1.2. Особенности маркетинговых стратегий автомобильных компаний в условиях международной конкуренции
Автомобильные компании имеет свои особенности разработки маркетинговых стратегий, рассмотрим их более подробно. За счет высокого уровня конкуренции в автомобильном бизнесе существенное значение приобретает диагностика уровня конкуренции и стратегический анализ. В настоящее время положение на автомобильном рынке складывается таким образом, что компания может достичь лидерства за счет проигрыша других компаний. Конкурентные аспекты, которые влияют на деятельность компании на автомобильном рынке, могут проявляться на двух уровнях: с одной стороны успех деятельности компании зависит от влияния отрасли в целом и отраслевой структуры, с другой стороны, немаловажное значение приобретает стратегия основных конкурентов.
Данная концепция послужила основой для многих стратегических моделей и разработок, самой известной из которых является матрица конкурентных преимуществ Бостонской консалтинговой группы. В матрице Бостонской консалтинговой группы предлагается оценивать успех организации в той или иной отрасли, на основании чего выбирать ту или иную схему стратегического поведения в конкурентной среде.
Прирост рынка отрасли и относительная доля рынка используются в матрице БКГ для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса. Прирост рынка рассчитывается как средневзвешенная величина прироста разных сегментов рынка, в которых функционирует компания, или принимается равным приросту валового национального продукта. Если прироста отрасли 10 и более процентов, то они считаются высокими. Деление доли рынка, анализируемого бизнеса на долю рынка основного конкурента является относительной долей рынка.
Однако позже исследователи и специалисты в области маркетинга пришли к выводу о том, что отраслевой рынок и рост рыночной доли компаний являются далеко не единственными критериями, влияющими на перспективность деятельности автомобильного предприятия. Одним из наиболее известных авторов, который подверг критике авторов Бостонской матрицы, был профессор Гарвардской школы бизнеса, М. Портер. Теория М. Портера была основана на том, что конкурентные преимущества любой компании так или иначе можно охарактеризовать тремя показателями15:
лидерство в снижении издержек,
дифференциация,
фокусирование (специализация).
Базовые стратегии
  
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Стратегия дифференциации
Стратегия
специализации
Рисунок 2 Базовые маркетинговые стратегии по М. Портеру
Составлено автором по данным: Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкуренции – М.: Инфра-М, 2011 – С. 100
Рассмотрим базовые стратегии по М. Портеру на рис. 2.
В автомобильной промышленности, как и на любом другом производственном предприятии, разработка стратегии начинается с определения того или иного конкурентного преимущества (к примеру, это может быть уникальность товара, преимущество по экономики на издержках), на основании которого компания может быть выделена среди основных конкурентов. Далее, исходя из выбранного преимущества, разрабатывается сама стратегия. Рассмотрим более подробно каждый из видов перечисленных стратегий.
Стратегия лидерства за счет низких издержек основана на особой организации процесса производства, позволяющего тщательно контролировать уровень расходов на производство продукции, инвестиции, разработку инноваций. Т.е. в данном случае главная роль отводится самому процессу производства, его оптимизации таким образом, чтобы позволить затрачивать на производство продукции меньше средств, при этом сохраняя качество на уровне остальных конкурентов.
Рассмотрим особенности стратегии снижения издержек, для чего составим таблицу 4.
Таблица - 4 Особенности стратегии лидерства по низким издержкам производства
Достоинства
|
Риски
|
Способность компании выигрывать у конкурентов в случае ценовой войны, возможности получать доходы даже при самых низких ценах реализации продукции
|
Постоянное изменение технологии производства за счет инноваций. При переходе производства на более новые технологии, старые технологии устаревают и теряют свою эффективность
|
Большая гибкость компании даже при повышении цен на сырье и материалы для производства продукции
|
Концентрирование на снижении издержек может ослабить внимание к другим не менее важным методам стратегического менеджмента
|
Низкие издержки создают барьеры для входа в отрасль
|
Инфляция, рост цен влияют на способность предприятия поддерживать разницу в цене
|
Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011 – С. 102
Если приводить примеры из автомобильной промышленности, то наиболее известной компанией, имеющей лидерство в сфере снижения издержек, будет компания Toyota. Данная компания даже в миссии организации указывает то, что стремится стать лидером в производстве с наиболее низкими издержками. На данный момент Toyota достаточно успешно конкурирует с другими автомобильными компаниями по целому ряду автомобилей, см. рис. 3
Рисунок 3 Конкурентные преимущества автомобильных компаний
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 – С. 112
Еще одним лидером рынка по снижению издержек является компания General Motors, но следует сразу оговориться, что данная компания применяет несколько видов стратегий. Это и экономия на издержках, и дифференциация. Компания General Motors стремится сделать свой продукт уникальным, улучшая его качества, стиль, выделяя его среди конкурентов определенными характеристиками, создавая широкий ассортиментный ряд автомобилей каждого класса.
Совершенно иную стратегию использует компания Hyundai, деятельность которой характеризуется небольшим производственным рядом. Компания выпускает 7 марок автомобилей, при этом делает акцент на низкую себестоимость и конкурентоспособные цены. Качество продукции компания в течение многих лет старается поддерживать на высоком уровне, поэтому, не увеличивая ассортиментный ряд, Hyundai удается оставаться на плаву среди конкурентов за счет устоявшегося мнения потребителей о качестве и технических характеристиках выпускаемых автомобилей.
Другой путь экономии издержек лежит в унификации создания различных автомобильных марок. Основой целью при этом становится обеспечение большого ассортиментного ряда автомобилей при снижении затрат на инновации и опытно-конструкторские работы. Примером этого можем служить компания Volkswagen, которая осуществляет выпуск различных моделей автомобилей на одной платформе. В результате приобретения компанией Volkswagen таких марок как Audi , Seat и Skoda в 2005 г., на все перечисленные марки были установлены одинаковые платформы. Применение такого вида стратегии привело к экономии на издержках в размере сотен миллиардов долларов. В то же время количество используемых платформ сократилось с 16 (что было в начале 90-х годов) до 4-х. На основной платформе может выпускаться до 8-ми моделей.16 Тем не менее, у такой стратегии есть свои существенные минусы. Рассмотрим их более подробно.
Сейчас ситуация на рынке складывается таким образом, что основные марки Volkswagen, выпущенные на одной платформе, конкурируют друг с другом. Существенная разница в стоимости автомобилей с одинаковыми характеристиками, принадлежащими концерну Volkswagen, влияет на объемы продаж. При значительных сокращениях издержек на использовании одинаковой платформы для нескольких марок, компания использует одинаковые автомобильные детали, не видные глазу, при этом максимальный упор делая на внешние отличия и дизайн различных марок. Однако во внутреннем оснащении автомобилей полностью игнорируются принципы дифференциации, что рано или поздно становится явным. Т.е. когда потребители считают ту или иную продукцию по большинству характеристик сравнимой с продукцией, которую предлагают конкуренты, производителю так или иначе приходится делать скидки, что ведет к потере прибыли и уходу с лидерских позиций на рынке.
Исходя из этого, рассмотрим более подробно стратегию дифференциации. Основную суть стратегии можно заключить в нескольких словах – придание товарам уникальных черт и свойств, которые существенным образом отличали бы их от конкурентов. Немаловажно, чтобы эти свойства могли заинтересовать покупателя и были ему необходимы. Исходя из этого создается ситуация, когда фирма, используя свои отличительные особенности, может выйти в монополисты рынка. Применительно к автомобильной промышленности стратегия дифференциации может применяться в имидже марки (к примеру, дорогие марки автомобилей подчеркивают статусность, достижение покупателем определенного положения в обществе, подчеркивают его индивидуальность и проч.), применении особых технологий (к примеру, какие-то дополнительные функции), забота об окружающей среде (электромобили), особенный послепродажный сервис и проч17.
Таким образом, стратегия дифференциации основана на слаженной организации маркетинговой, производственной деятельности и НИОКР. Для характеристики особенностей стратегии дифференциации построим таблицу 5.
В качестве примера автомобильной компании, работающей по стратегии дифференциации, можно привести Subaru. Эта компания за счет конструктивных особенностей моделей имеет постоянных клиентов, однако объемы выпуска автомобилей достаточно небольшие18.
Таблица - 5 Характеристика особенностей стратегии дифференциации
Достоинства
|
Риски
|
Повышение рентабельности производства за счет увеличения лояльности клиентов, приверженности к марке, снижения чувствительности к ценовому фактору
|
Увеличение разрыва цен по сравнению с конкурентами из-за высоких издержек
|
Ослабление влияния конкурентов на компанию за счет уникальный свойств товара, затруднение выхода на рынок новых игроков
|
К любому свойству товара потребитель со временем привыкает, поэтому фактор дифференциации постоянно снижается
|
Возможности усиления конкурирующих свойств за счет отличий от компаний-конкурентов
|
Появление товаров – имитаторов
|
Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011 – С. 107
Высокое качество продукции и надежность автомобилей также может стать существенным конкурентным преимуществом на автомобильном рынке. К примеру, репутация таких компаний как BMW и Mercedes позволяет им продавать автомобили по завышенным ценам как в США и в России, так и в странах Европы и Азии. Также у этих компаний есть модели, которые позиционируют себя на рынке как товары с повышенным качеством. Они ориентированы на людей, для которых в первую очередь имеет значение высокое качество, а не цена. Т. е. эти модели создавались именно для тех покупателей, которые готовы заплатить более высокую цену за надежность и более высокое качество продукции.
Большое значение при использовании стратегии дифференциации придается оригинальности марки, ее неповторимости, независимости. В качестве примера можно привести компанию BMW, которая отказалась от выгодного предложения по использованию платформ Rover. Данные платформы могли бы существенно снизить издержки производства, но при этом бы терялась оригинальность марки BMW19. Но, тем не менее, следует отметить, что в данном случае, как и в случае применения стратегии снижения издержек, нельзя забывать о повышении эффективности производства и способах снижения затрат. В противном случае никакие преимущества не смогут оправдать высокой цены той или иной марки автомобиля.
Нередко на практике встречаются ситуации, которая компания начинает использовать одну стратегию, а затем плавно переходит к другой. Это объясняется меняющимися реалиями рынка и, конечно, реагирования маркетинговых служб автомобильных компаний должны быть актуальны. В качестве примера приведем японскую компанию Toyota. Занимая небольшой объем рынка в начале своего пути, компания начала использовать стратегию снижения издержек. За счет преимущества в данном сегменте компания смогла занять лидирующие позиции, что позволило ей высвободить денежные средства на экономии издержек, которые, в свою очередь руководство компании направило на НИОКР, расширение ассортиментного ряда, повышение качества автомобилей, широкому ряду дополнительных услуг. Как показывает практика, такое стратегическое поведение компании оказалось наиболее выгодным. В настоящее время Toyota является лидером рынка как по объему сбыта, за счет чего может устанавливать завышенную цену и получать большие прибыли, чем конкуренты, см. рис. 4.
Рисунок 4 Стратегия японских производителей по захвату рынка
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2012 – С. 117
Современный автомобильный рынок перенасыщен, поэтому основными свойствами товара, на которые обращают внимание потребители, являются цена и репутация марки. На сегодняшний день для разработчиков достаточно просто добиться внедрения новых технологий в автомобильное производство, поэтому добиться дифференциации и при этом иметь высокие цены является сложной задачей. Наиболее успешной стратегией, как видно на примере японских производителей, становится преимущество по издержкам с большим охватом рынка. Самыми первыми это сделали японские компании, по их примеру сейчас поступают американские и европейские концерны.20
Далее рассмотрим особенности стратегии специализации. Стратегия специализации основывается на том, что компания отказывается от захвата всего рынка, специализируясь в одном узком сегмента. Целью данной стратегии является удовлетворение нужд клиентов в выбранном сегменте лучше, чем это делают конкуренты. Таким образом, для достижения лидерства посредством этой стратегии необходимо изучить выбранную целевую группу, полностью определить их потребности и стараться максимально их удовлетворить. Рассмотрим достоинства и недостатки данной стратегии, для чего составим таблицу 6.
Стратегия специализации на практике реализуется двумя способами: фирма в выбранном сегменте достигает лидерства за счет снижения издержек, либо дифференцирует продукт таким образом, чтобы он выделялся среди конкурентов. Таким образом, компания работает с узкой целевой группой, фокусируясь на отдельных сегментах рынка. При использовании данного вида стратегии компании необходимо решить следующие задачи21:
создание собственной ниши,
расширение круга потенциальных потребителей,
защита ниши от конкурентов.
Таблица - 6 Особенности стратегии специализации
Достоинства
|
Риски
|
Может использоваться вместе с другими стратегиями, такими как дифференциация, экономия на издержках
|
Переориентация целевой аудитории
|
Позволяет быстро занять определенную нишу на рынке
|
Вход конкурентов на еще более узкие сегменты рынка
|
Составлено автором по данным: Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2011 – С. 111
Еще более эффективным видом использования данной стратегии является присутствие в нескольких нишах сразу. Примером может служить компания Porsche, выпускающая спортивные и роскошные автомобили. Когда спрос на роскошные автомобили начинает падать, компания сосредотачивается на спортивном сегменте.
Существенное значение при использовании стратегии специализации имеет правильный выбор ниши. На выбор ниши могут повлиять следующие факторы22:
- осторожный выбор, который падает на те рынки, которые не заняты явными лидерами,
- экономия на издержках производства,
- активная деятельность в отношении НИОКР, внедрении инноваций, выпуска новой продукции,
- поглощение более мелких конкурентов,
- высокая корпоративная культура,
- поддержание лояльности клиентов.
Понятно, что в чистом виде перечисленные стратегии применяются крайне редко и ос основном стратегические ориентиры автомобильных компаний плавно перетекают из одной стратегии в другую. В то же время, согласно приведенным примерам, мы видим, что наиболее часто несколько стратегий применяется одновременно.
|
