Первым типом стратегии маркетинга считается корпоративная маркетинговая стратегия. Сущностью корпоративной стратегии маркетинга является формирование миссии, ценностей и бизнес-целей предприятия. Данная общая стратегия маркетинга формирует вектор развития предприятия и ассортимента, показывает основные амбиции предприятия в отрасли и создает верные преимущества всей маркетинговой деятельности. Зачастую в литературе «раздувается» определение миссии и насыщается излишней идеологией, но если отбросить все «духовности», то миссия может определить необходимые границы для работы4.
После того, как миссия и главные цели предприятия на рынке утверждены, рекомендуется перейти к формированию деловых маркетинговых стратегий. Основой на предприятии каждой маркетинговой деятельности являются деловые стратегии маркетинга. Без деловых стратегий маркетинга трудно наладить работу отдела маркетинга и управление правильно. Данные стратегии формируют характер взаимодействия предприятия с рынком, определяют важность размещения ресурсов и делают акцент на росте прибыли предприятия. Этот тип маркетинговых стратегий помогает глобально взглянуть на предприятие, дать оценку ее возможностей и грамотно сконцентрировать ограниченные ресурсы с целью извлечения наибольшей прибыли. Существует основные три направленности деловых стратегий, рассмотрим их в таблице 2.
Таблица – 2 Направления деловых стратегий
Вид деловой стратегии
|
Описание
|
Портфельная стратегия
|
Показывает сбалансированность ассортимента предприятия, определяет последовательность, принципы и основные моменты в развитии отдельной товарной группы, выявляет новые выгодные рынки.
|
Стратегия роста
|
Помогает определить главные факторы увеличения продаж и прибыли предприятия на долгосрочный период.
|
Стратегия конкурентной борьбы
|
Оценивает потенциал выхода на новые рынки, методы укрепления и увеличения конкурентоспособности продукции предприятия на наиболее важных рынках продаж, принципы освоения рынков.
|
Составлено автором по данным: Классификация основных стратегий маркетинга // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/ (Дата обращения 12.11.2015)
П
Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов.
В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников.
В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам.
В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему.
Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов.
В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников.
В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам.
В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему.
Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов.
В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников.
В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам.
В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему.
Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов.
В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников.
В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам.
В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему.
оследним пунктом стратегического планирования является разработка на предприятии функциональных (или инструментальных) стратегий маркетинговой деятельности. Данные стратегии создаются отдельно для каждого отдела или подразделения предприятия, иначе говоря: в ситуации, когда предприятие осуществляет управление несколькими брендами, для каждого бренда должны быть установлены функциональные стратегии5.
Тактические действия по совершенствованию маркетинг - микса товара описывают функциональные стратегии маркетинга. Чтобы определить, какие типы маркетинговых стратегий определяют на этом уровне иерархии, составим таблицу 3.
При создании маркетинговых стратегий в последнее время часто применяется матричный подход. Данный подход помогает распределить на составляющие анализируемые показатели, благодаря этому определив главные причины тех или иных проблем маркетинговой деятельности фирмы для создания более эффективной стратегии.
Таблица – 3 Виды функциональных маркетинговых стратегий
Виды функциональных стратегий
|
Описание функциональных стратегий маркетинга
|
Ассортиментная стратегия
|
Охарактеризует роль каждой товарной номенклатурной группы в портфеле предприятия и принцип развития, показывает масштаб и правила размещения ассортимента, дифференциация продуктов между собой. Содержит план по созданию новых товаров.
|
Стратегия продвижения
|
Показывает целевой рынок по продвижению и важнейшие цели коммуникации, содержит план рекламных мероприятий, определяет ключевые медиапоказатели рекламных предприятий бренда, принципы поддержания новых товаров и базового ассортимента предприятия, показывает объем рекламной сметы.
|
Стратегия дистрибуции
|
Показывает способ дистрибуции, основные каналы продаж, определяет цели как по количественной дистрибуции товаров, так и по качественной дистрибуции товаров на предприятии, характеризует принцип деятельности с торговыми посредниками.
|
Стратегия ценообразования
|
Определяет принцип ценовой политики конкуренции в отрасли, методику определения розничных и отпускных цен, принципы увеличения цен и рентабельности реализованных товаров, скидки и акции для покупателей.
|
Стратегия выбора целевого рынка
|
Показывает главные принципы сегментации рынка и важные сегменты для реализации товара предприятия в отрасли.
|
Составлено автором по данным: Классификация основных стратегий маркетинга // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/ (Дата обращения 12.11.2015)
Чаще всего применяются следующие виды матричного анализа при разработке стратегии:
SWOT анализ6,
SNW – анализ,
PEST анализ. 7
Наиболее часто применяются SWOT анализ и матрица PEST анализа. Рассмотрим более подробно особенности их построения.
SWOT анализ является одним из эффективных инструментов. Значение SWOT анализа содержится в проведении исследования внешних факторов и внутренних факторов предприятия, проведении оценки рисков и конкурентоспособности продукции в отрасли8.
Рассмотрим расшифровку аббревиатур SWOT анализа: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats9.
S= Strengths
Сильные стороны товара или услуги. Данные внутренние характеристики предприятия, которые предоставляют на рынке конкурентное преимущество или более прибыльное положение по сравнению с конкурентами, иначе говоря, те сферы, в которых товар предприятия является лучше и стабильнее, чем у компаний - конкурентов.
Для предприятия сущность сильных сторон в стратегическом планировании: при помощи сильных сторон предприятие способно повысить уровень прибыли, уровень продаж и их долю в совокупном обороте на рынке данного товара или услуги, сильные стороны предоставляют выигрышное место товара или услуги по сравнению с товарами и услугами компаний - конкурентов. Важно сильные стороны регулярно укреплять, усовершенствовать, применять в ведении переговоров с конечными потребителями.
W=Weaknesses
Слабые стороны товара или услуги. Данные внутренние характеристики предприятия, которые замедляют развитие бизнеса, являются на рынке неконкурентоспособными, мешают товару занимать лидирующее положение на рынке.
Сущность в стратегическом планировании слабых сторон на предприятии: слабые стороны компании препятствуют увеличению продаж и прибыли, тянут предприятие назад. При помощи слабых сторон предприятие утрачивает конкурентоспособность и теряет в долгосрочной перспективе долю рынка. Важно следить за областями, в которых предприятие не достаточно сильно, совершенствовать их, создавать специальные мероприятия для снижения рисков оказания влияния на эффективность деятельности предприятия слабых сторон.
O=Opportunities
Возможностями компании являются факторы внешней среды, благоприятно влияющие на развитие бизнеса в будущем. Роль в стратегическом планировании возможностей рынка для предприятия: возможности рынка являются источниками развития бизнеса предприятия. Важно анализировать возможности, осуществлять оценку и формировать план мероприятий на предприятии по их применению с привлечением сильных сторон.
T=Threats
Угрозами компании являются отрицательные факторы внешней среды, снижающие конкурентоспособность предприятия на рынке в будущем и приводят к уменьшению продаж и снижению доли рынка. Сущность рыночных угроз для предприятия в стратегическом планировании: угрозы представляют возможные риски предприятия в будущем. Каждой угрозе нужно дать оценку с точки зрения возможности появления в краткосрочном периоде.
SWOT-анализ позволяет дать оценку сильным и слабым сторонам функционирования предприятия, а также возможности и опасности, приходящие из маркетинговой среды. Самым легким способом его использования на практике является просто написание пункт за пунктом всех сильных и слабых сторон предприятия. Так, для международной компании в качестве сильного аспекта можно указать наличие квалифицированных сотрудников высокого уровня, а в качестве слабой стороны – недостаточное количество возможностей для соискания партнеров для сотрудничества. Помимо этого, SWOT-анализ помогает определить возможности и опасности, которые возникают из атмосферы вокруг предприятия. Необходимо SWOT-анализ осуществлять на каждом предприятии, не зависимо от формы собственности. У международных предприятий, которые действуют как частные предприятия, есть бизнес-планы, на базе которых можно провести анализ деятельности данного предприятия и определить слабые стороны.10
Нередко составляют SWOT анализ предприятия не только своего товара, но и товаров конкурентов, так как данный анализ достаточно наглядно показывает все сведения о внешней и внутренней среде любого предприятия.
Предпочтительно SWOT анализ проводить как минимум ежегодно в пределах стратегического планирования и при распределении бюджетов. Достаточно часто при формировании маркетингового плана SWOT анализ является первой ступенью бизнес-анализа.
SNW – анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».11
Такой инструмент как PEST анализ считается удобным и простым способом для проведения анализа на предприятии макросреды (внешней среды). Методика данного подхода зачастую применяется для проведения оценки значимых рыночных тенденций определенной отрасли, а впоследствии итоги PEST анализа можно применять для формирования списка возможностей и угроз при подготовке SWOT анализа компании. PEST анализ - это инструмент стратегического долгосрочного планирования, он формируется на будущие 3-5 лет, каждый год его данные обновляются. Данный анализ можно выполнить в табличной форме либо форме матрицы из 4 квадрантов.12
PEST анализ - это аббревиатура, которая обозначает факторы внешней среды, такие как: политические (Р), экономические (Е), социально - культурные (S) и технологические (Т). Рассмотрим более подробно каждую группу показателей.
P (Political) - условия политико-правовой среды предприятия. При осуществлении анализа политического или правового окружения отрасли, страны, рынка необходимо дать ответы на вопросы, касаемые ключевых изменений в сфере правового регулирования и политической стабильности.13
В первую очередь, поменяется ли законодательство страны в ближайшее время, рынка, отрасли, в которой ведет деятельность предприятие? Окажут ли влияние произошедшие изменения законодательства на деятельность предприятия (в области прибыльности бизнеса, в первую очередь)? Например, принятие закона, который ограничит возможности наценок на товар; ужесточит требования по сертификации товара; сменит налогообложение в отрасли или появятся новые тарифы; принятие закона, который ограничит рекламу или распространение товара.
Во-вторых, важно обратить внимание на степень влияния государства на ведение бизнеса предприятия. Насколько бизнес значителен? Будет ли в ближайшем будущем меняться? В-третьих, важно также провести оценку уровня коррумпированности отрасли и влияния его на деятельность предприятия. И, в-четвертых, взаимоотношения государства с международными предприятиями или другими государствами. Изменятся ли данные отношения?
E (Economical) - условия экономического состояния рынка. При проведении анализа этой группы факторов важно определить шесть основных параметров, которые характеризуют положение экономики государства или рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.14
• Динамика развития экономики – увеличение, спад, стагнация;
• Динамика располагаемого дохода на душу населения;
• Динамика уровня инфляции;
• Динамика курсов валют, стоимости капитала;
• Динамика уровня безработицы;
• Направление развития банковской сферы.
S (Socio - cultural) - условия социального и культурного состояния рынка. В результате проведения анализа этой группы факторов важно дать описание пяти ключевым параметрам:
• Динамика демографического состояния: поло-возрастной состав рынка, прирост(убыль) населения, изменение расовой принадлежности;
• Изменение вкусовых предпочтений аудитории, закоренелые мифы и предубеждения;
• Уровень образования населения, в том числе степень квалифицированности специалистов;
• Изменение социальной структуры населения;
• Специфика ментальности, важные ценности культуры.
T (Technological) - факторы, которые характеризуют технологический прогресс в определенной отрасли. Эта группа факторов нуждается в детальном анализе, так как именно совершенствование в технологии в эпоху технологического процесса может значительным образом поменять действующее состояние рынка.
|
