3.2. Продвижение в социальных медиа China Mobile
Описание компании China Mobile
China Mobile Communications Corporation, CMCC (кит. 中国移动通信 — Zhōngguó Yídòng Tōngxìn) — китайская телекоммуникационная компания, крупнейший в мире по количеству абонентов (493 млн по состоянию на 31 июля 2009 года) и капитализации оператор сотовой связи. По обороту это второй оператор сотовой связи в мире после Vodafone, который владеет 3,3 % China Mobile.
Штаб-квартира компании расположена в Гонконге, на Куинс Роуд (Queen’s Road). China Mobile — крупнейшая компания, зарегистрированная в Гонконге. Это также крупнейшая по рыночной капитализации компания, котирующаяся на Гонконгской фондовой бирже, превосходя HSBC.
Контроль над China Mobile принадлежит китайскому правительству (Министерству информационных технологий Китая). Основной акционер China Mobile — государственная компания China Mobile (HK) Group Limited, которая на 31 декабря 2006 года непрямо имела акционерное участие приблизительно в 74,57 % через свою дочернюю компанию China Mobile Hong Kong (BVI) Limited. Оставшееся акционерное участие (приблизительно 25,43 %) составили частные инвесторы. Рыночная капитализация компании на май 2008 года — $337,3 млрд (первое место в мире среди компаний сотовой связи; второе — у компании Vodafone).
Председатель совета директоров и генеральный директор — Си Гохуа (Xi Guohua).
Компания оказывает услуги сотовой связи на быстрорастущем китайском рынке.
Операции China Mobile разделены по провинциям. Материнская компания владеет 100 % дохода провинциальных дочерних компаний, включая China Mobile Group Guangdong Company Limited и China Mobile Group Zhejiang. На 31 декабря 2006 группа имела совокупный персонал 112,0 тыс. человек и общее количество абонентов в размере более 301,2 миллионов, занимая приблизительно 67,5 % рынка в континентальном Китае. На 30 июня 2008 года количество абонентов превысило 415 миллионов. GSM-роуминг группы покрывает 219 стран и регионов; GPRS-роуминг покрывает 138 стран и регионов.
Выручка компании в 2008 году составила $60,3 млрд (в 2007 году — $33,6 млрд), чистая прибыль — $16,5 млрд ($8,5 млрд).81
Социальные медиа, используемые мобильным оператором China Mobile для продвижения
По собственному наблюдению мобильный оператор China Mobile более активно работают в микроблогах Sina weibo, Sohu weibo, Tencent weibo, в WeChat. Хотя в Renren его официальная страница по услугам мертвая, но страница его подразделения China Mobile Labs работает неплохо. Что касается других каналов в социальных медиа, к сожалению, они «мертвые».
Давайте подробно посмотрим.
На 1 мая 2014 годав микроблоге Sina weibo у China Mobile есть более 5.8 млн. последователей. Общая численность публикованных в этом портале сведений около 5200. А его дочерний учет «10086», численность последователей которого более 5млн., тоже привлекает большое внимание.
Что касается Tencent weibo, то общего учета компании нет, а есть акаунты филиалов разных провинций и регионов. «Слушателй» там (так называются последователи у Tencent weibo) чуть меньше, численность учета «10086» составляет 683 тысячи, «China Mobile Beijing» – 1 миллион 235 тысяч.
Особенности продвижения в социальных медиа China Mobile
Охарактеристика особенностей продвижения в социальных медиа China Mobile зависит от его средств продвижения.
– Открытость
В связи с тем, что Интернет – большое открытое простанство и все в социальных медиа, как важной части Интернета, проходит на глазах, поэтому все деятельности продвижения видны всем.
Вы можете прочитать все сообщения, публикованные China Mobile и в разных микроблогах и в WeChat и в Renren без всякого ограничения.
– Уиникальность
Речь прежде всего, безусловно, идет о разноразии площадок, на которых China Mobile продвигают свои товары и услуги.
Во-вторых, уиникальность заключается в неповторимости размещенного в социальных медиа контента.
Мы будем разделять все сообщения на четырь части по тематике:
А) информацию о товарах и услугах;
Б) сообщения о специальных мераприятиях;
В) прочий контент;
Г) пересылки контента, публикованные другими пользователями и комментарии.(см. таблицу 3)
таблицу 5 тематики публикованного China Mobile контент в официальном учете в микроблоге Sina weibo
|
01.02-28.02
|
01.03-31.03
|
01.04-30.04
|
Всего
|
Информацию о товарах и услугах
|
23
|
19
|
42
|
84
|
Сообщения о специальных мераприятиях
|
8
|
5
|
8
|
21
|
Прочий котент
|
83
|
60
|
38
|
181
|
Пересылки контента, публикованные другими пользователями и комментарии
|
25
|
35
|
15
|
75
|
Всего
|
139
|
119
|
103
|
361
|
А) информация о товарах и услугах;
Во-первых, как мы уже говорили, продвижение в социальных медиа – это информирование о выведении нового товара или услуги на рынок.
«#四哥来了#移动4G，国际主流，快人一步！更快的移动4G时代，已经到来！你将体验到的，是网速可达每秒100兆的飞速畅快；是下载一部高清电影只需几分钟的酣畅淋漓；更是随时随地和世界随心连接的尽情快意！快，用移动 4G！(#4G уже поступила# Мобильная 4G – глобальный мэйнстрим, который даем возможность перейти всех! Уже наступило эпоха 4G, когда мобильная сеть предоставляется повешенную скорость! Вам представляется возможность испытывать приятность от сети скоростью 100M/s, которая дает возможность скачать фильм только за несколько минут. Тем более это дает возможность соединяться с миром в любое время на любом месте! Давай! Побыстрее попробуй Mobile 4G!)».
Б) сообщения о специальных мераприятиях;
Во-вторых, продвижение в социальных медиа – это размещение анонса о специальных мераприятий.
«#猜灯谜，闹元宵#花灯点燃喜庆，汤圆滚出团圆，满月送来问候，元宵添你欢颜。元宵佳节，猜灯谜走起！关注@中国移动 转发活动微博写出你的答案+@ 三个好友，只要猜对灯谜答案，就有机会赢取炮炮兵玩偶哦！机会多多，快来抢走最后一桶“金”吧~ (#Разгадывай загадки! Давай погуляем с фонарями!# Праздничные фонарики зажгли торжество. Рисовые шарики принесли воссоединение. Полная луна передала приветствие приветствие. При веселом празднике давай разгадывать загадки! Следите за нами. Пересылайте сообщение о мераприятии. Отвечайте на вопрос. И @ трех друзей. Раз ты угадал, то у тебя будет возможность выиграть куклу «Паопаопинь»!)».
В) прочий контент;
В этом плане разделяем контент на четырь части: новости о компании China Mobile, информация об электронной технологии, сведения об отрасли мобильной связи, рекомендации по использованию мобильного телефона и контент «для души».
В феврале состоилась Азиатская конференция GTI(Global TD-LTE Initiative) и конфереция WMC(Mobile World Congress), в связи с чем тед
Например, сообщение от 21 марта 2014года «【手机支付风险增大 七大建议保您安全】 1、设置手机开机密码 2、在正规的软件商店下载支付类APP 3、使用手机安全软件4、收到“电子密码失效”等短信需拨打官方客服电话确认 5、定期删除手机垃圾和清理缓存 6、不随便扫二维码 7、不要使用公共WiFi进行手机支付。([Риск мобильного платежа повышен. 7 советов по безопасности использования ]1. Установитьпароль на включение телефона 2. Скачать платежные APP в регулярных магазинах программного обеспечения 3. Пользовать программу на обеспечение безопасности мобильного телефона 4. Позвонить в отдел обслуживания клиентов и подвердить после получения любого сообщеия как "пароль недействителен" 5. Регулярно очищать мобильный телефон от мусора и кэш 6. Нельзя сканировать все QR-коды огульно 7. Не оплатить через мобильный телефон при использовании общественного Wi-Fi)» не касается своих товаров или услуг, а просто дает советы по избежанию опасности при оплате товаров или услуг с помощью мобильного телефона, что показывает свою компетентность специалист в области мобильной связи и заботу о пользователях.
Что касается контента «для души», то большинством являются поздравления с праздником, имеющие значительный резонанс события, размышление о жизни. На пример, сообщение от «【中国移动奚国华董事长新春致辞：改革创新 顺势而为】值此新春佳节来临之际，我谨代表中国移动向长期以来关心、支持、帮助中国移动发展的各级党委政府部门、广大客户、合作伙伴、新闻媒体、投资者等各界人士表示衷心的感谢并致以新春的美好祝愿！向全体员工及家属致以新年问候！([Позравление председателя компни China Mobile Си Гохуа с Новым годом по лунному календарю: реформа; инновация; воспользоваться всеми удобными случаями] По случаю Праздника Весны от имени компни China Mobile выражаю искренную, сердечную благодарность соответствующим партийным и государственным ведомствам, клиентам, парнерам, СМИ, инвестрам и всем заинтересованным за постоянну заботу, поддержку и помощь в развитии China Mobile. Мы желаем ВАМ всякого благополучия и всех возможных благ! Позравляю всем сотрудникам и вашим семьям с ПРАЗДНИКОМ ВЕСНЫ!)».
Г) пересылки контента, публикованные другими пользователями и комментарии.
В этом плане China Mobile склона к пересылке жизненно важные сведения, новости о их дейтельностях, публикованные СМИ, и любое, которое имеет отношение к ней.
«中国地震台网正式测定：02月12日17时19分在新疆维吾尔自治区和田地区于田县（北纬36.1度，东经82.5度）发生7.3级地震，震源深度12千米。 (По прогнозу CENC (China Earthquake Networks Center): в 17:19 12 февраля в уезде Хотан Синьцзян-Уйгурского автономного района(36,1 градуса северной широты, 82,5 градуса восточной долготы) произошло землетрясение силой в 7.3 баллов, глубина очага которого – 12 км.)». редактор учета China Mobile в микроблоге Sina weibo пересылал это сведение и делал комментарий «于田地震发生后，中国移动第一时间启动应急预案，立即出动两台应急通信车辆、两组应急保障队伍前往震中区域核查通信隐患，并加快调集周边应急通信车辆、人员及物资，投入救援和应急保障。截止目前，网络运行正常。祝愿一切安好！(После землетрясения China Mobile в первую очередь разработала план деятельности по оказанию помощи, немедленно направила два автомобиля аварийной связи, две группы сотрудников по обеспечению в чрезвычайной ситуации в зону эпицентра утранить скрытую помеху связи, ускорила мобилизацию ближайших транспортных средств для связи в чрезвычайных ситуациях, персонала и мательальные ресурсы, чтобы оказать помощь и обеспечение в чрезвычайной ситуации. На данный момент сеть работает нормально. Желаем всякого благополучия!)» Видно, что China Mobile активно бере на себя корпоративную социальную ответственность. «Корпоративная социальная ответственность - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни».82 Ассоциация менеджеров России считает, что «Социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума».83
«На одном полюсе находятся авторы, утверждающие, что целью бизнеса является повышение прибылей или рост ценности компании для акционеров, а задача повышения общественного благосостояния в целом должна решаться прежде всего силами государственных, неприбыльных и религиозных институтов. Позиция данной школы наиболее четко представлена в классической статье Нобелевского лауреата М. Фридмена «Социальная ответственность бизнеса состоит в повышении его прибылей» [Friedman, 1970]. М. Фридмен, в частности, подчеркивает, что корпорация должна ориентироваться на максимизацию прибыли для акционеров, а менеджеры, которые практикуют «социальную ответственность», по сути «воруют деньги у собственников», а также вторгаются в сферу, лежащую за пределами их профессиональной компетенции. На другом полюсе — авторы, полагающие, что бизнес несет многочисленные социальные, гражданские и моральные обязательства, направленные на рост всеобщего благосостояния в рамках широкого общественного договора. При этом представители каждого из направлений в равной степени используют нормативную аргументацию (бизнес, исходя из своей природы, должен или, наоборот, не должен нести «широкую» социальную ответственность), инструментальную аргументацию («узкая» или, наоборот, «широкая» социальная ответственность выгодны для ведения бизнеса) либо аргументацию смешанного характера. Представляется, что выбор аргументации предопределяется многими факторами, прежде всего особенностями институциональной среды развития бизнеса. Если «классическая» школа с «узкими» трактовками преимущественно представлена американским авторами, то «широкие» трактовки более характерны для европейских исследователей, исторически связанных с социал-демократической традицией. Необходимо, впрочем, признать, что именно «классическая» школа определяет ныне концептуальный «мэйнстрим», и модель А. Керолла, при всех допускаемых автором реверансах в сторону «широкой социальной ответственности», во многом этот «мэйнстрим» олицетворяет». Единого вывода нет, но все-таки мы желательно видим, что компания не равнодушна а человечна.
Кроме того, уиникальность заключается в многобразии форм публикования контента. Можно публиковать простые сообщения менее 140 иероглифов, картинки, видео, «длиный микроблог» в виде картинки, фото с звуком и т. д..
Хотелось бы обратить ваше внимание на «длиный микроблог».
Что это такое?
«Длиный микроблог» — «новая лексика, которая появилась с развитием микроблога. Обычно микроблог дает возможность публиковать контент только 140 иероглифов или меньше. А если вы хотите опубликовать более 140, то не получится, в связи с чем появился «длиный микроблог», который способен преобратить длиный текст с содержанием более 140 иероглифов в изображения, поддерживая объем текста до 10000 иероглифов. Все в изображении очень ясно. Тогда опубликовать большой текст в виде картинок стало возможно, и больше нет лимита на объем текста».84
С помощью «длиного микроблога» можно публиковать почти все угодно. Даже можно делать «презентацию», т. е. показывать характеристики товаров и услуг и т. п. посредстом «длиного микроблога», в котором есть и текст и иллюстративные материалы.
Многобразие форматов публикования контента лежит в основе многобразия речи в микроблогах.
Каковы особенности речи в микроблогах?
Словом, обобщенная специфика – гибкость.
Во-первых, лагоничность и детальность.
«Речь в микроблоге обычно характеризуется краткостью и лаконичностью, и это заключается в трех аспектах: во-первых, тема лаконичная; во-вторых, объем текста маленький; в-третьих, предложение несложный».85
Краткий текст, простая структура предложения показывают лаготичность речи в микроблогах. Даже можно просто только одно слово, одна мимика – такие виды содержания сообщения тоже нередко всречаются.
«天下武功，唯快不破！我用四哥，无需等待! (из всех боевых исскуств только одна быстрота берет всех над всеми остальными! Я изпользую 4G(прим. на китайскомБольше не надо ждать!» Такое краткая и интересная метафора сразжу охватила внимание читателей.
Что касается детальность, то здесь мы иммем в виду показание деталей товаров и услуг или объеснение чего-то другог с помощью «длиного микроблога».
На пример, можно делать «презентацию», чтобы интуитивно познакомить потребителей с тарифами и пакетами.(см. Приложение 11)
Во-вторых, формальность и фамильярность.
Формальные сообщения помогают потребилям узнать, чем сейчас компания занимается.
Например, «【中国移动启动5G研发】中国移动等19家运营商组成的下一代移动通信网络联盟(NGMN)在#2014MWC#上宣布，发起针对5G的全球项目，并将设定5G目标。详情请点击：http://t.cn/8FgdXYJ ([China Mobile начала проект разработке 5G] На 2014MWC Следующее поколение мобильной сети(NGMN- Next Generation Mobile Networks), в став которого вошли China Mobile и другие 19 мобильные операторы, объявило об начале глобального проекта, целенаправленного на технологию 5G, и будут расмтривать цели проекта).»
Когда речь идет о фамильярности, то не надо не говорить о «卖萌 [màiméng (маймэн)]».
«卖萌 [màiméng]» — это одна из специфик речи в среде микроблога.
«卖萌 [màiméng]
卖 [mài] обычно значит "продавать", но в некоторых случаях имеет смысл "выставлять напоказ" или "демонстрировать"
萌 [méng] может быть глаголом, обозначающим прорастание молодых почек или ростков, а может быть существительным "росток" или "побег", но в настоящее время, как и в этом слове, имеет переносный смысл "милый" или "очаровательный"
Переводить 卖萌 на русский язык нужно в зависимости от контекста.
Если 卖萌 говорят с положительным оттенком, например, для описания очаровательно выглядящей девушки, ребенка или зверька, то смысл будет синонимом 很可爱 [hěn kě'ài] "очень милый". Например,
她的儿子在卖萌。
[tā de érzi zài màiméng]
Ее сын такой очаровательный.
В других случаях у фразы с 卖萌 оттенок может быть критический или даже негативный, например, когда невооруженным глазом видно, что некая барышня принимает позы, "выставляя свою очаровательность напоказ", смысл в таком случае будет синонимом 装可爱 [zhuāng kě'ài] "изображать из себя милого".
周冬雨看起来很卖萌。
[zhōu dōngyǔ kànqǐlái hěn màiméng]
Чжоу Дунъюй строит из себя очаровашку».86
Несомненно, China Mobile не может игнорировать эту реальность.
«Стараться выглядить очаровательным» или «пококетничать» – дело нелегкое. Надо уместно и непротивно.
Хочу почеркнуть, что такой способ общения оказывается эффективным, что благоприятствует сближению комнии и потребителей.
«锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。爸比妈咪从小教育我们不能浪费粮食，吃多少要多少，其实在使用4G上网时也是同样的道理呢~只有选择适合自己的4G套餐才能够避免流量的浪费。(Крестьянин жарким знойным днем обрабатывает свое поле. Пот градом катится и падает на землю. И каждый ли догадывается, держа тарелку с рисом. Сколько трудов и страданий в каждом зернышке? Вот с детсва мамочка и папочка нам скали, что нельзя растрачивать хлеба. Надо брать столько, сколько достаточно. В соответственно одинаковая причина по выбору пакета 4G. Надо выбрать такой пакет, который себе подходит, чтобы не выбрасывать трафик на ветер)». Стих в сообщении еще в детстве почти всем нам уже был знаком, и такой симпатичный тон, можно сказать, близже сердцу.
Метод «пококетничать» помогает создать близкий сердцам народа образ.
– Своевременность
Здесь мы имеем виду быстрое реагирование мобильного оператара China Mobile при ответе на вопросы, заданные их потребителями, в виде коментария или «личного письмо» в микроблоге или в виде сообщения как СМС в WeChat с помощью сервисного учета. То в этом плане микроблог и WeChat играют роль «справочного бюро», «центра обслуживания клиентов» и «отдела жалоб».
Кроме того, нам известно, что паблицитный капитал (publicity capital) — это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти».87 В связи с этим любой компании надо как следует налаживать отношения со своими пользователями, так что в-третьих, продвижение в социальных медиа – это коммуникация с потребителями.
На пример, в микроблоге Sina weibo пользователь задал вопрос (22:53 19 марта)«现在哪个地方有4G覆盖?覆盖全国要多久? (Сейчас какая зона покрытия сети 4G? За сколько времени вся страна будет покрыта сетью 4G?)». И тут же ответили «您可以关注@中国移动10086官方微博, 现在进行的跟着4G去旅行内容，会介绍具体覆盖，关于覆盖全国时间，由于网络的建设与覆盖需要一定时间，我们正在加紧建设，请您后期关注。(Здравствуйте! ВЫ можете следить за учетом «China Mobile 10086». Сейчас там сообщения по теме «Путешствуй с 4G». И вы унаете конкретное время, когда будет осуществляться полный охват 4G. В связи с тем, что не сразу же все оборудования построятся, мы сейчас еще стараемся добить цели. И следите, пожалуйста, последующими деятельностями)».
По собственному наблюдению почти все публикованные редакцией микроблога Sina weibo контенты более или менее имеет связь с делами компании China Mobile или отраслью мобильно связи. Лишь 2%-3%(9 сообщений из 361) из всех сообщений не имеют никакого отношеиня ни к товарам и услугам, ни к компании, ни к отрали мобильной связи, ни к технике, а просто «для души». Это показывает большую релевантность публикованного контента с заинтересованностью пользователей.
– Доступность
По наблюданию над взаимодействием China Mobile c потребителями можно обнаружить, что почти все мы имеем возможность общаться, воздействовать с ней не зависимо от дохода, статуса, образования, национальности, места проживания и т. п..
|
