На правах рукописи

Скачать 1.61 Mb.

Название	На правах рукописи
страница	5/11
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

3.3 Особенности кризисных PR-коммуникаций

в новых медиа компаний отрасли FMCG в условиях введения

российского продовольственного эмбарго 2014-го года

Одной из характерных черт отрасли товаров повседневного потребления является ее динамичность и высокая конкуренция. Это одна из главных причин, по которой компаниям этой отрасли необходимо вести эффективные PR-коммуникации в случае возникновения кризиса. Время в кризисной коммуникации считается одним из ценнейших ресурсов. Если не успеть отреагировать на ситуацию первыми, за компанию это сделают СМИ, конкуренты или другие внешние источники, которые преподнесут информацию выгодным для них образом.

Reynolds BJ. приводит шесть принципов эффективной кризисной коммуникации⁹⁰:

- быть первым: в кризисных условиях необходимо реагировать на события оперативно, так как источник, предоставляющий информацию первым, становится для общественности предпочтительным и воспринимается как достоверный;
- быть точным: следует четко указывать, что уже известно, что еще не известно и какие меры предпринимаются для выяснения обстоятельств произошедшего;
- быть достоверным: необходимо предоставлять только проверенную информацию. Если общественность уличит компанию в искажении информации или ее сокрытии хотя бы единожды, то восстановить доверие будет очень сложно, если не невозможно;
- выражать эмпатию: кризисы вызывают негативные чувства и эмоции у людей, компания же должна показать, что она понимает это и делает все возможное, чтобы исправить ситуацию и предотвратить нежелательные последствия. Людям важно видеть, что их понимают и поддерживают. Все это создаст атмосферу доверия и взаимопонимания между компанией и ее клиентами;
- действовать: компания должна проявлять активность, принимать все необходимые меры, направленные на разрешение кризиса или минимизацию его последствий, насколько это возможно;
- проявлять уважение: кризисная коммуникация, построенная на взаимном уважении, способствует развитию сотрудничества и взаимопонимания;

Несмотря на разные технологии кризисной PR-коммуникации, её принципы эффективности сохраняются всегда.

Рассмотрим PR-коммуникации некоторых компаний отрасли FMCG в условиях введения российского продовольственного эмбарго 2014-го года. Анализируя кризисные коммуникации с общественностью в сложившихся условиях, нас интересовали в первую очередь те FMCG компании, которые оказались в тяжёлом положении.

“Основанная в Дании, компания Arla Foods является 3-м по величине производителем молочной продукции в Европе с годовым торговым оборотом более 6,5 млрд. евро (8,7 млрд. долларов). Arla Foods – международная компания-производитель молока и кооперативное хозяйство, принадлежащее 13 500 фермерам, 3 000 из которых – британцы, занимает 1-е место в Великобритании по производству сыра”⁹¹.

После объявления запрета на ввоз в Россию определенной сельскохозяйственной продукции из ЕС, “Arla заявила о больших убытках для компании, так как российский рынок для неё является одним из стратегических – компания поставляет в РФ сыр и сливочное масло”⁹².

Директор пресс-службы компании Arla Food’s, Theis Broegger, ведет ленту новостей в Твиттере о компании, о молочной и пищевой промышленности. (URL: https://twitter.com/ArlaGlobalPress).

8 августа в своем Твиттере Тэйс Брёгер написал следующее сообщение: “Arla может подтвердить, что российское эмбарго на молочные продукты из ЕС повлияет на нас. Мы прекратили производство продукции для России” ⁹³. В тот же день он написал о том, что дал интервью около 50-ти представителям СМИ по поводу российского эмбарго.

13 августа шведско-датский молочный кооператив “Arla Foods объявил о сокращении 79 рабочих мест в связи с приостановкой производства товаров, предназначенных для экспорта в Россию. Старший вице-президент компании, Ларс Далсгаард, отметил, что за последние годы производство для российского рынка очень сильно увеличилось, поэтому нельзя не заметить его падение из-за закрытия российского рынка”.⁹⁴

21 октября 2014 года Arla Foods UK (представительство компании в Великобритании) создали свой аккаунт в Твиттер. Первым сообщением стало следующее: “Добро пожаловать в Компанию Arla Food UK. Мы здесь, чтобы немного рассказать о том, что мы делаем и ответить на любые ваши вопросы”.⁹⁵

22 октября в том же аккаунте Твиттера появилось сообщение о том, что компания запускает маркетинговую кампанию «Поддержи наших фермеров», призывающих покупателей поддержать молочное животноводство, покупая продукты компании Arla. Акция распространялась через объявления в национальной прессе, листовки и социальные медиа. “Суть ее в том, чтобы рассказать людям о том, что бренды Lurpark, Anchor и Cravendale принадлежат компании Arla, а значит, покупая их, они оказывают помощь фермерскому кооперативу Европы. Причиной кампании стало падение цены на молоко и, соответственно, тяжелое положение фермеров-собственников компании в связи с российским продовольственным эмбарго”⁹⁶.

В Твиттере был создан специальный хештег #SupportArlaFarmers, по которому можно отслеживать все новости кампании. Лицом кампании стала одна из фермеров-собственников компании Arla, Barbara Hughes. На сайте можно также познакомиться и с другими фермерами-собственниками компании, узнать больше об их фермах. (https://farmer.arla.com/about-us/meet-our-farmers/ )

В рамках кампании “Поддержи наших фермеров” также был создан сайт, на котором люди могут узнать, как выглядят продукты компании Arla, а также подписаться на рассылку новостей о компании/кооперативе. (http://supportourfarmers.co.uk/news.html)

В кампании принимает участие большое количество людей, они отправляют свои фотографии с Барбарой и сообщением о том, почему решили поддержать фермеров (рис. 7, рис. 8).

(Рис. 7, рис. 8. Примеры постов, размещенных в Твиттере, с #SupportArlaFarmers )

6 ноября директор пресс-службы в своём Твиттере сделал репосты со ссылками на публикации в интернет-изданиях о том, что “Arla Food пожертвовала 15 тонн сыра, произведенного для российского рынка датскому Пищевому Банку в Копенгагене, некоммерческой организации, предоставляющей еду бездомным”⁹⁷.

Можно выделить следующие положительные черты кризисной PR-коммуникации компании Arla Food: сочетание как традиционных технологий PR-коммуникации (интервью, пресс-конференции, пресс-релизы), так и технологий PR-коммуникации в новых медиа (ведение аккаунтов в Твиттере, запуск кампаний в социальных сетях, использование хештегов, спецпроекты). Благодаря всему этому, несмотря на кризисные условия и вынужденные меры (сокращения работников), компания сохраняет позитивный имидж, воспринимается как социально-ответственная, открытая. Всё это помогает снизить напряжение, как среди фермеров, терпящих убытки, работников (получающих достоверную информацию напрямую), так и среди потребителей, которые рады принять участие в общем полезном деле, тем самым, помогая компании улучшить в том числе и финансовое положение.

Особенно сильно запрет на импорт ряда зарубежных продовольственных товаров ударил по финской компании Valio, крупнейшего производителя молочных продуктов в Финляндии и её представительству в России – “Валио”.

“Компания Valio – ведущий производитель молочных продуктов в Финляндии, один из крупнейших молочных концернов в Европе. Предприятие перерабатывает более 80% всего производимого в Финляндии молока, выпуская свыше 1,1 тыс. наименований молочной продукции, которая экспортируется более чем в 60 стран мира”⁹⁸.

“Россия — один из наиболее приоритетных рынков для концерна на глобальном уровне, 49% экспорта финской молочной продукции Valio приходится именно на РФ. Основные направления российского подразделения — импорт и продвижение продукции Valio на отечественном рынке. Наиболее известные бренды в России — плавленый сыр Viola, сыр Oltermanni и масло Valio. Компания имеет две производственные базы в РФ, однако, до введения эмбарго, компания производила основную часть своей продукции из импортируемого сырья”⁹⁹.

6 августа 2014 года, после вступления в силу указа Президента РФ о введении эмбарго, компания столкнулась со множеством проблем, связанных с невозможностью производить в РФ большую часть продукции из-за отсутствия сырья.

Тем не менее, компания проводила грамотную политику по взаимодействию с внешней общественностью.

Компания сочетала как онлайн кризисные PR-технологии, так и традиционные.

Внешние коммуникации в условиях кризиса:

Кризисные PR-технологии в новых медиа:

публикация онлайн пресс-релизов на официальном сайте российского подразделения финского концерна с комментариями по сложившейся ситуации и планируемыми дальнейшими действиями компании;
ведение аккаунта в Twitter @ValioRussia с дублированием актуальной информации и ссылками на официальный пресс-релиз
ведение группы в социальной сети ВКонтакте «Кулинарный клуб Валио»
ведение паблика в социальной сети Facebook Valio City Club
комментарии в СМИ по мобильному телефону

Кризисные PR-технологии внешней офлайн коммуникации:

организация пресс-конференции с участием СМИ
интервью с официальным представителем компании
экскурсия на производственную базу компании в РФ

Дополнительные действия специалистов PR-отдела компании:

- мониторинг новых постановлений Правительства РФ

- мониторинг социальных сетей и определение характера сообщений от пользователей (соотношение позитивных, негативных и нейтральных постов);

- мониторинг действия основных конкурентов и составление аналитических статей;

- оперативное реагирование пресс-секретаря на любое изменение в ситуации и информирование внутренней и внешней общественности;

12 августа 2014 года во всех СМИ появилась информация о том, что “в головном офисе компании «Валио» в Санкт-Петербурге проводился обыск службой быстрого реагирования (СОБР)”¹⁰⁰. Длительное время в сети не появлялось никакой официальной информации о причинах обыска, тем временем в пресс-службу компании «Валио» звонили десятки представителей СМИ с просьбой дать комментарии, а лента Твиттера и других социальных сетей была заполнена предположениями пользователей. Однако, несмотря на повышенный интерес общественности и СМИ к произошедшему, специалисты пресс-службы «Валио», отвечая на все звонки, не давали комментариев, поясняя это тем, что сами ждут официальное разъяснение от представителей Следственного комитета РФ. Спустя несколько часов официальное заявление главного следователя В. Маркина появилось и только тогда компания прокомментировала обыск, ссылаясь на слова представителя государственных органов.

Таким образом, столкнувшись с очередным испытанием на прочность, с новой кризисной ситуацией, которая могла бы повлиять на имидж Валио, специалисты PR-отдела выбрали эффективную стратегию поведения. Специалисты не отрицали факт обыска в офисе компании, отвечали на все звонки журналистов, но до появления официальных сведений о причине прошедших следственно-розыскных мероприятий не давали никаких комментариев и не делали собственных предположений. Согласно официальному заявлению Следственного комитета РФ, “обыск в «Валио» не был связан ни с продовольственным эмбарго, ни с деятельностью компании в целом”¹⁰¹.

Компании удаётся с помощью эффективных PR-коммуникаций в новых медиа решать и другие проблемы, возникающие в результате российского продовольственного эмбарго.

Так, с момента введения контрсанкций компания расширила ассортимент продукции. Однако, потребители не могут не сравнивать новый товар с предыдущим, особенно полюбившимся и часто сталкиваются с производственными недоработками, вызванными, скорее всего, еще не отрегулированной новой технологией производства. Например, возникают жалобы на крышки новых упаковок молока, производящегося теперь в России, причем поскольку потребители хотят, чтобы их жалобы были услышаны, они выбирают активные каналы для коммуникации с компанией. В случае «Валио», все каналы коммуникации (группа ВКонтакте, на Facebook, аккаунт в Twitter) поддерживаются PR-специалистами, проходят мониторинг на предмет новых вопросов, жалоб или предложений.

Таким образом, взаимодействие в социальных сетях всегда двустороннее, индивидуальное и приносит позитивные эмоции потребителям, а также пользу и новых лояльных потребителей компании.

Особенность кризисной ситуации «Валио» в условиях эмбарго также состоит в том, что компания производит и поставляет на российский рынок уникальный и необходимый для поддержания здоровья отдельной категории людей продукт – безлактозное молоко. Запрет на импорт всей молочной продукции из стран ЕС от 6 августа 2014 года распространялся и на него, что вызвало общественный резонанс и внимание СМИ.

После дискуссий экспертов по данному вопросу и возмущения потребителей, в список продуктов, запрещенных к ввозу из отдельных зарубежных стран, были внесены поправки, и импорт безлактозного молока был разрешён. Немалую роль в изменении постановления сыграла подписанная и принятая во внимание петиция об отмене запрета на ввоз молочной и мясной продукции специального назначения без глютена и без лактозы¹⁰², составители которой (участники группы «Целиакия») упомянули название компании, производящую уникальный продукт.

Национальный союз производителей молока направил письмо министру сельского хозяйства РФ, в котором сообщил о том, что “после того как Россия сняла запрет на импорт безлактозного молока, финская компания Valio получила возможность восстановить 70% объема своих поставок в Россию, что даст неоспоримое ценовое преимущество зарубежной компании перед российскими”¹⁰³.

Далее случилось обострение кризисной ситуации для финской компании, так как “Роспотребнадзор обнаружил антибиотики в партии безлактозного молока «Валио»”¹⁰⁴, чему позже компания дала опровержение¹⁰⁵.

Таким образом, подводя итог анализу кризисных PR-коммуникаций компании «Валио» в условиях российского продовольственного эмбарго, можно отметить следующее:

компания осуществляет эффективные кризисные внешние PR-коммуникации, используя как традиционные PR-технологии, так PR-технологии в новых медиа, однако, основной упор делается именно на последние: группы в социальных сетях, пресс-центр на официальном сайте, веб-конференции и так далее. Это определяет преимущество компании – оперативность, охват большого количества людей, интерактивность;
компания активно взаимодействует со своими потребителями, увеличивая среди них количество лояльных, что укрепляет репутацию компании; компания ведет постоянный диалог с потребителями, несмотря на обстоятельства;
компания придерживается всех принципов эффективной коммуникации: информирует первой, предоставляет точную и достоверную информацию, выражает эмпатию, действует, проявляет уважение.

Говоря о роли новых медиа в кризисных коммуникациях с общественностью в условиях введения российского продовольственного эмбарго, необходимо отметить, что даже такие главные документы, как Указ Президента РФ «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации» и последующие постановления Правительства РФ, а также все документы, содержащие меры предотвращения последствий, предпринятые Комиссией Евросоюза, были опубликованы на официальных сайтах в Интернете. Многие руководители компаний узнавали об изменениях в законодательстве раньше, чем об этом сообщали основные СМИ. Многие руководители компаний дали свои первые комментарии по поводу российского эмбарго в социальной сети Twittеr. Изменения в постановлении Правительства РФ от 20 августа могли не произойти без онлайн петиции, размещенной участниками группы «Целиакия» в Интернете.

Онлайн коммуникации и используемые для них PR-технологии в новых медиа позволяют преодолевать расстояния. В условиях эмбарго, когда большинство компаний, столкнувшихся с кризисом, имеют представительства в других странах и вынуждены оперативно делиться информацией с зарубежными коллегами, новые медиа предоставляют возможность провести конференцию, нарисовать совместно интеллектуальную карту в одной программе, переслать друг другу графики, изображения, последние аналитические отчеты. Социальные сети открывают колоссальные возможности для внешних коммуникаций с огромным количеством людей. Компания может создать спецпроекты, как сделала, например, Arla Food, которые станут известны на весь мир, что непременно привлечет внимание СМИ, государственных органов, заинтересованных групп, укрепит репутацию.

PR-технологии в новых медиа позволяют лучше запомнить коммуникацию, ведь они встраивается в концепцию созданного компанией общего канала коммуникации, отражают фирменный стиль компании. На странице Facebook можно создать определенный образ, настроение.

Новые медиа позволяют лучше систематизировать предоставляемую компанией информацию с помощью ссылок, самой структуры сайта, хештегов.

В рамках кризисной ситуации ограничения импорта в Россию продовольственных товаров, крупным компаниям отрасли FMCG выгодно использовать именно PR-технологии в новых медиа для коммуникаций, так как проблема вызвала интерес у всей мировой общественности. В данном случае всемирная паутина (Интернет) с помощью поисковых запросов и SEO-оптимизации может сильно поспособствовать привлечению внимания общественности к нужной FMCG компании (своей страны, своего союза или просто интересующей). Пресс-релизы, опубликованные на официальном сайте, могут быть автоматически переведены Goggle-переводчиком на любой язык мира, что разрушит барьеры и позволит получить информацию быстрее, чем она дойдет до национальных СМИ, а в поиске новых поставщиков и налаживании контактов с ними помогут Goggle Maps и Skype.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

	На правах рукописи		На правах рукописи
	На правах рукописи Метод «прямой» или репортажной съемки		На правах рукописи I. Особенности спортивной журналистики кнр в различные исторические эпохи
	На правах рукописи Понятие мировоззренческого конфликта в журналистике как предмет исследования 16		На правах рукописи Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32
	На правах рукописи Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок		На правах рукописи I. Система продвижения технического университета в условиях высокой конкуренции на рынке услуг высшего образования 6
	Учебно-научно-производственный комплекс на правах рукописи Моногаров Олег Михайлович Теоретические основы экономически устойчивого развития малых промышленных комплексов 9		Бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования... Факторы вирулентности Pseudomonas aeruginosa
	На правах рукописи Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания/ Пер с англ. – 3 изд....		На правах рукописи Печатные и аудиовизуальные средства массовой информации законодательно подконтрольны однопартийному коммунистическому режиму и уже...
	Приближенное решение некоторых дифференциально- операторных уравнений... Механика деформируемого твердого тела / Н. А. Гуреева; Волгоградский государственный аграрный университет; [науч рук. Ю. В. Клочков]....		На правах рукописи Спортивные события, особенно соревнования крупного масштаба, проводятся для улучшения внешнего имиджа страны, либо достижения привлекательности...
	На правах рукописи Сми исключительно негативных событий, связанных с Маори, продолжается и в настоящее время. Вследствие чего участие коренного населения...		На правах рукописи В начале 90-х годов появляются первые коммерческие радиостанции, а вместе с ними и новые формы проведения эфира, новые способы общения...

На правах рукописи

Похожие: