На правах рукописи

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА I. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КРИЗИСНОГО 5

РЕАГИРОВАНИЯ 5

1.1.Кризис: понятие, основные характеристики, типология 5

1.2.Коммуникационная составляющая кризиса: понятие кризисной коммуникации 12

Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания/ Пер. с англ. – 3 изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 – С.20. 14

1.3. Технологии эффективной кризисной коммуникации 17

ГЛАВА II. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОНЦЕРНА VOLKSWAGEN AG 31

2.1. Докризисное состояние концерна Volkswagen AG 31

MEZGIL//автомобильный портал/Рейтинг Forbes «10 крупнейших автопроизводителей 2014 года», [Электронный ресурс] URL: http://mezgil.com/auto/forbes-nazval-10-krupnejshix-avtoproizvoditelej-2014-goda 33

2.2. Описание кризисной ситуации 37

Для того, чтобы начать описание кризиса концерна Volkswagen, нужно определить, является ли данная ситуация кризисом. В нашей работе мы анализируем и работаем с первыми неделями «Дизельного скандала», так как именно на этой стадии кризиса организация еще могла так скорректировать свои действия, чтобы избежать дальнейших трудной и перерастания кризиса в крах для целой отрасли. 37

Доказывать является ли сложившаяся к 21 сентябрю 2015 года ситуация с концерном Volkswagen кризисом, помогут описанные ранее характеристики кризиса из классического исследование Херманна: 37

Неожиданность. Несмотря на то, что угроза кризиса была заранее известна руководству компании, никто не мог предугадать, когда именно данная ситуация станет известна широкой общественности, а главное никто не знал, как общественность отреагирует на новость о том, что главный немецкий концерн мог быть уличен в столь громкой манипуляции. 37

Угроза. Данная ситуация моментально начала влиять на финансовое состояние концерна. От репутации столько крупного игрока на рынке, зависит цена на его акции. 38

Дефицит времени. Сенсационная новость про мировой автогиганта разлетается в геометрической прогрессии. Руководство концерна не успевает отвечать на вопросы, потому что вопросов становится все больше, а ответов у концерна нет. 38

Подводя итог вышесказанному можно с точностью заявить, что «Дизельный скандал» является кризисной ситуации, которая может угрожать репутации, финансовому состоянию и существования концерна Volkswagen. 38

Для точного описания хронологии событий мы будет опираться на проделанный ранее контент-анализ ведущих немецких СМИ.Чтобы упорядочить хронологию событий, для ее описания целесообразно воспользоваться моделью Ольшевского ранее описанной в теоретической части работы. 38

Стадия первая: «Зарождение проблемы» (Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса). 38

Проблема зародилась еще в 1973 году. В июле 1973 года надзирательные органы США впервые уличили VW в установке устройств, которые могли занижать показатели выбросов вредных веществ на автобусах производителя. В то время, VW спасло то, что экология еще не была столь острым вопросом как в настоящее время. Компания отделалась штрафом в 120 тыс. долл. Далее, в 1994 году проблема конкретизировалась. Автопроизводитель Volvo указал на существенную разницу в показаниях европейских и американских показаний тестов дизельных двигателей, что уже могло послужить поводом для дальнейшего разбирательства, но скандала в очередной раз удалось избежать. Это значит, что о существовании угрозы разоблачения концерн Volkswagen знал очень давно, проблема не просто зародилась, а постоянно давала о себе знать, ожидая самого удачного времени для огласки. Но руководство концерна не предприняло никаких конструктивных мер по решению данного вопроса. 38

Стадия вторая: «Обсуждение и планирование» (Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта). 39

За все предшествующие годы до скандала, концерн не только не предпринял мер по возможному варианту решения проблемы, он пошел дальше и выстроил все свое позиционирование на вопросе экологичности. В 2013 году Volkswagen вошел в список самых «зеленых» брендов в мире (Best Global Green Brands). У концерна сменяется руководство, концерн расширяется и приобретает новые бренды, в 2012 происходит полное слияние с концерном Porsche. За годы Volkswagen становится мегабрендом с безупречной репутацией, но угроза разоблачения так и остается нерешенной. Из всех возможных реакций на проблему, Volkswagen выбирает ее игнорирование. 39

Стадия третья: «Материализация исходной проблемы» (Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной). 39

С первыми сложностями порожденными исходной причиной концерн столкнулся 4 сентября 2015 года. По сообщению издания «Bild am Sonntag» глава концерна Мартин Винтеркорн узнал информацию о вскрывшихся манипуляций 4 сентября, после того как представители руководства Volkswagen встречались 3 сентября с сотрудниками калифорнийской службы по охране природы (CARB) где признали, что на автомобилях концерна было установлено ПО, занижающее показатели выбросов вредных веществ. Даже после данного инцидента концерн не оповестил широкую общественность о вскрывшихся манипуляциях. 39

Стадия четвертая: «Первая реакция» (Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление). 40

Первая реакция концерна наступила лишь на шестой стадии кризиса. В момент с 4 сентября (руководство оповестили о вскрытии манипуляций) вплоть до 22 сентября (19 февраля широкая общественность узнала о манипуляциях из сообщения Американской организации по охране окружающей среды) никакой реакции не последовало. 40

Стадия пятая: «Вторичное воздействие» (Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц) 40

После раскрывшегося скандала руководство концерна не спешит признавать свою вину. 20 сентября глава концерна Мартин Винтеркорн выступает с речью перед СМИ: "От себя лично приношу глубочайшие извинения за то, что мы не оправдали доверия наших клиентов и широкой общественности. Мы не потерпим подобных нарушений наших внутренних принципов и законодательства США, и сделаем все возможное для восстановления доверия". Информирование сотрудников и акционеров компании было задержано, что способствовало новому кризису, связанному с махинациями ценными бумагами. В пятницу акции Volkswagen продавались по докризисной цене, так как широкая европейская общественность еще не знала о скандале. Руководство концерна уже обладало информацией, которая могла внести изменения в котировки на бирже, но удержала ее. Стоимость акций немецкого автомобильного концерна Volkswagen AG (VW) на Франкфуртской бирже снизилась с цены закрытия в пятницу на 21,3 процента (по состоянию на 12 часов по берлинскому времени). Подобными действиями концерну не удалось переломить ситуацию в свою пользу, ситуация лишь усугубилась. В понедельник, 21 сентября СМИ всего мира назвали концерн Volkswagen «мошенниками из Вольфсбурга», на Мартина Винтеркорна посыпалась волна обвинений «рыба гниет с головы». К середине дня можно было оценить масштабы трагедии: «Бренд Made in Germany теряет непоколебимую репутацию». Автогигант не только за день теряет треть своей капитализации, он ставит весь экспорт Германии под угрозу. Официальное информирование широкой общественности о случившемся произошло 22 сентября. Volkswagen выпускает пресс-релиз «Volkswagen Group информирует». Стоит обратить внимание: «Volkswagen прилагает все усилия для прояснения вопросов, касающихся некорректной работы программного обеспечения, используемого в дизельных двигателях. Новые автомобили с дизельными двигателями стандарта Евро-6, которые Volkswagen в настоящее время предлагает на территории Европейского союза, соответствуют требованиям законодательства и экологическим нормам.» Руководство концерна пытается оправдать главную долю своего рынка, они снова не информируют общественность, позже концерну придется признаться, что и европейские автомобили оснащены ПО манипулирующим показателями выбросов, а также еще 11 млн. автомобилей по всему миру. 40

Стадия седьмая: «Компромисс» (Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки). 42

Стадия восьмая: «Регресс» (Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны). 43

Наглядно показывает положение дел концерна положения изложенные в докладе собрания Наблюдательного совета от вечера 23.09.2015. Первый пункт доклада лучше всего раскрывает картинку происходящего: «Президиум крайне серьезно воспринимает сложившуюся ситуацию и признает не только нанесение компании значительного материального ущерба, но и, прежде всего, потерю доверия многих клиентов по всему миру». Материальные потери концерна к 23 сентября составили около 20 млрд.долл только на штрафы потребителей. Годами складывающаяся репутация самого инновационного экологичного автомобильного бренда не просто рухнула, а усугубила сложившийся кризис. Руководство концерна продолжает путаться в показаниях: «Президиум отмечает, что проф. д-ру Винтеркорну не было известно о манипуляциях показателями выбросов», хотя ранее было доказано, что Винтеркорн узнал о манипуляциях еще 4 сентября. Наблюдательский совет избирает нового главу концерна, которым становится председатель правления Porsche Маттиас Мюллер.Мюллер получает концерн на грани краха, через несколько дней в прессе появляются первые прогнозы касающиеся банкротства немецкого гиганта, иски от акционеров и покупателей расту в геометрической прогрессии. Все предпринимаемые концерном действия, а именно: создание специальной комиссии по расследованию, официальное сотрудничество с прокуратурой, составление процедуры изъятия/замены испорченных автомобилей – предприняты слишком поздно. Репутация концерна безвозвратно испорчена, «полный крах». 43

По истечению полугода кризис продолжает усугубляться, материальные потери VW продолжают расти, штрафы превышают отметку в размере 90 млрд.долл. Журналисты прозвали дату 21 сентября «черный день немецкого автопрома», а Леонардо Ди Каприо снимет фильм о скандале с Volkswagen. 44

Концерну придется на долгое место забыть о лидерстве в мировом автопроме, сейчас ему остается бороться за свое существование. 44

Подводя итог «Дизельный скандал» по типологии Блэка можно охарактеризовать как «Известное неизвестное», т.к. исходя из проделанного нами SWOT-анализа концерна, мы определили, что подобная угроза существует уже длительное время и организация уже не в первый раз сталкивается с подобным кризисом. Иначе говоря, концерн знал о возможном кризисе, но не знал точно ли он произойдет (надеялись на это), где именно и когда. 44

Исходя из полученных сведений по источнику возникновения (типология Ньюса, Скотта и Турка) данный кризис можно отнести к преднамеренным (умышленное скрытие фактом, угроза отравления и низкое качество продуктов). Это самый трудно решаемый кризис, обычно репутацию виновной стороны невозможно сохранить, ведь речь идет об умышленном обмане, манипуляции. 45

По критерию зрелости, так называемому «Банановому индексу» Катлипа, Сентера и Брума, «Дизельный скандал» обретает желтый цвет (текущие и зрелые проблемы). Что опять же, отягощает вину концерна. 45

И наконец, данный кризис целесообразно отнести к системному кризису. Так как основные системы пришли в такие взаимные несоответствия (вся работа и политика концерна была сконцентрирована на вопросе экологичности), что для их преодоления необходимо осуществить качественные изменения сущности системы. 45

В данной работе мы сконцентрируемся на работе с первыми стадиями кризиса, проанализировав причины и хронологию кризиса, следующим нашим шагом будет выявление коммуникационных ошибок на данных этапах развития кризисной ситуации. После выявления коммуникационных ошибок, мы предпримем попытку создания собственного антикризисного плана со стадии «Материализации исходной проблемы». 45

2.3. Коммуникационные ошибки антикризисной стратегии Volkswagen 45

В теоретической части работы мы рассмотрели вопрос о способах и методах ведения эффективной кризисной коммуникации. Воспользовавшись ранее полученными знаниями, мы проанализируем первые этапы антикризисной коммуникации концерна Volkswagen и выявим совершенные ошибки. 45

Управление неопределенностью. 46

Как было заявлено ранее данный этап кризисной коммуникации предполагает следующие шаги: заявить о кризисе, дать объективную (непротиворечивую) оценку кризиса, установить причины кризиса, установить контакт с каждым, кого затронул кризис. 46

Самым первым шагом, который должно было предпринять руководство концерна – это сообщить общественности о кризисе, придерживаясь правила «трех П» (первые, правдивые, постоянные). По результатам восстановления хронологии событий, мы выяснили, что руководство концерна узнало о кризисе 4 сентября, даже до того, как данная информация стала известна широкой общественности. Нарушено главное правило кризисной коммуникации: концерн не заявил о манипуляциях первый (до момента освещения события в прессе было 17 дней). Даже после того, как широкая общественность узнала о кризисе 19 сентября, концерн сделал первое официальное заявление, где давал объективную оценку кризиса лишь 22 сентября (Пресс-релиз от 22.09.2015). Комментарии руководства концерна 20 и 21 сентября были противоречивы. Мартин Винтеркорн извинялся со словами «От себя лично приношу глубочайшие извинения за то, что мы не оправдали доверия наших клиентов и широкой общественности. Мы не потерпим подобных нарушений наших внутренних принципов и законодательства США, и сделаем все возможное для восстановления доверия» - заявил он, добавив, что шокирован подобной новостью (к тому моменту журналисты уже знали, что Винтеркорн узнал о манипуляциях задолго до). 46

Еще одним грубым нарушением ведения кризисной коммуникации стало то, что концерн не сразу установил контакт с каждым, кого затронул кризис, что в итоге привело концерн к новому скандалу и огромным денежным потерям. В понедельник 21.09 падение акций Volkswagen на фондовом рынке составило 23 % из-за вскрывшегося скандала. В минувшую пятницу 19.09 акции концерна покупались по докризисной цене, поэтому акционеры, которые приобрели акции концерна в данный период за выходные потеряли огромные деньги, а так как руководство концерна, могло оповестить акционеров заранее, скандал спровоцировал не только иски от недовольных акционеров, Федерального агентства Германии по контролю финансовой деятельности (BaFin) начинает уголовное расследование против концерна. 47

Концерн до сих пор не выдвинул основную версию случившегося и не нашел виновных, что предоставляет СМИ, отраслевым экспертам, потребителям и другим заинтересованным сторонам выдвигать свои версии и обвинения. По данным проведенного контент-анализа удалось выяснить, кто по мнению общественности может быть виновен в сложившейся ситуации. 47

Рис.1.1.Виновные в кризисе по мнению общественности 47

Неопределенность и отсутствие достоверной информации порождают слухи и дополнительные обвинения. Если бы руководство концерна сразу призналось в махинациях, либо предложило версию обвинения тем самым сузив круг подозреваемых, общественность не ополчилось бы на весь концерн, что породило внутренних кризис в компании. В VW работает около 600 тысяч человек, для некоторых из них это было семейное дело, для немца считается гордостью работать на автомобильном производстве, поэтому шок от того, что большинство сотрудников узнали о манипуляциях лишь из СМИ, к этому добавились обвинения, осуждение и клеймо «обманщиков». С такой внутренней обстановкой в организации почти невозможно справиться с кризисной ситуацией. 47

В глазах немецкого населения концерн стал олицетворением падения великой немецкой промышленности, посыпавшиеся обвинения в сторону действующего правительства Германии являются подтверждением этому высказывание. «Бренд Made in Germany теряет непоколебимую репутацию». 48

Реакция на кризис. 48

Второй этап кризисной коммуникации предполагает: снижение уровня неопределенности, координации действий и распространение всей необходимой информации, удовлетворяющей запросы заинтересованных групп общественности. 48

В ходе контент-анализа мы выявили группы общественности, которые встали на сторону обвинения концерна, не получив удовлетворяющих их запросам информацию, коммуникация с ними не была оперативна либо ведется неэффективно. Связь с ними на первом этапе кризиса и снабжение всей необходимой информации позволили бы в свою очередь снизить негативный эффект информации о вскрывшихся манипуляциях. 48

Рис.1.2.Группы общественности, выступающие обвинителями. 48

Нужно отметить, что по данным проведенного анализа было выявлено, что в 48% всех публикаций делается акцент на негативном влиянии «дизельного скандала» на имидж Германии. Руководство страны не могло не знать, что кризис столь крупного автопроизводителя нанесет огромный вред репутации всего экспорта, с учетом того, что весомый процент акции концерна Volkswagen принадлежат землям Нижней Саксонии. Данные факты свидетельствуют об отсутствии координирования действий. 48

Стратегически неправильным решением антикризисной стратегии была отставка Мартина Винтеркорна 23 сентября на третий день кризиса. Во-первых, подобным действием руководство концерна спровоцировало усиление внутреннего кризиса, смена руководства по изученным типологиям кризиса является одним из распространённых внутрикорпоративных кризисов. 49

Итог неэффективной кризисной коммуникации на первом этапе стал переход кризиса в хроническое состояние. Особенностью данного кризиса, является тот факт, что «Дизельный скандал» стал основой череде новых кризисов, со своими причинами и последствиями: 50

- Кризис отношений с государственными органами 50

Германия начала расследование против Мартина Винтеркорна 50

Кризис власти («Дизельный скандал стал рычагом давления на политику Ангелы Меркель) 50

- Финансовый кризис: 50

Европейский инвестбанк потребовал у Volkswagen досрочного возврата кредитов 50

Падение акций на 25 % 50

Денежные потери по разным оценкам составляют около 90 млрд. долларов 50

Угроза банкротства 50

-Кризисы в странах присутствия: 50

Австралийское подразделение отзовет 100тыс. Автомобилей 50

Франция начала собственное расследование против Volkswagen 50

Швейцария приостановила продажи дизельных автомобилей Volkswagen 50

Норвегия начала собственное расследование против Volkswagen 50

США: уголовное расследование в отношении Volkswagen 50

- Внутренний кризис. 50

2.4. Рекомендации по оптимизации антикризисной стратегииконцерна Volkswagen AG 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 65

ПРИЛОЖЕНИЯ 70

Приложение 1. Контент-анализ 70

12)«Выхлопные газы» проникают в департамент по транспортным связям 74

22)«Как поживаете, господин Кюпперсбуш?» 78

Volkswagen губит марку "Сделано в Германии" 81

Deutsche Welle 85

Volkswagen из-за скандала подешевел на 15 млрд евро 85

Volkswagen в США могут оштрафовать на 18 миллиардов долларов 85