3.2. Маркетинговая стратегия ООО «Автобиография Пулково»
В 2002 году ООО "Автобиография Пулково" организовала отдел маркетинга. До этого функции этого отдела выполнял заместитель генерального директора по маркетингу.
Главная цель отдела маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли, где фактором достижения цели является удовлетворение спроса. Также необходимо достижение промежуточных целей:
удовлетворение требований потребителей;
достижение преимущества над конкурентами,
ежегодный 10%-ый темп роста продаж.
В соответствии с существующими целями на рынок следует выводить только такой товар (услугу), который будет конкурентоспособным. С этой целью предприятие рассматривает свои услуги как посредника между производителями и покупателями с позиции продвижения бренда, активно приспосабливая свои услуги к существующим, что еще важнее перспективным требованиям различных потребителей.
Так как на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, то следует систематически изучать их деятельность предлагаемые ими товары, стратегию и факторы воздействия на покупателя. Наконец, поскольку требуется постоянное активное воздействие на покупателя, предприятие должно в полной мере использовать мероприятия по формированию сбыта и принимать все меры для успешной работы сбытовой сети.
На текущий момент организационная структура отдела маркетинга ООО «Автобиография» имеет вид (см. рис. 15).
Заместитель директора по маркетингу
Специалист по рекламе и PR
Специалист по анализу рынка
  
Рисунок 15 Организационная структура отдела маркетинга ООО «Автобиография Пулково»
К основным направлениям деятельности службы маркетинга ООО «Автобиография Пулково» можно отнести следующие направления маркетинговой деятельности:
организация проведения маркетинговых исследований;
анализ конъюнктуры рынка (конкуренты, потребители, поставщики);
анализ коммерческой деятельности предприятия (динамика продаж, заказов, рекламаций);
организация рекламной деятельности;
организация выставочной деятельности.
В рамках первого направления за последние 3 года были проведены следующие мероприятия.
Блок маркетинговых исследований перекрывался отделом маркетинга ООО «Автобиография Пулково» за счет обращения к услугам аутсорсинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Собственными силами проводилось 2 раза в год анкетирование потенциальных потребителей. Динамика расходов на маркетинговые исследования ООО «Автобиография Пулково» за последние 3 года представлена на рисунке 16.
Как показывают данные диаграммы, изображенной на рисунке 16, в среднем годовые расходы на маркетинговые исследования ООО «Автобиография Пулково» составляют 438,33 тыс. руб.
Рисунок 16 Динамика расходов на маркетинговые исследования ООО «Автобиография Пулково» с 2013 по 2015 гг, тыс. руб.
Источник: По данным ООО «Автобиография»
Наименьший уровень расходов на маркетинговые исследования наблюдался в 2014 году, вследствие того, что, в 2014 году не заказывались маркетинговые исследования общенационального масштаба.
Блок анализа конъюнктуры рынка перекрывался усилиями одного сотрудника отдела маркетинга ООО «Автобиография Пулково»- специалиста по анализу рынка.В основном анализ проводился на базе заказанных и приобретенных маркетинговых исследований, данных выписываемых периодических специализированных изданий, Интернет, данных, полученных на международных специализированных выставках.
Динамика расходов на проведение анализа конъюнктуры рынка ООО «Автобиография Пулково» за последние 3 года представлена на рисунке 17. Как показывают данные диаграммы, изображенной на рисунке 17, в среднем годовые расходы на анализ конъюнктуры рынка ООО «Автобиография Пулково» составляют 57,17 тыс. руб.
Наименьший уровень расходов на анализ конъюнктуры рынка наблюдался в 2013 году, так как в этом году меньше выделялось средств на покупку и заказ периодической специализированной литературы.
Блок анализа коммерческой деятельности предприятия перекрывался также усилиями одного сотрудника отдела маркетинга ООО «Автобиография Пулково»- специалиста по анализу рынка.
Рисунок 17 Динамика расходов на анализ конъюнктуры рынка ООО «Автобиография Пулково» с 2013 по 2015 гг, тыс. руб.
Источник: По данным ООО «Автобиография»
В основном, анализ проводился на базе данных, предоставленных сотрудниками бухгалтерии. Дополнительных затрат, кроме оплаты труда сотрудника отдела маркетинга данные мероприятия не требовали, они носили регулярный характер и повторялись в течение всего анализируемого периода.
Организацией и проведением всех рекламных мероприятий ООО «Автобиография Пулково» занимался один человек – специалист по рекламе и PR. Динамика расходов на рекламу представлена на рисунке18. Как показывают данные диаграммы, изображенной на рисунке 18, в среднем годовые расходы на рекламу ООО «Автобиография Пулково» составляют 3186,66 тыс. руб.
Наименьший уровень расходов на рекламу наблюдался в 2013 году, в последующие годы рекламный бюджет возрастал, из-за выпуска каталога для розничных покупателей и роста цен на рекламоносители. В основном, использовались следующие рекламоносители: полиграфическая продукция; сувенирная продукция; специализированные журналы; наружная реклама; внутримагазинная реклама.
Рисунок 18. Динамика расходов на рекламу ООО «Автобиография Пулково»
с 2013 по 2015 гг, руб.
Источник: По данным ООО «Автобиография»
Структура рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» 2013 года представлена на рисунке 19.
Рисунок 19. Структура рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» 2013 года
Источник: По данным ООО «Автобиография»
Данные диаграммы, представленной на рисунке 19 показывают, что наибольший удельный вес в структуре рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» в 2013 году занимала полиграфическая реклама – 23 %, на втором месте – Интернет реклама – 20 %, на третьем – наружная реклама – 14 %.
Структура рекламного бюджета в 2014 году представлена на рисунке 20.
Рисунок 20. Структура рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» 2014 года
Источник: По данным ООО «Автобиография»
Данные диаграммы, представленной на рисунке 14 показывают, что наибольший удельный вес в структуре рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» в 2014 году занимала также полиграфическая реклама – 46 %, ее доля по сравнению с прошлым годом существенно возросла (в связи с выпуском каталога) на 22 %. На втором месте – реклама в СМИ 13 %, ее доля по сравнению с прошлым годом возросла на 3 %. На третьем месте реклама в Интернет 13 %, ее доля по сравнению с прошлым годом сократилась на 7 %.
Структура рекламного бюджета в 2015 году представлена на рисунке 21.
Рисунок 21. Структура рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» 2015 года
Источник: По данным ООО «Автобиография»
Данные диаграммы, представленной на рисунке 21 показывают, что наибольший удельный вес в структуре рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» в 2015 году занимала также полиграфическая реклама – 43 %, ее доля по сравнению с прошлым годом снизилась на 3 %. На втором месте – реклама в СМИ – 14 %, ее доля по сравнению с прошлым годом возросла на 0,25%. На третьем месте – Интернет реклама 12 %, ее доля по сравнению с прошлым годом снизилась на 0,98%. В целом можно отметить относительную стабильность рекламного бюджета ООО «Автобиография Пулково» в анализируемом периоде.
Характеризуя рекламную деятельность предприятия, следует отметить следующее:
ООО «Автобиография Пулково» активно сотрудничает с прессой. Специальные новости о деятельности предприятия, проходящих событиях публикуется на страницах специализированных журналов, таких как «За рулем», журнал «Топ Гир», журнал «Автомир» и проч.
Самым удачным проектом 2014 года был выпуск каталога «Jaguar Land Rover» который был рассчитан непосредственно на потенциальных потребителей. Каталог выходит один раз в год общим тиражом 20 тысяч экземпляров. Его распространение нацелено на конечных потребителей.
Еще одним направлением маркетинговой политики компании является политика стимулирования сбыта. В рамках данной политики предприятием ежемесячно проводятся акции по стимулированию сбыта. Только в 2015 году были проведены следующие акции:
В магазинах «ООО «Автобиография Пулково» с 1 июня 2015 года объявлялась 15% скидка на сувенирную продукцию.
ООО «Автобиография Пулково» с 1 июля 2015 года объявлялась 30% скидка постоянным клиентам на зимнюю и летнюю резину.
01.07.13 - 31.08.14 проходила распродажа аксессуаров для автомобилей Jaguar Land Rover.
Внедрение системы дисконтных карт (дающих право на скидки от 5% до 15%)
Динамика затрат на стимулирование сбыта за последние три года представлена на рис. 22
Рисунок 22 Динамика расходов на СТИС ООО «Автобиография Пулково» с 2013 по 2015 гг, тыс. руб.
Источник: По данным ООО «Автобиография»
В совокупности динамика маркетингового бюджета ООО «Автобиография Пулково» в анализируемом периоде представлена на рисунке 23
Рисунок 23 Динамика расходов на маркетинговую деятельность ООО «Автобиография Пулково» с 2013 по 2015 гг, тыс. руб.
Источник: По данным ООО «Автобиография»
Данные диаграммы, изображенной на рисунке 14 показывают, что маркетинговый бюджет ООО «Автобиография Пулково» в среднем за анализируемый период составил 4940,5 тыс. руб. в год. При этом наибольший темп прироста был достигнут в 2014 году – 34,64%. Структура бюджета маркетинга в анализируемом периоде представлена в таблице 19
Таблица - 19 Динамика бюджета маркетинга ООО «Автобиография Пулково» в 2013-2015 гг.
Направления расходов
|
Годы
|
2013
|
2014
|
2015
|
Сумма, тыс. руб.
|
Уд. вес, %
|
Сумма, тыс. руб.
|
Уд. вес, %
|
Сумма, тыс. руб.
|
Уд. вес, %
|
маркетинговые исследования
|
645
|
16,46
|
330
|
6,25
|
340
|
6,04
|
анализ рыночной конъюнктуры
|
53,5
|
1,37
|
56
|
1,06
|
62
|
1,10
|
рекламная деятельность
|
2120
|
54,10
|
3570
|
67,66
|
3870
|
68,78
|
СТИС
|
780
|
19,91
|
995
|
18,86
|
1010
|
17,95
|
Итого
|
3918,5
|
100
|
5276
|
100
|
5627
|
100
|
Как показывают данные таблицы 20 основным направлением расходования маркетинговых средств является рекламная деятельность, она составляет в среднем 65% от общего бюджета маркетинга, на втором месте – расходы на СТИС – 18%. На основе проведенного исследования и полученных результатов, в качестве стратегии развития предприятия нами предлагается расширение ассортимента и расширение предоставляемых услуг – введение в продажу виниловую пленку для автомобилей и оказание услуг по ее нанесению.
Таблица 20- SWOT-анализ новой услуги по введению в продажу и нанесению виниловой пленки
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
- квалифицированный персонал
- удобное месторасположение фирмы
- гибкость производственной деятельности
- состояние производственных мощностей у поставщиков
- качество продукции и услуг
- ассортимент продукции и услуг и возможность удовлетворения индивидуальных запросов посетителей
|
- «раскрученность» услуги
- отсутствие маркетинговых исследований
|
Возможности
|
Угрозы
|
- падение курса доллара
- повышение числа трудоспособного населения
- возрастание потребностей населения в услугах
- большой выбор поставщиков
|
- рост уровня инфляции
- повышение ставки рефинансирования
- снижение объема продаж, вследствие финансового кризиса и увеличения безработицы
- активизация конкурентов
- рост цен
|
Составлено автором на основании: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 – С. 122
Данная продукция не предоставляется конкурентами предприятия и в этом случае ООО «Автобиография Пулково» получит абсолютное конкурентное преимущество. SWOT-анализ новой услуги ООО «Автобиография Пулково» показан в таблице 20
Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности новой услуги ООО «Автобиография Пулково», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.
Этап введения продукции на рынок – это период медленного роста спроса по мере выхода на рынок, начинающийся с момента распространения услуг и поступления их в продажу. Сбыт в этот период растет медленно, т.к. услуга совершенно новая и никому не известная. Медленный рост сбыта объясняется несколькими причинами: технические проблемы, неизвестность, незначительное количество клиентов. Первые шаги в реализации услуги приносят низкие прибыли из-за незначительной реализации продукции и услуг и высоких расходов по организации, выплате долгов, расходов на стимулирование сбыта. Однако принимаются меры по стимулированию продаж, информации потребителей о новой услуге, побуждению посетить его и попробовать продукцию. Первые посетители с удовольствием пользуются новой услугой, их примеру начинают следовать и другие, услышав об автосалоне положительные отзывы. Цены в этот период остаются на одном уровне, также как и затраты на стимулирование сбыта для противодействия конкурентам и продолжают информировать потребителей о своих услугах. Прибыль начинает расти, сокращаются издержки производства. Таким образом, для того, чтобы удержать свои конкурентные позиции в период кризиса, ООО «Автобиография Пулково» рекомендуется:
- повысить качество ассортимента и услуг;
- своевременно снижать цены для привлечения дополнительного числа клиентов.
ООО «Автобиография Пулково» должна делать все возможное, чтобы не войти в стадию спада. Необходима организация маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которой обеспечивается постоянный процесс анализа, планирования и контроля для успешного сочетания деятельности предприятия и требований рынка. В таблице 21 показан стратегический план маркетинга ООО «Автобиография Пулково» в отношении новой услуги.
Целью планирования маркетинга является определение позиции услуги на данный момент: в каком направлении предприятие собирается идти в отношении новой услуги и как добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования нового вида услуги.
Таблица 21- Стратегический план маркетинга ООО «Автобиография Пулково» в отношении новой услуги
Программа
деятельности
|
Обеспечение максимальной удовлетворенности потребностей. В случае недостатка одного из метода, заменять повышением качества другого.
|
Цели ООО «Автобиография Пулково»
|
1. Получение сверхприбыли
2. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение фирмы
3. Организовать эффективную рекламу
4. Увеличение объемов продаж
5. Создание собственного имиджа
6. Снижение издержек
|
Стратегия
|
1. Увеличение доли существующего рынка за счет стимулирования сбыта (стратегия расширения доли рынка)
2. Создание услуги, не имеющей на рынке аналогов – продажа под заказ (стратегия инноваций)
3. Улучшение системы сбыта и качества предлагаемой продукции (стратегия дифференциации товаров)
4. Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов
|
Составлено автором на основании: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 – С. 127
Обычно, сбыт рассматривается как совокупность мероприятий, начинающаяся с момента выхода товара и приобретением его ООО «Автобиография Пулково» до момента передачи его потребителю. Из этого следует что, успешность управления сбытом ООО «Автобиография Пулково» во многом будет зависеть от использования различных средств учета, движения продукции и контроля и поступающих финансовых средств по ее оплате.
При организации отношений по обслуживанию клиентов при реализации новой услуги на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит организация процесса отпуска услуги. ООО «Автобиография Пулково» планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта нового вида услуги53:
- в случае покупки от 3 единиц наименования товара, предоставляются оптовые скидки 5%;
- постоянные покупатели смогут получить скидки по дисконтным картам в размере до 10%.
Для всех клиентов (при наличии у них желания) будут проводиться бесплатные консультации по уходу за автомобилем.
Тем не менее, на деятельность компании оказывает влияние ряд негативных факторов, к которым относятся общая сложная экономическая ситуация в стране, падение спроса на автомобили престижных марок. Для поддержания уровня спроса и удержания лидерских позиций компании рекомендуется ввод новой услуги. К примеру, этой услугой может стать продажа и услуга по покрытию автомобиля виниловой пленкой. Покрытие виниловой пленкой в первую очередь является модным трендом сезона, поскольку придает автомобилю благородный матовый оттенок. Кроме того, она имеет защитные свойства и позволяет защищать кузов от небольших внешних повреждений типа царапин. SWOT-анализ новой услуги показал, что ее внедрение является перспективным стратегическим направлением деятельности ООО «Автобиография Пулково»
|
