1.3. Особенности маркетинговых стратегий при выходе на внешние рынки
При выходе на внешние рынки компании могут рассматривать различные стратегии в зависимости от типов рынков, характеристик самого продукта, концепции продвижения.
Рассмотрим основные стратегические направления деятельности предприятия со стороны выхода на рынок, объема инвестиций и уровня осуществления контроля за проходящим процессом. Существуют базовые стратегические направления, которые используются в мировой практике: экспорт и посредничество (таблица 7).23 Далее более подробно представлен каждый из перечисленных способов развития бизнеса и раскрыты их достоинства, недостатки, уровень риска для организации и необходимый объем инвестиций.
Таблица -7 Ключевые вопросы предприятий, которые приняли решение выйти на зарубежные рынки
Ключевые вопросы
|
Краткое содержание
|
Когда?
|
Предприятие должно конкретно осознавать свой период времени выхода на рынок: стратегия пионера на рынке или стратегия раннего вступления на рынок или стратегия позднего вступления на рынок. Свои преимущества и риски имеет каждая из данных стратегий.
|
Как?
|
Предприятию необходимо определить собственный масштаб выхода на рынок: последовательное постепенное расширение бизнеса или агрессивный массовый захват рынка. На это влияет объем инвестиций, ресурсов и управленческих компетенций предприятия.
|
Где?
|
Предприятию необходимо определить для себя в какие сегменты, на какие рынки, в данный момент времени более выгодно выйти; иначе говоря определить равновесие между привлекательностью отрасли, затратами и рисками выхода на зарубежные рынки.
|
Составлено автором на основании: Стратегии выхода предприятия на внешние рынки // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/market-entry/ (Дата обращения 12.11.2015)
Экспортная деятельность заключается в производстве товаров и услуг на основном внутреннем рынке предприятия (или в третьей стране, регионе) и реализации данных товаров на внешнем целевом рынке. Если предприятие выбрало экспортный способ выхода на новый рынок, оно должно для себя определить какие функции оно сохранит за собой в продвижении товара, а какие функции на внешних рынках предприятие сможет передать посредникам. Уровень делегирования полномочий определяет степень ответственности и рисков24.
Три возможных направления выделяют в осуществлении экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт, см. таблицу 8.
Таблица -8 Основные тенденции экспортной деятельности ТНК
Направление экспортной деятельности
|
Описание направления экспортной деятельности
|
Прямой экспорт
|
Предприятие реализует свой товар на внешний рынок при помощи заключения прямых контрактов с торговыми посредниками и дилерами внешнего рынка. В данном случае предприятие берет на себя всю организационную деятельность по работе, документации и сертификации продуктов, по поиску посредников.
|
Косвенный экспорт
|
Предприятие обретает торгового посредника на внутреннем рынке, который на внешние рынки реализует продукцию. Такой посредник зачастую имеет постоянную сеть дилеров для реализации товаров и владеет всеми тонкостями деятельности на целевом внешнем рынке.
|
Совместный экспорт
|
Предприятие объединяется с другими предприятиями на внутреннем рынке для создания прямых поставок на целевой внешний рынок. Этот способ является подходящим для небольших предприятий, у которых нет ресурсов в достаточном объеме и объема производства для выхода на зарубежный рынок. Предприятиям кооперация помогает заполнить в ресурсах недостающий пробел.
|
Источник: Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА-М. – 2011. – С. 299
Достоинство выбора экспортной деятельности заключается в минимальных затратах и рисках, которые предприятие несет при осуществлении такого способа выхода на внешние рынки. Главным недостатком экспортной деятельности является слабый контроль избранных маркетинговых посредников в целевой стране. Предприятие, которое выбрало агрессивную стратегию захвата нового рынка, должно определить дополнительные инструменты воздействия на своих торговых посредников, для того, чтобы те в свою очередь осуществляли выполнение плана продаж, следили за правилами работы с товаром и оказывали влияние на продвижение продукта предприятия на рынок.
Зачастую экспортная деятельность является «разведкой» и способствует оценить предприятию реальный спрос на его товар, определить недостатки товара, принимая во внимание местную особенность потребления. В случае, если у товара повышается спрос, предприятие имеет возможность перейти к более контролируемой деятельности на внешнем рынке.
Посредничество предполагает такую схему работы, когда владелец предприятия находится в одной стране, при этом осуществляя торговую деятельность с товарными рынками других стран через посредников. В итоге данного взаимодействия главное предприятие посреднику передает свои знания, навыки, опыт и часть ресурсов, а приобретает взамен гарантированное транслирование на целевой внешний рынок выбранной стратегии и определенное гарантирование продаж. Существует в данном направлении четыре типа сотрудничества: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.
1) Лицензированием в международной деятельности является вид сотрудничества, по которому предприятие в одной стране передает право предприятию в другой стране применять свои уникальные производственные процессы, товарные знаки, патенты, технологические достижения и иные нужные навыки за вознаграждение, которое оговаривается в рамках договора.25
Лицензирование помогает предприятию установить твердые условия по ведению процессов и маркетинговой политики предприятия. Лицензирование для предприятия является удобным способом организовать местное производство без высоких капиталовложений на целевом внешнем рынке. Основное достоинство организации данной деятельности - это невысокие затраты на организацию.
Основные сложности, которые возникают при лицензировании: это контроль и утрата уникальности. Партнера в конкурента превращает передача уникального опыта по окончанию действия контракта, который все сильные стороны предприятия знает, приобрел ценный опыт работы в определенной сфере и может его грамотно применить. Определение контроля над тем, как соблюдаются установленные правила работы партнером - лицензиатом - в стратегии лицензирования является самым трудным, т.к. в большинстве случаев лицензиат может находиться в другом городе или в другой стране. 26
В то же время лицензирование является одной из наиболее простых процедур вовлечения в международный маркетинг, поскольку в этом случае лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском для себя, а лицензиару не приходится начинать с нуля, т.к. ему сразу передается опыт, определенный бренд, заработанное имя. 27
2) Франчайзинг является разновидностью лицензирования деятельности. В этом случае лицензию на реализацию деятельности под своей торговой маркой компания - франчайзер передает своему посреднику (компании - франчайзи). Можно передавать как просто возможность применения торгового знака и продуктов предприятия, так и весь бизнес-процесс (например, McDonalds или KFC).28
Договор франчайзинга, по факту, отличен от лицензирования более ужесточенными требованиями к посреднику и небольшой областью использования. С целью сделать еще один филиал из своего посредника, обозначить ему свои требования работы, встроить его в свои бизнес процессы, и создается договор франчайзинга. Больше свобод к применению нематериальной собственности предприятия имеет договор лицензирования. У франчайзи имеется более зависимое положение от успеха франчайзера (головной компании). Лицензию может применять лицензиат на абсолютно других рынках, сокращая свою зависимость тем самым от успеха головного предприятия.
3) Контрактное производство заключается в передаче производства предприятия на местных рынках, с сохранением остальных функций (продажи, маркетинг, дистрибуция) за головным предприятием. Данный вид стратегии выхода на внешний рынок применяет компания IKEA. Компания находит небольшие местные предприятия для производства внутри целевого рынка ее товаров и при этом экономит на транспортных издержках (экспорт товара.29
Достоинства данного способа выхода к внешнему рынку: снижены расходы на создание производства (не надо строить собственные производственные площадки), сохраняется контроля над самыми основными функциями предприятия (маркетинг, продажи, R&D и послепродажный сервис), возможность обойти многие входные барьеры и минимизация сложностей с адаптацией стоимости товара под конъюнктуру рынка. Недостатками данной стратегии являются: трудность перенесения производства высоко-технологичных товаров, проблематично отыскать компетентного партнера, а также существует вероятность заимствования ценных навыков и технологий работы в сфере на долгосрочную перспективу.
4) Совместными предприятиями являются отдельные предприятия, которые созданы двумя или более количеством предприятий, в которых распределен уровень рисков и ответственности между собственниками. Предприятие имеет возможность образовать совместное предприятие с игроком внешнего целевого рынка для доступа к ресурсам, контактам, знаниям или технологиям. В данном случае предприятие распределяет риски между собой и партнером, но также распределяет и будущий доход от деятельности в данной сфере.
Иерархическая структура построения бизнеса. Этот метод выхода на рынки зарубежных стран еще называют инвестиционным методом расширения бизнеса. Суть этого метода предполагает полный контроль бизнеса на внешнем целевом рынке, а именно владение предприятием целиком в целевой стране. Данный бизнес может быть в форме филиала либо независимого от головного предприятия отдельного предприятия. Выделяют два приоритетных варианта применения инвестиционной стратегии выхода на внешние рынки: приобрести уже действующий бизнес или создать новое предприятие «с нуля».
Главное достоинство совместного предприятия – это возможность доступа к конкретным технологиям и знаниям рынка. Этим может являться дистрибуционная сеть партнера, его производственная база, его владение специфики рынка, технологии и патенты. Совместное предприятие гораздо дешевле, чем приобретение всей компании и помогает преодолеть много входных препятствий на рынках с высокой конкуренцией. К минусам данной стратегии выхода на внешние рынки относятся все-таки высокая цена (по сравнению с описанными выше методами) и риск появления управленческих конфликтов в связи с различными приоритетами предприятия и компании-партнера30.
В отношении автомобильных компаний часто используется стратегия покупки бизнеса через инструменты слияния и поглощения. Достоинства данного способа заключаются в устранении более мелких конкурентов, переходу технологий от одного производителя к другому, объединения производственных мощностей. В то же время, если предприятие, в том числе и автомобильное, будет создаваться с нуля, то на все вышеперечисленное потребуется много времени и инвестиционных вложений.
Покупка уже действующего бизнеса на внешнем целевом рынке может достигаться через осуществление процесса слияния или приобретения контрольного пакета акций предприятия. Данный метод менее затратный, чем создание такого же бизнеса «с нуля» и сразу обеспечивает предприятию некоторую долю на целевом внешнем рынке. Покупка действующего бизнеса также уменьшает будущую конкуренцию, так как покупается чаще всего потенциальный конкурент.
Итак, маркетинговая стратегия, является общим направлением деятельности компании на определенный период, позволяющим достичь целей развития предприятия с учетом возможностей организации бизнеса и рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия содержит миссию, цели деятельности компании, направление движения компании на рынке.
Маркетинговые стратегии автомобильных компаний имеют свои существенные особенности. Мы рассмотрели такие стратегии как стратегия экономии на издержках, стратегия дифференциации и стратегия специализации. Стратегия экономии на издержках характеризуется поиском такого способа оптимизации издержек, когда компания за счет экономии на производстве, может предложить цены ниже, чем у конкурентов за то же качество продукции. Стратегия дифференциации характеризуется определением характерных черт у продукта, которые выделяют компанию среди конкурентов. В автомобильном бизнесе это могут быть какие-либо технические характеристики, имидж марки и проч. Стратегия специализации предполагает сосредоточение на узком целевом сегменте, в котором компания предлагает свою продукцию, до мельчайших подробностей учитывая потребности целевой аудитории. Построение маркетинговой стратегии международных компаний имеет свои особенности, которые определяются в первую очередь формой организации бизнеса, целями, которых хочет достичь компания на международном рынке и характеристикой конкурентной среды.
Мы рассмотрели существующие маркетинговые стратегии автомобильных компаний, далее перейдем к анализу места компании Jaguar Land Rover на российском автомобильном рынке.
|
