Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга
|
Скачать 2.62 Mb.
|
|
ГЛАВА II. ПЕРЕВОД НАЗВАНИЯ КАК СРЕДСТВО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕКСТА И ПОВЫШЕНИЯ ЕГО КОММЕРЧЕСКОЙ АТТРАКТИВНОСТИ 2.1. Жанровая идентификация текста 2.1.1. Апелляция к ценностям адресата перевода как идентификация жанровой принадлежности текста В теоретической части работы мы говорили о том, что в процессе жанровой ориентации и формирования у реципиента настроя на восприятие текста название занимает особое место. По мысли В.А. Кухаренко, «жанровое обозначение произведения является его текстовым маркером, который помещается до первого абзаца, в предтексте» [Кухаренко, 1988, с. 82]. При переводе необходимость экспликации жанровой организации текста не только остается приоритетной задачей, но и интенсифицируется. Способом решения данной задачи является привнесение единиц, выступающих в роли жанрового маркера / идентификатора. При этом переводчик ориентируется на существующие в русскоязычной культуре конвенциональные единицы, стереотипизированные для конкретной «формулы» или жанрового направления и эксплицирующие аксиологические запросы массового адресата. Вот что пишет С.Д. Кржижановский: «Изучение заглавий <�…> приводит не столько к познанию писателя данной эпохи, сколько к познанию её читателя. Так, следя за теми поправками и отклонениями, которые вводят в оригинальное заглавие переводчики <�…>, легко уловить, что было главным в заглавиях для читателя данной эпохи и данного класса» [Кржижановский, 2006, с. 33]. Подобная практика всегда существовала в кабинетах издателей. К.И. Чуковский рассказывал: «Начиная с двадцатых годов минувшего века делом перевода завладели журналы, причем редакторы считали себя вправе кромсать переводы как вздумается. Особенно свирепо обращался с иностранными авторами знаменитый Барон Брамбеус, редактор «Библиотеки для чтения». Он вымарывал у них десятки страниц и заменял их своими, приспособляя их к тому слою читателей, для которых и существовал его журнал» [Чуковский, 2011, с. 341]. Адресатно-жанровый идентификатор может выступать в качестве дополнения, или частичного замещения оригинальных единиц. В данном случае мы говорим о частичной концептуальной интервенции: Nightwatching → Тайны «Ночного дозора»; Fighting → Бой без правил; Kissed → Поцелуй со смертью; «Mary Brayant» → «Удивительное путешествие «Мэри Брайнт»; Three Weeks to Say Goodbye → Три недели страха; Win a date with Tad Mailton → Свидание со звездой. Необходимо отметить тот факт, что, несмотря на сохранение части исходного сообщения, она занимает маргинальную позицию в диалоге с потенциальным покупателем, тогда как намеренно внедряемые единицы играют доминантную роль и оказываются главными участниками коммуникации, определяя воздействующий эффект. Популярным способом раскрытия сюжетно-жанровой организации произведения является добавление целой фразы к часто, но не обязательно, переведенной адекватным образом единице, присоединяемой к ней союзом или, а также графическими знаками точки или двоеточия. Например, The Favoured Child → Избранное дитя, или любовь всей ее жизни; Drink play f@#k. One man's search for anything across Ireland, Vegas, and Thailand → Потерянный муж, или Пить, играть, смеяться. Путешествие брошенного мужа в Дублине, Вегасе. Бангкоке; Baby’s Day out → Младенец на прогулке, или Ползком от гангстеров; Spider-Man 3 → Человек-паук 3: Враг в отражении; Nation → Народ, или когда-то мы были дельфинами. Соответственно, синтаксическая структура современного названия массовой культуры приобретает черты распространенных в XVIII в. двойных конструкций. Первоначально такие конструкции имели информативно-дидактический характер, но затем перешли в статус развлекательных и долгое время сохранялись именно в предназначенных для потребителя жанрах, подобных водевилю («Феоклист Онуфриевич Боб, или муж не в своей тарелке, «Любовные проказы, или ночь после бала») или мелодрамах («Матильда, или ревность») [ЛЭ, www]. На сегодняшний момент они функционируют как ответ общей модной тенденции. В этом отношении примечательны названия произведений автора Светланы Борминской: «Священная швабра, или клуб анонимных невест», «Охота на старушку, или Дом золотой», «Вы просили нескромной судьбы? или Русский фатум». Произведения других авторов: Serge П'етров «Seкс с первого взгляда, или окончание следует», Татьяна Огородникова «Брачный коntrакт, или Who is Ху», Елена Ишутина «$вадьба и раzвод по-русски, или 10 правил счастливых жен», П. Дашкова «Misterium Tremendum. Тайна, приводящая в трепет», Катя Сергеева «Утро понедельника, или Ferrari в сугробе» и т.д., с другой стороны, это возможность применения максимального количества аттрактивных средств. Анализируя коммерчески детерминированные трансформации, приходится наблюдать и еще более масштабную интервенцию, вплоть до неограниченного вмешательства, когда переводное название выступает в качестве самостоятельного решения без учета оригинала. Например, Painting → Испытание любви; Forgetting Sarah Marshall → В пролете; City by the sea → Последнее дело Ламарки; Over the hedge → Лесная братва; 212 → Город лжи; The Librarians → Боевая бригада; Three fates → Обратный билет из Ада; The New Daughter → Проклятая; The Third Way → Жемчуг проклятых. Подобный способ трансляции полностью погружает название в аксиологическое пространство принимающей культуры, оказывая на адресата (потенциального покупателя) необходимое воздействие посредством лингвистических единиц, соответствующих его жанровым пресуппозициям. Таким образом, «если субъект гетеровалентной двуязычной деятельности намерен сделать адаптацию исходного текста, у него практически нет никаких обязательств в том, что касается концептуальной программы исходного текста, и он ориентируется исключительно на заказ клиента или рынка и действует по своему усмотрению» [Львовская, 2008, с. 145]. В данном случае заказ рынка диктует условия создания переводного названия, максимально прогнозируемого относительно жанрово-тематических характеристик. Произведенный анализ позволил выявить наиболее яркие, эмблематические, соответственно, аттрактивные для русскоязычного сознания единицы, выступающие в роли жанрового маркера, способные максимально эксплицитным способом донести до реципиента жанровую сущность текста и обеспечить успешную и быструю реализацию продукции. «Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится» [Ромат, 2008, с. 103]. Данные апелляции реализуются как посредством непрецедентных единиц, так и посредством прецедентных феноменов. Представим их реализацию на примере основных жанровых направлений. 1. Непрецедентный способ апелляций
Массовая культура наиболее плодотворно представлена жанром мелодрамы – одним из самых востребованных продуктов современного мифотворчества. Интерес издательств и кинопромышленников к любовным повествованиям показывает, что любовная история — весьма устойчивая сфера интересов читателей [Сафронова ,www]. Адресатом данной продукции является, в своем большинстве, женская аудитория «разного социального положения и возраста» [Бочарова, www]. Исследователи данного культурного направления, в частности любовного романа, подчеркивают, что «в нём не должно быть социальных размышлений, а “красивая жизнь” должна описываться как можно подробней; любовный роман описывает жизнь в розовом свете, приподнято-оптимистично, и конечно, он должен быть достаточно сексуален. Это самый конформистский из существующих жанров художественной литературы, основанный на концепции «Американской мечты» <�…>. Предсказуемость, формульность любовного романа оказывает на читателя успокоительное, утешительное действие, и привыкание к нему имеет тот же механизм, что привыкание к наркотику» [Кабанова, www]. Представим наиболее популярные для сентиментального жанра эмблематические лексико-семантические единицы, апеллирующие к концептам. 1. Концепт «любовь». Данный концепт является системообразующим для мелодрамы [Слышкин, 2004]. Ученые высказывают следующий взгляд на потребность в приобщении к данному эмоциональному состоянию: «Сентиментальность розовых романов подразумевает особый взгляд на мир, который психоаналитик Карен Хорни определила как переоценку любви. В трактовке Хорни невротическая потребность в любви – выражение страха перед жизнью. Один из сопутствующих симптомов – ненасытность, в том числе и в самом буквальном смысле как склонность к перееданию. Эта невротическая ненасытность в коммерческой плоскости оборачивается чрезвычайно выгодным для розовых издательств свойством – покупательской активностью читательниц <�…> для потенциальных покупательниц мечта о любви – универсальный ключ» [Вайнштейн, 1997]. Остановимся на способах вербализации данного концепта. А. Наиболее яркими эмблематическими признаками обладает лексема любовь и ее дериваты (404 привнесения). Исследователи лексикона российской эстрадной песни [Григорьева, 2003; Купина и др., 2010] также ставят лексему любовь на первое место по количеству словоупотреблений, тем самым подтверждая ее высокий коммерческий статус и востребованность среди покупателей. Реализацию данной единицы при переводе демонстрируют следующие примеры: The Gazebo → Беседка любви; The Chief → Возлюбленная воина; W.E. → МЫ. Верим в любовь; Return to Oak Valley → Любовь возвращается; Two weeks notice → Любовь с уведомлением; Management → Любовный менеджмент; Failure to Launch → Любовь и прочие неприятности. Приоритет именно данного способа вербализации концепта демонстрирует перевод названий произведений Д. Стилл Betrayal → Прости меня за любовь, Ребекки Донован Reason to Breath → Жить, чтобы любить, Саманты Янг On Dublin Street → На улице нашей любви, Джойс Мэйнард Labor Day → Шесть дней любви. Вводимые в перевод элементы максимально содействует жанровой идентификации, сообщая также о некоторых сюжетных коллизиях. Необходимо отметить, что перевод названий представленных книг выполнен разными переводчиками (В. Гришечкиным, О. Александровой, Е. Большепаловой, А. Ахмеровой), поэтому фактор реализации языковой личности переводчика в данном случае не уместен. Мы имеем дело именно с задачей построения наиболее рентабильной формулировки. Лексема любовь часто воспроизводится в метафорических сочетаниях-формулах в «границах однотипных словосочетаний (генетивная метафора)» [Купина и др., 2010, с. 325]. Например, Seize the dawn → Рассвет любви; The Hourglass → Крылья любви; Prince of the Desert → Долина любви; Prelude to Heaven → Прелюдия любви; The Leaping Flame → Пламя любви. Отнесем в этот раздел синонимы лексемы любовь, такие как, роман, чувства, влечение, а также мелиоратив милый (33 привнесения): The House on Hope Street → Неожиданный роман; Baby Before Business → Мой милый тиран; Rules of Surrender → Мой милый победитель. Б. Перевод создает эффект присутствия объекта лирического переживания. Этому способствует привнесение местоимений 1 лица в притяжательном и косвенном падежах мой/моя/мне (101 привнесение) и 2 лица единственного числа в именительном, притяжательном и косвенном падежах ты/твой/твоя/тебе (71 привнесение). Подобное выражение концепта «любовь» весьма характерно для русскоязычного сознания. С.Г. Воркачев в своем исследовании утверждает: «Из числа дефиниционных признаков концепта любви в русском пословичном фонде наиболее представительно отражен признак ценностной ядерности (центральности) предмета любви» [Воркачев, 2007, с. 59]. Соответственно, в переводе отражаются укоренные русскоязычные формулы выражения концепта. Проиллюстрируем привнесение местоимения 1 лица: A Pirate of her own → Пират моей мечты; Once a Knight → Мой верный рыцарь; Brady: The Rebel rancher → Мой капитан; Princess → Моя принцесса; Local Hero → Мой герой; The Perfect Someone → Мой единственный. Реализацию второго лица можно проследить на примере следующих переводов: The Mediterranean Prince’s Passion → Не могу без тебя жить!; The Maverick’s Greek Island Mistress → Я прилечу за тобой; Michael’s Temptation → Ты – моя половина; Kathleen’s Surrender → Дарю тебе сердце; Unfinished Business with the duke → Когда ты рядом; A Matter of Choice → Я выбираю тебя; A place called Here → Там, где ты. Перевод изображает картину межличностного, интимного общения между мужчиной и женщиной посредством фраз, произносимых возлюбленным / возлюбленной, и которые женщина хочет слышать от своего избранника. Поскольку применяется грамматическая конструкция, реализующая адресацию непосредственно к покупательнице, переводной текст менее дистанцирован, в отличие от англоязычного варианта, в котором доминирует третье лицо. По замечанию автора, «такой перенос создает иллюзию, образ непосредственного присутствия и близости к говорящему. Адресат речи помещается во внутреннее лирическое пространство, которое таким путем может быть как угодно расширено» [Ковтунова, 1986, с. 89]. Особую диалогичность и экспрессивность высказыванию придает появляющийся в переводе императив: Rich man’s Vengeful Seduction → Посмотри мне в глаза; The improper affair → Помоги мне понять; To Dance with a Prince → Потанцуй со мной; In Her Boss's Arms → Пожалуйста, не уходи; Bought for the Marriage Bed → Не бойся, ты со мной!; The Obedient bride → Прости, любимая; New York To Dallas → Просто будь рядом; The Desert Lord’s Bride → Повелеваю – стань моей. Согласно классификации, выделенной И.И. Ковтуновой, существуют 3 типа адресованной речи: позиция автоадресованности, позиция диалога Я-ТЫ, позиция противопоставления Я-ВЫ. При переводе на русский язык реализуется самым ярким образом позиция диалога Я-ТЫ. В построении подобного типа обращений находит свое выражение установка, действующая в отношении глянцевых журналов и заключающаяся в том, чтобы «не только информировать, но и организовать общение читательской аудитории» [Костяшина, 2012, с. 27]. Потребитель проецирует подобные слова на себя и с удовольствием вовлекается в коммуникацию, откликаясь на подобные послания. По мнению исследователей, существующий «идентификационный треугольник (читательница — героиня — герой) — один из магнитов, притягивающих женщин, в том числе и с высоким образовательным цензом, к любовному роману» [Бочарова, www]. Следующим способом является привнесение единиц группы «объект лирического переживания»: избранница, принц из снов, герой мечты, мой парень, парень/девушка мечты/сердца, моя половина, выбор сердца (31 привнесение): Zookeeper → Мой парень из зоопарка; The Perfect Someone → Мой единственный; Pregnancy promise → Мистер Тот самый; What she doesn’t know → Самый желанный мужчина. Идею построения любви между мужчиной и женщиной выражают сочинительные словосочетания, в которых выражаются соединительные отношения. Компонентами данных сочетаний выступают представители противоположного пола, часто принадлежащие противоположным социальным классам, тем самым тексту придается более интригующее содержание: No true gentleman → Леди и авантюрист; A Little Bit Wild → Леди и дикарь; Тhе Lost Duke of Wyndham → Красавица и герцог. Для достижения выше обозначенной цели реализуются единицы группы «одиночество и единение»: встреча, рандеву, слияние одиночеств / судеб, вместе, двое, рядом, не прощайся (64 привнесения): The Savakis Merger → Слияние двух одиночеств; Admission → Экзамен для двоих; Island Interlude → Снова вместе; Lace → Кружево. Сплетение судеб. Местоимения мы, нам, нас, нашей находят свою реализацию в 17 случаях: The Greek Tycoon’s Defiant Bride → У нас есть мы; You Instead → Музыка нас связала. В. Крайне аттрактивными для русскоязычного массового сознания являются единицы сердце и душа (78 обращений). Например, Sappho's Leap → Сердце Сапфо; Rock me all Night → Голос одинокого сердца; Fever Dreams → Тайна сердца; The Immortal Highlander → Сердце горца. Г. Группа «соматические проявления любви»: поцелуй, губы, объятия, взгляд (58 привнесений): The care and feeding of pirates → Поцелуй пирата; Face the fire → Поцелуй островитянки; The Perfect Poison → Магия твоего взгляда; Heaven’s Price → Упасть в твои объятия. |
Похожие:
 |
Рабочая программа дисциплины (модуля) м 3 «Письменный перевод и трансформация... «Основы теории английского языка», «Теория перевода», «Практический курс английского языка», «Практикум по культуре речевого общения... |
|
Инструкция по работе с электрической раздаточной коробкой: С Перевод выполнялся непрофессиональным переводчиком без лингвистического образования, так что ошибки возможны |
 |
2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
|
Программа формирования экологической культуры, здорового и безопасного... Портфель достижений как инструмент оценки динамики индивидуальных образовательных достижений 40 |
|
Зав кафедрой менеджмента и маркетинга Московского государственного... Вмешательство государства посредством использования различных инструментов торговой политики может искажать эффекты внешней торговли,... |
|
Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных... Целью этого типа текста является оказание воздействия на потенциального потребителя в направлении изменения или закрепления его отношения... |
|
Итогового контроля зачет. Формы промежуточного контроля: реферат, эссе Место дисциплины в системе профессиональной подготовки выпускника по специальности «Философия» определяется необходимостью для любого... |
|
Методические указания для проведения семинарских, практических занятий... По дисциплине «Социологические исследования как инструмент изучения социальных отношений в экономике и демографии» для аспирантов... |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Теоретические основы маркетинга автомобилей Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для продвижения автомобиля Audi тт на рынок города Уфы |
|
Повышение эффективности деятельности организаций спортивного маркетинга... Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
|
Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга |
|
Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических... Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических режимов |
|
Курсовая работа по маркетингу на тему: «Разработка комплекса маркетинга для данного товара» Понятие комплекса маркетинга и его отдельные составляющие |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения |