Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга
|
Скачать 2.62 Mb.
|
Обратимся к переводам названий популярных книг в жанре фэнтези Терри Гудкайнда, входящих в серию Меч истины (Sword of truth). Успех первой книги Wizard’s First Rule → Первое правило волшебника, название которой было переведено на русский язык в соответствии с требованием адекватности, определил презентацию на русский язык и последующих книг этого автора. Во всех очередных названиях обязательным является сохранение элемента «правило волшебника» и наличие порядкового числительного, соответствующего номеру выпуска. Сам автор при наименовании очередных произведений отходит от названия первой книги. Приведем список названий книг цикла в оригинале и переводе:
Правило волшебника стало серийным маркером, детерминирующим коммерческий успех продукции.Подобную тенденцию мы наблюдаем в переводах названий книг Роберта Сальваторе. Два названия произведений серии The Spearwielder’s Tales (Истории копьеносца) переведены адекватно: The Dragon’s Dagger → Кинжал дракона и Dragonslayer’s Return → Возвращение убийцы драконов, а одно название, которое выбивается из общей схемы, транслируется с помощью лексем, демонстрирующих циклическую связь с книгами той же серии: The Woods Out Back → Убийца драконов. Сага того же автора Роберта Сальваторе Демонические войны (The Demon Wars) включает несколько книг, названия которых отражают сериальную интегрированность благодаря наличию лексемы demon: The Demon awakens → Демон пробуждается; The Demon Spirit → Дух демона; The Demon Apostle → Демон-Апостол. Но название последней книги не отражает интертекстуальную связанность с предыдущими выпусками, что и явилось определяющим фактором применения трансформации, направленной на создание подобного маркера. В качестве такого маркера выступила лексема демон: Mortalis → Проклятие демона. Переводческие решения, направленные на создание маркера серийности, проявляются в названиях произведений автора Глена Кука. Рассмотрим первые три произведения серии Империя ужаса (Dread Empire): A Shadow of All Night Falling → Тьма всех ночей, All Darkness Met → Наступление тьмы, October’s Baby → Дитя Тьмы. Наличие в двух переводных текстах лексемы тьма объясняет замену в исходном названии October’s Baby. Эквивалентом лексемы October является лексема октябрь, таким образом, название должно было звучать как Дитя октября, однако мы наблюдает субституцию на более коммерчески аттрактивную единицу, обеспечивающую непосредственную когерентность с ранее вышедшей продукцией. Желание продемонстрировать связь с уже выпущенной продукцией того же автора проявляется при переводе названий книг серии Evernight → Вечная ночь автора Клаудии Грей: Stargazer → Звездная ночь 2009; Hourglass → Холодная ночь 2010; Afterlife → Призрачная ночь 2011. Последний перевод является абсолютной вольностью переводчика, но оправданной с точки зрения маркетингового хода. Переводные названия мистической трилогии автора Стива Альтена содержат единицу Майя. Она, во-первых, призвана активизировать ассоциации с предсказаниями относительно конца света, во-вторых, эксплицировать факт серийной связности продукции: Resurrection → Воскрешение Майя; Domain → Завещание Майя; Phobos → Послание Майя. Необходимо обратить внимание на то, что оригинальные варианты не содержат интегрирующего их лексического элемента. В основу сериала Enterprise → Звездный путь: Энтерпрайз положена известная фантастическая сага Star trek → Звездный путь, ставшая классикой жанра научной фантастики. Сериал по хронологии является приквелом к ранее снятым частям франшизы. К исходному названию переводчиком внедряется серийный маркер, отсутствующий в исходном варианте Звездный путь. Остановимся на серии трилогий о Дерини (Deryni) (вымышленной расе людей, обладающей широким кругом необычных возможностей) американского автора Кэтрин Куртц (Katherine Kurtz). Роман, не входящий ни в одну из трилогий, составляющих цикл, но, тем не менее, созданный как часть данной серии, описывает события, произошедшие после окончания действия третьей трилогии. Называется он King Kelson’s Bride. В русском издании роман имеет два варианта перевода: Невеста короля Келсона и Невеста Дерини. Последний вариант представляет собой явный образец коммерческого подхода к созданию переводного названия. Для переводчиков было особенно важно подчеркнуть факт связности отдельно стоящего романа с известной серией автора, для чего и применяется замена сочетания King Kelson’s на прецедентное имя. «Отличительной чертой издательских серий от авторских является открытая ориентация на интенции издателя (редакторов издательства), что часто ведет к нивелированию позиций автора» [Козлов, 2008, с. 139].При переводе названий книг британского автора М.Д. Лалана (M.D. Laghlan) добавляется элемент, присутствующий в названии всей серии The Wolfsangel Cycle → Хранитель волков. Проиллюстрируем: Fenrir → Фенрир. Хранитель волков; Lord of Slaughter → Темный лорд. Заклятье волка. Если в первом случае таким элементом выступает полное название серии, то при трансляции названия второй части эксплуатации подвергается единица волк. Рассмотрим пример: Edward Chupack Silver: my own Tale as written by me with a goodly amount of murder → Эдвард Чупак Джон Сильвер. Возвращение на остров Сокровищ. Главный персонаж произведения, от лица которого ведется повествование – фикциональный одноногий пират Джон Сильвер, созданный писателем Р.Л. Стивенсоном. Эквивалентный перевод, который мог бы выглядеть примерно следующим образом: «Сильвер: собственная версия событий, содержащая внушительное количество убийств» (перевод наш – Н.Б.), не содержит прозрачной отсылки к знакомому произведению Остров сокровищ, продолжением которого данная книга является. Поэтому происходит полная замена второй части конструкции. В качестве замены выступают единица, раскрывающая полностью имя главного персонажа (Джон Сильвер) и название произведения – источника сюжета (Остров сокровищ). Одним из характерных признаков серийно организованной продукции является наличие центрального персонажа, которого адресат начинает воспринимать как своего старого знакомого [Черняк М.А., 2005, с. 220]. «Персонаж выступает в качестве связующего звена в цепи серийных или циклических текстов. Это находит подтверждение на поверхностном уровне в том, что имя главного героя часто оказывается названием серии» [Козлов, 2008, с. 151]. Привнесение имен персонажей говорит о высокой характерологической актуальности концептов кинотекстов и литературных текстов в русской лингвокультуре. Характерологическая актуальность определяется присутствием (или отсутствием) в составе концепта кинотекста (литературного текста) самостоятельных концептов, именами которых являются имена персонажей кинотекста (литературного текста) [Слышкин, Ефремова, 2004, с. 84]. Приведем мнение исследователей относительно имени собственного как способа апелляции к концепту прецедентного текста: «Имя собственное в концепте прецедентного текста наполняется особым содержанием, так как он означает не только объект, но и весь запас знаний о нем, и субъективное отношение к нему носителя концепта, а в концепте кинотекста обязательное зрительное представление об объекте и отношение к этому зрительному представлению. При этом, несмотря на субъективные различия в оценке, в сознании реципиентов возникает образ с более или менее общими характеристиками, что позволяет безошибочно идентифицировать объект, в противном случае, включение его в коммуникативный акт было бы проблематичным. Имя персонажа, таким образом, одновременно является именем отдельного концепта внутри концепта прецедентного текста» [Там же, с. 49-50]. Данная особенность отражается в следующих примерах: The Bloodstained God → Конан: Окровавленный Бог; Death Race 2 → Смертельная гонка: Франкенштейн жив; SubZero → Бэтмэн и мистер Фриз; Return to the Hundred Acre Wood → Новые истории про Винни-Пуха. Возвращение в Зачарованный лес; Confessions of an Ugly Stepsister → Золушка: Версия старшей сестры; Return to Never Land → Питер Пэн в Нетландии; Demons → Последний Ван Хельсинг. В тех случаях, когда в оригинале содержится прецедентный феномен (например, Never Land), при переводе происходит обращение именно к именам, как к единицам, обладающим более яркими прецедентными характеристиками, способствующим актуализации концепта и продвижению товара, так как именно они были заявлены в инициальной единице прототекста. Рассмотрим следующий пример: Kids of Round Table → Меч короля Артура. В оригинальном названии фильма используется референция к прецедентному артефакту round table (круглый стол) [Слышкин, 2008, с. 28], имеющему стойкую ассоциативную связь с прецедентным именем короля Артура, но российские трансляторы, сохранив семантическую когерентность с исходными единицами, тем не менее, прибегают к обладающему в большей степени свойством прецедентности феномену – имени главного героя. Для жанра фэнтези огромной привлекательностью обладает имя мудреца и наставника короля Артура Мерлина, что проявляется в следующем переводе: Guinevere Jones → Гвен Джонс – ученица Мерлина. Весьма популярны переводные формулировки, содержащие прецедентное имя Шерлока Холмса: Murder by Decree → Шерлок Холмс: Убийство по приказу; The House of Silk → Дом шелка. Новые приключения Шерлока Холмса; A slight trick of the mind → Пчелы мистера Холмса; The Case of the Whitechapel Vampire → Шерлок Холмс и доктор Ватсон: Дело о вампире из Уайтчэпела; Against the Brotherhood → Приключения Майкрофта Холмс. Прокомментируем следующий пример: The beekeeper’s apprentice → Ученица Холмса. В роли главного героя произведения выступает уже постаревший и увлекающийся пчеловодством Шерлок Холмс и его ученица (известен тот факт, что автор Конан Дойл делает своего центрального персонажа в преклонном возрасте пчеловодом). Но данный образ не закрепился в массовом сознании носителей русской культуры за легендарным сыщиком, соответственно, понятие «пчеловод» не содержит в себе ту ценностную составляющую для большинства носителей российской лингвокультуры, которой обладает имя детектива. Именно Шерлок Холмс – крайне актуальный концепт воображаемого прецедентного мира Шерлока Холмса [Слышкин, 2004, с. 174], который и реализуется в переводном тексте. Важным представляется прокомментировать следующий перевод: Tangled → Рапунцель. Запутанная история. Фильм создан по мотивам сказки братьев Гримм «Рапунцель». При выборе заглавной единицы, создатели решали, в первую очередь, задачу расширения аудитории. Президент анимационного департамента Walt Disney Эд Кэтмулл сообщил в интервью газете LA Times: «Кто-то может подумать, что это сказка, ориентированная лишь на девочек, но это не так. Мы делаем фильм, который понравится всем» [http://society.lb.ua/culture/2010/03/11/30988_Walt_Disney_radi_muzhchin_pereimen.html]. Из этого следует, что англоязычное название Tangled (Спутанный) представляет собой вариант, вовлекающий мужскую и взрослую зрительскую аудиторию. Переводчики на русский язык реализуют иную прагматическую задачу: использование имени Рапунцель призвано апеллировать к известному первоисточнику. Обратимся к названиям произведений Дженни Ниммо, автора фэнтезийных произведений для детей. Серия The Children of the Red King включают следующие названия: Midnight for Charlie Bone → Чарли Бон (второй вариант перевода Чарли Бон. Скелеты в шкафу); The Time Twister → Чарли Бон. Призраки из прошлого; The Castle of Mirrors → Чарли Бон. Зеркальный замок; Blue Boa → Чарли Бон и Лазурный питон; Charlie Bone and the Hidden King → Чарли Бон и Алый король. Если англоязычный вариант содержит имя персонажа, фигурирующее в названии серии, только в инициальном имени последней части (Charlie Bone and the Hidden King → Чарли Бон и Алый король), то русскоязычный вариант эксплицирует данный вид информации в названии каждой части. Таким образом, Чарли Бон является маркером когерентности. Идентичная ситуация наблюдается и при переводе названий серии детективных книг Ли Чайлда про Джека Ричера: Gone tomorrow → Джек Ричер, или я уйду завтра. При создании названий новых версий и ремейков перевод вновь ориентируется на инициальное имя популярного первоисточника, т.е. применяется перевод-возвращение к первоисточнику. Одна из особенностей существования массовой культуры – трансмедийность. «Связь кино и литературы существовала всегда, но когда в 1973 г. литературная версия фильма «Предзнаменование» была продана тиражом более 3 млн экземпляров, собрав прибыль в шестизначных цифрах, книгоиздательский мир и кинематографисты в полной мере осознали значение координации книжной торговли с прокатом фильмов для получения взаимной выгоды <�…> Книга должна продаваться на крыльях успеха фильма» [Кокарев, 2009, с. 92]. Существует и обратная ситуация: создание картины по нашумевшему литературному источнику. Подобная практика берет свое начало с театральных постановок. «Известно, что перенесение некоторых сюжетов романов-фельетонов на театральную сцену немедленно принесло парижским театрам ощутимый коммерческий успех. Это можно считать началом эпохи медиакультуры, которая (с конца XIX в. и по сей день) демонстрирует достаточно успешное воспроизведение единой художественной фиксации разнообразными медиа» [Козлов, 2008, с. 34]. Экранизация романа С. Моэма Театр в оригинале носит название Being Julia, однако на русский язык оно переводится как Театр. Экранизация книги Нефть (Oil!) Эптона Синклера приобретает название There Will be Blood, тогда как перевод воспроизводит авторскую версию названия книги. Идентичная ситуация наблюдается и при переводе названия фильма Limitless → Области тьмы, созданного по мотивам романа Алана Глинна Области тьмы (Dark Fields). В 1998 г. выходит мультипликационный фильм под оригинальным названием The Mighty Kong, сюжетно связанный с художественным фильмом 1976 года Кинг Конг (King Kong).Перевод демонстрирует возвращение к известной формулировке: The Mighty Kong → Кинг Конг. К 1998 г. относится выпуск наиболее популярной версии о герое Зорро фильм The Mask of Zorro (Маска Зорро). В 2002 г. выпускается мультипликационная версия под названием The Amazing Zorro. Лексема amazing имеет такие русские эквиваленты, как удивительный, изумительный, поразительный, невероятный. Однако в переводе мы встречаемся со знакомым сочетанием Маска Зорро. Остановимся более подробно на следующем примере: Alice → Алиса в стране чудес. Перед нами современная вольная интерпретация с эпизодическим цитированием произведения Л. Кэролла. Исходная инициальная единица призвана дифференцировать данную продукцию от сказки английского автора, лишь намекая на произведение Л. Кэролла. В переводе наблюдается иная картина – открытое декодирование причастности данного текста к известному первоисточнику. Итак, наибольшим воздействующим потенциалом обладает хорошо знакомый текст, выступающий гарантией удачной рецепции. Он является своеобразным знаком качества, обеспечивающим коммерческий успех продолжению. «Здесь вполне уместно сравнение серийного текста не с продуктом литературного творчества, но с любой иной серийной продукцией, качество которой гарантируется маркой» [Козлов, 2008, с. 140]. В ходе исследования нами были выявлены дополнительные способы создания серийной интегрированности. К таковым относятся: 1. Привнесение языковых единиц, обладающих семантикой связи-продолжения. Например, Eldest → Эрагон. Возвращение. Оргинальное название второй книги тетралогии Кристофера Паолини о приключениях героя Эрагона не несет столь явной демонстрации связности с первым произведением Eragon (Эрагон), так как имеет форму Eldest, тогда как перевод максимально эмфатизирует факт циклической связи посредством повторения единицы Эрагон. Функционирование текста в качестве сиквела популярной книги эксплицируется с помощью лексемы продолжение. Особой аттрактивностью пользуются события, обладающие свойством новизны: Mercy Watson Thinks Like a Pig → Свинка Мила. Новые приключения; Return to the Hundred Acre Wood → Новые истории про Винни-Пуха. Возвращение в Зачарованный лес; Happily N'Ever After → Новые приключения Золушки. Элементы, апеллирующие к мотивам новизны и открытия, ученые определяют как аксиологически заряженные [Ромат, 2008, с. 79; Шестак, 2010, с. 63]. Согласно мнению Н.Д. Арутюновой, «слова новизны <�…> принадлежат <�…> к «действующим силам» языка. Они магически заряжены» [Арутюнова, 1999, с. 695]. Концепт новизны активно привлекается в коммерческой коммуникации: «У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Как правило, человек интересуется новым или чем-то отличающимся» [Музыкант, 2001, с. 488]. 2. Привнесение текста-подражания инициальной части серии. Перевод названия книги Терри Пратчетта из серии Плоский мир (Diskworld), подцикла Городская стража Men at arms → К оружию! К оружию! представляет собой имитацию названия предыдущей книги в серии о Ночной Страже Стража! Стража! (Guards! Guards!). При помощи параллельных конструкций и лексем, обладающих общим с оригиналом семантическим признаком, создается формулировка, однозначно отсылающая к книге того же автора. |
Похожие:
 |
Рабочая программа дисциплины (модуля) м 3 «Письменный перевод и трансформация... «Основы теории английского языка», «Теория перевода», «Практический курс английского языка», «Практикум по культуре речевого общения... |
|
Инструкция по работе с электрической раздаточной коробкой: С Перевод выполнялся непрофессиональным переводчиком без лингвистического образования, так что ошибки возможны |
 |
2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
|
Программа формирования экологической культуры, здорового и безопасного... Портфель достижений как инструмент оценки динамики индивидуальных образовательных достижений 40 |
|
Зав кафедрой менеджмента и маркетинга Московского государственного... Вмешательство государства посредством использования различных инструментов торговой политики может искажать эффекты внешней торговли,... |
|
Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных... Целью этого типа текста является оказание воздействия на потенциального потребителя в направлении изменения или закрепления его отношения... |
|
Итогового контроля зачет. Формы промежуточного контроля: реферат, эссе Место дисциплины в системе профессиональной подготовки выпускника по специальности «Философия» определяется необходимостью для любого... |
|
Методические указания для проведения семинарских, практических занятий... По дисциплине «Социологические исследования как инструмент изучения социальных отношений в экономике и демографии» для аспирантов... |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Теоретические основы маркетинга автомобилей Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для продвижения автомобиля Audi тт на рынок города Уфы |
|
Повышение эффективности деятельности организаций спортивного маркетинга... Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
|
Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга |
|
Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических... Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических режимов |
|
Курсовая работа по маркетингу на тему: «Разработка комплекса маркетинга для данного товара» Понятие комплекса маркетинга и его отдельные составляющие |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения |