Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных учебно-методических пособий

Скачать 97.3 Kb.

Название	Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных учебно-методических пособий
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНО-РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НАЗВАНИЙ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИХ ПОСОБИЙ

Турлова Е.В.

Оренбургский государственный университет, г. Оренбург

Благодаря общепринятому вербальному выражению в той или иной сфере общения, текст не только понимается, декодируется обществом, но и воспринимается им как некий коммуникативный импульс, побуждающий к определенным действиям во внешнем мире. Представляется возможным отнести рекламный текст названий учебно-методических пособий к числу новых зарождающихся разновидностей текстов, которые по своим языковым, текстовым, композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности. Целью этого типа текста является оказание воздействия на потенциального потребителя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту (учебному пособию). Ограниченность потенциального получателя анализируемых названий учебно-методических пособий обусловливает специфический выбор структурных и языковых элементов, составляющих малоформатный текст названий англоязычной учебной и методической литературы.

Существуют различные схемы построения рекламного дискурса, который входит в качестве содержательной и формообразующей составляющей в анализируемое в работе рекламно-учебное дискурсивное пространство. Важно подчеркнуть при этом, что вариативность компонентов в пределах этой составляющей весьма незначительна. Основное расхождение мнений по поводу структурных маркеров данного типа дискурса касается того, являются ли паралингвистические элементы частью композиционного построения описываемого типа текстов. Так, некоторые исследователи включают в число основных структурных элементов рекламной составляющей общее расположение материала и иллюстрации наряду с заголовками, подзаголовками, основным текстом и блоком «обратной связи» [1, 4, 5]. Набор функционально-коммуникативных факторов обусловливает правила построения и оформления учебно-рекламного текста.

Существует традиционная усеченная трехкомпонентная схема композиционной организации рекламного текста, в которой учитываются ключевые аспекты его параграфемной организации:

заголовок;
основная часть;
техническая справка [6].

А.А. Леонтьев относит использование языка в рекламе к особой функции речи - функции “марки”, или номинативной, связанной с “употреблением речи в целях наименования каких-то объектов: географических пунктов, предприятий, магазинов, промышленных изделий и т.д.” [3]. В сложном процессе восприятия текста в дискурсе важную роль играют компоненты, специально ориентированные на адресата, на выстраивание стратегии его внедрения в сферу дискурса, на построение его деятельности по интерпретации. Заголовочный комплекс является фактором, который «отвечает» за связь с реципиентом, он занимает своеобразное положение: входя в дискурс, будучи органически связанным с ним, стоит в пред-текстовой позиции, что определяет его функции. Заголовочный комплекс - это подсистема внутри текстовой системы, состоящая из элементов, позиционно расположенных либо перед самим текстом, либо в послетекстовой позиции. Заголовочный комплекс включает в себя заголовки, подзаголовки, вводки, анонсы. Это так называемые выдвинутые элементы, они объединены тем, что, будучи тесно связанными с основным текстом по содержанию, в структурно-речевом плане сохраняют некую самостоятельность, отдельность от текста [2].

Применительно к МФТ названий англоязычных учебно-методических пособий, в задачи которых входит рекламирование интеллектуального продукта, наиболее полной и логичной представляется схема, состоящая из четырех элементов, отражающая аспекты паралингвистической организации названий как важного компонента, обеспечивающего реализацию комуникативно-прагматического намерения адресанта:

иллюстрации, фото, рисунки;
название\заголовок;
подзаголовок;
информационный блок (автор\авторы, название и логотип издательства).

Например:

- Название: Set Sail! 1 & 2

Подзаголовок: Practice Book Beginner

Авторы: Elizabeth Grey and Virginia Evans

Издательство: Express Publishing;

яПеречисленные звенья составляют композиционную структуру, которая выступает как некая константа, структурно - композиционный инвариант текста названий англоязычной учебной и методической литературы, где иллюстративный компонент играет роль аттрактора, т.е. его главная задача - привлечь внимание к тексту, заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст. В МФТ названий англоязычных учебных изданий изображения (фотографии, схемы, рисунки и т.п.), функционирующие наряду с вербальной информацией, выполняют паралингвистическую, а вместе с тем психологическую и семиотическую функции, способствуя более прочному запоминанию соответствующего сообщения путем подключения зрительного канала. Название признается важнейшей частью текстовой композиции. Именно оно призвано привлекать к себе максимум внимания в силу его малого объема и усеченного содержательного плана. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает потребителя данной учебной литературы. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Подзаголовок является связующим звеном между заголовком и основным текстом, поясняя суть рекламного сообщения, заложенного в заголовочном комплексе.

Подзаголовок, который определяется по формальному признаку как маленький заголовок, набранный более мелким шрифтом, но более крупно, чем основной текст, предназначен эксплицировать побуждения или обозначать существенные факты. Подзаголовок призван подкреплять заголовок и, соответственно, тему сообщения.

Так, в качестве подзаголовка англоязычных названий учебно-методических пособий могут выступать:

1) указание на уровень подготовки аудитории, на которую рассчитано пособие:

- Friends Beginners, Elementary, Pre-intermediate, Intermediate Carol Skinner with Mariola Bogucka [Pearson Longman ELTC 2006: 31];

- Grammar Express. Intermediate, Upper intermediate. Marjorie Fuchs and Margaret Bonner with Kenna Bourke [Pearson Longman ELTC 2005: 112];

- - Cutting Edge Advanced. Sarah Cunningham [Pearson Longman ELTC 2006: 12];

- Join Us for English Complete Starter to Beginner. Gunter Gergross [Cambridge ELTC 2007; 6].

Cambridge ВЕС Preliminary, Vantage and Higher. Examination Papers from Cambridge ESOL [Cambridge ELTC 2007; 37]
Laser B1 M. Mann [Macmillan 2008: 34]

В ходе анализа примеров из выборки нами были обнаружены следующие варианты обозначения уровня подготовки аудитории, на которую рассчитано пособие, которые представляется возможным сгруппировать по степени сложности языкового материала.

Наименьший уровень сложности:

Complete Starter (Kindergarten) - Magic Time. K. Kampa [Oxford University Press ELTC 2005: 21]
Starter – Let’s Go! R. Nataka [Oxford University Press ELTC 2005: 23]
Progress – American Hotline T. Hutchinson [Oxford University Press ELTC 2005: 24]
Opener – English KnowHow. T. Naber [Oxford University Press ELTC 2005: 25]
Introductory – Focus on Grammar. I. Schoenberg [Longman ELTC 2000: 44]
Intro – Fifty-Fifty Series. W. Wilson [Longman ELTC 2000: 77]; New Interchange. J. Richards [Cambridge ELTC 2007; 22].
False Beginner - Horizons. P. Radley [Oxford University Press ELTC 2005: 10]; Business Venture 1 with Practice for the TOEIC test. R. Barnard [Oxford University Press ELTC 2005: 33]
Literacy – Access. S. Molinsky [Longman ELTC 2000: 46]
Pre-Beginner – Foundations. [Longman ELTC 2005: 48]; Smart Start. M.Vince [Macmillan ELTC 2006: 11]
Beginner – Upstream. V. Evans [Express Publishing ELTC 2004: 22]
High Beginner - Kid’s Readers. Hide and Seek. J.B. Stamper [Oxford University Press ELTC 2005: 7]
Elementary – Elementary. M. Harris [Longman ELTC 2005: 30]
High Elementary – Twist! R. Nalasco [Oxford University Press ELTC 2005: 8]
Basic – NorthStar. Focus on Listening and Speaking. L. Frazier [Longman ELTC 2000: 74]; Focus on Grammar. M. Fuchs [Longman ELTC 2005: 78]
Basic Beginner – Success. M. Walker [Oxford University Press ELTC 2005: 24]

Средний уровень сложности:

Pre-Intermediate – New Snapshot. B. Abbs [Longman ELTC 2005: 30]
Lower Intermediate - Basic English Usage M. Swan [Oxford University Press ELTC 2005: 54]
Low Intermediate -
Intermediate – Cutting Edge. S. Cunningham [Longman ELTC 2005: 32]
High Intermediate – Selected Topics. E. Kisslinger [Longman ELTC 2000: 76]
Upper-Intermediate – Blueprint. B. Abbs [Longman ELTC 2005: 35]

Высокий уровень сложности:

Lower-Advanced – How English Works. A Grammar Practice Book. M. Swan [Oxford University Press ELTC 2005: 54]
Advanced – Matters. J. Bells [Longman ELTC 2005: 35]
Super Advanced – Prospects. K. Wilson [Macmillan ELTC 2005: 26]
Proficiency – Advanced Expert. J. Bells [Longman ELTC 2005: 64]
Preliminary - Cambridge ВЕС Examination Papers from Cambridge ESOL [Cambridge ELTC 2007; 37]
Vantage - Cambridge ВЕС Examination Papers from Cambridge ESOL [Cambridge ELTC 2007; 37]
Higher - Cambridge ВЕС Examination Papers from Cambridge ESOL [Cambridge ELTC 2007; 37]

Обозначение уровня сложности языкового материала имеет унифицированный характер, инвариантная модель которого может быть представлена следующим образом: Beginner – Intermediate – Advanced – Proficiency. Вариативность обозначения уровня сложности и подвидов уровня сложности широко представлена выше. На уровне подзаголовка проявляются свойства МФТ названий англоязычных учебных пособий к системной организации, что является реализацией их лингвосинергийного потенциала.

Наряду с традиционным обозначением уровня сложности языкового материала в выборке обнаружены следующие примеры, содержащие ссылку на международный экзамен по английскому языку First Certificate in English (FCE):

- Laser Pre-FCE. M. Mann, S. Taylore-Knowles [Macmillan 2006: 13];

- Laser FCE. M. Mann, S. Taylore-Knowles [Macmillan 2006: 13];

- Laser Intermediate. M. Mann, S. Taylore-Knowles [Macmillan 2006: 13].

В ходе анализа корпуса выборки обнаружены примеры обозначения уровня сложности этапа обучения с помощью лексических маркеров со значением «продвижения по пути» изучения иностранного языка, перехода от одной ступени к следующей. Например:

а) - Open House Come in! Norman Whitney;

- Open House Step up! Norman Whitney;

- Open House Move up! Norman Whitney;

- Open House Open up! Norman Whitney [Oxford University Press ELTC 2005: 54];

б) - Real Time English;

- Prime Time English;

- Future Time English;

Michael Rost and Angela Blackwell with Laurie Frazier and Robin Mills [Longman ELTC 2000: 48]

2) имя создателя\ей учебного или методического пособия:

а) автор\ы:

- Inside Out Pre-Intermediate. Sue Kay, Vaughan Jones, Ceri Jones, Tania Bastow, Jonathan Hird, Rhilip Kerr [Macmillan ELTC 2005; 14];

- Upstream. Virgivia Evans, Jenny Dooley, Bob Obee, Lynda Edwards [Express Publishing ELTC 2005: 27]

б) иллюстртор\ы:

- The Grammar Lab Book One. Kenna Bourke. Illustrated by Korky Paul and David Mostyn. [Oxford University Press ELTC 2005: 50]

в) редактор серии:

- How to Teach Grammar. Scott Thornbury. Series editor Jeremy Harmer. [Pearson Longman ELTC 2005: 121];

г) соавторы:

- Use the Internet in ELT. Dede Teeler with Peta Gray. Series editor Jeremy Harmer. [Pearson Longman ELTC 2005: 121];

В ходе анализа примеров из выборки нами были обнаружены следующие варианты обозначения создателей учебного или методического пособия: автор (Jeremy Harmer), соавторы (with Peta Gray) иллюстратор, (Illustrated by), редактор серии (Series edito).

3) Указание на уровень пособия, составляющего конкретный учебный курс:

а) цифровое обозначение:

- Enterprise 1 & 2 . Virginia Evans and Jenny Dooley [Express Publishing ELTC 2004: 17];

- Pebbles 1 & 2 .Penny Hancock, Gail Ellis [Pearson Longman ELTC 2006: 12];

б) обозначение с помощью цифр и маркера «Intro»:

New Interchange Intro, 1, 2 and 3 . Charles Shields and Jack С Richards [Cambridge ELTC 2002; 20].

в) указание на уровень сложности языкового материала производится не только с помощью цифр, но и числительных - количественных и порядковых, а также буквенного обозначения. Например:

- Grammar One, Two, Three. Beginner to Pre-Intermediate. Jannifer Seidl [Oxford University Press ELTC 2005: 50];

- Written English for Business. Preparation for the LCCI Examinations. First level, Second level, Third level. R.G.H. Adrews, Gerald Lees. [Oxford University Press BEC 2002: 21];

- Brainwaves Level 3.Kate Wakeman. [Oxford University Press ELTC 2005:43];

- The Grammar Lab Book Three. Kenna Bourke. Illustrated by Korky Paul and David Mostyn. [Oxford University Press ELTC 2005: 50];

- In Charge. Book 1, Book 2, Book 3. E. Dimitrova. [Longman ELTC 2000: 40];

- Shinning Star. Level A, Level B, Level C. Anna Uhl Chamot, Pamela Hartmann, Jann Huizenga [Pearson ELTC 2000: 39];

Результаты проведенного исследования показывают, что 96,3% названий обладают цифровым обозначением уровня сложности пособия, по овладению навыками конкретного курса.

4) Информация, раскрывающая основную методическую направленность издания, вид речевой деятельности:

- In at the Deep End. Speaking Activities for Professional People. V. Hollerr, R. Carter. [Oxford University Press BEC 2002: 21];

- Handshake. A course in Communication. P. Viney. [Oxford University Press BEC 2002: 18];

- Internet English. www-Based Communication Activities. Christina Gitsaki and Richard P Taylor. [Oxford University Press ELTC 2000: 11];

- New Proficiency Testbuilder. New Tests that Teach. M. Harrison [Macmillan ELTC 2006; 24];

- CAE Testbuilder. Tests that Teach. A. French [Macmillan ELTC 2006; 23];

- KET Testbuilder. Tests that Teach. S. Dymond [Macmillan ELTC 2006; 22];

- First Certificate Testbuilder. Tests that Teach. T. D. Triggs [Macmillan ELTC 2006; 23];

- IELTS Testbuilder. Tests that Teach. S. McCarter [Macmillan ELTC 2006; 25].

Показательно, что целая серия учебных пособий, предназначенных для подготовки к сдаче международных экзаменов по английскому языку, имеет одинаковый подзаголовок - Tests that Teach, что еще раз подтверждает идею о параллелизме в построении рекламных текстов для усиления их воздействующей функции. Инвариантную формулу можно представить следующим образом: ХХХ+Testbuilder Tests that Teach, где ХХХ – аббревиатура названия международного экзамена по английскому языку.

Примером параллелизма как основного приема воздействия в рекламном тексте названий англоязычных учебных пособий является серия издательства Cambridge University Press для сдачи международных экзаменов по английскому языку. Например:

- Cambridge Young Learners English Tests. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. [Cambridge University Press ELTC 2003: 11];

- Cambridge Preliminary English Tests 2 and 3. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. [Cambridge University Press ELTC 2003: 11];

- Cambridge Key English Tests 1 and 2. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. [Cambridge University Press ELTC 2003: 11];

- Cambridge First Certificate in English 3, 4. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. [Cambridge University Press 2003: 11];

- Cambridge Certificate in Advanced English 3, 4. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. [Cambridge University Press ELTC 2003: 11];

- Cambridge First Certificate of Proficiency English 1, 2. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. [Cambridge University Press ELTC 2003: 11].

Одним из признаков, способствующих реализации воздействующего потенциала текста названий учебных пособий можно назвать параллельный характер его структурных элементов, что способствуют более эффективной подаче содержания, насыщению его более явным прагматическим акцентом.

Информация, определяющая конкретного адресата и пользователя данного учебного пособия. Например:

- You and Me. Beginner. Pupil’s Book 1. G. Lawday [Oxford University Press BEC 2005: 5];

- Fanfare. Beginner. Class Book 1. M McHugh [Oxford University Press ELTC 2005: 5];

- Smart. Pre-Intermediate. Student’s Book. M. Vince [Macmillan ELTC 2006; 11];

- Going International. English for Tourism. Upper-Intermediate. Teacher’s Resource Book. K. Harding [Oxford University Press ELTC 2000: 24];

- English for Travel. Teacher’s Guide. J. Eastwood [Oxford University Press ELTC 2000: 24];

- Cambridge Practice Tests for First Certificate 1 and 2. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. Self-study Student’s Book [Cambridge University Press ELTC 2003: 11];

- Passages. An upper intermediate multi-skills source. Workbook. J. C. Richards [Cambridge University Press ELTC 2003: 10];

- Let’s Talk. Teacher’s Manual. J. Jones. [Cambridge University Press ELTC 2003: 10];

- Cambridge Preliminary English Tests 2 and 3. Examination papers from University of Cambridge ESOL Examinations. Student’s Book with answers [Cambridge University Press ELTC 2003: 11];

- First Certificate Star. Practice Book. L. Prodromou [Macmillan ELTC 2005: 40];

- Going Places. Study Book. G. Porter [Macmillan ELTC 2005: 52].

Следовательно, представляется возможным определить инвариантную модель структуры подзаголовка англоязычного учебного пособия, определяющего часть УМК, следующим образом: ХХХ + Book, где ХХХ является определителем адресата учебного пособия, его методической цели.

Таким образом, МФТ названий англоязычных учебных изданий сохраняют единообразие композиционной структуры, включающей такие элементы как заголовок, подзаголовок и информационный блок. Рекламная составляющая названий, их ориентация на прагматическое воздействие на адресата определяет моделированный характер формального плана (композиционной структуры) МФТ названий. В свою очередь параллелизм в композиционной структуре исследуемого типа текстов определяет набор моделей, по которым образованны названия.
Список литературы

Гусейнова, И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации: автореф. дис. … канд. филол. наук. / И.А. Гусейнова. - М, Моск. гос. лингв. ун-т, 1999. – 22 с.
Лазарева, Э.А. Стилистика рекламы / Э.А. Лазарева. - Екатеринбург, 2005. - 180 с.
Леонтьев, А.А. Деятельность. Сознание. Личность / А.А. Леонтьев // Избранные психологические произведения. - М. - 1983. – 82 с.
Сычев, А.С. Стилеобразующие факторы и стилеобразующие черты газетно-публицистической речи / А.С. Сычев // Вестник Омского университета. - 1999. - №3 - . С. 93-96.
Томская, М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: автореф. дис. … канд. филол. наук. / М.В. Томская. - М.: МГЛУ, 2000. – 24 с.
Шестакова, И.Г. О композиционной организации текста научно-технической рекламы / И.Г. Шестакова // Лингвистические средства текстообразования: межвуз. сб. статей. - Барнаул. - 1985. - С. 64-74.
English Language Teaching. Catalogue 2007. - Cambridge University Press, - 71 p.
English Language Teaching. Catalogue 2005. - Oxford University Press, - 84 p.
English Language Teaching. Catalogue 2004. – Express Publishing, - 89 p.
English Language Teaching. Catalogue 2003. - Cambridge University Press, - 89 p.
English Language Teaching. Catalogue 2006. - Pearson Longman. – 120 p.
Longman English Language Teaching. Catalogue 2005. - Pearson / Longman.- 128 p.
Macmillan Education English Language Teaching Catalogue 2008. - Macmillan/Heinernann.-89 p.
Macmillan Education English Language Teaching Catalogue 2009. - Macmillan/Heinernann.-91 p.

	Учебно-методическая деятельность кафедры За годы сотрудниками кафедры в соавторстве были изданы 18 учебно-методических пособий и руководств		Учебно-методических материалов по курсу "Макроэкономика" в соответствии... В соответствии с программой курса в комплект учебно-методических материалов включены
	Научного труда Всего опубликовано 268 научных и 43 учебно-методических работ, из низ за последние 5 лет (с 2005-2009 гг) 64 научных и 22 учебно-методических...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Современная офисная оргтехника» Гос впо по данной специальности и положением об учебно-методических комплексах дисциплин образовательных программ высшего профессионального...
	Приказ Департамента здравоохранения г. Москвы от 11. 04. 2011 №314... Департамента здравоохранения г. Москвы от 11. 04. 2011 №314 «О создании учебно-методических кабинетов (центров)» (вместе с «Примерным...		Библиотечный фонд учебно-методической литературы и пособий, имеющийся... Библиотечный фонд учебно-методической литературы и пособий, имеющийся в распоряжении учащихся чу дпо «цпп»
	И безопасности правительства санкт-петербурга Учебно-методическое пособие предназначено для должностных лиц администраций районов, преподавателей Учебно-методических центров по...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Безопасность жизнедеятельности» «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) в соответствии с требованиями гос впо по данной специальности и положением...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) в соответствии с требованиями гос впо по данной специальности и положением...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Товарная номенклатура вэд» «Товароведение и экспертиза товаров» (в области таможенной деятельности) в соответствии с требованиями гос впо по данной специальности...
	А. И. Низамова управление персоналом Учебно-методический комплекс предназначен для студентов Башкирской академии государственной службы и управления при изучении ими...		Рабочая программа пояснительная записка ОУ, Концепции духовно-нравственного воспитания и развития личности гражданина России, а также планируемыми результатами начального...
	Рабочая программа по технологии на 2013 2014 учебный год ОУ, Концепции духовно-нравственного воспитания и развития личности гражданина России, а также планируемых результатов начального...		Российской федерации федеральное агентство по образованию Первая редакция. – М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, Координационный совет учебно-методических...
	Рабочая программа составлена на основе следующих нормативных документов... ОУ, Концепции духовно-нравственного воспитания и развития личности гражданина России, а также планируемыми результатами начального...		Учебно-методическое пособие содержит комплекс учебно-методических... Эор для учащихся начального общего образования обеспечивает условия реализации требований фгос ноо, направленных на решение коммуникативных...

Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных учебно-методических пособий

Похожие: