1.4. Кросс-культурные факторы в теориях кросс-культурного менеджмента
Практически любой конфликт кросс-культурного плана базируется на двух составляющих: нарушение эффективности кросс-культурных коммуникаций; столкновение поведенческих стереотипов. Для того, чтобы урегулировать кросс-культурный конфликт, необходимо стремление к взаимопониманию и эмоциональный штиль. Необходимо учитывать поведенческие различия, основанные на когнитивной дифференциации. (Таратухина, 2012, с. 89). В теории кросс-культурного менеджмента существует целый ряд факторов, которые учитываются при столкновении представителей разных культур. Представляется интересным рассмотреть, каким образом различия в культурах влияют на поведение и мышление посетителей гостиницы. Различия в поведении гостей наиболее ярко раскрываются, когда гости чем-то недовольны или, наоборот, полностью удовлетворены. В данном случае в качестве теоретической основы анализа и структурирования кросс-культурных факторов будет взято исследование, посвященное изучению поведения недовольных гостей разных национальностей и так называемого «национального характера».
Так, к примеру, национальный характер – это совокупность психологических черт, которые в той или иной мере свойственны определенной этнической общности, а также, набор универсальных общечеловеческих черт (Таратухина, 2011).
Остановимся на поведенческих реакциях гостей. Гости могут жаловаться в разных формах: выражать активное недовольство и пассивное недовольство. Активное недовольство может проявляться в действиях клиентов, выражающих недовольство. Пассивное недовольство проявляется, когда неудовлетворенный качеством предоставления услуги клиент может промолчать и забыть об этом. Таким образом, на один и тот же случай могут быть различные реакции.
Неудовлетворенность гостя может сопровождаться различными реакциями: озвучивание недовольства (повышение голоса) и уход. Озвучивание недовольства – сопровождается негативной коммуникацией гостя с работниками отеля, жалобами. Уход – молчаливая реакция, чаще всего гость перестает приезжать в гостиницу. Лояльность – еще одна пассивная реакция, сопровождающаяся молчаливым согласием и принятием недовольства, надеждой клиента на то, что подобные ситуации не повторятся (F. Yuksel, 2004).
Однако лояльность также может быть рассмотрена в нескольких ракурсах. К примеру, клиенты могут оставаться лояльными, когда они высокого мнения о производителе услуг и рассматривают ошибку работника гостиницы как недоразумение. Даже если проблема не решена, половина респондентов возвращается в ту же гостиницу. Подобное поведение может быть связано с высокими издержками переключения, отсутствием альтернативных вариантов рассмотрения, несоответствие альтернативных вариантов территориальным предпочтениям, временные и материальные ограничения, привычка гостя. Таким образом, неудовлетворенные клиенты могут не менять свои предпочтения по выбору гостиницы или же покинуть ее, – в данном случае появляется зависимость от того, насколько успешно работник гостиницы сумел разрешить проблему
Существует еще один подход, согласно которому жалобы гостей несут в себе очень важную информацию для руководства гостиницы. Так, есть альтернативные исходы жалоб клиента:
Изменение потребительского поведения – не пользоваться более услугами или поменять предпочтения.
Частная жалоба – делиться информацией о негативном опыте со своими друзьями или семьей.
Озвучивание недовольства (повышение тона) – жаловаться непосредственно тому, кто предлагает услугу.
Жалоба третьей стороне – привлечение третьих лиц для решения жалобы (обращение в суд).
Ничего не предпринимать – проигнорировать собственную неудовлетворенность (F. Yuksel, 2004).
В случае, если клиент ничего не предпринимает, это может быть связано с несколькими причинами: гость может предположить, что на его жалобу не отреагируют, что ответ заставит себя долго ждать.
Таким образом, различия в поведении гостей, исходя из различий в национальностях и, соответственно, в культурных особенностях, безусловно, существуют. Эти различия могут оказать значительное влияние, как на поведение клиента, так и на производителя услуги. К примеру, туристы из Великобритании, Америки, Австралии, Японии и Тайваня имеют разные ожидания и требования по отношению к сервису. То есть, производители гостиничных и туристических услуг должны учитывать культурные особенности гостей, тем самым: проводить тренинги для персонала по изучению кросс-культурного взаимодействия и коммуникаций.
Именно благодаря особенностям и культурным различиям гостей можно понять, почему на одну и ту же ситуацию может быть разная реакция. Многие исследователи пытались выявить причину посредствам изучения таких факторов, как различия в степени централизации власти, в долгосрочной/краткосрочной ориентации, индивидуализме-коллективизме, маскулинности-феминности, избегании неопределенности или различиях в коммуникационных моделях (низко-высоко контекстуальные культуры).
Так, опираясь на теорию Э. Холла в высоко контекстуальных культурах (например, азиатской), индивиды используют имплицитную форму коммуникации – у них нет необходимости в том, чтобы слишком много объясняться друг с другом. Высоко контекстуальная коммуникация – это тип коммуникации, при котором основная (большая) часть информации присутствует в контексте сообщения. Низко контекстуальная коммуникация предполагает наличие основной информации в самом сообщении. В низко контекстуальных культурах (например, в западной культуре) индивиды используют более прямые выражения в коммуникациях (Таратухина, 2012, с. 86).
Рассмотрим влияние кросс-культурных факторов на поведение гостей разных национальностей. К примеру, рассматривая особенности культур по теории Г. Хофштеда можно выделить такие факторы, как:
индивидуализм/коллективизм
степень дистанция власти
степень избегания неопределенности
маскулинность/феминность (Hofstede, 1980)
Например, представители культуры с высокой степенью дистанции власти более требовательны и их ожидания выше по отношению к сервису. Фактор «дистанция власти» характеризует статусное разделение между членами общества, которые находятся на разных ступенях лестницы. Дистанция власти измеряет отношение социума к неравноправию вышестоящими и нижестоящими индивидуумами. Также у представителей культур с высокой дистанцией власти повысится степень удовлетворенности в случае, когда работники отеля приносят свои извинения, и (или) руководство гостиницы само приносит свои извинения. Для представителей с низкой дистанцией власти не является обязательным обращение к руководству, так как они считают, что работники уже наделены необходимыми навыками для незамедлительного решения проблемы.
Маскулинность-феминность определяется отношением к достижениям и гармонии между людьми. Завышенная требовательность к себе и к окружающим, ориентация на достижения, стремление к накоплению денег, отсутствие заботы об окружающих характеризует общество с мужским типом поведения. В противоположность этому в странах с доминирующим поведением по женскому типу преобладающими ценностями являются участливость, скромность, акцент на эмоциональный комфорт, альтруизм. Феминность определяется такими ценностями, как забота об окружающих, уровень жизни.
Представители маскулинной культуры более склонны к жалобам и демонстрированию своей неудовлетворенности. Также, представители маскулинной культуры любят, когда у них все под контролем, подтверждением чего является количество жалоб руководству гостиницы. Противоположная ситуация с феминной культурой – гости менее охотно жалуются, прежде чем жаловаться на работника, должны убедиться в том, что работник действительно не прав. Это объясняется тем, что представителям с высоким уровнем коллективизма сложнее озвучивать недовольство, они больше ценят, когда сами работники (или) руководство признают ошибку, предпринимая действия по ее решению.
В факторе индивидуализм/коллективизм отражено отношение между индивидом и обществом. Высокий уровень индивидуализма означает концентрацию личности на себе и собственных достижениях, в то время как высокий уровень коллективизма указывает на подчинение индивидуума коллективу.
Представители из общества с высоким уровнем индивидуализма любят, когда их обслуживают частным образом, с особым личностным подходом. Неудовлетворенные представители из общества с высоким уровнем индивидуализма более склонны озвучивать свою неудовлетворенность, чем представители из коллективистской культуры.
Еще один фактор из теории Г. Хофштеда степень избегания неопределенности – это степень избегания риска или стремления к нему. Индекс отражает степень готовности общества к изменениям. Соотнося данный фактор с гостиничным бизнесом, можно заключить, что гости с высоким уровнем избегания неопределенности (Израиль, Индия) более негативно относятся к непредвиденным ситуациям, жалуются и показывают свое недовольство, если, к примеру, компания не успела оплатить проживание за гостя и работники Reception просят предоставить кредитную карту в качестве гарантии последующей оплаты компанией. Гости с низким избеганием неопределенности (Швейцария) более лояльны. Неоплаченное проживание могут воспринять как временное недоразумение.
Так, Д. Хуанг выявил, что есть значимая связь между национальным характером и формой жалобы (D. Huang, 1996). К примеру, рассматривая особенности культур по теории Г. Хофштеда, можно охарактеризовать Израиль, как страну с низкой степенью дистанции власти, с высокой степенью избегания неопределенности, высокой степенью индивидуализма в обществе и феминностью культуры. В то же время, к примеру, голландская культура характеризуется низкой степенью централизации власти, высокой степенью индивидуализма, слабой степенью избегания неопределенности (готовы к изменениям) и феминностью. Британская культура характеризуется низкой степенью централизации власти, высокой степенью индивидуализма, низкой степенью избегания неопределенности и довольно высокой степенью маскулинности (D. Huang, 1996).
По результатам своего исследования Д. Хуанг обнаружил явное расхождение в формах жалоб гостей разных национальностей. Американские респонденты (индивидуалисты) были более склонны к тому, чтобы прекратить посещать гостиницу, склонны к жалобам на руководство. Японцы же более склонны к «молчаливой реакции» в случае неудовлетворенности сервисом. Также, было выявлено, что по сравнению с израильскими туристами, чья культура более индивидуалистична, турецкие туристы могут быть даже расстроены тем, что им приходиться жаловаться на что-то, показывать свою неудовлетворенность сервисом. Это объясняется фактором индивидуализм-коллективизм. Являясь представителями коллективистского и феминного общества, где забота об окружающих высоко ценится, турецкие туристы могут полагать, что их жалоба может навредить сотруднику в некотором роде.
Актуальной для рассмотрения также является теория Э. Холла пространственно-временные доминанты в кросс-культурной коммуникации. Концепция «культурной грамматики» Э. Холла включает 4 параметра экономической культуры. Рассмотрим 3 параметра, которые могут быть использованы при обслуживании представителей различных культур (E. Hall, 1990)
Время – характеризует темп жизни и ритм деятельности.
По способу использования времени культуры разделяются на монохронные и полихронные. В монохронных культурах время распределяется таким образом, что в один и тот же отрезок времени возможен только один вид деятельности. Следовательно, одно действие идет за другим как звенья одной цепи. В культурах этого типа время поддается охвату, то есть его можно экономить, терять, наверстывать, ускорять. Оно является системой, с помощью которой поддерживается порядок в организации человеческой жизни. Монохроническое время линейно, поэтому именно в этом контексте применимы выражения «потратить время», «сэкономить время» и т.д. Данный способ восприятия времени характерен для Северной Америки, Германии, Швейцарии. Также, соотнося данный параметр с представителями японской культуры, выявляется монохронность культуры. Японцы, действительно, распределяют свое время так, чтобы одно действие шло за другим. Ни в коем случае нельзя опаздывать с утренней побудкой японцев, так как одно опоздание может повлиять на следующее действие из запланированного промежутка времени.
В полихронных культурах использование времени происходит таким образом, что в один промежуток времени возможно выполнение сразу нескольких видов деятельности одновременно. В культурах этого типа большую роль играют межличностные, человеческие отношения, и общение с человеком рассматривается важнее, чем запланированный порядок деятельности. Для данного типа время восприятия совершенно нехарактерно четкое соблюдение временных норм и рамок, пунктуальность. Особенно это заметно у представителей арабских культур и латиноамериканцев. Разумеется, знание данной специфики позволяет максимально эффективно выбирать и использовать коммуникативные стратегии с представителями разных культур.
Второй культурный параметр - контекст. Для Э. Холла «контекст культуры» несет в себе различные уровни соотношения вербальных и невербальных элементов общения, что представляет наиболее важную проблему межкультурной коммуникации в мультикультурной группе. Выделяются культуры, в которых контекст очень важен, это высоко контекстуальные культуры, и культуры низко контекстуальные, где значение контекста невелико (E. Hall, 1990)
Третий интегральный параметр – пространство, характеризует национальную культуру с точки зрения необходимого личного пространства, которое нужно каждому человеку для его нормального существования. Размеры этого пространства зависят от степени близости с теми или иными людьми, от принятых в данной культуре форм общения, от вида деятельности и т.д.
Личному пространству придается большое значение, поскольку вторжение в него обычно рассматривается как покушение на внутренний мир человека. Согласно этому параметру выделяются культуры с относительно небольшим личным пространством и большим личным пространством. Говоря о представителях с большим личным пространством можно упомянуть представителей арабской культуры, где личное пространство очень высоко ценится и не должно затрагиваться работниками гостиницы. Следовательно, степень проявления того или иного фактора зависит от принадлежности к определенной культуре.
Таким образом, на основании анализа теоретической литературы и источников можно структурировать рассмотренные кросс-культурные факторы (Таблица 1). Данную структуру факторов можно считать теоретической базой дальнейшего исследования.
|
