Выводы к главе 2. Специфика продвижения мобильных операторов России в социальных медиа
По наблюдению можно увидеть,что в процессе продвижения в социальных медиа между мобильными операторавми России и их потребителями проводится постоянное взаимодействие, что является самой большой спецификой продвижения мобильных операторов России в социальных медиа – т.е. интерактивность, и ее форма как «новость – комментарий», «вопрос – ответ», «забота – отклик».
Во-вторых, несомненно, это уникальность. Унильность заключается в разнообразии социальных медиа как площадках продвижения и в неповторимости размещенных в социальных медиа контентов и в многообразии мераприятий в оффлайновой жизни. Здесь мы можем разделить еще одну подспецифику – взаимодополняемость. В связь с тем, что каждая платформа имеет свои особенность и стиль коммуникации в разных платформах неодинаковый, мобильные операторы неслучайно учитывают широкий спектор продвижения. Youtube является онлайновым каналом, как ТВ и радио, для распространения информации в виде визуальных и аудиальных материалов, но не дает возможности публиковать только текст и приглашать других. Facebook признают как уиверсальную платформу, так как в нем можно и публиковать свой статус виде текста, и загрузить видео, и создать фотоальбом и т. д.. Словом, чего только не можем. Но, по сравнению с Twitter, такой большой объем контента загрузить не легко, так что надо найти более удобный способ для быстрого ответа на вопросы потребителя, так как сейчас идет такая тенденция, «когда речть идет о доступе к социальным содержанием, то это все о мобильных, особенно о приложениях. На использование приложения в настоящее время приходится более трети времени, затраченного на социальные сети через ПК и мобильные устройства. По сравнению с прошлым годом, потребители увеличили свое время на социальные приложения на 76 процентов, растратив более чем в семь раз больше минут на приложения, чем на мобильный интернет».42 Twitter, безусловно, очень «лаконичный», что позволяет пользователям быстро дать отклик на публикованный контент. Но это оказывается чуть-чуть однообразным. Что касается "В контакте" и Одноклассники, то, конечно они ближе к сердцу русских, чем остальные социальные медиа и там удобнее провести опросы. Учитывая все эти факты, мобильные операторы должны стремиться к разнообразию каналов продвижения. Они и так стараются.
В-третьих, открытость, так как целый процессе продвижения открытен всем и все могут видеть, как и что они делают и даже могут участвовать.
В-четырех, своевременность. Здесь имеем виду тот факт, когда пользователи попали в непонятную ситуацию, они нередко обращаются к мобильным операторам через социальные медиа, на пример черезTwitter, и мобильные операторы обычно своевременно предоставляют свое решение.
Глава 3. Специфика социальных медиа в Китае
3.1. Обзор нынешней ситуации с использованием социальных медиа в Китае
Социальные медиа – это уже глобальное явление. Конечно и в Китае они развиваются быстрыми темпами.
Сначала, давайте посмотрим, как обстоят дела с социальными медиа в Китае, и потом узнаем, почему мобильные операторы Китая аккуратно относятся к ним.
В 2013-ом году в Китае наступил важный период стратегических возможностей. Во-первых, государство ввело стратегию «Широкополосный Китай» для дальнейшего ускорения темпа строения инфраструктуры Интернета и процесса эволюции обновления сети в Китае, и тем самым значительно повышается возможность по предоставлению услуг сетевой инфраструктуры, пропускная способность сети увеличивается, средства доступа в Интернет становятся все более и более богатыми и удобными. Во-вторых, быстрое распространение 3G и мобильных терминалов, выдача лицензий 4G и взрывной рост мобильных приложений и услуг привели к дальнейшему разгару инновации в мобильном Интернете и постоянному открытию новых пространств для развития Интернета.43
По данным статистики CNNIC(China Internet Network Information Center) на 31 декабря 2013 года аудитория китайского Интернета составляет более 618 млн. пользователей. Количество пользователей мобильного Интернета – 500 млн..44
Китайские потребители тратят 46 минут в день на посещения сайтов социальных медиа, по сравнению с теми из Японии – всего семь минут в день, и из США – 37 минут в день.45
95% из китайских Интернет-пользователей в городах первого, второго и третьего уровнев зарегистрировались на сайтах социальных медиа (города первого уровня – город центрального подчинения, специальные административные районы, города с GDP выше 1600 юаней и города с населением более 2 миллионов; города второго уровня – города субпровинциального значения, города специальных экономических зон, столицы провинций и Сучжоу и Уси; города третьего уровня – несколькие из открытых приморских городов, города с развитой экономикой и высоким доходом).46
Не смотря на то, что Facebook и Twitter являются лидерами среди социальных сетях в мире, однако, у нас есть своя специфика.
В Китае, они отсутствуют, в результате чего отечественные компании разработали свои собственные SNS платформы, желая захватить онлайн-пользователей. Многие из этих платформ, основанных в Китае, напервоначально были аналогичны зарубежным платформам с точки зрения особенностей и функций, но теперь оказываются инновационными, выйдя за пределы первоначального внешнего вида Facebook или Twitter.47
По данным статистики, публикованным Китайским Информационным Центром сети и Интернета (CNNIC), в первой половине 2012 года в Китае общее количество пользователей микроблогов превысило 300 миллионов, достигнув 303 100 000 пользователей, во второй половине достигло 309 600 000 (см. таблицу 1 и таблицу 2).48
Таблица 1 Количество пользователей микроблогов во первой половине года
Сайт
|
Охват аудиторий(млн.)
|
Удельное число охвата(%)
|
Микроблог Tencent
|
229.682
|
75.79
|
Микроблог Sina weibo
|
216.245
|
71.35
|
Микроблог Sohu
|
60.92
|
20.1
|
Микроблог 163
|
49.12
|
16.21
|
digu.com
|
8.31
|
2.74
|
Округ 139
|
6.722
|
2.22
|
Микроблог Hexun
|
5.788
|
1.91
|
Микроблог ifeng
|
3.669
|
1.21
|
Zuosa.com
|
1.753
|
0.58
|
Fanfou.com
|
1.095
|
0.36
|
合计
|
303.063
|
100
|
Таблица 2 Количество пользователей микроблогов во второй половине года
Сайт
|
Охват аудиторий(млн.)
|
Удельное число охвата(%)
|
Микроблог Tencent
|
245.32
|
75.24
|
Микроблог Sina weibo
|
233.206
|
75.33
|
Микроблог Sohu
|
69.56
|
22.47
|
Микроблог 163
|
32.632
|
10.54
|
digu.com
|
10.133
|
3.27
|
Микроблог Hexun
|
5.569
|
1.8
|
Округ 139
|
5.415
|
1.75
|
Микроблог ifeng
|
4.619
|
1.49
|
合计
|
309.576
|
100
|
В настоящее время многие компании настроили свои аккаунты на сайтах социальных сетей или страницы бренда, направленные на маркетинг, продвижение, связи с общественностью и другие мероприятия по продвижению имиджа бренда. Они выпускают рекламу или проводят рекламные кампании, и стимулируют распространение такой информации, или прямо публикют информация о промокации для непосредственного стимулирирования покупок пользователей. По результатам опроса CNNIC, 44,8% из пользователей социальных сетей следят за главными страницами бренда; 42,8% обмениваются на сайтах социальных сетей интересные фотографиями или видео рекламы, которые их интересуют; 27,4% из пользователей принимают участие в групповых покупках, организованных в социальных сетях.49
В Китае еще одна большая социальная платформа – WeChat(буквально перевести:микросообщение). WeChat – это новое мощное средство общения для мобильных устройств. Оно позволяет отправлять голосовые и текстовые сообщения, фотографии и видео. Вы можете создавать групповые чаты или искать рядом с собой новых друзей. WeChat работает на платформах iOS, Android, Windows Phone, Symbian и устройствах Blackberry.
По данным статистики на декабрь 2013 года число пользователей WeChat уже превысило 500 млн., в том числе 400 млн. – отечественные и 100 млн. зарубежные.
Бренды могут представить лучший потребительский опыт с возможной помощью более социальных обменов, игр, интеграции платежных систем и функции определения местоположения. С более чем 500 миллионов пользователей и почти стопроцентной приемлемостью сообщений, по сравнению с показателем(15%) Weibo, WeChat оказывается более эффективной платформой мгновенной коммуникации, которая способна поднять нашу CRM-стратегию на новый уровень.50
Особенности социальных медиа в Китае
Чем привлекает WeChat много индивидуальных пользователей и разных организаций и групп? Чем WeChat отличается от микроблога?
Сначала мы будем рассматривать основные различия между микроблогом и WeChat(см. Таблица3)
Таблица3 Различия между микроблогом и WeChat51
|
микроблог
|
WeChat
|
Связи между пользователями
|
Слабые связи: одностороннаяя подписка уже дает возможность получиит информацию, свободно установить связи, расширить диапазон связей.
|
Сильные связи: добавить друзей разрешено только с подверждением друзей, т.е. условий установить связи больше и вязкость больше.
|
Метод распостранения
|
Расщепление: информация быстро обновляется, распространяется и имеет большой охват.
|
Точка в точку: информация имеет ограниченную скорость и охват распространения.
|
Информационая среда
|
Есть лидеры мнения, и они с меньшим трудом ведет направление общественное мнение.
|
Децентризация. Площадка характеризуется равноценностью. Лидеры мнения оказывают ограниченное влияние.
|
Способ показать
|
Контент появляется как одно сообщение в хронологическом порядке, и вероятно пропустить одно. Публикования характеризуется вольностью. Существует «информационная помеха».
|
Контент показывается в виде списка отпрвителей. Вероятность пропустить снижена. Количество раз публикования ограничено, так что читабельность повышена.
|
Сейчас расмотрим конкретно.
МИКРОБЛОГ:
Сильные стороны
Большая скорость распространения и охват аудитории.
«В микроблоге сообщения коротким путем быстро и широко распространяются, так как благодаря механизму поделиться микроблога информация распространяется способом расщепления, и таким образом информация получится большим количеством пользователей за краткое время».52
Поэтому благодаря своей бо́льшей интерактивности в микроблоге публуковать кроме новостей о компании, услугах и товарах, еще можно создать разные тематики для обсуждения.
В разделе «новости» – во-первых, информирование о выведении нового товара или услуги на рынок; во-вторвых, анонс о специальных мераприятий; в-третьих, обучение (объяснение тарифов, услуг и инструкции товаров, советы по использованию мобильника, компьютера, на пример, лайфхак); в-четырех, новости отрали сетевой связи; в-пятых, развлечение (любой развлекательный текст, фото-, видеоконтент) и т.д..
Особые функции (по сравнению с WeChat).
Самое важное различие, которым микроблог отличается от WeChat, – это различные приложения, которые дают возможность всесторонно демострировать состояние компании и повседневные деятельности. Конкретно стотрите на Приложение 2.
Еще можно добавить такие приложения: пополнить баланс, пригласить на работу, свое специальное предложение( см. Приложение 3).
Важно предоставить как можно больше приложений, так как чем всестороннее функции страницы, тем чаша пользователи туда заходят, и тем вероятнее то, что информация более эффективно донесена да них.
Слабые стороны
«Шум».
Свобота у микроблога публиковать и «@»(дать другим знать) привело к тому, что в микроблоге пестреет «мусорами», и свой голос быстро затоплен, т. е. слишком много «шумов» (внутренние и внешние помехи, возникающие в процессе передачи и приема информации).53 В микроблоге если вы следите за многими лицами, то ваша лента новостей несомненно наполнена пестрой информацией. Тем более трудно прочитать с терпением все до конца и легко утомиться.
В «микроблоге слишком много информации, и информация имеет произвольный характер»54, что мешает компании донести свой контент до пользователей.
WECHAT:
Сильные стороны
Особые функции. (по сравнению с микроблогом).
Разные официальные учетные записи имеют разные фукции(см. Таблица4 и Приложение 4).
Таблица4 Различия между официальными учетными записями55
-
Функции и права
|
Обычная официальная учетная запись для подписи
|
Подвержденная официальная учетная запись для подписи
|
Обычная официальная учетная запись для службы
|
Подвержденная официальная учетная запись для службы
|
Сообщения прямо появляется в перечени друзей
|
|
|
√
|
√
|
Сообщения появляется в «папке» официальных учетных записей
|
√
|
√
|
|
|
Массовые рассылки раз в день
|
√
|
√
|
|
|
Массовые рассылки к раза в месяц
|
|
|
√
|
√
|
Интерфейс получения/ответа на основные сообщения
|
√
|
√
|
√
|
√
|
Интерфейс болтание на низом, выборочное меню
|
|
√
|
√
|
√
|
9 первоклассных интерфейсов
|
|
|
|
√
|
Возможность платежа через WeChat
|
|
|
|
√
|
«С открытие интерфейса официальных учетных записей для службы, CRM-система компаний будут иметь доступ к официальным учетным записям.»56 И одновременно с помощью WeChat-платежа и выборочного меню компания может предоставить удобные услуги. Конкретно смотрите на Приложение 5-7.
При привязке номера телефона вышепоказанные фунции доступны WeChat-пользователям.
Большая вязкость.
Как мобильная коммуникационная система главной функции WeChat является мгновенный обмен сообщениями, так что у пользователей возникла зависимость от WeChat и WeChat уже стала важным инструментом для того, чтобы находиться в тесной связи со своими другами, близкими и т.д..
«WeChat – социальная программа, основанная на сильной связи, преимущественное внимание выделяет отношениям между пользователями, и ее донинирующая характеристика – коммуникативность».57 Регистрировать акаунт WeChat нужно с помощью номер телефона, номера QQ, адрес электронной почты и т.д.. Вы можете добавить телефонные контакты или друзей QQ. «Микроблоги обоснованы на слабых связях и более способны к распространению информации. А WeChat обоснован на сильных связях и более способны к общественным контактам. Большинство пользователей сказали, что количество поклонников в своего микроблога их не волнует и не примают особые меры для повышения количества поклонников. А WeChat уже стал неотъемлемой частью жинзь, так как там группы своих коллег, товарищей, семьи».58
Одновременно «34.3% пользователей следят за официальными учетными записями для получения информации а специальных акциях, скидках, или эксклюзивной информации».59
Поэтому учитывая эти факты и характеристки разных официальных учетных записей китайские мобильные операторы должны через официальные учетные записи для службы сообщить либо о конкурсе либо специальной акции либо бонусах, либо о новых тарифах и товарх либо о хитах продаж, потому что данный контент будет появлять как обычное сообщение (хотя только когда ты входишь в приложение) и получишь уведомление(см. Приложение 8 ), т.е. здесь публиковать «срочные» сведения(см. Приложение 9). А в официальных учетных записях для подписи публиковать контент для развлечения, обучающие материалы или повседневные новости(см. Приложение 10).
Слабые стороны
Полузакрытость.
Из-за своей полузакрытости, все то, что связанно с информацием о товарах и услугах, сообщенией о специальных мераприятиях, пересылки контента, публикованные другими пользователями и комментарии, лучше резмещать в микроблоге, а не в WeChat.
Мы будем конкретно обсуждать по нескольким параметрам.
Во-первых, с точки зрения формы обещения механизм WeChat, в основном, представляет собой форму «точка-точка»: пользователь С не может почитать комментарий B на контент, публикованный пользователем А (если нет связи между С и В). Что касактся взаимодействия между А и В, то С имеет право удидеть то, что публиковал A, а слова B не видны для С. Эта функция очень полезна для обслуживания клиентов, так как обслуживание клиентов всегда «точка-точка». Использование WeChat для обслуживание клиентов дает возможность предотвратить просмотр несвязанных зрителей, чтобы избежать много лишних хлопот. Более важно то, что WeChat также поддерживает голосовой чат.60
То есть отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки, но во время обслуживания клиентов отзывы иногда могут оказывают отрицательное влияние.
Но к сожалению WeChat уступает микроблоге в масштабе распространение. Дело в том, чтоWeChat относительно «закрытый». Невозможно обменять контентом, если другой вас не добавлял в контакт, т.е. без разрешния вы не можете общаться с незнакомыми.
«Микроблог является системой оповещения, а WeChat является системой связи». 61 Пользователи микроблога могут отправить другим личное письмо при более открытом полномочии на получение сообщений со стороны целевого лица. «В WeChat прежде чем как обе стороны могут общаться друг с другом, надо добавить друг друга в контакт. Тем более среди читателей отсутствует постоянное взаимодействие и взаимодействие между разными официальными учетными записями тоже не мейнстрим».62
Во-вторых, что касается функции этих двух платформ, то разница очень очевидна.
В микроблоге вы можете публиковать то, что вы хотите и тогда, когда вам нужно. А как пользователь корпоративного учета WeChat, вы имеете право публиковать контент только один раз в день. И вы должны тщательно выбирать правильное время и правильное содержание. И поэтому они сильно отличаются друг от друга своевременностью и релевантностью информации. Но это не значит, чтомикроблог всемогущий, потому что имено такая свобота у микроблога публиковать и «@»(дать другим знать) привело к тому, что в микроблоге пестреет «мусорами», и свой голос быстро затоплен, т. е. слишком много «шумов» (внутренние и внешние помехи, возникающие в процессе передачи и приема информации).63 В микроблоге если вы следите за многими лицами, то ваша лента новостей несомненно полнена пестрой информацией. Тем более трудно прочитать с терпением все до конца и легко утомлять.
А в этом плане отрицательные отзывы в какой-то степени тоже являются «шумом».
Есть мнение, что микроблог является платформой, лучшей для вещания своевременного содержания и частых обновлений, а в то время у WeChat все наоборот. Тем не менее, WeChat является отличным шлюзом, который построили мост для своих клиентов между оффлайновым и онлайновым миром. Или вы можете назвать это O2O(Online to Offline).64 Не странно, что некоторые считают, что микроблог более годиится на эвент-маркетинг по сравнению с WeChat.
У WeChat в блоке «контакты» отдельны специальные учеты для нечастных лиц, и они разделены на два типа: «сервис» и официальные учетные записи. «Учетные записи объедены в едином меню, хотя вы можете также отправить сообщение один раз в один день, но лишнего напоминания пользователям о новом сообщении не будет. WeChat склоняется на развитие учетов «сервис», в которые вкладывают больше качественных ресурсов. Этот подход предупреждает такой случай, когда все официальные учеты перемешались , что будет беспокоит пользователей. Учет «сервис» дает возможность отправить сообщение «точка в точку» и действительно обеспечить достоверность информации».65
На пример, страховая компания «Пиньань» открыла свой сервисный учет «страхование автомобиля Пиньань», с помощью которой вы можете купить новую страховку, возобновить страхование, навести справку о процессе урегулирования претензии на возмещение, получить информацию о страховом полисе, поискать офис, обратиться с запросом о нарушении правил безопасности движения, получить знания о технике безопасности при вождении машин, узнать о последней скидке заправления и т.д..
Приводим еще один пример. У авиакомпании «Наньфан» (Юг) в WeChat есть свой сервисный учет, который дает возможность заказать билет, узнать расписание рейсов, проверить свой заказ на рейс, оформитьпосадочный талон, стать членом клуба компании, навести справку о багаже, получить информацию о погоде и т.д..
«В настоящее время, многие Интернет-магазины заинтересованных брендов только путем отправления контент с текстом и картинками могут получить удивительный коэффициент конверсии, показатель которого превышает 10%. Сегодня многие предприятия уже свои CRM-системы к интерфейсу WeChat для достижения бесшовного push-уведомления.» 66 Потом автор тоже упомянул авиакомпанию «Наньфан» (Юг).
Другая удобная функция, которой WeChat отличается от микроблога – это плетежная функция. Привязав банковскую карту и установив платежный пароль WeCha в будущем при покупке вы можете завершить платеж узказав данный пароль. С помощью данной функции вы можете пополнить баланс мобильного телефона, заказать такси, купить билет в кино, дать «красный конверт», купить ужин на групоне, купить отобранные товары и т.д. У микроблог Sina weibo есть такая функция, а у других, к сожалению, пока нет.
«Можно прогнозировать, что постепенное открытие интерфейса WeChat принесет большие изменения в деле CRM и маркетинга и менеджмента предприятия. WeChat может непосредственно состыковаться с постпроцессорами множества больших CRM-систем и способен к пакетному экстрагированию, группировке, опубликованию местонахождения, обмену и т.д., может помочь предприятиям в подробном подразделении. Особенно для электронного бизнеса и сервисного предприятия, после состыковки CRM с WeChat компания может накапливать предпочтения и учет покупеки потребителей посредством WeChat, также может с представлением информации о скидке направить поступок потребителей так, что они обмениваюся контентоми в «кругу друзей»(как лента новостей) и разработать более точную маркетинговую стратегию, проанализировав результаты».67
Что касается QR-кода, то инициатором здесь стал тоже WeChat. «После того как WeChat вышел в свет он начал интенсивно продвигать среду, соединяющую онлайновую и оффлайновую сферы – QR-код. Благодаря огромной инвестиции за два года почти где и люди, там и постепенно появляются QR-коды, и лиюи привыкают сканировать его через WeChat. Только WeChat очень осторожно воспитывает у полизователей привычку посредством более оптимитизированного опыта и до сих пор в большистве случаев QR-код используется для добавления друзей в контакт и получения информации о брендах и товарах. А в то время с помощью игр и сайта 51buy.com(электронный бизнес) воспитывает у полизователей привычку платить через WeChat. И в конце 2013 года обе привычки почти воспитаны».68
А в последнее время микроблог Sina weibo обновил свой сервис на новую версию, которая тоже дает возможность сканировать QR-код.
Я бы хотела назвать WeChat полуискусственным ATM в отношении маркетинга в нем.
После сравнения специфик микроблога и WeChat можно подумать об особенностях продвижения в этих каналах.
Продвижение в микроблоге имеет следующие особенности.
«По сравнению с СМС, электронной почтой, форумом, блогом и другими сетевыми средствами маркетинга преимущества микроблог-маркетинга основном заключают в:
Низком пороге, низкой стоимости: микроблог-маркетинг характерзуется низким порогом, низкой стоимостью, который применим как большому так и малому бизнесу;
Реальности и своевременности: контент микроблога реален и своевременен, что позволяет своевременное взаимодействие с клиентами и достижение инноваций управления взаимоотношениями с клиентами.
Взаимодействии, распространении: информация, публикованная в микроблоге считается интерактивной и распространяемой, что дает предприятиям возможность быстро накопить внимание и популярность и создать эффективную коммуникационную платформу
Агрегатности, социализации: агрегирование пользователей микроблога, социальное распространение информации позволяет предприятиям более точно отправить информацию целевым группам пользователей.
Открытости: открытость платформы микроблога поддерживает постоянные инновации в технологии, чтобы обеспечить маркетинговые приложения предприятий специальзированными услугами».69
Продвижение в WeChat тоже проявляет такие особенности, но разница заключается в том, что микроблог более способен к развитию слабых связей, а WeChat более годится на сохранение сильных связей. Дело в том, что люди в большей степени стремятся найти что-то нового или полезные мнения и отзывы в микроблогах, а WeChat обычно используют для того, чтобы быть в связи с кем-то или найти нужные услуги.
В-третьих, надо серьезно учитывать лидеров общественного мнения.
«Так называемыми лидерами общественного мнения считаются те, кто имеет определенный авторитет и представительность. Они сначала общаются со СМИ, а потом придают полученной информации их собственные мнения и передают другим вокружающим, и таким образом окружающий влиять на людей. Соответственно, эффект сопровождается «два» распространения информации процесса, генерируемого. Микроблогов среды, лидеры микроблогов мнение является количество активных микроблогов на первичном, говорящие раз и более высокая частота, хорошо, чтобы обмениваться информацией, выражать свое мнение, или быть в состоянии понять частичную правду. У них есть большое количество поклонников, опубликованная информация может быть весьма озабочены болельщиков, замечания можно широко поддерживается или обсудить широкий спектр причин».70
Именно авторитет и представительность лидеров мнений оказвают большое влияние на мнение и поведение других потребителей, поэтому успешная коммуникация с лидерами мнений посредственно повышает эффективности взаимодействия с остальными потребителями.
«В настоящее время лидеры мнения в микроблогах – это очень примечательные группы людей. Кто такие лидеры общественного мнения в микроблогах? По классификации микроблоггеров разных сайтов, в первую очередь лидерами общественного мнения в микроблогах считаются те, кто наиболее влавторитет и представительностьияющие и пользуются большей популярностью; во-вторых, лидерами являются микроблоги СМИ и правительства, своевременно установленные в соответствии с тенденции развития микроблогов; кроме того, в том числе и микроблоги предприятий, которые используют возможность развить свой бизнес и ведут направление покупки. Немало внимания тоже стоит обращать на микроблоги университетов».71
Официальные аккаунты являются эффективным инструментом, который дает возможность авторитетную информацию вместо «слухов», и такая инициативность и компетентность привела к повышенной уверенности целевой аудитории к данной организации.
Важный момент подчеркнул Филип Котлер.
«Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них-к менее активным частям населения"».72
Потом автор говорит о лидерах мнений.
«Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные. Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений. Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам».73
То есть, явление лидеров мнений существует давно и до сих пор все еще играет важную роль в маркетинге и степень важность поднимается с развитием новых технологий, и в нынешний день уже к вершине.
Лазарсфельд впервые вывел понятие «лидер мнения» – те, кто раньше других сделал выбор и чаще обращался к медиа, что позволило ему сформулировать свое политическое мнение и критически глубоко разобраться в ситуации. Именно к лидерам мнения обращались те, кто не прибегал к помощи медиа и сомневался в своем выборе – последователи мнения.
Очевидно, что когда речь идет о маркетинге из уст в уста, то лидеры мнений играют значительную роль в деле продвижения в социальных медиа, особенно в микроблогах.
Маркетинге из уст в уста – это «неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю, а также те, кто распространяет такую неформальную информацию. По сути это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды».74
А именно как они фукционируют в время занятия сарафанным радио?
Давайте с точки зрения AIDA – т. е. attention (внимание), interest (интерес), desire (желаеие), action (действие).
– Аttention(внимание)
Лидер мнения захватывают внимание.
Почему?
Это связанно с качествами, которыми они обладают.
«1. Активная жизненная позиция.
Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности.
2. Широкая сеть контактов.
Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов, любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми.
3. Заинтересованность в распространении полезных советов.
Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других.
Охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и охотно ее выполняют.
4. Уверенность при формировании тренда.
Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например, персональный компьютер лидеры мнений приобрели лет пять раньше, чем остальные, точно так же раньше начали пользоваться Интернет, банкоматами, видеокамерами и т. п.
Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.
5. Желание решать чужие проблемы.
Лидеры мнения по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно есть хобби.
Лидерами мнений рождаются или становятся? Исследования показывают, что в сегменте ЛМ довольно большая текучесть: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом — это хорошая тенденция, так как текучесть способствует развитию сети контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению».75
Еще есть такое описание, конкретнее касающееся бизнеса.
«Они являются экспертами или обладают какой-то профессиональной компетентностью, и поэтому вошли в доверие дугих; они получают информацию о продуктах заранее, а потом справедливо фильтруют, анализируют и оценивают данную информацию, и они владеют властью знания; находятся на относительно высоком социальном статусе, в связи с чем им легче приобрести доверие в группе; готовы к инновациям и рисковать, готовы пробовать новые продукты; у них и остальных членов сообщества общие ценности и они могут стать объектом подражения других».76
Поэтому неслучайно много пользователей микроблога следят за такими известными лидерами. Они всегда с удовольствием получают нужную информацию, полезные советы от лидеров мнений. И когда лидеры мнений публиковали какой-то контент, на него «поклонники» всегда обращают внимание.
– Interest(интерес)
Как, обычно, образованные люди, лидеры мнений умеет выразить свой смысл интересным, грамотным путем, что в большистве случаев вызывает большой интерес у други читателей.
– Desire(желаеие)
При выборе товаров часто используются прямые отзывы о товаре.
Обычные люди показывают, какие выгоды извлекли из использования этого товара или услуги, что уже стимулирует желание, тем более известные.
Американские теоретик рекламы Шульц отметил, что реклама, как правило, не влияет непосредственно на потребителей, но с помощью лидеров мнений можно заметно повысить эффективность рекламных кампаний. Лидеры мнений, как правило, первымм пробуют новые продукты и услуги, если они довольны потреблением, то часто с удовольствием поделяюся таким приятным опытом с членами групп на на разных коммуникационных платформах, и личным опытом предоставляют другим потребителям консалтинг о товарах и услугах. Благодаря собственному социально-экономическому статусу, высокому уровню образования, богатому жизненном опыту, большой профессиональной компетентности обычно представленная ими справочная информация в их группах групп характеризуется авторитетом и достоверностью, также ее влияние и привлекательность необычна, тем самым стала самым надежным источником информации влияющей на решения о покупке потребителей. Это в большой степени косвенно привело к повышению убедительности рекламы и расширению эффективности рекламной пропаганды.
– Action(действие)
Если лидеры мнений даже объясняют, что и как надо сделать, чтобы купить товар: указать адрес магазина, предоставить форму заказа для заполнения, предложить «кликнуть» на кнопке «покупка» в интернет-сайте и т.п., то возможность сошершния покупки другими потенциальными потребителями повышается.
И в том плане надо серьезно учитывать роль лидеров мнений.
Но к сожалению их роль в WeChat не так замечательно важна, как в микроблоге, так как «модель маркетинга в WeChat более похожа на "лицезионны режим"».77
Поэтому есть мнение, что относиться к ним надо по-разному, так как они разные вещи.
Сейчас, по собственному мнению, связи между микроблогом и WeChat не «или» а «и», если вы хотите продвинуть свои продукты или услуги. Все средства маркетнига имеют свои плюсы и минусы. Но во всем должно соблюдать меру. Надо умеренно использовать эти каналы, т. е. умеренно публиковать информацию, а то утомленность будет неизбежна.
Далее давайте посмотрим на другие социальные медиа.
Tencent QQ –наиболее распространённый в Китае сервис мгновенного обмена сообщениями. Поддерживается телекоммуникационной компанией Tencent. С помощью дополнительными фукциями, как QQ-почта, QQ-группа(мгновенный обмен сообщениями среди групп лидей, соединившихся по интересу, коммерческим целям и т.д.), QQ-zone(как Livejournal) и т. д. вы можете продвинуть свои товары или услуги разными методами. Его пиковое число пользователей онлайн составлят около 0.199 биллиона человек.
Youku — крупнейший видеопортал в Китае по количеству посещений.
Клуб Tianya представляет собой крупную сетевую социальную платформу, основными средствами коммуникации которой являются форум, блог, микроблог, с услуговыми функциями, как личные страницы, страницы предприятий, шоппинг, услуга классифицированной информации, сообщесто знакомства и дискуссии в отношении моды(«Laiba»), сервис «вопросы-ответы» и т.д..78 Число зарегистрированных пользователей составляет более 85 млн. Человек.79
Renren Network (кит. 人人网, палл. жэньжэнь ван; буквально "все в сети"), ранее известный как Xiaonei Network (кит. 校内网; буквально "кампусная сеть") — китайская социальная сеть с интерфейсом, аналогичным Facebook. Пользуется популярностью среди студентов Китая. По данным Xiaonei, по состоянию на июль 2008 года, он был "крупнейшим китайским онлайн-сообществом университетов", с более чем 22 миллионами активных пользователей и около 40 миллионами пользователей, которые зарегистрировали свои настоящие имена. Таким образом, Xiaonei считается самой мощной социальной сетью в Китае, особенно среди студентов университетов. В марте 2008 года, Xiaonei запустила WAP-версию, доступ в которую пользователи могут получить через мобильные телефоны. Xiaonei примечателен своей службой мгновенных сообщений (Renrenzhuomian, кит. 人人桌面) предназначенной для своих пользователей, которая более популярна, чем Facebook Chat.80 Число PC-пользователей Renren уже достигло 110 млн. А число mob-пользователей – 26 млн. Уже более 150 тыч. брендов установили свои страницы в Renren. В среднем каждый пользователь следит за тремя страницами бредов.
|
