1.1. Определение основных понятий
Прежде чем говорить о влиянии кросс-культурных факторов в сфере гостеприимства (в т.ч. гостиничном бизнесе), необходимо определить, что представляет из себя само «гостеприимство». Интересным представляется определение «гостеприимства» А. Мориссона: «это не только обслуживание гостя в ресторане и предоставление места для его размещения в гостинице, но и мотивация персонала помочь гостю в любое время без дополнительного поощрения» (Azmi, 2011, с. 340). Иными словами, гостеприимство – это обязательный навык персонала выполнять запросы гостей с учетом их культурных и религиозных особенностей.
Истинное гостеприимство может исходить из мотивации и реальной потребности работников угодить гостю, позаботиться о нем. Однако работник не ставит перед собой сознательной цели впечатлить гостя и получить за это соответствующее поощрение. Принимая гостей у себя дома, каждый гость рассматривается в частном порядке, так как с каждым из них нас связывает своя история знакомства. Также и в гостинице, работник должен суметь построить с гостем диалог и ассоциировать этот диалог с чем-то характерным для конкретного гостя.
Сфера гостеприимства включает в себя 4 основные характеристики:
первая характеристика – гостеприимство как таковое – внимательность и учтивость по отношению к гостю;
вторая характеристика – носит интерактивный характер и представляет собой личностное взаимодействие производителя услуги и ее потребителя;
третья характеристика – совокупность материальных и нематериальных составляющих;
четвертая характеристика– тот, кто принимает гостей, отвечает за их безопасность, а также психологический и физиологический комфорт (Azmi, 2011, с. 340).
По мнению Т.Л. Тимохиной, мы должны относиться к гостям так, как нам бы хотелось, чтобы к нам отнеслись, когда мы сами окажемся в положении гостей другого предприятия этой же индустрии (Тимохина, 2004, с. 8). Иными словами, обслуживая гостя, необходимо ставить себя на его место, и при возможности, давать понять, что каждый из них – желанный гость.
Как было указано ранее, лояльность гостей напрямую зависит от качества обслуживания. Так, исследование показывает (Тимохина, 2004, с. 9), что увеличение постоянных клиентов на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и более. Затраты по удерживанию постоянного клиента составляют 20% от того, что пришлось бы потратить на привлечение нового. Приобрести нового клиента в 4-6 раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Чтобы угодить гостю, повысить его лояльность и сделать приятным его пребывание в отеле, необходимо знать не только его имя, но и день его рождения, национальные особенности, вероисповедание, которые были учтены в прошлое проживание в гостинице, и еще массу всевозможных и необходимых знаний о клиенте отеля. Руководству гостиниц необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях по скидкам, направлять поздравления с днями рождениями, крупными международными и религиозными праздниками. Все это позволит обслужить гостя наилучшим образом.
Поскольку особое внимание в данной работе уделено анализу кросс-культурной составляющей в стандартах и практиках УЧР гостиницы, уместно упомянуть о том, каким образом могут быть учтены кросс-культурные факторы персоналом.
Так, к примеру, при назначении номера необходимо учитывать национальные особенности, традиции, привычки, образ жизни гостей из других стран. Это помогает им чувствовать себя в отеле как дома. Например, если ваш гость мусульманин или буддист, то, желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток, так как каждодневную молитву мусульмане (а это 5 раз в день) произносят лицом на восток, в сторону Мекки. Во многих европейских гостиницах номера таких гостей снабжаются ковриками для молитв и Кораном. Очень интересным является тот факт, что при заселении японцы и китайцы чаще всего просят номера рядом, чтобы постоянно быть вместе. Американцы же напротив, стараются разместиться в разных концах коридора, а еще охотнее и на разных этажах. Это явление социально и национально обусловлено. Одни нации привычны к перенаселению, другие предпочитают широкие, открытые пространства (Тимохина, 2004, с. 8).
Нельзя также упускать из виду всевозможные имеющие место в жизни суеверия и предрассудки. Опытные менеджеры давно заметили, что люди не хотят поселяться в комнату под номером 13, какой бы она ни была прекрасной. Кстати, в некоторых московских гостиницах, где руководство задумывается над такими деталями, отсутствуют комнаты с номером 13. Что касается суеверий, то в Японии числа «4» и «9» также считаются неудачными для нумерации комнат и этажей. Дело в том, что японское слово, означающее «четыре», звучит так же, как и другое, означающее «смерь», слово, означающее «девять», звучит похоже на слово «боль». Некоторые гостиницы, ожидая японцев и зная их пристрастие к чаепитию, снабжают номера чайными аксессуарами. Представители этой нации отдают предпочтение ванной, нежели душевой кабине. Японские супружеские пары, за исключением молодоженов, спят раздельно, поэтому им необходимо предоставлять номера с двумя раздельными кроватями, в отличие от латиноамериканцев, которые буду т недовольны отсутствием двуспального ложа в номере (Тимохина, 2004, с. 8).
Таким образом, такие факторы, как национальные особенности, традиции, привычки, образ жизни, религия, суеверия, предрассудки можно назвать кросс-культурными факторами. Иными словами, кросс-культурные факторы – это те факторы, которые могут оказывать влияние на поведение, мировоззрение или образ жизни представителей той или иной культурной принадлежности. Следовательно, имеет место быть такое понятие, как кросс-культурная составляющая в системе обслуживания клиентов. Особенно актуальным, на мой взгляд, является включение кросс-культурных факторов в систему обслуживания клиентов различных культурных принадлежностей. Для сферы гостеприимства кросс-культурная составляющая может проявляться во включении кросс-культурных факторов как в стандарты, так и в практики ведения бизнеса.
По мнению М. Кашнера предоставление гостиничных услуг, как правило, сопровождается взаимодействием производителей услуг одной культуры и клиентов абсолютно другой. Взаимодействие представителей разных культур часто приводит к недоразумениям и конфликтам. Последствия могут быть разные: как неудовлетворенность клиентов, так и потеря бизнеса (Cushner & Brislin, 1996). Менеджеры неохотно инвестируют в развитие кросс-культурных навыков общения с клиентами до тех пор, пока не будет виден доход от вложений. В то же время, по мнению Т. Тимохиной, кросс-культурные факторы – то, на что должны ориентироваться гостиницы, в особенности международной сети, где большинство гостей – приезжие из разных стран. Но, к сожалению, для руководства гостиниц не всегда является очевидной необходимость введения обучающих кросс-культурных тренингов, которые бы, совершенно точно, повысили лояльность уже имеющихся клиентов, позволили бы работникам развиваться в рамках сферы гостеприимства, сделали бы проживание гостей незабываемым
Не стоит забывать и о таком феномене, как «культурный шок» (Таратухина, 2013, с. 57). Процесс коммуникации в поликультурном пространстве так или иначе будет сопровождаться культурным шоком.
Термин «культурный шок» был введен антропологом К. Обергом в 1954 году. Он определил его как следствие тревоги, которая появляется в результате потери всех привычных знаков и символов социального взаимодействия (Смолина, 2012, с. 3). К. Оберг первым описал симптоматику «культурного шока», определил стадии адаптации к другой среде.
Данное понятие неразрывно связано с необходимостью введения в стандарты УЧР гостиниц кросс-культурной составляющей, поскольку «культурный шок» сопровождается стрессом гостей, приехавших из других стран. К. Оберг выделил некоторые симптомы, сопровождающие «культурный шок» (Смолина, 2012):
чувство беспомощности
страх
чрезмерная озабоченность качеством питьевой воды, пищи, бытовыми условиями
готовность заплакать
тоска по родине
желание обрести зависимость от людей своей национальности, проживающих долгое время в данной культуре
идеализация родной страны
приступы гнева из-за задержек и других незначительных событий
опасения по поводу возможности быть обманутым и ограбленным
желание поговорить с людьми, которые понимают тебя с полуслова.
Такие пункты из списка симптомов, как «чувство беспомощности», «страх», «готовность заплакать», «желание поговорить с людьми, которые понимают тебя с полуслова» еще раз подтверждают, что каждый гость нуждается во внимании и заботе, поскольку для большинства гостей временный переезд в другую страну представляет собой определенный стресс. Однако, персонал гостиницы без нужных навыков общения с иностранными гостями не сможет помочь справиться с «культурным шоком».
Интересным в данном случае для рассмотрения является такое понятие, как «межкультурная чувствительность». Данное понятие относится к умению персонала гостиницы «чувствовать гостя». Так, Д. Бхавук описывает межкультурную чувствительность как внимательность к важности культурных различий и точек зрения других людей Исследование Д. Бхавука направлено на определение способности работников приспосабливаться к межкультурному взаимодействию для более успешного выполнения своей работы. «Межкультурная чувствительность» - очень важный фактор для сферы услуг, так как клиентами являются иностранные гости, ожидающие от производителя услуги определенной компетентности при кросс-культурном взаимодействии (D. Bhawuk, 1998)
В случае если работник гостиницы не пытается быть учтивым, не старается предугадать запросы клиента, результатом может быть ролевой конфликт или же поведение, которое приведет к отказу сотрудника выполнять работу, что ведет к потере клиента, разочарованию работника и потере бизнеса. Следовательно, благодаря необходимым коммуникативным инструментам можно избежать нежелательной реакции со стороны гостя. В частности, исследование Д. Бхавука показывает, что такое понятие, как «межкультурная чувствительность» - навык, который позволяет человеку эффективно взаимодействовать с людьми разных культур. Этот навык можно не только измерить, но и изучить и развить (D. Bhawuk, 1998)
Несмотря на то, что для сферы гостеприимства характерно использование коммуникативных инструментов взаимодействия с гостями, влияние этих инструментов на работу персонала не тестировалось эмпирически, и не было изучено в должной степени.
Как уже ранее было сказано, к сожалению, до того, как менеджеры гостиниц не видят доказательств преимущества наличия кросс-культурной составляющей, они вряд ли будут тратить время и деньги на проведение тренингов, на развитие навыков своих сотрудников, рискуя оттолкнуть и потерять своих иностранных клиентов из-за непрофессионального обслуживания.
Поскольку эмпирических данных по исследованию «межкультурной чувствительности» недостаточно, работа Д. Бхавука была посвящена оценке влияния межкультурной чувствительности на производительность работника в кросс-культурных условиях взаимодействия с клиентами. Иными словами, при определении значимой связи между работой персонала и межкультурной чувствительностью инвестиции в обучение персонала кросс-культурным навыкам оправдались бы.
Несмотря на то, что «межкультурная чувствительность» не изучена в полной мере как явление, автор нашел способ измерения данного понятия. Для того, чтобы можно было измерить «межкультурную чувствительность», он выделили 4 переменные:
эмоциональная устойчивость
гибкость / открытость
познавательность
автономия работника (D. Bhawuk, 1998)
Каждая из перечисленных переменных может, так или иначе, охарактеризовать работника. К примеру, такие переменные, как «эмоциональная устойчивость» и «автономия работника» относятся к способности работника приспособиться и функционировать в новой для них культуре. «Гибкость/открытость» и «познавательность» непосредственно относятся к измерению «межкультурной чувствительности». «Гибкость/открытость» измеряет степень удовлетворения сотрудника взаимодействием с гостями различных национальностей. Выделенные переменные были соотнесены с факторами эффективной работы:
Активные продажи – продажи, сопровождающиеся предложением дополнительных услуг
Эффективные коммуникации между коллегами
Опыт работы в данной гостинице
Учтивость персонала
Вознаграждение от клиентов
Удовлетворенность работой
Мотивация работать.
Также исследователи смогли выявить несколько связей между «межкультурной чувствительностью» работников и перечисленными факторами эффективной работы:
1 связь: положительная связь между «межкультурной чувствительностью» и активными продажами. Работники с большей «межкультурной чувствительностью» более внимательны, и им легче даются активные продажи
2 связь: положительная связь между «межкультурной чувствительностью» и эффективностью коммуникаций между коллегами. Чем выше «межкультурная чувствительность», тем выше эффективность коммуникаций с коллегами.
3 связь: не подтвердилась положительная связь между мотивацией работать и «межкультурной чувствительностью».
4 связь: положительная связь между опытом работы в гостинице и «межкультурной чувствительностью». Чем больше опыт работы, тем выше уровень «межкультурной чувствительности».
5 связь: положительная связь между вознаграждением от клиентов и «межкультурной чувствительностью». Чем выше «межкультурная чувствительность», тем больше вознаграждений от клиентов. К примеру, для официанта чаевые - показатель не только того, насколько высоко гость оценил качество блюда, но и работу самого официанта. Стоит упомянуть, что, к примеру, не везде так распространена практика с чаевыми, как в Америке, в некоторых странах чаевые не являются показателем уровня обслуживания.
6 связь: положительная связь между удовлетворенностью работой и «межкультурной чувствительностью»: чем выше межкультурная чувствительность, тем выше удовлетворенность работой (D. Bhawuk, 1992).
Обобщая полученные результаты, Д. Бхавук сделал несколько выводов и рекомендаций для менеджеров гостиничного бизнеса. Межкультурные конфликты неизбежны, в особенности в гостиницах. Введение кросс-культурной составляющей в стандарты и практики УЧР гостиницы могут дать возможность организациям сферы гостеприимства дифференцировать свои услуги. В результате проведения исследования выяснилось, что работники с более высокой межкультурной чувствительностью лучше обслуживают своих иностранных клиентов. Надо сказать, что такие работники, безусловно, более внимательны к своим посетителям и к их культуре, охотнее предлагают услуги гостиницы, а, следовательно, такие работники более эффективные и стратегически важные. Их навык кросс-культурного общения будет больше цениться в индустрии гостеприимства, руководители не захотят отпускать подобные кадры.
Таким образом, менеджеры по персоналу должны уделять больше внимания тестированию сотрудников на предмет «межкультурной чувствительности», обучению персонала соответствующим навыкам для более эффективного кросс-культурного взаимодействия с гостями.
|
