рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. 2) STEP (PEST) – анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Особенно важен такой анализ при планировании на корпоративном уровне. При этом в условиях развитой внешней среды принято использовать STEP-анализ, развивающейся – PEST-анализ. 3) SWOT-анализ (анализ возможностей / угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия). Это детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, для которого применяются оценки:
При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:
4) КФУ – показатели, наиболее важные для данной конкретной отрасли те точки приложения усилий, сосредоточение на которых позволяет добиться наилучших результатов. КФУ в торговле:
Реализация методики КФУ заключается в следующем:
Таблица 6.2
В колонке «Важность» оценивается важность КФУ для стратегической группы. В колонке «Баллы» оценивается фирма по каждому КФУ. Проводится аналогичная оценка конкурентов и полученные данные заносятся в таблицу: Таблица 6.3
5) Таблица факторов привлекательности рынка позволяет сравнивать различные рынки и принимать решения о выходе на тот или иной рынок. Факторы привлекательности рынка:
Оценивается важность фактора и его сила действия. Ансофф предложил оценивать привлекательность рынка по следующей формуле: ПР = перспектива роста  перспектива рентабельности перспектива стабильностиПерспектива роста оценивается с помощью прогноза спроса. Перспектива рентабельности рассчитывается по норме прибыли экспертно, учитывая возможные колебания цен, спроса, государственное регулирование, агрессивность конкурентов. Перспектива стабильности определяется на основе важных тенденций и событий, их влияния на СХЕ. 6) Портфельный анализ базируется на анализе кривой матриц БКГ и GE и кривой опыта. СХЕ – относительно независимая сфера деятельности предприятия, выделяемая по признаку товара, рынка или технологии. Для каждой СХЕ целесообразно выделить стадию ЖЦТ, на которой она находится: Таблица 6.4
7) Кривая опыта (обучения) – показывает, что с ростом накопленного объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции:  Рис. 6.4. Кривая опыта 8) GAP-анализ (анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия (рис. 6.5).  Рис. 6.5. Разрыв между желаемым и реальным в деятельности компании Для сокращения стратегического разрыва требуется поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграция, диверсификация, специализация (движение по производственной цепочке). Необходимо далее ранжировать возможности роста в порядке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они внесут. Критерии выбора наилучшей стратегии:
Таким образом, выбор осуществляется после обсуждения коллективом всех возможных критериев, влияющих на выбор стратегии. Реализация стратегий осуществляется с помощью программ маркетинга, которые можно рассматривать с точки зрения 2-х подходов:
Согласно первому подходу, программа маркетинга представляет собой комплекс элементов, который разрабатывается для каждого СХЕ и каждого целевого сегмента по подразделениям фирмы и по фирме в целом и включает в себя решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. Согласно второму подходу (программно-целевому), программа – намеченный по планомерному осуществлению, объединенной единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс задач и мероприятий социального, научно-технического, производственного и организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. Наиболее типичными программами в сфере маркетинга являются:
Блоки типовой структуры программы:
Основной блок: - цели программы, обоснование эффективности; - мероприятия по отдельным компонентам комплекса маркетинга (конкретизирующие выбранную ранее стратегию с точки зрения конкретных методов и средств); - ресурсы (приводятся по отдельным компонентам комплекса маркетинга и по каждому мероприятию); - плановый раздел (здесь согласуются мероприятия программы со структурой других планов предприятия; необходимо указать содержание работ, сроки их исполнения, исполнителей и привести количественные характеристики мероприятий). Обеспечивающий блок: - организационно-экономический механизм управления реализующий программы (организация распределения обязанностей, кадры, финансирование, оплата, стимулирование); - информационно-методическое объединение (определить источники информации); - контроль за реализацией программы (учет выполнения операций, как будет осуществляться анализ и корректировка). 4. Оперативное планирование маркетинга Процесс разработки и внедрения маркетингового плана требует установления объективного диагноза стратегической ситуации, в которой находится предприятие, разработки эффективной программы деятельности и обеспечения ее реализации. На этапе планирования маркетинга и его бюджета для каждого производства предстоит разработать собственные детализированные планы. Если такое производство включает несколько рынков или ассортиментных групп товаров, несколько товаров или их марок, то на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Поэтому и возникает необходимость составления тактических планов: выпуска товаров, выпуска марочного изделия, рыночной деятельности. Вся совокупность именно этих планов обозначается одним термином "план маркетинга". Разработка же плана маркетинга является непосредственной исходной предпосылкой для разработки бюджета маркетинга. Годовой маркетинговый план играет важную роль в непрерывном процессе принятия решений. Во-первых, предполагаемый им анализ конъюнктуры рынка оперативно уведомляет персонал о наиболее важных текущих проблемах, а также об информации, полученной за год. Годовое планирование маркетинга учитывает корректировку новых стратегий и тактик, проверяет на соответствие разработанную и реализуемую стратегию в постоянно изменяющейся рыночной среде. Наконец, оно служит еще и тому, чтобы на протяжении всего года напоминать управляющим и другим работникам о стоящих перед ними целях, перспективах рыночной конъюнктуры и приоритетных проектах. Конкурентная рациональность предприятия напрямую зависит от качества годового планирования маркетинга. Стрелки указывают направление процесса подготовки и составления годового плана маркетинга. Чтобы не усложнять рисунок, на нем не показаны петли обратной связи и переработки принятых решений, которые происходят в результате анализа, проведенного высшими управляющими, а также проблемы, связанные с планированием действий. Анализ рыночной среды Стратегия (разработка) Планирование действий     Описание и критическая текущей стратегии Разработка творческой стратегии маркетинга и связанных с ней прогнозов и бюджета, начиная со стратегии позиционирования Разработка планов действия в рамках программы конкретных бюджетов   Анализ рыночной среды: покупателей, конкурентов, каналов, правительственной политики и состояния организации Анализ заложенных в бюджет действий с позиции финансовых целей  Увязка стратегии с внутренними и внешними ограничениями, обусловленными воздействием среды, начиная с позиционной стратегии Координация действий с производственными и другими функциональными планами  Выявление новых факторов, практические выводы об изменении конъюнктуры и сообщение их высшему руководству Разработка процедуры анализа и контроля Высшее руководство устанавливает конкретные координационные цели, определяет развернутые сверху вниз стратегии и ограничения, связанные с ресурсами   Анализ высшим руководством Анализ высшим руководством Рис. 6.6. Процесс годового планирования маркетинга Процесс начинается с формулировки текущей стратегии предприятия и ее тактических программ. Далее выясняется, придерживается ли фирма своего плана и, если нет, почему происходят отклонения от него. Данная процедура имеет два преимущества. Во-первых, персонал получает оперативную информацию о реализуемой стратегии фирмы, которую следует адаптировать к новым реалиям рынка. Во-вторых, отступления от плана позволяют выявить: 1) разработанные программы, которые были основаны на неверных предложениях о рыночной конъюнктуре; 2) изменения рыночной среды, происходящие в течение последнего планируемого периода и потребовавшие корректировки стратегии; 3) несанкционированные стратегии и программы (однако лишь один из четырех планов маркетинга, разработанных предприятиями, входящими в список Fortune 500, опирается на реализацию предыдущего плана). Следующим этапом, который может быть начат одновременно с первым, является анализ рыночной среды. На этом этапе важно выявить интересы "игроков" и их возможные реакции на поведение предприятия. На рынке действуют четыре типа игроков: потребители, конкуренты, участники каналов распределения вместе с посредниками, а также "регулировщики". Каждую из этих групп можно разделить на сегменты, типы и отдельные составляющие. Поэтому изучение этих составляющих групповых интересов рекомендуется вести по четырем направлениям: 1) среда потребителей, 2) среда конкурентов, 3) среда каналов распределения и 4) среда общественных интересов. Анализ среды рекомендуется начать с факторов, которые относятся к конъюнктуре потребителей. С их помощью разработчик стратегии получает возможность оценить ее с точки зрения потребителя. Далее стратегия оценивается с точки зрения конкурентов, каналов распределения и государственных интересов и, наконец, с точки зрения носителей интересов внутри самой компании. Для проведения исследования используется метод, получивший название SWOT-анализ, т. е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, результаты которого помогут при оценке конкурентоспособности, конкурентного потенциала и при определении круга стратегических вопросов, стоящих перед организацией. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 |
«Управление маркетингом» Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов... |
 |
Тема работы Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, предприятие, отдел маркетинга, рынок, товар, конкуренция, товарная политика, сбытовая... |
|
План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии» |
|
Сергей Матвеев cto, Технический директор Местоположение Управление проектами, Управление продуктами, Управление людьми, Построение команды, Управление разработкой, Проектное планирование,... |
|
Интернет-маркетингом Интернет-маркетинга, применения технологий поисковой оптимизации и формирование контента, использования методов интернет-рекламы,... |
|
Роман Голованов Организация внедрения и сопровождения crm и bi систем Управление людьми, Построение команды, Информационные технологии, Управление проектами, Управление it-услугами, Ведение переговоров,... |
|
Тема введение в курс «корпоративное управление» Корпоративное управление — это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией организационных структур, построение... |
|
Курсовая работа (курсовой проект) (КР, кп) нет. Форма промежуточного... Дисциплина «Управление рисками» относится к вариативной части профессионального цикла учебного плана подготовки магистров по направлению... |
|
Управление гостехнадзора Псковской области информирует жителей региона... Для этого нужно быть владельцем удостоверения тракториста-машиниста, подтверждающего наличие права на управление внедорожными мототранспортными... |
|
Заключение В соответствии с Положением, утвержденным постановлением главы администрации Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление... |
|
Заключение Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление ветеринарии администрации Волгоградской области (далее Управление) является... |
|
Предмет и научные основы системы государственного управления Содержание понятия государственного управления • Формы государственного устройства • Принципы и способы реализации государственной... |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова" |
|
Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова» |