Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга
|
Скачать 2.62 Mb.
|
II. Серийная интегрированность. Среди факторов, детерминирующих успешную рецепцию текстов массовой культуры, особое место занимает фактор серийной интегрированности. «Для искусства массовой культуры уникальность и оригинальность не являются атрибутивными признаками, оно оперирует понятиями серии, рубрики, цикла» [Костина, 2011, с. 243]. Некоторые авторы в явлении межтекстовой связи видят проявление мифологической природы массовой культуры как культуры, порождающей многочисленные вариации, интерпретации, соответственно теряющей определенную авторскую организацию [Галина, 1996]. Понятия «сиквел» (от англ. sequel), «приквел» (от англ. prequel) и «мидквел» (от англ. midquel) прочно входят в современную массовую коммуникацию. Создание серий возникает в том случае, «когда исходный кинотекст обладает ценностью, гарантирующей интерес к продолжению» [Слышкин, Ефремова, 2004, с. 37]. Одно из правил экономики заключается в том, что новый продукт продавать всегда сложнее. «Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы» [Музыкант, 2001, с. 498]. Подтверждением того, что потребитель склоняется в пользу известного продукта, служит и высказывание о том, что «современный зритель на концертах предпочитает слушать проверенные временем «хиты» [Сыров, 2010, с. 245]. Поэтому немалое значение приобретает эксплуатация материала, в отношении которого в обществе сформировалось особое ценностное отношение. Для потребителя встреча с уже знакомым и завоевавшим популярность материалом является гарантией качества продукции и повторением эмоционального опыта при минимальном «информационном сопротивлении» [Брилева, www], которое возникает при встрече с незнакомым явлением. «Первое произведение, уже знакомое реципиенту и наделенное положительной оценкой и интересом, способно представлять ценность в восприятии потребителя. Несомненным достоинством является относительная прогнозируемость сюжетных коллизий. Горизонт ожиданий от текста оказывается под воздействием уже знакомого произведения» [Козлов, 2008, с. 143 - 144]. Специалистами компании Romir Movie Research, входящей в Холдинг Ромир (http://romir.ru), специализирующейся на исследованиях киноотрасли, был сделан опрос 1000 человек из разных городов России относительно новых фильмов с хорошо знакомыми героями. На формулировку «видеть знакомых героев – это всегда здорово» 17% респондентов ответили «совершенно согласен», 54 % респондентов ответили «скорее согласен»; 13 % затруднились ответить, 11% ответили «скорее не согласен», 5% – «совершенно не согласен». Таким образом, 71% населения выразили желание вновь обратиться к знакомому топосу. Другие серийные мотивации с позиций получателя Е.В. Козлов видит в усталости от информационной новизны, привыкании к рекуррентно актуализируемому топосу произведения, а также в утверждении стабильности окружающего его мира. Исследователь отмечает следующее: «История с продолжением <�…> обещает реципиентам своего рода фикциональную гармонию, способную противостоять нестабильности внехудожественного мира. <�…>. Продолжение серии вымышленных приключений, всегда завершающихся примерно одинаково, необходимо современной массовой аудитории для подсознательного поддержания уверенности в нормальном продолжении течения реальной жизни. Привыкание к персонажам и ситуациям повышает ценность узнавания и демонстрации идентичности фикционального универсума, способного поддерживать уверенность в действительности» [Козлов, 2008, с. 145 – 146]. Мотивом обращения производителей к уже выпущенной и знакомой многим продукции выступает фактор экономии временных и интеллектуальных затрат при снижении доли риска прокатно-кассовой неудачи. Как показывают результаты анализа кассовых сборов, тексты-продолжения обычно являются коммерчески более успешными, чем произведения-источники. «Первая серия «Пиратов Карибского моря» (с бюджетом 140 млн. долл.) собрала в США и Канаде 305, 4 млн., а за рубежом – 348, 5 млн. Вторая серия блокбастера при бюджете 225 млн. долл. на внутреннем рынке собрала 423, 3 млн., а зарубежный прокат принес еще больше – 642, 3 млн.» [Кукаркин, 2009, с. 84]. Достаточно вспомнить и такие мини-сериалы, как «Ультиматум Борна», «Миссия невыполнима», «Шрек», «Сумерки» и т.п. Таким образом, финансирование продолжения кинохита или литературного бестселлера считается надежным вложением: «это будет означать поймать за хвост жар-птицу» [Там же, с. 93]. Приведем следующую справку, относящуюся к 2013 г.: «Суммарная выручка американских кинотеатров за четыре месяца с мая по август составила 4,76 млрд. долларов. Это новый рекорд киноиндустрии Голливуда на 11% больше прошлогодней кассы в 4,29 млрд. долларов, и на 8% лучше предыдущего рекордного достижения 2011 года. Полностью доминировали в кинопрокате этим летом дорогостоящие франшизы. Шесть самых кассовых фильмов лета были сиквелами, приквелами или ребутами. Свыше 200 миллионов заработали «Железный человек 3» (409 млн.), «Гадкий я 2» (357,6 млн.), «Человек из стали» (290,9 млн.), «Университет монстров» (265 млн.), «Форсаж 6» (238,7 млн.) и «Стартрек: Возмездие» (228,8 млн.). Суммарный результат этой шестёрки составляет 37,5% от всех сборов кинопрокатного лета. С другой стороны, тяжело пришлось многим оригинальным высокобюджетным проектам. В широком смысле слова под такими понимают в Голливуде все фильмы, не являющиеся частями уже существующих франшиз <�…>. Инсайдеры утверждают, что для фильмов без больших звёзд или узнаваемого бренда потолком бюджета должны стать 175 миллионов долларов» [http://www.kinopoisk.ru/news/2236660/]. Таким образом, изолированность, уникальность и индивидуальность продукции рассматриваются в качестве помехи, тогда как включенность в знакомый, положительно маркированный контекст, выступающий в персуазивной функции, является несомненным достоинством. Обращение к получившим признание первоисточникам является отличительной чертой массовой культуры со времени возникновения данного явления. Еще в XVIII веке «предприимчивые издатели (они же продавцы) изобрели выгодный способ еженедельно публиковать на страницах газет иллюстрированные романы с продолжениями» [Лоуенталь, 1985, с. 18-19]. В.А. Ученова рассказывает о том, что «В десятые годы XX в. на рынке лубочной литературы стали пользоваться активным спросом сериалы – последовательные выпуски отдельных сюжетов, сконцентрированных вокруг опорных героев» [Ученова, 2008, с. 23]. Одним из первых фильмов сиквелов в истории кинематографа считается картина «Невероятное путешествие» Жоржа Мельеса, снятая в 1904 году, как продолжение имевшего большой коммерческий успех «Путешествия на Луну» (1902). Что касается значения названия как носителя информации о серийной принадлежности, то необходимым будет привести следующие слова: «Некоторыми исследователями актуализация знаков серийности квалифицируется как облигаторная для паралитературной продукции в связи с необходимостью апелляции к уже известному произведению, к имеющемуся рецептивному опыту, выступающему в рекламной аргументации аналогом уверения в стабильно оптимальном качестве продукции. В демонстрации знаков серийности мы можем видеть взаимодействие рекламного дискурса и художественного, хотя можно отмечать и превалирование первого» [Козлов, 2008, с. 104]. Данное утверждение полностью применимо и для массового кинематографического творчества, максимально сориентированного на самоокупаемость. III. Экспрессивно-игровая насыщенность. «Наверное, следует взять за основу тезис о том, что массовой культуре <�…> свойственно использование технологий, имеющих своей целью привлечь внимание читателя, заинтересовать и увлечь его» [Брызгалова, 2012, с. 183]. Подобное становится возможным благодаря использованию языковой игры. Исследователь массовой культуры подчеркивает: «Это культура слова, но слова устного, звучащего, ее особенностью является акустическая направленность, возвращающая человека к эпохе, предшествующей книгопечатанию. Эта культура, точно так же как и народная, не предполагает специально затрачиваемых усилий на восприятие и усвоение ее феноменов, основными формами ее постижения и передачи становятся игра и подражание» [Костина, 162, с. 163]. При маркетинговом позиционировании продукции данному явлению придается особое значение. По отношению к коммерческой коммуникации применяются такие необходимые характеристики, как «раскрепощенно игровая атмосфера» [Сальникова, 2001, с.192], «привлекательное игровое пространство» [Ученова, 2008, с. 64], экспрессивность и оценочность [Земская, 2004; Ильясова, Амири, 2009]. Исследователь рекламы О. Феофанов говорит о том, что «настоящая реклама немыслима без игры образов и слов <�…>, оригинальность всегда привлекательна [Феофанов, www]. Таким образом, экспрессивно-игровая маркированность нацелена на «увеличение покупательского спроса через привлечение внимания потребителя» [Ильясова. Амири, 2009, с. 36]. Й. Хейзинга усматривает сущность игры в способности украшать жизнь, приводить в восторг, доставлять радость. Важным является утверждение автора о том, что игра позволяет человеку переместиться в инобытие, в котором нет сословных, меркантильных и прочих ограничений [Хейзинга, 1997]. По словам исследователя, «она приковывает к себе. Она пленяет и зачаровывает» [Там же, с. 30]. Интерес к игровой деятельности раскрывается и в следующих словах: «Философы и психологи считают игру одним из фундаментальных свойств человеческой натуры. Это вид деятельности, который не преследует каких-то конкретных практических целей. Цель игры – доставить удовольствие людям, которые принимают в ней участие…» [Горелов, Седов, 1997, с. 138]. Наиболее релевантным для нашей работы является следующее определение языковой игры: «Языковая игра – речевое поведение с установкой на достижение дополнительных эффектов воздействия, обычно с целью развлечения, забавы, отдыха. Осуществляется с помощью контекстного преобразования использованных языковых средств. В языковой игре знаки осознанно выводятся за пределы их обычного использования, они подвергаются тем или иным преобразованиям, чтобы создавался эффект необычности, а в результате обеспечивалось усиленное воздействие на речевого партнера» [Матвеева, 2010, с. 551]. Веские доводы в пользу реализации языковой игры в инициальном знаке текста приведены в статье М.И. Никитина: «1. Игровые проявления способны привлекать внимание, поскольку игра по сути своей является чем-то необычным, ярким, оригинальным, словом, отличается от проявлений повседневности <�…>. 2. Игра связана с эстетической категорией комического и поэтому способна приносить эстетическое удовольствие, производить впечатление остроумия, словом, нравиться. А заголовок, который нравится, человек воспринимает с большим вниманием, интересом. 3. Игровые приемы способны придавать тексту дополнительный, второй смысл и за счет этого повышать его информационную насыщенность – а высокоинформативные заголовки человек воспринимает как более ценные <�…>» [Никитин, 2010, с. 232]. «Продающая сила» игровых приемов рассмотрена в работе Ю.К. Пироговой [Пирогова, 2000]. Необходимо отметить, что авторы (М.И. Никитин и Ю.К. Пирогова) сходятся во взглядах на предмет маркетингового потенциала языковой игры, но Ю.К. Пироговой выделяются также такие факторы востребованности данных приемов, как эстетическое и интеллектуальное удовольствие, доставляемое реципиенту от дешифровки закодированных текстов, оригинальность, ассоциируемая с оригинальностью товара и способность к компрессии смысла, способствующей лучшей запоминаемости текста [Там же]. Таким образом, название текста массовой культуры – коммуникация с многочисленной аудиторией, от воздействующего эффекта которой во многом зависит успешная реализация современных произведений кинематографического и литературного творчества. Воздействующий эффект названия и товарная привлекательность художественной продукции определяются маркетинговыми атрибутами текста. 1.3. Название текста массовой культуры как объект перевода 1.3.1. Границы понятия «перевод» За менее чем вековое существование перевода как объекта научной мысли были выдвинуты самые разнообразные модели, как в западной, так и советской/российской школе, доказывающие сложность и значимость данного явления. Как справедливо утверждает Т.А. Фесенко, «проблем, касающихся сути перевода, с течением времени не становится меньше, они лишь усложняются по мере увеличения объема знаний и становления новых научных парадигм» [Фесенко, 2004, с. 10]. Это, пожалуй, наиболее стремительно развивающаяся область филологического учения. Общая тенденция гуманитарного научного знания, связанная с переходом от внутриспецифических исследований к многополярным, междисциплинарным изысканиям, отразилась и в данной отрасли. Особый поворот в жизни общества, связанный с процессами интеграции, глобализации, возрастания значения межкультурных, коммерческих взаимоотношений, определил глубокое взаимопроникновение функционально-прагматических и лингвокультурологических переводоведческих исследований. На сегодняшний день «перевод стал рассматриваться не как межъязыковая, а как межкультурная коммуникация» [Евтеев, 2008, с. 52]. Данная тенденция привела к возникновению в теории перевода таких относительно новых направлений и явлений, как «лингвокультурологическая модель перевода и лингвокультурная эквивалентность» [Там же], «культурная реалия» [Казакова, 2008], «ретрансляция культурных смыслов» [Леонтович, 2008]. Особенно лингвокультурологический подход важен в контексте встраивания коммерческих, рекламных текстов, в максимальной степени детерминированных особенностями восприятия представителями определенной культуры. Предпосылки такого взгляда на перевод существуют в работах А.Д. Швейцера, который рассматривает процесс перевода «в широком социокультурном контексте с учетом влияющих на него внеязыковых факторов – его социальных, культурных и психологических детерминантов» [Швейцер, 1988, с. 8]. Исследователями подчеркивается важность максимально адекватной трансляции единиц текста и сохранения всей емкости их смыслового содержания, так как «текст фиксирует модель мира, которую мы несем в своем сознании. Коммуникация – это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира…» [Тураева, 1994, с. 105]. Однако анализ практического материала убедительно доказывает слова В.Н. Комиссарова о том, что действия переводчика не всегда определяются стремлением к максимальной верности оригиналу и преследуют иные цели в соответствии с конкретными условиями и поставленными задачами: «Многие авторы считают воспроизведение коммуникативного эффекта главным условием любого «правильного» перевода. Но это означает, что на первом плане в процессе перевода находится не столько оригинал, сколько Рецептор перевода» [Комиссаров, 1984, с. 20]. В данной связи для перевода наиболее важным является не сохранение формы оригинала (если только это не является самоцелью переводчика), а достижение поставленной цели и получение необходимого результата, что приводит к нарушению предъявляемых к переводу требований максимально точной передачи всего своеобразия оригинала. «И, действительно, переводчики подчас идут на сознательные отклонения от оригинала во имя достижения желаемого воздействия на Рецепторов перевода. В таких случаях ориентация на оригинал дополняется, а порой заменяется ориентацией на определенный тип получателей» [Там же, с. 19]. Данное утверждение согласуется с точкой зрения В.В. Сдобникова, который говорит о том, что ключевыми понятиями теории перевода являются цель, с которой осуществляется перевод, и фактор адресата [Сдобников, www]. Полностью согласимся с мыслью о том, что «переводчик должен быть посредником, а не барьером на пути <�…> общения. Поэтому не принимать во внимание читателя перевода невозможно и неправильно» [Сушкова, www]. В работах Ю. Найды получателю сообщения и его реакции на послание отводится главенствующее место [Nida, 1996], что является релевантным и для наших взглядов. Принцип ориентации на адресата перевода поддерживается и другим ученым: «Все попытки сослаться, говоря о точности перевода, на авторитет Горация, который пишет о fidus interpres (верный переводчик), предпринимаемые в современном переводоведении, не выдерживают критики, поскольку эти строки сами по себе могут интерпретироваться по-разному, в том числе возникает и вопрос: «переводчик верный чему или кому?» [Галеева, 2006, с. 33]. Интересной представляется точка зрения М.Я. Цвиллинг о явлении «терциарного перевода», который максимально зависит от внешних факторов прагматического характера. Данный перевод опосредуется следующими аспектами: тем, что «получатель ожидает от перевода, с одной стороны, и тем, как переводчик стремится оправдать эти ожидания, с другой» [Цит. по: Сдобников, www]. Основатель лингвокультурологического направления А. Лефевр писал о том, что перевод изначально существовал в двух ипостасях: буквальном и более свободном. Для первого автор применяет термин translation, для второго – гипотетическое латинское слово traductio, в отношении которого, в равной степени с узко лингвистическими, действуют культурологические / идеологические компоненты [Lefevere, 1995]. В данном случае понятия эквивалентности и верности не являются релевантными. Соответственно, возникает вопрос о правомерности причисления различных видов посреднической деятельности к понятию «перевод». Многие теоретики отделяют перевод от иных пограничных случаев переводческой практики, не подчиненных требованиям максимально возможной точной передачи своеобразия оригинала: стилистического, коннотативного, семантического и т.д. Так, например, Л.К. Латышев и Л.Л. Семенов разграничивают вслед за О. Каде понятия перевода и языкового посредничества [Латышев, Семенов, 2003]. Подобное разделение мы видим в работах Л.С. Бархударова [1975]; В.С. Виноградова [2001]; Н.К. Гарбовского, [2004]; З.Д. Львовской [2008]; А.Д. Швейцера [1988] и т.д. В.Н. Комиссаров также относит подобный вид деятельности к парапереводческой практике: «Порой же действия переводчика в процессе межъязыковой коммуникации выходят даже за рамки языкового посредничества. Различные виды парапереводческой деятельности в неодинаковой степени сохраняют близость к переводу и соответственно воспроизводят оригинал с большей или меньшей полнотой» [Комиссаров, 1984, с.23]. Исследователь определяет подобный вид деятельности как воздействующую адаптацию. «Наиболее распространенной формой воздействующей адаптации является преобразование текста рекламы при воспроизведении его на других языках. Как правило, форма и содержание рекламы, обеспечивающие ее действенность в условиях одной культурно-исторической общности, оказываются недостаточно эффективными, когда необходимо воздействовать на людей иной культуры, психического склада, с иными ассоциациями, взглядами, жизненными установками и ценностями» [Там же, с.24]. Теория перевода, позволяющая значительно расширить рамки традиционного представления о данном явлении как только лишь об эквивалентном посредничестве и включить в него проявления ранее рассматриваемых вне русла переводческой деятельности процессы, это теория «скопос» (К. Норд, К. Райс, Х. Фермейр, Ю. Хольц-Мянттяри,). Данная модель предлагает телеологический подход к переводу как к практическому виду деятельности, подчиненному определенной цели (скопос): «The function of the target text is not arrived at automatically from an analysis of the source text, but is pragmatically defined by the purpose of the intercultural text transfer» [Nord, 2005, p.11] (Функция перевода не определяется формальным анализом исходного текста; она прагматически задается целью межкультурной коммуникации. (Пер.: М.В. Скуратовская, Д.А. Туганбаев, Н.Г. Шахова). Таким образом, функция перевода заключается в способности полноценно заменить оригинал в процессе межъязыковой коммуникации в соответствии с целью заказчика. «Целью перевода может быть не только полноценная передача содержания подлинника, но и дезориентация реципиента, введение в заблуждение, задача понравиться реципиенту, внедрить посредством перевода чуждую оригиналу политическую идею т.п.» [Алексеева, 2008 (а), с. 154]. При этом используемые вербальные средства зависят от переводческого задания, а не языкового состава оригинала. Эта теория значительно расширяет функции переводчика. На сегодняшний момент более «свободный» подход к понятию перевода и выдвигаемых к нему требований распространяется на самые разнообразные виды текстов. Так, например, Л.С. Макарова обосновывает понятие «эмпирической эквивалентности». Автор говорит: «Поскольку художественный перевод – это издательский перевод, мы будем использовать понятие эмпирического эквивалента, имея в виду конкретный вариант, использованный в переводе, и включая, таким образом, в понятие эквивалентности не только общность, но и гетерогенность оригинала и перевода» [Макарова, 2006, с. 77]. Мы придерживаемся взглядов на явление перевода, выдвинутых В.В. Сдобниковым и О.В. Петровой: «Вряд ли, однако, можно согласиться с разделением результата переводческого процесса на перевод и «неперевод». Конечно, каждый конкретный текст перевода характеризуется определенным качеством, степенью близости к оригиналу в содержательном и формальном отношении. Однако, любой созданный в процессе двуязычной коммуникации текст, способный выполнять функцию репрезентации оригинала, заменять собой оригинал, должен рассматриваться как перевод в соответствии с телеологическим подходом к определению перевода» [Сдобников, Петрова, 2006, с.89]. В отношении нашего исследования целевой установкой перевода является привлечение покупателя к художественной продукции, тем самым, обеспечение эффективных продаж. Адаптация перевода к массовому сознанию и улучшение аттрактивных свойств инокультурного текста является не новой практикой, что мы и рассмотрим в следующем пункте. Итак, именно принцип цели позволяет рассматривать перевод в широком смысле, включая в данное понятие и гетеровалентный вид посредничества, в том числе. |
Похожие:
 |
Рабочая программа дисциплины (модуля) м 3 «Письменный перевод и трансформация... «Основы теории английского языка», «Теория перевода», «Практический курс английского языка», «Практикум по культуре речевого общения... |
|
Инструкция по работе с электрической раздаточной коробкой: С Перевод выполнялся непрофессиональным переводчиком без лингвистического образования, так что ошибки возможны |
 |
2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
|
Программа формирования экологической культуры, здорового и безопасного... Портфель достижений как инструмент оценки динамики индивидуальных образовательных достижений 40 |
|
Зав кафедрой менеджмента и маркетинга Московского государственного... Вмешательство государства посредством использования различных инструментов торговой политики может искажать эффекты внешней торговли,... |
|
Композиционные особенности учебно-рекламных текстов названий англоязычных... Целью этого типа текста является оказание воздействия на потенциального потребителя в направлении изменения или закрепления его отношения... |
|
Итогового контроля зачет. Формы промежуточного контроля: реферат, эссе Место дисциплины в системе профессиональной подготовки выпускника по специальности «Философия» определяется необходимостью для любого... |
|
Методические указания для проведения семинарских, практических занятий... По дисциплине «Социологические исследования как инструмент изучения социальных отношений в экономике и демографии» для аспирантов... |
|
1. понятие и организация маркетинга Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести |
|
Теоретические основы маркетинга автомобилей Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга для продвижения автомобиля Audi тт на рынок города Уфы |
|
Повышение эффективности деятельности организаций спортивного маркетинга... Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |
|
Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга |
|
Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических... Технологии интернет-коммуникации как инструмент дестабилизации политических режимов |
|
Курсовая работа по маркетингу на тему: «Разработка комплекса маркетинга для данного товара» Понятие комплекса маркетинга и его отдельные составляющие |
|
На правах рукописи Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения |