1. 2. Особенности продвижения в социальных медиа
В отличие от традиционного продвижения, как размещение рекламного или пиар-текста в газетах и журналах, выпуск рекламного ролика на телевидении, продвижение в социальных медиа привлекает все больше внимания различных предприятий своими прагматическими особенностями.
Чтобы хорошо рассказать об особенностях социальных медиа, давайте возьмем социальные сети на пример.
Уникальность
Одна из особенностей – это уникальность. И в первую очередь речь идет об уникальности способов продвижения: размещение рекламы в социальных медиа, продажа через социальные придложения, устройка мероприятий с участием потребителей, выпуск пресс-релиза о новейших событиях компании в социальных сетях и т. д..
«Есть несколько стратегий, которых торговый представитель может придерживаться для удовлетворения своей потребности в сетях разных типов. Один вариант — это создание нескольких профилей. Например, торговый представитель может зарегистрировать два профиля в Linkedln: один — в сети LIONs для поиска потенциальных клиентов, другой — качественный эксклюзивный профиль, доступный только для важных клиентов, существующих и потенциальных. Второй вариант — использование разных систем для разных сетей. Например, торговый представитель может поддерживать профиль в сети LIONs на сайте Linkedln для поиска потенциальных покупателей, Facebook использовать для управления личными отношениями с ценными контактами в клиентских организациях, a ePeople — для связи с коллегами в своей собственной организации. И наконец, можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов».8
Кроме того, социальные медиа тоже является хорошим помощником для послепродажной поддержки.
«Некоторые говорят, что в B2B-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Но для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки, которые могут обеспечить успех будущих отношений, является чрезвычайно затратным занятием и источником головной боли, отвлекающим от основного бизнеса. Судя по всему, онлайновый социальный нетворкинг приходит им на помощь, причем по трем направлениям».9
Занятие отношениями с клиентами – дело не легкое. Сложно и долгосрочно.
«Во-первых, точно так же, как работники компаний могут организовывать сотрудничество для командных продаж, они могут сотрудничать и при оказании командной поддержки».10
Давайте посмотрим, как именно данный режим работает.
«ePeople Teamwork, например, является популярным инструментом для организации командной поддержки, который использует социальный нетворкинг как внутри компании, так и с участием ее партнеров по поддержке — для того чтобы отслеживать ситуацию у потребителя, искать людей с нужной для конкретного случая профессиональной квалификацией и организовывать кросс-функциональное взаимодействие при решении проблем у клиентов».
«Во-вторых, компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они инвестировали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми».11
Здесь мы можем обнаружить, что процесс продвижения становится более активным, динамичным.
«В отличие от торговых представителей сотрудники служб поддержки обычно не закреплены за отдельными аккаунтами. Но это не значит, что они не могут быстро реагировать на просьбы потребителей о помощи. Быстрая реакция на запросы потребителей особенно важна, потому что в тот момент, когда потребитель просит о помощи, он уже находится в состоянии фрустрации, вызванной самим наличием проблемы (и это не говоря уже об ожидании на линии при звонке в колл-центр!). Все чаще сотрудники поддержки используют в разговоре с пользователями информацию из CRM-систем и профилей социальных сетей. Это помогает им начать разговор на более позитивной ноте и удерживать контакт с потребителем, если им нужно время для поиска решения или совета коллеги. Некоторые фирмы используют Faceconnector, изначально задуманный для организации продаж, в сценариях обслуживания клиентов, чтобы дать возможность сотрудникам поддержки быстро установить взаимопонимание с потребителями. Вместо того чтобы извлекать информацию из профиля Facebook для поиска перспективных потребителей, они извлекают ее для контактов существующих клиентов. С точки зрения потребителя, разговор с использованием такой информации выглядит более личным и привлекательным. В дополнение к традиционной для систем CRM информации, такой как список купленных продуктов и история их использования, сотрудники поддержки могут побеседовать на простые темы: например, о спорте, о родных городах или хобби. В результате сотрудники служб поддержки могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов. Такие компании, как Zappos и Comcast, уже на системной основе начинают поручать службам поддержки отслеживать вопросы потребителей на Twitter и отвечать на них. Реагируя на вопросы пользователей в режиме реального времени, эти поставщики не только повышают уровень обслуживания конкретных клиентов, задавших вопросы, но и позволяют другим пользователям искать и находить ответы на аналогичные вопросы».12
«В-третьих, компании начинают чувствовать возникновение краудсорсинга, то есть аутсорсинга, выполняемого ее аудиторией, — когда на большую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах».13
В данном процессе потребители играют роль и получителя и распространителя информации, что показвыват повышенную интерактивность и взаимосвязанность между пользователями и бо́льшую динамичность обновленя информации, что привело к уникальности контента.
«Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей и зачастую — к немалому удивлению поставщиков, да и к немалой для них выгоде, поскольку такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку».14
Уникальность заключается и в разнобразии платформ для продвижения. Можно во всех социальные медиа разместить контент продвижения, видом которого могут быть рекламное видео в Youtube, рекламный текст в форуме, устройка конкурса в Facebook, создание группы в "В контакте"
Открытость
Самая большая и самая важная особенность – это открытость. Интернет – такое открытое, безграничное пространство, что любой из нас может участвовать в нем в любой точке земного шара. И социальные медиа, как активная часть Интернет, тоже проявляет особенность Интернета.
В первую очередь речь идет об открытости пространства. При подключению к Интернету любое физическое лицо, любая организация может осуществить продвижение в социальных медиа без всякого барьера. И контент продвижения доступен людям в глобальном масштабе именно благодаря такой большой открытости пространства.
Клара Ших в своей книге тоже говорила о размывании границ.
«Между нашей личной и профессиональной жизнью размываются границы. Мы рекомендуем друзей нашим работодателям. Мы становимся онлайн-друзьями со своими коллегами, клиентами и партнерами по бизнесу. Мы работаем дома, на работе занимаемся физкультурой, мы работаем сами на себя. Добавленный социальный капитал наших личных отношений и слабых контактов позволяет нам создавать более широкие сети, которые дают нам доступ к большему объему информации, людей и ресурсов, чем это было когда-либо возможно. Одновременно электронная коммерция и Web 2.0 дали нам не только голос, но и возможность для действий. Используя инструменты онлайновых социальных сетей для поддержания контакта в сетях со слабыми связями, поиска ценных отношений, выходя за пределы традиционной иерархии и прося о помощи, мы можем максимизировать наш социальный капитал, радоваться более насыщенной карьере и в итоге быть более эффективными в достижении своих целей.»15
Во-вторых, в связи с открытостью пространства информация и предпринимателей и потребителей, распространенная в социальных медиа тоже подвергается открытости ввиду эффекта «уплощения».
«У всех цифровых революций имеется общая направленность: на децентрализацию корпораций. Интересно будет посмотреть, как в организациях эта тенденция проявляется в приложении к социальному капиталу, то есть к привилегированному доступу к ресурсам. Интернет демократизировал привилегированный доступ к информации. Онлайновый социальный нетворкинг идет дальше, демократизируя привилегированный доступ к людям».16
Открытостью произведены такие особенности как равенство, беспрецедентная конкуренция, общественный контроль, интерактивность, целенаправленность.
–Равенство
Независима от вашего возраста, раса, цвета кожи, вероисповедания, социального статуса, все мы может «сидим» вместе и разгавариваем, все мы можем вклювить друг друга в список «друзей». Тем более, мы имеем возможность продвинуть все всем.
Мы выходим за пределы традиционной иерархии. Социальные медиа позволяют нам слышать, видеть, разговаривать друг с другом.
«Поскольку между людьми остается все меньше барьеров, у них появляется больше возможностей строить свой социальный капитал более неформальными, предпринимательскими, спонтанными способами. На большинстве сайтов социальных сетей регистрация открыта для всех, и все новички начинают на более или менее равных уровнях. Такие сайты, как Facebook, разработаны так, чтобы не иметь иерархии, так что иерархические структуры реального мира не очень хорошо в них помещаются. Для этого им надо становиться более «плоскими» (с меньшим числом ступеней, уровней по вертикали). Возьмем, например, корпоративные коммуникации. То, что говорит СЕО, будет с большей вероятностью распространяться по неформальным устным сетям общения сотрудников, чем то, что говорит обычный работник. Но в Facebook сообщения и того и другого выглядят равноправными».17
«В Facebook все сообщения имеют равную возможность распространяться по корпоративной сети. В истинно «плоские» времена Facebook работники любого уровня имеют точно такие же шансы быть услышанными, как и СЕО. Используя онлайновый социальный нетворкинг, работники также могут обходить традиционную иерархию организаций и ее внутренние границы, чтобы общаться непосредственно со старшими руководителями и коллегами в других подразделениях, бизнес-единицах, городах и странах.Как блоги демократизировали наши представления о том, кто имеет голос в Интернете, так и в Facebook: тот, кто ведет себя активно и пишет интересно, может завоевать заметность и известность в своей компании — такими способами, которые ранее были невозможными».18
Неофициальное взаимодействие в социальных медиа — простой способ для торговых представителей оставаться на связи и удерживать высокий уровень взаимопонимания с потенциальными клиентами.
В своей книге Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг разделяют развитие маркетинга на три этапа и называю их маркетингом 1.0, 2.0 и 3.0.
Сначала давайте посмотрим на маркетинга 1.0.
«Много лет назад, в промышленную эру, когда уровень технологического развития определялся промышленным оборудованием, главной задачей маркетинга была продажа производственной продукции всем желающим. То были довольно простые продукты, предназначенные для массового рынка. Цель промышленного производства заключалась в стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы добиться минимально возможных расходов на единицу продукции. Это в свою очередь позволяет снизить цену и сделать товар доступным для более широкого круга покупателей. Автомобиль Ford Т – хрестоматийный пример такой стратегии. Легендарным стало высказывание Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет – черный». То была эра маркетинга 1.0, когда центральное место отводилось продукту.»19
Давайие и почитаем о маркетинге 2.0.
«Маркетинг 2.0 появился в современную информационную эру, основанную на информационных технологиях. Работа маркетологов заметно усложнилась. Сегодняшние потребители отлично информированы и уже не берут то, что дают, – они сравнивают разные предложения продуктов, выбирая оптимальное по цене и качеству. Стоимость продукта теперь определяют потребители. А они существенно отличаются друг от друга по своим предпочтениям. Поэтому компании вынуждены сегментировать рынок и для каждого целевого сегмента разрабатывать самый подходящий продукт. Для большинства компаний».20
И сейчас мы живем в эру маркетинга 3.0.
«В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Со своей стороны и потребители все чаще ищут решения, призванные улучшить современный глобализованный мир. В этом сложном мире всем нам нужна компания, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности. В приобретаемых товарах и услугах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души.»21
По сравнению трех этапов маркетинга мы можем узнать, что расширяют полномочия потребителей. Раньше компания обычно сама придумала новую идею, а сейчас товары и услуги оказываются более «специальзированными» и «приватными» и потребители могут быть менее «послушны» вкусу производителей, благодаря тому, что социальные медиа дают каждому бо́льшую возможность участвовать в процессе разработки и реализации новых продуктах и услугах и их улучшения, чем отличается нынешнее продвижение от предыдушим.
–Беспрецедентная конкуренция
В связи с тем, что в социальных медиа число учащихся в продвижении уможилось, повысила степень конкуренция.
«Одним из главных следствий демократизации бизнеса стала беспрецедентная рыночная конкуренция. В сегодняшней бизнес-среде компании сталкиваются со все большим количеством конкурентов, а их покупатели становятся все умнее и умнее, получив доступ к новой информации. Больше, чем когда-либо ранее, их торговые представители должны работать над тем, чтобы максимизировать ценность долгосрочных отношений с потребителями, а не добиваться максимальной выгоды от единственной сделки».22
— Общественный контроль
Поскольку никто, кто хочет заниматься продвижением не выступает анонимно, люди ощущают определенный уровень ответственности во всех своих действиях.
Социальные медиа облегчают нам обращаться с просьбами о помощи и затрудняют отказ от предоставления помощи, так как все взаимодействия в социальных медиа наблюдают другие. Лобой субъект продвижени
– Интерактивность
В своей работе О.Ю. Пескова определяет интерактивность как «многоуровневое и прямое взаимодействие пользователя с интернет- порталом или web-сайтом, возможность комментировать статьи, высказывать свое мнение, дискутировать с автором публикации или другими посетителями сайта, участвовать «на равных» в формировании контента».23На мой взгляд интерактивность играет важную роль в продвижении в социальных медиа.
Именно в интерактивном процессе мы можем получить множество полезной информации, как отзыв на ваши товары или услуги, потребность существующих и потенциальных покупателей, молва о конкурентах и т.д..
«Для многих продуктов и услуг рекомендации и отзывы доверенных друзей и коллег оказываются важными факторами при принятии решения о покупке».24 Социальные медиа позволяют предприятиям или создать свою группу, чтобы потребители выразили свои мнения о товарах и услугах, или участвовать в группах, созданных потрепителями, чтобы узнать, какие отзывы на себя. Там люди обычно откровенно и активно делятся мнениями и советами, помогая другим, выражая свои «знания».
Кроме взаимодействия с потребителями, внутри организации тоже нужно активный, своевременный контакт. «Компания, исповедующая ценности сотрудничества, побуждает персонал работать друг с другом и с сообществами за пределами компании для большего эффекта. Cisco буквально создает технические сети и сети (сообщества) людей. Компания использует собственные офисы в качестве внутренних лабораторий для новых продуктов. Служащие имеют возможность общаться между собой через сетевую инфраструктуру компании. Процесс принятия решений распределен между 500 руководителями по всему миру. Благодаря такому подходу Cisco может принимать важнейшие решения быстрее и повышает эффективность сотрудничества глобальных менеджеров».25
–Целенаправленность
«Торговым представителям важно вовремя понимать, какие потребности имеет потребитель, и устанавливать с ним межличностные взаимоотношения на правильном уровне. Онлайновые социальные сети возникли как важнейшие инструменты бизнеса, помогающие улучшить это понимание и взаимодействие».26
Кроме этого автор пишет о отзывах и рекомендациях.
«Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Рекомендации существующих потребителей представляют собой самый убедительный вид подтверждения ценности вашего продукта. Существующие клиенты уже за него проголосовали — своими деньгами и временем».
«Рекомендации потребителей имеют большую силу, когда исходят от людей, которых потенциальный покупатель знает лично. Сервисы онлайновых социальных сетей позволяют торговым представителям обнаруживать, кто из их существующих клиентов может быть связан с потенциальными».
Благодаря интерактивности нам легче найти целевую аудиторию, так как в интерактивном процессе мы можем узнать, какие именно товары или услуги нужны потребителям, какое улучшение можно сделать для удовлетворения спроса населения, какие пользователи социальных медиа могут быть.
И одновременно, открытость социальных медиа дает возможность осуществлять гипертаргетирование.
«Гипертаргетирование становится возможным благодаря той информации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди раскрывают огромное количество демографической и психографической информации. Уже стало стандартом, например, указание своего пола, дня рождения, места рождения, места работы, оконченных колледжа или университета. Часто указываются семейное положение, политические и религиозные взгляды, интересы и действия, любимые музыка, телевизионные шоу, фильмы и книги. Вся эта информация подходит для гипертаргетирования. Даже если какую-то информацию (например, год рождения) пользователь скрывает при помощи настроек приватности, Facebook и MySpace все равно ее используют для таргетирования рекламных сообщений. В результате рекламные кампании достигают новых уровней точности и эффективности».27
Доступность
Когда речь идет об отличиях социальных медиа от традиционных СМИ, Пескова О.Ю. описала такие свойство.
«Accessibility (доступность) – производство традиционных СМИ находится в руках государства или частных собственников, в то время как инструменты социальных медиа доступны для общественности, как правило, бесплатно или за небольшую плату.
Usability (удобство и простота использования) – производство контента социальных медиа, в отличие от традиционных СМИ, не требует специальных навыков и подготовки, любой пользователь, имеющий доступ к Интернету и зарегистрировавшийся в социальной сети или блог-сервисе может производить контент».28
Согласна с Пескова О.Ю.. Мне только хотелось бы объединить два этих свойства в одно – доступность. Продвижение в социальных медиа не требует большого каличества денег, времени, не требует определенного образования, так что оно доступно каждому, т.е. низкий порог дает всем нам возможность войти в сферу продвижения в социальных медиа.
«Человек получает информацию, новости, приобретает товары, выбирает образование благодаря средствам массовой информации. Социальные медиа в отличие от традиционных СМИ, таких как газеты, телевидение, радио или кино, - относительно недороги и доступны любому индивидууму, как для получения доступа к информации, так и для публикации собственных сообщений. Размещение рекламы или информации в газете или на телевидении очень дорого, - в отличие от них размещение сообщения в блогах или социальных медиа, как правило, бесплатно».29 Это значит то, что предприятиям легко получить доступ к информации потребителей, и наобарот потребителям тоже легко получить доступ к информации предприятий.
Кроме того, «Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории. Они могут в своей целевой аудитории определять, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем подряд. Если у них было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям совершенно случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для точно определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге — более высокую отдачу от расходов на рекламу».30 Этот факт привлекает все больше и больше не только крупных компаний но и стартапов, ограниченных средствами заниматься продвижением именно в социальных медиа.
Большая неопределенность
Клара Ших сильно поддерживает продвижение в социальных сетях и одно временно признает проблемы и ограничения, которые должны учитываться и решаться во время продвижения. Она перечислила такие проблемы, как несоответствие брендов, низкая продуктивность, усталость социальных сетей, нестандартные форматы рекламы, нежелательное соседство и негативные слух.
Все эти вмешательства доказывают, что сущестьвует большая неопределенность в сфере продвижении в социальных сетях. В-первых, мы переживаем пока только первые дни маркетинга в социальных медиа. «Пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей сайтов социальных сетей».31 Нет никакого опыт предшественников, на который можно полагаться, так что нам надо тщательно с терпением нащупать эффективные стратегии продвижения в социальных медиа. Во-вторых, как люди могут устать от традиционных медиа, так и могут постепено терять интерес к социальным медиа. Существует также и усталость по отношению к рекламе в социальных медиа. Некоторые члены социальных сетей уже начинают жаловаться на то, что их сайты становятся чересчур коммерческими.
Существует опасность, что люди перестанут участвовать в работе сетей, если почувствуют, что реклама их затопляет. Социальным сетям необходимо найти баланс между попытками монетизировать свою деятельность и предоставлением пользователям возможности работать без давления. Но все-таки это в будущем. Только время покажет, будут ли пользователи сидеть в социальных медиа. Во-третьих, сообщения о брендах могут быть не всегда положительными, и риск заключается в том, что у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями.
Все эти неопределенные, неконтралируемые аспекты оказывают большое влияние на каждый шаг осуществления рыночной стратегии компании, поэтому надо хорошо думать над тем, в каком окружении их реклама будет появляться.
|
