Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга
|
Скачать 2.62 Mb.
|
- Эскапистская. Данная культура «погружает своего субъекта в особые состояния сознания, предлагая ему реальность, более явственную, чем реальность пребывания, и иллюзию идентичности этих реальностей. Эти два пространства не только взаимодополняемы, но и взаимозаменяемы, и потребителя не смущает то, что феномены первой заменяются симулякрами второй. Факт подмены здесь не всегда бывает выявленным и осознанным. Массовая культура и функционирует, собственно, в рамках этого режима, это ее основная, ведущая функция – создавать иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологический расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой» [Там же, с. 133 - 134]. - Психотерапевтическая. Основная функция потребления продукции развлекательного характера заключается в эмоциональной, психической разгрузке, снятии усталости и стресса, соответственно, она обладает психотерапевтическим воздействием [Галина, 1996]. Отсюда установка на проверенные, надежные стереотипизированные образы и ценности. «Людям требуется некое средство, снимающее избыточное психическое напряжение от обрушившихся на них информационных потоков, редуцирующее сложные интеллектуальные проблемы к примитивным дуальным оппозициям («хорошее-плохое», «наши-чужие» и т.п.), дающее индивиду возможность «отдохнуть» от социальной ответственности, от постоянного личностного выбора (часто очень непростого в нравственном отношении, учитывая современные технические возможности и социальные последствия реализации такого выбора)» [Флиер, 2000, с. 175]. - По мнению А.Я. Флиера, психотерапевтический эффект является следствием адаптивной функции и тесно соприкасающейся с ней функции социализации. Массовая культура занимает промежуточное положение между обыденной культурой, осваиваемой человеком в процессе его общей социализации в среде проживания и специализированной культуры, освоение которой требует специального (профессионального) образования. При этом выполняемая ею функция заключается в транслировании культурных смыслов от специализированной культуры к обыденному сознанию человека [Там же, с. 170]. «Такого рода адаптация всегда требовалась для детей, когда в процессе воспитания и общего образования «взрослые» смыслы переводились на язык сказок, притч, занимательных историй, упрощенных примеров и пр., более доступных для детского сознания. Теперь подобная интерпретативная практика стала необходимой для человека на протяжении всей его жизни» [Там же, с. 175]. На современном этапе подобная установка стала ведущей среди специалистов: «Сегодня массовая культура выступает как средство не столько гедонистических и рекреационных, сколько идентификационных и адаптационных стратегий» [Костина, 2011, с. 18]. Таким образом, специалисты говорят об этом феномене как символическом, специфически «сдвоенном» продукте, с одной стороны, направленном на «потребу» публики, а с другой, искренне пытающимся выполнить не только функции релаксации, но и социализации, адаптации к трансформирующемуся обществу [Чернов, www]. - Идеологическая. Столь масштабный поток массовой художественной продукции не может не влиять на систему ценностей адресата. «Дети планеты сегодня вырастают с именами Люка Скайокера и Гарри Поттера в головах и сердцах не только в силу колоссальных бюджетов американских блокбастеров, но и благодаря ценностям, которые они несут миру» [Кокарев, 2009, с. 27]. О глобальности воздействующей силы массовой продукции говорят все исследователи проблемы. «“Массовая культура” может стать и становится инструментом внедрения в массовое сознание желательных для определенных социальных групп стереотипов поведения, может стимулировать у “массы” новые, неведомые ей ранее потребности, формировать вполне определенные стандарты эстетического вкуса» [Пигалев, 1999 с. 19]. По мнению А.П. Ситникова и М.В. Гундарина, именно «индустрия культуры» служит в современном обществе основным механизмом подавления, изменения сознания и поведения социальных индивидов [Ситников, Гундарин, www]. Идеологическое воздействие заключается и в стимулировании потребительского сознания у реципиента [Литвинова, 2010]. Таким образом, массовая культура является сложным, неоднозначно оцениваемым социокультурным феноменом, сложившимся в эпоху индустриализации и демократизации общества и получившим наивысший расцвет в период развития технических средств распространения информации. Художественные тексты массовой культуры составляют важную часть индустрии развлечений и выполняют функции оказания эскапистского, адаптивного, психотерапевтического, идеологического и других видов воздействия. 1.2. Название текста массовой культуры 1.2.1. Общие характеристики названия текста Существует несколько терминологических единиц для обозначения инициальной текстовой единицы: «название», «заглавие», «заголовок». В отношении литературного произведения преимущественно применяются термины «заголовок» и «заглавие», дифференциация которых толкуется по-разному, в то время как, по мнению В.В. Виноградова, они синонимичны [Виноградов, www]. Слово «название» используется в справочной литературе для толкования понятия «заглавие»: заглавие – это «название какого-нибудь произведения (литературного, музыкального) или отдельных его частей» [Ожегов, 1981, с. 179]. Анализ опыта исследовательских работ в рамках теории кинотекста [Антропова, 2008; Милевич, 2007; Подымова, 2006] демонстрирует оперирование в отношении инициальной единицы художественных фильмов термином «название». А.В. Антропова доказывает в своем диссертационном исследовании, что «название художественного кинофильма обладает признаками и категориями, аналогичными тем, что присутствуют в названии художественного произведения, и является одной из композиционных составляющих кинотекста, обладающей специфическими грамматическими и функционально-семантическими особенностями» [Антропова, 2008а, с. 7]. Именно термином «название» оперирует И.Р. Гальперин в своем известном труде, посвященном проблематике текста [Гальперин, 2007]. Мы также в своих рассуждениях придерживаемся данной терминологии. В связи с тем, что часть анализируемых нами теоретических работ посвящены изучению литературных произведений, то в цитируемых фрагментах применяется термин «заглавие» или «заголовок». Пожалуй, только тексты поэтического дискурса могут позволить себе в качестве творческого подхода создателя остаться без ярко выделенного названия. В то время как для текстов драматического, массово-информационного, научного, учебно-методического и др. характера данная единица является облигаторным элементом. Приведем слова писателя и критика С. Д. Кржижановского, которые звучат особенно актуально в настоящее время, когда название является участником коммерческого процесса: «Мы начинаем понимать, что в мирке, сделанном из бумаги и типографской краски, и за пределами его, всюду, где ворошится слово, – самое главное в заглавном. Искусство обращаться с наименованием <�…> – новое искусство новой эпохи: если прежде перо, надписывающее книгу, успокаивалось иной раз на формуле отказа от формулы – отсюда все эти «Без заглавия», «Повесть без заглавия» (очень распространенное имя книг) и т.д. и т.д., – то писатель, поставленный перед или–или, скорее изберет заглавие без повести, чем «повесть без заглавия» [Кржижановский, 2006, с. 42]. С начала XX века различные аспекты названия художественного произведения становятся предметом изучения в литературоведческих и языковедческих трудах многих ученых. Интерес к этому явлению связан с неоднозначным синтаксическим статусом, сложной тематико-смысловой, философской сущностью, а также серьезной прагматической нагрузкой инициальной единицы. Данной проблеме в разное время посвятили свои исследования А.С. Алисултанов [1985]; А.В.Антропова [2008]; И.В. Арнольд [2010]; Ю.В. Бабичева [2000]; О.Ю. Богданова [2009]; Н.С. Болотнова [1992]; Н.А. Веселова [1998]; Т.В. Васильева [2005]; Л.С. Выготский [1986]; И.Р. Гальперин [2007]; А.И. Горшков [2006]; Т.Т. Давыдова, И.А. Пронин [2003]; Ю.Ю. Данилова [2006]; Е.В. Джанджакова [1990, 1992]; А.И. Домашнев, И.П. Шишкина, Е.А. Гончарова [1989]; С.В. Иванова [2006]; И. Клех [1999]; Исхакова И.В. [2010]; Н.А. Кожина [1984]; Е.В. Козлов [2008]; И.Г. Кошевая [1982]; В.А. Кухаренко [1978, 1988]; Э.А. Лазарева [1989]; А.В. Ламзина [1997, 2006]; В.А. Лукин [2005]; В.С. Люблинский [1972]; В.С. Мужев [1970]; Н.А. Николина [2007]; Ю.В. Парамонова [2011]; Н.Г. Петрова [2011]; Н.Ю. Петрова [2009]; Ю.Н. Подымова [2006]; Н.Н.М. Портильо [1989]; Г.Г. Слышкин [2004]; А.В. Суртаева [2012]; И.А. Сыров [2002]; О.Н. Траченко [1984]; З.Я. Тураева [1986]; Е.Ю. Турлачева [2010]; В.В. Ученова, Н.В. Старых [2002]; Н.А. Фатеева [2007]; Фильчук [2011]; Т.А. Чекенева [1983]; Л.Е. Черкасский [1986]. Поэтому сложно согласиться с Ю.В. Бабичевой [Бабичева, 2000] в том, что название очень слабо освещается в научных кругах. Результатом изучения названия явилось его многостороннее осмысление как структурно организованной полифункциональной единицы номинативного и предикативного уровня, обладающей значительным прагматическим потенциалом, а также глубокими внутренними связями с основным текстом, репрезентантом которого оно является. При определении названия и выявлении его категориальных признаков, ученые однозначно говорят о том, что название является сильной позицией, первым знаком текста, вводящим в мир произведения, в конденсированной форме выражающим основную тему текста [Николина, 2007, с. 169] и, тем самым, детерминирующим горизонт ожиданий адресата [Козлов, 2008, с. 153]. Остановимся на некоторых вопросах более подробно. Прежде всего, название входит в раму произведения – совокупное наименование компонентов, окружающих основной текст (заголовочный комплекс, предисловие, послесловие, оглавление и др.) [ЛЭТиП, 2001, с. 848], поэтому название является рамочным компонентом. В качестве рамочного знака название также определяется с позиций оценки его семантической особенности: «Выражая в концентрированной форме основную идею и / или тему последнего, он требует для своей полной реализации макроконтекста всего произведения. Заглавие, таким образом, – это рамочный знак, требующий обязательного возвращения к себе по прочтении художественного текста и наращивающий объем своего значения за счет множества контекстуальных значимостей самых различных языковых единиц» [Кухаренко, 1978, с.50]. В связи с графически выделенной позицией, название рассматривается в качестве инициальной и предтекстовой единицы. В семиотическом плане «заголовок – знак верхней границы текста, которая важнее других» [Лукин, 2005, с. 99], «первый знак произведения», активизирующий восприятие адресата [Николина, 2007, с. 169]. По мысли О.Н. Траченко, располагаясь посередине титульного листа, название занимает семантически значимое место: «всю полноту своего значения знак получает только в определенном месте и окружении. Наиболее значимой частью семантического поля является середина. Так, на средневековых картинах в середине и вверху находились самые престижные святые. На групповых снимках в центре всегда находится самое «важное» лицо. Если разделить титульный лист на «верх-низ», то, согласно сложившейся традиции, имя автора, заглавие, место и год издания занимают соответственно верх, середину и низ страницы» [Траченко, 1984, с. 41]. Редкое исследование, посвященное названию, обходится без классифицирующих моделей. За основу классификаций берутся структурно-грамматические, содержательные, символьно-смысловые и другие характеристики. Представим несколько классификаций. Хорошо известна классификация названий И.В. Арнольд, созданная на основе структурно-грамматических характеристик языковых единиц. Также исследователь высказывает мысль о возможности разработки типологии по принципу характера образности названия и особенности его связи с сюжетом и содержанием художественного произведения [Арнольд, 2010]. В качестве варианта автор предлагает тип связи, основанные на главных пунктах любого сообщения: «Кто?», «Где?», «Когда?», «Что делает?», «Что из этого следует?». Таким образом, выделяются такие типы названий, как имя персонажа, место действия, время действия, события, идея произведения (более подробно о данных типах см.: Арнольд, 2010, с. 228 – 230). О.Н. Траченко в качестве основания предлагает ономасиологический признак и выделяет два вида названий: именующие и характеризующие. Первые «обозначают текст формально. Они могут называть любой структурный элемент текста, не передавая при этом существенной с точки зрения восприятия и декодирования текста информации о нем» [Траченко, 1984, с. 45]. Вторые, нередко имея ту же референтную соотнесенность, «передают важную для понимания текста информацию, что в общем случае сопровождается выражением авторской модальности: A Man with a Conscience (S. Maugham), An Official Position (S. Maugham) » [Там же]. В качестве следующего вида исследователь называет интригующие названия (рекламные), которые создаются с целью заинтриговать читателя и заставить его прочитать рассказ. Данный вид характерен и для «серьезной» психологической прозы в том числе [Там же]. С данной классификацией вполне можно согласиться, тем более автор отмечает возможность градации. Интересной представляется классификация Н.А. Кожиной, при разработке которой автор изучает дневники, записи писателей и, основываясь на авторской позиции в отношении создания инициальной единицы, выделяет три основных вида названий: дотекстовые («Заглавные слово или фраза возникают в сознании писателя как некий призыв, толкают его к написанию последующего текста. Зародившийся словесный комплекс развертывается в текст – он тянет за собой заряд смысловых и композиционных связей» [Кожина, 1984, с.27]); внутритекстовые (рождаемые по мере создания произведения, возникающие из повествования, вбирающие в себя текст); третий тип – своего рода Post Scriptum. «Они прячутся в тексте, пробираются сквозь него и только с последними словами произведения раскрывают свою смысловую и художественную значимость» [Там же, с. 29]. Не оставляет данный вопрос без внимания И.Р. Гальперин. Классифицируя по форме, содержательно-фактуальному и содержательно-концептуальному видам информации, ученый выделяет такие виды названий, как название-символ, название-тезис, название-цитата, название-сообщение, название-намек, название-повествование [Гальперин, 2007]. Несомненно, каждый из подходов имеет свое обоснование, поэтому не исключает друг друга, но дополняет и обогащает информационное пространство, связанное с данной проблемой. Название активно изучалось с позиций текстологии. По определению И.В. Арнольд, название является «сильной позицией» текста [Арнольд, 2010, с. 223], где «информация производит особенно яркое впечатление и хорошо запоминается» [Подгорная, 1996, с. 75]. «То, что внимание читателя на этих местах текста должно задержаться, объясняется действием законов речевого прогнозирования <�…>. Экспериментально доказано, что мозг составляет текущие речевые прогнозы непрерывно. Заглавие и первая фраза всякого текста образуют отправную точку новой серии прогнозирующих операций, отсюда их большая важность, и поэтому мы называем эти позиции сильными» [Арнольд, 2010, с. 208]. В данных определениях подчеркивается первостепенная значимость названия при восприятии реципиентом основного текста. По мнению И.Р. Гальперина, главным признаком текста является завершенность, и в этом аспекте названию отводится ведущая роль: «каково бы ни было название, оно обладает способностью, более того силой, ограничивать текст и наделять его завершенностью. Это его ведущее свойство» [Гальперин, 2007, с. 134]. Подобные взгляды высказывает А.В. Ламзина: «Заглавие не только изолирует и замыкает «текстовое пространство», но и придает ему свойство внутренней собранности <�…> и завершенности: безымянный, никак не маркированный текст не может полноценно функционировать» [Ламзина, 2006, с. 106]. Исследователями подчеркивается такая особенность названия, как двойственность. В.А. Лукину принадлежит мысль о семантической и семиотической нестабильности заголовка по отношению к называемому тексту [Лукин, 2005, с. 93]. Так, названию свойственна лаконичность и емкость, номинативная и предикативная природа, тема-рематические отношения с текстом, «название, являясь по своей природе выражением категории проспекции, в то же время обладает свойствами ретроспекции» [Гальперин, 2007, с. 134], «семантическая специфика заглавия состоит в том, что в нем одновременно осуществляется и конкретизация и генерализация значения» [Кухаренко, 1988, с. 96]. Подобная точка зрения высказывается и автором статьи о заголовке в словаре-справочнике «Педагогическое речеведение»: «Открывая произведение, заголовок выполняет информативную (номинативную, репрезентативную) функцию. Одновременно название произведения является его пределом, так как обобщает в себе смысл всего произведения, и сочетает в себе таким образом две функции — функцию номинации и функцию предикации (имплицитно). Эта разнофункциональность рождает парадокс: с одной стороны, заглавие неотделимо от текста и является его частью, а с другой — оно обладает относительной автономностью. В силу “неотделимости” можно говорить о заглавиях-темах, а в силу автономности — о заглавиях-символах (лермонтовский “Парус”, “Чайка” Чехова, “Незнакомка” Блока и др.)» [ПР, 1998, с. 58]. В.А. Кухаренко также подчеркивает важную для нашего анализа оппозицию, выражающуюся в одновременной обращенности к тексту и отдаленности от него: «Несмотря на свою неразрывную связь с текстом, заглавие материально отчуждено от него: всегда печатается другим шрифтом, отстоит от первого абзаца на более или менее значительном расстоянии <�…>, заглавие функционирует отдельно от текста как его полномочный представитель, как предельно сжатая свертка целого произведения» [Кухаренко, 1988, с. 92]. Раскрытие этой свертки начинается «с ожидания знакомства с текстом, с формирования установки на чтение данного произведения, с периода, который условно можно назвать предтекстовым» [Там же]. Таким образом, для нашей работы релевантным является анализ названия как единицы «внешней», обращенной к реципиенту, функционирующей в предтекстовом периоде. Для того, чтобы название состоялось как предтекстовая единица, оно должно быть достаточно эксплицитным относительно содержательно-тематических характеристик произведения. «Именно заглавие более всего формирует у читателя предпонимание текста <�…> становится первым шагом к его интерпретации» [Ламзина, 2006, с. 106]. Отношения между тематико-содержательной стороной и главным знаком не всегда являются простыми и однозначными. Одним из основных вопросов является сложная предикативная сущность названия, его семантико-смысловая емкость и многозначность. Исследователями подчеркивается, что название заключает в себе основную идею и ключ к пониманию текста. По справедливому замечанию Н.С. Болотновой, в трактовке заглавной единицы «преобладает информационно-смысловой подход» [Болотнова, 1992, с. 66]. А.М. Пешковский указал на факт сложной семантической организации данного явления: «Приступая к чтению книги, читатель интересуется содержанием и в ее заглавии видит намек на это содержание или даже сжатое выражение его, значит, название книги всегда есть нечто большее, чем название» [Пешковский, 2001, с. 178]. Л.С. Выготский именует название носителем доминанты, которая объединяет собой все построение и определяет смысл произведения [Выготский, 1986]. Хорошо известно выражение, сформулированное И.Р. Гальпериным: «Название можно метафорически изобразить в виде закрученной пружины, раскрывающей свои возможности в процессе развертывания» [Гальперин, 2007, с. 133]. Справедливым является представление о том, что «название выступает в роли кодовой единицы речи, минимальной по количеству составляющих ее единиц, но максимальной по силе психосоциолингвистического обобщения» [Кошевая, 1982, с. 10]. Именно кодирующая способность названия, по мнению И.Г. Кошевой, отличает название от предложения, эллиптического высказывания, словосочетания и слова (т.к. «оно не просто обобщает какой-то фрагмент действительности, а выражает целостную идею произведения» [Там же]). Идея об особой взаимосвязи инициального знака с основным текстом, о сложных предикативных отношениях с произведением проходит красной строкой во всех работах, посвященных названию художественного текста. «Заголовок выполняет настолько значительную семантическую функцию в передаче основной информации текста, что по существу составляет с ним единое целое, а иногда и дополняет его, помогая целостному восприятию содержания данного текста» [Алисултанов, 1985, с. 76]. Единица в названии наполняется множественными смыслами, рождая вариативные интерпретации, и «обогащается в тексте эмоциональными коннотациями» [Домашнев и др., 1989, с. 44] лишь после ознакомления со всем произведением, т.е. ретроспективно. «Слово-название (или часть названия), повторяясь в разных контекстах, может реализовать несколько значений одновременно, переосмысляться метафорически, а также менять, умножать и разнообразить свою референтную отнесенность в произведении [Подгорная, 1996, с.75]. Примеры герменевтического подхода к толкованию, глубокого и тонкого анализа роли названия мы можем найти в выше упомянутой работе Л.С. Выготского, а также в работах И.В. Арнольд [2010], А.И. Горшкова [2006], В.А. Кухаренко [1988], Н.А. Фатеевой [2007]; в диссертационных исследованиях А.В. Антроповой [2008], Т.В. Васильевой [2005], А.В. Суртаевой [2012]. Сложные предикативные связи возникают вследствие индивидуально-авторского, поискового, творческого подхода к созданию названия. Как явление истинно художественного порядка, название обладает особым символизмом и нередко (но не всегда, что будет освещено ниже) несет в себе выражение авторской модальности (А.В. Ламзина именует название безусловным «полюсом автора» [Ламзина, 2006, с. 107]). «Для прозы XX в. в целом наиболее характерными оказываются заглавия с осложненной семантикой – заглавия-аллюзии, символы, метафоры («По ком звонит колокол» Хемингуэя, «Игра в бисер» Г. Гессе) <�…>. Некоторые заголовки вообще не могут быть «декодированы» до знакомства читателя с произведением («Красный смех» Л.Н. Андреева, «Святая Анна скотобоен» Б. Брехта). Современный автор <�…> часто намеренно дезориентирует заглавием» [Ламзина,1997, с. 78 – 79]. Художественное название нацелено, прежде всего, на «читательскую компетенцию и творческий подход к прочтению текста» [Гринченко, www], что требует особой активности в восприятии текста [Николина, 2007]. У. Эко отстаивает позицию множественной интерпретации названия: «Название должно запутывать мысли, а не дисциплинировать их» [Эко, 2007, с. 8]. В связи с высокой смысловой концентрацией и многоплановостью инициальной единицы, к ней выработан подход как к «тексту-примитиву» [Сахарный, 1991, Данилова, 2006, Суртаева, 2012]. В этом плане название рассматривается как самодостаточный, однофразовый текст – субтекст и определяется как целостная языковая единица, выражающая в конденсированной форме основное содержание конкретного текста, организующая цельность и связность художественного произведения и в условиях своего непосредственного положения (сильная позиция, предваряющая текст) выступающая в качестве пресуппозиции. Данный подход дает возможность постижения того глубинного значения, которое закодировано в названии художественного произведения [Данилова, 2006]. О.Ю. Богданова выделяет два вида семантической связи между названием и текстом: центробежную и центростремительную [Богданова, 2009]. Оригинальность взглядов О.Ю. Богдановой заключается также в определении названия своеобразной вершиной текста, «представленной диктемой особого рода» [Там же, с. 18]. Диссертационное исследование Т.В. Васильевой, проводимое в русле когнитивно-функциональной парадигмы на материале американского рассказа, посвящено исследованию когнитивных факторов, лежащих в основе функционирования заголовка и определяющих выбор формы и семантики заглавной единицы. Диссертантом выдвигаются выводы о том, что в основе формирования заголовка лежат следующие принципы (мотивации): принцип ориентации на фоновое знание, прототипический принцип, иконический принцип, принцип выделенности, принцип экономии языковых средств [Васильева, 2005]. Наиболее релевантным для нашей работы является подход к рассмотрению названия с позиций лингвоконцептологии с возможностью оперирования термином «концепт» – объективированного в языке ментального эмоционально-переживаемого, ценностно-маркированного «типизируемого фрагмента опыта» [Карасик, 2007, с. 27]. В работах В.И. Карасика и Г.Г. Слышкина концепт определяется как трехмерное образование с доминированием ценностной составляющей. «Способность коммуниканта сознательно или бессознательно выбрать адекватные средства для активизации в сознании адресата концепта, обеспечивающего желаемый перлокутивный эффект, является залогом успешной коммуникации» [Слышкин, 2000, с. 19].Создание названия произведения массовой культуры рассматривается нами как коммуникация с реципиентом, которая происходит посредством обращения к наиболее востребованным, актуальным концептам, занимающим в ценностной картине современного российского массового потребителя превалирующие позиции. Е.Н. Комаров считает использование заголовков и заголовочных комплексов одной из эффективных форм коммуникативного воздействия. Они (заголовки) «моделируют и структурируют «картину мира» через перечень ключевых доминирующих лингвокультурных концептов <�…>, репрезентируют и «озвучивают» комплекс представлений о доминантных ценностях, моделируя и транслируя целую группу ценностных ориентиров <�…>, таким образом, репрезентируют и материализуют в языковой форме комплекс представлений о доминантных ценностях…» [Комаров, 2003, с. 99 100]. Т.В. Васильевой обосновывается факт регулярной реализации фреймов, «вершиной (центром) которых являются такие концепты, как «Life and Death», «Love», «Travel», «Family», «Beauty», «Country», «Faith and Miracle» как универсально значимых в системе ценностей человека, так и существенных в контексте конкретной культуры [Васильева, 2008, с. 11]. Центральным и наиболее дискутируемым вопросом в изучении названия является его функциональный статус. Несмотря на некоторое отличие во взглядах, не вызывает сомнения факт многофункциональности заглавной единицы. Представим литературно-описательное определение функциональной сущности анализируемого явления: «Заглавие формулирует тему, философскую или социальную идею, служит камертоном эмоционального настроя, сообщает место и действие, демонстрирует наиболее существенную деталь будущего повествования, иногда как бы очерчивает масштабы сочиненного…» [Черкасский, 1986, с. 226]. В.А. Кухаренко видит в качестве детерминанта многофункциональности названия фактор актуализации инициальной единицей практически всех текстовых категорий [Кухаренко, 1988, с. 90]. К таковым относятся категории информативности, завершенности, модальности, связности, проспекции и ретроспекции, текстового концепта, системности и иногда, в зависимости от лексического наполнения, локально-темпоральной отнесенности, а также категория антропоцентричности (при включении в заголовок имен собственных или их дескриптивных заместителей) [Там же, с. 90 – 101]. Существует и строго классификационное представление функций. Единое мнение исследователи выражают относительно его исходной функции – номинативной. В.С. Мужев говорит о том, что номинативная функция – это «исторически сложившаяся исходная функция», обозначающая и называющая текст. Номинативная функция сближает названия с именем собственным, но, в отличие от имен собственных, они не только называют текст, но и тесно связаны с его содержанием» [Мужев, 1970, с. 88]. Данная характеристика создает переплетения со следующей выделяемой функцией – функцией информативности. По мнению А.Ю. Подгорной, «название состоит из одного или нескольких лексических элементов и грамматических средств их объединения, принадлежащих системе языка, которая отражает картину мира, сложившуюся в коллективном сознании данного народа. Тем самым оно вычленяет соответствующий участок действительности, создавая у нас первичное представление о том, что оно может означать далее в тексте» [Подгорная, 1996, с. 75]. В силу данного обстоятельства, «название предоставляет информацию о жанровой принадлежности, тематической и сюжетной линии, тем самым детерминирует горизонт ожиданий от текста и стимулирует творческое воображение реципиента» [Козлов, 2000, с. 153]. А.В. Ламзина говорит о разнообразных видах предоставляемой информации, таких как: тематический состав произведения, поднятые проблемы, главные герои, сюжет, время и место действия, художественная деталь, жанр произведения, эмоциональная оценка героев или описываемых событий, особенности стиля и композиции [Ламзина, 2006, с. 107]. По мнению того же автора, «называя» и идентифицируя, название не только обособляет, отграничивает «свой» текст от всех других, но и представляет его читателю» [ЛЭТиП, 2001, с. 849]. При представлении чего-либо важно наладить контакт с адресатом, настроить реципиента на релевантное эмоциональное восприятие, поэтому в качестве следующей функции выделим контактоустанавливающую. «Заглавие устанавливает контакт с адресатом текста и предполагает его творческое сопереживание и оценку» [Николина, 2007, с. 171]. Близкой по сути является впервые выделенная в диссертации А.В. Суртаевой ассоциативная функция, которая заключается «в создании у читателя определенного ряда ассоциаций, вызванных заглавием в микроконтексте и влияющих на дальнейшее восприятие текста читателем» [Суртаева, 2012, с. 19]. Автор объясняет: «Ассоциативная функция заглавия не связана с прогнозированием фабулы текста, а только «настраивает» на восприятие текста» [Там же]. В данной связи релевантно привести соображения Е.Н. Комарова, который считает необходимым выделить два этапа «жизни» заголовка, начиная с его создания адресантом до момента его «потребления» реципиентом: относительно «динамического покоя» и «динамической активности», «когда заголовок начинает активно реализовывать сформулированные для него на первом этапе задачи» [Комаров, 2003, с.50]. К таковым исследователь относит следующие: приведение в действие механизма декодирования, активирование процесса настройки адресата на тональность сообщения, активное привлечение ассоциаций, основанных на личном опыте. Заголовок в этом случае занимает промежуточное положение между собственно сообщением и реципиентом и играет роль своеобразного предсообщения. Заголовок призван подготовить почву для перевода потенциальной информации, носителем которой он является, в реальную, носителем которой является текст собственно сообщения» [Там же, с. 50-51]. Согласимся с авторами, выделяющими символизирующую функцию [Домашнев и др., 1989, с. 44]. Как было сказано выше, название является смысловой вехой, несущей символьную сущность произведения. «При этом возможно развитие и даже трансформация символического смысла заголовка» [Там же]. В связи с такой особенностью (переосмысление заголовка по мере развертывания текста), Т.А. Чекенева говорит об антонимических названиях [Чекенева, 1983]. Одной из первостепенных функций является рекламно-аттрактивная. Название призвано не только наименовать и выражать смысловую сущность произведения, но и служить рекламой товара, выступать в качестве средства продвижения продукции. Более того, в условиях рынка функция рекламы становится доминирующей, что находит свое выражение в попытке создания текста наиболее благоприятного в плане воздействия на покупателя. «Аттракция приоритетна, это главная задача обложки» [Козлов, 2008, с. 97]. Рекламно-аттрактивный характер названия признается всеми современными исследователями данной единицы. Ссылаясь на С.Д. Кржижановского, А.В. Ламзина говорит следующее: «На книжном рынке заглавие часто – эквивалент рекламы товара. Его можно уподобить уличной «вывеске», чье назначение – не только «задеть» глаз», «войти в восприятие» человека», но и «превратить этого человека в покупателя» [Ламзина, 2006, с. 107]. Подобным образом рассуждает о заголовке газетного текста М.А. Орел: «современный заголовок – это двигатель торговли: редакция таким образом «продает» статью, номер газеты, тираж, точку зрения редакции и мнение стоящих за ней сил» [Орел, 2009, с.74]. Говоря о данной функции, исследователи отмечают ее наличие в названиях разного рода произведений: классических, учебных, популярных (см., например, исследование Е.В. Турловой [Турлова, 2007] о сущности и значении названия в учебно-методических комплексах, предназначенных изучающим английский язык, или внушительное количество исследований заголовков СМИ). Г.О. Винокур анализирует 12 заглавий отдельных книг романа Ф.М. Достоевского «Братья Карамазовы» и приходит к выводу о том, что «глаголы в этих заглавиях не просто повествуют и рассказывают, а выполняют совсем особую функцию, которую можно было бы назвать рекламной <...>. Этим обозначением я хочу сказать, что значение заголовков Достоевского – не просто указать на событие и назвать его, но еще и разрешить проблему внешней занимательности, увлечь читателя, заинтриговать заманчивой сюжетностью и т.п.» [Винокур, 2010, с. 33]. Собственно история становления и развития названия связана не только с необходимостью отличать одно произведение от другого, но и, что явилось более значительным фактором, необходимостью пропаганды своего товара, представления его читателю в лучшем виде и привлечения к нему покупателей [История книги, 1998; Люблинский, 1972; Ученова, Старых, 2002]. Необходимость рекламировать книгу проявилась особенно остро после изобретения книгопечатания: возможность создания больших тиражей привела к появлению множества разнообразных изданий. «И не пройдет и четверти века со времени печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 г. первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы, да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом (хотя книга астрономического содержания)» [Люблинский, 1972, с. 99]. В дальнейшем использование различных способов привлечения внимания закрепляется и становится неотъемлемой составляющей заголовочного комплекса. «Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изысканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнике-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 году: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их доброжелателей, но и более того, в свете владеющих ими пороков». Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло» [Ученова, Старых, 2002]. Подобные сведения предоставляет «Литературная энциклопедия»: «Зачастую книга содержит в себе обращение к читателю, чтобы он купил ее: заглавие вышедшего в 1648 перевода «Дон-Кихота» сопровождается стишками с приглашениями такого рода» [ЛЭ, www]. На Руси также создавали заголовки, которые должны были выполнять непосредственно рекламные функции. С этой целью дается описание основной истории, и в название вносятся такие характеристики, как «пречюдная и удивления достойная, страха и ужаса исполненная и неизреченного удивления» [Там же]. Выражаясь современным языком, можно сказать, что подобные явления являются маркетинговыми стратегиями. |
Похожие:
 |
Рабочая программа дисциплины (модуля) м 3 «Письменный перевод и трансформация... «Основы теории английского языка», «Теория перевода», «Практический курс английского языка», «Практикум по культуре речевого общения... |
|
Инструкция по работе с электрической раздаточной коробкой: С Перевод выполнялся непрофессиональным переводчиком без лингвистического образования, так что ошибки возможны |
 |
2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
|
Программа формирования экологической культуры, здорового и безопасного... Портфель достижений как инструмент оценки динамики индивидуальных образовательных достижений 40 |
|
Зав кафедрой менеджмента и маркетинга Московского государственного... Вмешательство государства посредством использования различных инструментов торговой политики может искажать эффекты внешней торговли,... |
|
Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных... Целью этого типа текста является оказание воздействия на потенциального потребителя в направлении изменения или закрепления его отношения... |
|
Итогового контроля зачет. Формы промежуточного контроля: реферат, эссе Место дисциплины в системе профессиональной подготовки выпускника по специальности «Философия» определяется необходимостью для любого... |
|
Методические указания для проведения семинарских, практических занятий... По дисциплине «Социологические исследования как инструмент изучения социальных отношений в экономике и демографии» для аспирантов... |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Теоретические основы маркетинга автомобилей Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для продвижения автомобиля Audi тт на рынок города Уфы |
|
Повышение эффективности деятельности организаций спортивного маркетинга... Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
|
Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга |
|
Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических... Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических режимов |
|
Курсовая работа по маркетингу на тему: «Разработка комплекса маркетинга для данного товара» Понятие комплекса маркетинга и его отдельные составляющие |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения |