На правах рукописи

Скачать 1.61 Mb.

Название	На правах рукописи
страница	3/11
Тип	Документы

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

2.3 Роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний

отрасли FMCG

Перечисляя тренды в коммуникациях компаний отрасли FMCG с потребителями ранее, мы уже упомянули о дижитализации, то есть о растущей роли новых медиа. Говоря о трендах в области управления репутацией в кризис и применения технологий кризисных PR-коммуникаций, необходимо также отметить работу в онлайн среде.

Эффективная коммуникация компании с потребителями – неотъемлемый элемент успеха. Технологии не перестают совершенствоваться, и это развитие привносит новые интерактивные средства коммуникации, что в свою очередь колоссально меняет потребительское поведение и все бизнес структуры.

Традиционные средства коммуникации, такие как, например, телевидение, радио, газеты или журналы, раньше занимали одно из важнейших мест в жизни людей, но сейчас, в интерактивную эру, они просто не в состоянии удовлетворить все их потребности и желания. Неудивительно, что на место традиционным средствам коммуникации приходят новые средства связи, такие как Интернет, социальные сети, блоги, мобильный Интернет, электронная почта и тому подобное.

Все эти новые средства коммуникации непременно должны быть использованы для применения новых технологий PR-коммуникаций. И они действительно уже активно применяются различными компаниями, что полностью меняет систему взаимодействия базисного субъекта PR с его общественностью. Коммуникации компаний со своими потребителями превратились в индивидуальные, человек, желающий задать компании вопросы, может сделать это напрямую.

Новые средства коммуникации могут активно использоваться для поддержания репутации компании и ее восстановления, для кризисных коммуникаций.

Любой кризис, с которым сталкивается компания, вызывает повышенный интерес со стороны общественности. Безусловно, взаимодействие в новых медиа открывает возможности, как перед компаниями, так и перед потребителями. Но в то же время негативный комментарий в социальной сети в адрес компании, видеоролик на YouTube с жалобами клиента, двусмысленное сообщение руководителя компании в Твиттере или скандальная новость, придуманная конкурентами, и опубликованная в Facebook, могут стать началом активного обсуждения действий компании в сети и вызвать кризис. Таким образом, новые возможности в виде открытой площадки для обсуждения деятельности компании в онлайн среде требует от специалистов новых навыков, а именно умения вести кризисные коммуникации с общественностью в новых медиа.

Под «новыми медиа» мы понимаем интерактивные каналы коммуникации, пришедшие на смену традиционным медиа, таким как телевидение, радио, книги и так далее. К новым медиа можно отнести Интернет, социальные сети, блоги, видеохостинги, электронную почту, веб-сайты и так далее. О. Стинс и Д. Ван Фухт отмечают, что значение термина «новые медиа» изменчиво, но “в настоящее время под ним обычно подразумевают цифровые, такие как Интернет, компьютерные игры, цифровые фильмы и фотографии, мобильная телефония и виртуальный мир”⁵⁸. Профессор Мичиганского университета, Рассел Нойман определяет новые медиа, как “новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента”⁵⁹. В данной работе мы считаем словосочетания «коммуникации в новых медиа» и «онлайн коммуникации» синонимичными.

О. Стинс и Д. Ван Фухт выделяют различия между новыми и традиционными медиа, среди которых:

“- скорость (новые медиа быстрее традиционных);

- открытость (новые медиа открытые, традиционные – закрытые);

- тип аудитории (новые медиа имеют пользователей, традиционные – публику);

- форма сообщения (новые медиа кратки, традиционные – многословны);

- форма представления информации (новые медиа доставляют «картинку», традиционные – текст);

- активность (новые медиа активны, традиционные – пассивны);

- способ создания контента (новые медиа обеспечивают пользователям возможность генерировать содержание, традиционные медиа дают эту возможность производителю)”⁶⁰;

С появлением новых медиа PR-специалисты получили множество интерактивных методов общения с потребителями, которые высокоэффективны, экономичны и сохраняют время. Для того, чтобы понять как новые средства коммуникации могут быть использованы в качестве PR-инструментов, необходимо выделить основные их характеристики.

Интернет – это всемирная паутина, огромное пространство, где миллиарды компьютеров соединяются по сети между собой и обмениваются информацией. “Р. Д. Фрост и Дж. Штраусс еще в работе 1998 года отметили, что социальное и технологическое развитие, особенно создание Всемирной паутины (World Wide Web), браузеров и приложений вызвало огромнейший интерес к использованию Интернета как в личной, так и в публичной сферах”⁶¹. Применение многих новых средств коммуникации, о которых пойдет речь в данной работе в дальнейшем, возможны именно благодаря Интернету.

Социальные сети. Д. Чаффи, Ф. Эллис-Чадвик, Р. Майер и К. Джонсон в своей работе отмечают, что “социальные сети называются также сайтами сообществ и являются лучшими источниками взаимодействия между потребителями (от потребителя к потребителю)”⁶². К коммуникационным методам, использующихся в социальных сетях, можно отнести комментирование записей, общение с онлайн друзьями, обмен музыкой, видео и другим контентом.

Блоги. Д. В. Шуманн, Е.Торсон определяют блоги как “короткую форму веб-блогов, которые также называются интернет-дневниками пользователей и содержат записи, видео, аудио”.⁶³ Д. Филлипс, П. Янг рассматривают блог как “тип веб-сайта, который позволяет владельцу (блоггеру) писать веб-страницы (посты) и делать их доступными для просмотра в хронологической последовательности. Большинство блогов публичны, но многие компании создают и внутренние блоги, где работники могут читать, создавать и добавлять содержимое”⁶⁴.

Электронная почта – это возможность создания личного электронного ящика, с помощью которого человек может отправлять и получать письма в режиме онлайн. Преимущества электронной почты в качестве коммуникационного канала согласно М. Дэвису заключаются в том, что:

- “электронная почта может быть создана, отправлена и принята в очень короткий период времени;

- в низкой стоимости пользованием услуги;

- в том, что она рассматривается как инструмент быстрого реагирования, так как люди обычно отвечают в течение 48 часов;

- в том, что она имеет оценку высокого отклика;

- наконец, в том, что электронная почта может быть полностью персонализирована в соответствии со своими нуждами и желаниями”.⁶⁵

Электронная почта позволяет взаимодействовать с потребителем лично на регулярной основе.

Поисковые системы. Поисковые системы позволяют с помощью ввода в строку поиска ключевых слов найти информацию, связанную с ними.

Онлайн-чаты. Согласно Д. Филипс, П. Янг онлайн-чат – это любая форма синхронных конференций, но чаще всего к ним относят технологии, которые позволяют двум и более людям обмениваться текстовыми сообщениями в режиме реального времени. Сюда также относят видео и голосовые чаты, такие как Skype, например.

Мобильный Интернет – возможность выхода в Интернет через мобильное устройство. П. Филипс, Д. Янг подчеркивают, что мобильный Интернет развивается и преодолевает проблемы неудобства, которые возникали в связи с маленьким размером экрана, несовместимостью многих мобильных устройств с операционными системами компьютеров и с большинством форматов, доступными в Интернете. Сейчас для мобильного Интернета специально разрабатываются микроформаты, приложения, оптимизируются сайты.

Микро-блоги – это тип блогов с возможностью размещения записей с ограниченным количеством знаков (140-200 знаков обычно). Один из самых популярных микро-блогов – Twitter.

Работа с новыми медиа в кризисный период для PR-специалиста целесообразна по двум причинам: во-первых, коммуникации с помощью этих каналов сами по себе могут стать причиной развития кризисной ситуации, а во-вторых, эти же каналы коммуникации могут быть использованы для применения кризисных PR-технологий. Таким образом, ввиду первого обстоятельства, важно не допустить возникновения кризисной ситуации, контролируя онлайн пространство, а второе обстоятельство обязует специалистов по связям с общественностью знать потенциальные возможности новых медиа для применения кризисных технологий, их преимущества и недостатки.

В условиях современной реальности социальные сети являются быстро обновляющимися ресурсами информации. Как правило, ни одно событие, включая кризисы компаний или неприятные события, связанные с ними, не остаётся незамеченным в социальных сетях. Социальные сети оказывают огромнейшее влияние на восприятие компании потребителями, на отношение к ней, на её репутацию. Сегодняшний образ в социальных сетях компании может отличаться от завтрашнего и вчерашнего.

Популярность использования социальных сетей привели к росту репутационных рисков. В эпоху сверхскоростной передачи информации они могут создаваться буквально одним активным пользователем. Негативные комментарии в сети быстрее распространяются и вызывают больший общественный резонанс. Компании, как правило, не подготовлены к кризисам такого рода.

Однако, социальный сети, на наш взгляд, обладают колоссальными возможностями для работы PR-специалиста как в обычных условиях, так и в кризисных. В социальных сетях компания может вести свою группу, сообщество, мероприятие или публичную страницу. Безусловно, каждый из этих видов взаимодействия с пользователями требует постоянного внимания и управления. Неактивная группа не будет вызывать интерес у пользователей. С помощью социальных сетей компания может сообщать о последних новостях, специальных предложениях, проводить конкурсы или опросы. В случае кризисной ситуации компания может превратить свою группу в место интерактивного взаимодействия с пользователями, где в режиме реального времени специалисты могли бы отвечать на волнующие вопросы и оценивать реакцию пользователей на случившееся.

Кроме того, официальную группу компании в социальных сетях в случае кризисной ситуации можно превратить в коммуникационный канал: можно выставлять видео с официальными представителями компании, приносящих извинение или комментирующих ситуацию лично. Это позволит передавать официальную информацию быстро и без искажения.

В случае с новыми медиа, как и с традиционными, важно понять, кто целевая аудитория и уже исходя из этого выбирать площадку для активного заполнения контентом (содержимым). Ведение группы в социальных сетях – это отнюдь не дешево для компаний, поэтому нужно выбирать те социальные пространства, где можно будет решить задачи, связанные с бизнесом.

Интернет позволяет проводить мониторинг и анализировать характер ситуации, складывающийся вокруг компании. Поисковые системы благодаря выдаче статей с разными тональностями (негативными, нейтральными или положительными) позволяют увидеть, какое мнение о компании уже сложилось у людей. Проведя подобный мониторинг можно найти слабые места компании и начать работать над ними, ведь от расположения компании в поисковых системах и их состава зависит то, как люди будут воспринимать ее в дальнейшем.

Работая над негативными откликами и комментариями людей в Интернете, компании могут улучшить свою репутацию, изменить отношение к своему бренду. Важно отвечать на негатив на тех площадках, где он был оставлен. Если негативный комментарий написан на стене – отвечать на стене, а не в личные сообщения. Важно отвечать быстро, причем в микро-блогах (в Твиттере, например) еще быстрее, чем в социальных сетях, что связано с особенностями Твиттера. Ответ от компании должен быть в любом случае – лучше поздний, чем никакой. На специально оставленные конкурентами негативные отзывы (даже в случае их повторения) необходимо отвечать, относиться как к отзывам обычных людей.

Михаил Умаров приводит следующие цифры: “18% недовольных пользователей Интернета, которым компания как-то отвечает и разрешает их проблемы и недовольство, становятся в будущем наиболее лояльными сторонниками этой компании, то есть становятся послами бренда. 29% пользователей, по статистике Рунета, опираются при выборе того или иного товара или услуги на мнения других пользователей, которые они черпают в социальных сетях, а это очень большой процент. Это говорит о том, что комментарии, которые люди оставляют, в значительной степени формируют не только репутацию, но и последующий выбор потребителей”.

В случае доставленных неудобств, своей ошибки – компания должна принести извинения. Интересно, что как показало исследование, опубликованное в научном Journal of Pragmatics, отдельные люди извиняются реже, чем коммерческие структуры. “Компании чаще используют слово «жаль» в среднем в 8,6 раза, «извиняемся» – в 7,4 раза и «сожалеем» – в 37,5 раза”⁶⁶.

Летом 2008 года канадская компания по производству колбасных изделий столкнулась с серьезным кризисом. В произведенных на предприятии компании мясопродуктах были обнаружены бактерии, возбудители листериоза, по причине которых скончались 20 человек, несколько сот потребителей заболели. Искренние извинения Майкла Маккейна, главы канадской компании Maple Leaf Foods, принесенные им по радио и на видео⁶⁷, размещенном на YouTube, не только были правильным решением с моральной точки зрения, но и существенно смягчили последствия кризиса. Глава компании полностью признал вину компании, взял всю ответственность за произошедшее на себя. Он выразил глубокие соболезнования и рассказал о мерах, предпринимаемых для помощи пострадавшим и в целях недопущения подобных катастроф. “Согласно опросу, проведенному в конце 2008 года, доверие к компании выросло с 60 до 91 процента”⁶⁸. Этот пример, как и многие другие аналогичные, доказывает, что репутацию компании и лояльность потребителей можно сохранить даже в таких тяжелых условиях при умении руководителей искренне признавать свои ошибки, нести ответственность за них.

Канал компании на YouTube – ещё одна технология кризисной PR-коммуникации, как со внешней, так и со внутренней общественностью. С помощью функции «выложить видео в сеть», компания может рассказать о случившемся даже быстрее, чем СМИ. Кроме того, кнопка «Поделиться» считается одной из самой полезных для кризисных коммуникаций. При большой необходимости можно создавать «вирусные» ролики, которые будут распространяться по сети еще быстрее. Например, в ранее рассмотренной нами ситуации с Domino’s Pizza, видеохостинг YouTube одновременно стал и источником кризисной ситуации, так как именно там были выложены шокирующие видео бывшими сотрудниками, так и использовался для применения кризисной PR-технологии, так как, выложив запись с президентом компании, Патриком Дойлом, с официальными извинениями и комментариями по предпринимаемым действиям, последствия кризиса удалось минимизировать. Сегодня между видео в Интернете и эфирным видео очень высокая конкуренция, так как оба этих канала действительно действенны.

Интернет и социальные сети позволяют использовать такую PR-технологию, как онлайн пресс-релиз. Несмотря на свое сходство с традиционным пресс-релизом, новый формат требует особой стратегии написания и подачи. Так, среди правил написания эффективного онлайн пресс-релиза отмечаются следующие:

1. “Правильный заголовок, который заинтересует как постоянного читателя, так и случайно увидевшего материал;

2. Интригующее начало, краткость, но в то же время содержательность материала (смысл должен быть ясен даже при беглом прочтении текста);

3. Использование графики, привлекающей внимание”⁶⁹.

Онлайн-конференции и вебинары – это организованные с помощью сетевых технологий онлайн мероприятия в режиме прямой трансляции. Они позволяют, даже находясь на большом расстоянии, обсуждать волнующие вопросы и оперативно реагировать на кризисную ситуацию.

В качестве еще одного стратегически важного канала онлайн коммуникации выступает официальный веб-сайт компании. «Веб-сайт (Website) – это объединённая под одним адресом (доменным именем) совокупность документов частного лица или организации. По умолчанию подразумевается, что сайт располагается в сети Интернет, но он также может публиковаться в локальной сети компании – в сети Интранет»⁷⁰. В период кризиса следует размещать всю актуальную информацию на сайте, причем для удобства навигации, необходимо создать специальный раздел «Новости» или «Пресс-центр». Важно обеспечить лидирующую позицию ссылки на сайт по результатам выдачи поисковых систем, чтобы общественность получала в первую очередь информацию, инициируемую базисным субъектом PR.

Мобильный Интернет сейчас очень популярен, что можно объяснить, во-первых, его доступностью, во-вторых, его удобством в использовании. Доступ к мобильному Интернету не требует настольного компьютера и поскольку людей, имеющих мобильное устройство больше чем тех, у кого есть компьютер, это очень важное развитие для практики паблик рилейшнз. В кризисных ситуациях мобильный телефон сам по себе представляет собой технологию кризисных PR-коммуникаций, например в ситуациях, когда работникам по корпоративной связи дают указания, как действовать в обострившейся ситуации. Мобильный телефон – портативное устройство, как правило, люди носят его с собой постоянно. Более того, мобильный Интернет дает и новые возможности: например, благодаря нему работают геолокация или гео-таргетинг, существует возможность отслеживания географического положения. Мобильные приложения также позволяют быстрее доносить информацию общественности.

Принимая во внимание насколько влиятельно явление «сарафанного радио», возникающее в социальных и мобильных медиа, бренды, заботящиеся о своей репутации, принимают ряд общих действий. К ним относятся: отслеживание упоминаний бренда, обеспечение поддержки потребителей через социальные медиа и создание заинтересованного сообщества.

Менеджер социальных медиа, Эмили Льюис, крупнейшей компании Argos, занимающейся розничными продажами в Великобритании, отмечает, что социальные медиа имеют важное значение не только для позиционирования бренда, но и для обслуживания клиентов. В частности, Э. Льюис подчеркивает необходимость быстрого реагирования на запросы клиентов в Facebook и Twitter, а также важность мониторинга упоминаний о компании в Интернете и включения в разговор. Льюис приводит сведения, о том, что благодаря быстрому реагированию на любые вызовы от потребителей, компании удается менять положение к лучшему и возвращать клиентов. Так, менеджер компании приводит пример, когда с помощью гео-таргетинга в режиме реального времени им удалось предупредить клиентов на Facebook о временном закрытии магазинов в Южном Уэльсе в связи с сильным снегопадом⁷¹.

Лидеры общественных мнений – люди, которые пользуются популярностью в социальном пространстве. В мире Интернета они оказывают большое влияние на общее настроение аудитории. В кризисных ситуациях необходимо искать таких людей и сотрудничать с ними.

Таким образом, мы видим, что новые медиа могут быть эффективно использованы для применения технологий кризисной PR-коммуникациями. Важно следить за тенденциями и использовать новые возможности.

Изучение опыта применения технологий кризисных онлайн PR-коммуникаций и выявление предыдущих ошибок и сильных сторон позволит выработать рекомендации для эффективных кризисных PR-коммуникаций в среде Web 2.0. История онлайн PR-кампании Greenpeace против компании Nestlé с целью заставить последнюю отказаться от поставщика пальмового масла, истощающего тропические леса Индонезии и, как следствие, ставящего под угрозу вымирания орангутангов – пример одной из самых эффективных кризисных онлайн PR-коммуникаций, который, на наш взгляд, непременно должен быть проанализирован. Этот пример иллюстрирует, как новые медиа могут применяться против компании, насколько большое влияние на общественность они имеют.

Всего за время исследования (См. Прил. 1, Прил. 2) было проанализировано 35 записей на различных веб-порталах Интернета. Из них: 7 записей в блоге на официальном сайте, 5 видео на видеохостинге YouTube, 3 пресс-релиза и 3 тематические статьи на официальном сайте, а также 17 записей на официальных страницах организации в социальной сети Facebook. Все они принадлежат организации Greenpeace (рис. 2).
(Рис. 2. Социальная активность организации Greenpeace)

В ходе исследования также проводился полный мониторинг страниц в социальных сетях, сайта, канала YouTube компании Nestlé, но, к сожалению, интересующая нас в рамках исследования информация отсутствовала (данные удалены).

Исследование показывает, что организация Greenpeace вела активную PR-кампанию против Nestlé, эффективно используя такие онлайн технологии кризисной PR-коммуникации, как официальные страницы организации на Facebook, видеоканал на YouTube, а также официальный сайт Greenpeace International и блоги. В результате проблема вырубки тропических лесов и вымирания по этой причине орангутангов вызвала широкий общественный резонанс, что усилило давление на компанию Nestlé.

Nestlé не смогла правильно ответить на вызовы в социальных медиа и вела совершенно не профессиональную политику по онлайн взаимодействию с общественностью. В ходе исследования были найдены подтверждения⁷² тому, что компания Nestlé усугубила свою ситуацию в 2010 году следующими недопустимыми действиями в онлайн среде:

Компания удаляла негативные комментарии, оставленные пользователями на официальной странице Facebook, объясняя это недопустимостью измененных логотипов компании на фотографиях профилей (аватарках). (рис. 3)

$c:\users\хельга галакки\documents\магистратура, привет\examples\нестлеее.jpg$

(Рис. 3. Ответ компании Nestle пользователям Facebook)

Перевод: Nestlé: Повторим: мы благодарим вас за комментарии, но, пожалуйста, не оставляйте сообщения, если вы используете альтернативные версии каких-либо наших логотипов на своей фотографии профиля (аватарках) – они будут удалены.

Jugular Bean: Nestlé –использовать людям альтернативные версии ваших логотипов это ненормально, а уничтожать тропические леса в Индонезии это нормально? Вау!

Компания отвечала на сообщения пользователей неподобающим образом, что естественно вызывало у людей еще большее негодование. (рис.4)

$c:\users\хельга галакки\documents\магистратура, привет\examples\грубость нестле.jpg$

(Рис. 4. Переписка представителя компании Nestle с пользователями Facebook)
Перевод:

Nestlé: Благодарим за урок хороших манер. Считайте, что ваше пожелание учтено. Но это наша страничка, здесь мы устанавливаем правила, и так было всегда.

Darren Smith: Даешь свободу слова и выражения!

Nestlé: У вас есть свобода слова и выражения. Но в данном случае мы установили несколько правил. Так делают практически на каждом онлайн-форуме. Я говорю это, чтобы прояснить ситуацию.

Paul Griffin: Ваша страница и ваши правила, это правда. Вы просто потеряли покупателя, выиграли битву и проиграли войну. Счастливы?

Nestlé: Оо, пожалуйста… По вашим сообщениям, можно подумать, будто мы удаляем все негативные отзывы.

Кроме того, в ходе исследования выяснилось, что еще одной эффективной технологией кризисной онлайн PR-коммуникации, которая активно применялась в данной PR-кампании, была кампания в Twitter. Так, например, из проведенного мониторинга нам стало известно, что во время акции протеста в Германии, в г. Франкфурт-на-Майне 15 апреля 2010г была установлена, так называемая, «Twitter стена», на которой транслировались записи пользователей микро-блога. (рис. 5)

$c:\users\хельга галакки\documents\магистратура, привет\examples\микроблог.jpg$

(Рис. 5. Twitter стена.)
Более того, изучая информацию в Интернете, мы выяснили, что негативные твиты в сторону компании Nestlé появлялись каждые 15 минут. К сожалению, лично проанализировать сообщения в Twitter нам не удалось, так как они также отсутствуют в ленте (первая запись Greenpeace в Twitter на сегодняшний день датируется 30.05.2013г., а первая запись компании Nestlé – 25.10.2012г.)

Безусловно, еще одной ошибкой компании Nestlé было решение удалить видео, выставленное организацией Greenpeace, по причине нарушения авторских прав. Таким образом, она (компания Nestlé) проигнорировала основную суть проблемы и абсолютно не прояснила свою точку зрения. Подобные действия лишь еще больше возмутили Greenpeace и ее сторонников. Более того, удаление видео сделало его «вирусным» и оно стало распространяться еще быстрее.

В итоге акции компания Nestlé выполнила все требования организации Greenpeace, отказалась от цепочки поставщиков, подозревавшихся в нелегальной вырубке леса, и заключила контракт с некоммерческой организацией The Forest Trust. Компания также подписала документ,⁷³в котором говорится о том, что с 2010г. Nestlé придерживается политики борьбы с обезлесением и не будет сотрудничать с поставщиками, причиняющими вред тропическим лесам. Компания четко прописала в документе свои экологические принципы.

“В отчете 2011г. Nestlé отмечает, что пальмовое масло – это продукт, который представляет риск для компании, так как для его производства необходимы лесные ресурсы, а общественное беспокойство по поводу незаконной вырубке лесов только возрастает. Поэтому компания считает, что должна сотрудничать только с проверенными поставщиками, не причиняющими вред лесам. В этой части доклада упоминается ситуация 2010 г., когда Greenpeace начал свою кампанию против Nestlé, выставив видео-пародию на Кит Кат, и отмечается, что это нанесло колоссальный ущерб репутации компании”⁷⁴.

Онлайн PR-кампания организации Greenpeace оказала огромное влияние на принципы работы компании Nestlé. Сегодня, компания ведет активную работу в онлайн-среде, а именно:

- “в 2013 г. компания совместно с Google выпустили новую версию мобильной платформы для Android под названием KitKat”⁷⁵;

- компания установила стратегические партнерские отношения с Facebook, Twitter и Google;

- “с целью поддерживать и улучшать отношения с потребителями в Интернете и в социальных медиа, компания создала инновационное представительство в Силиконовой Долине, в Калифорнии”⁷⁶;

- “с 2013г. Компания выпускает продукцию с QR(Quick Response) кодами, которые обеспечивают мгновенный доступ к информации о составе и свойствах продукции”⁷⁷;

- компания активно работает над созданием приложений для мобильных устройств. Ниже на рисунке приведены лишь некоторые из них: (рис. 6)

$c:\users\хельга галакки\documents\магистратура, привет\examples\q9izrurnbng.jpg$

(Рис. 6. Некоторые мобильные приложения компании Nestle)

6 ноября 2013 года на официальном сайте компании Nestlé появилась статья, в которой начальник отдела маркетинга, Патрис Була, говорит следующее: “Сейчас мы далеко от того, где были 3 года назад. Было бы справедливо сказать, что тогда мы действительно не признавали влияние социальных медиа на поведение потребителей, взаимодействующих с нашими брендами. Мы узнали это тогда, когда организация Greenpeace запустила хорошо выполненную и теперь хорошо документированную социальную медиа-кампанию против нас. Мы были застигнуты врасплох, и наш ответ был скудным. Но это был тревожный вызов. Это побудило нас исследовать подход к социальным и цифровым медиа и начать все заново”⁷⁸.

В ходе исследования мы изучили технологии кризисной онлайн PR-коммуникации компании Nestlé и организации Greenpeace и выявили их слабые и сильные стороны.

Можно сделать вывод о том, что в условиях сложившейся кризисной ситуации организация Greenpeace в отличие от компании Nestlé применяла более эффективные технологии онлайн PR-коммуникации, характеризующиеся активным взаимодействием с общественностью. Организация действительно активно взаимодействовала с общественностью с помощью социальных сетей, своего сайта и видеохостинга YouTube.

Преимущества технологий кризисных онлайн PR-коммуникаций можно рассмотреть на примере действий организации Greenpeace, среди них: широкий охват аудитории; возможность постоянного обновления актуальной информации; доступность и возможность открытого «живого» общения с пользователями, интерактивного взаимодействия от лица компании; возможность выбора канала коммуникации в соответствии с целевой аудиторией; возможность упорядочивания информации, её быстрого поиска с помощью поисковой оптимизации и удобной навигации благодаря гиперссылкам.

Недостатки технологий кризисной онлайн PR-коммуникации можно выделить следующие: быстрое распространение негативной информации, эффект «вирусности»; отсутствие абсолютного контроля над появлением новой негативной информации и ее распространением по причине безграничного интернет-пространства; необратимость последствий в случае ошибок со стороны PR-специалиста, осуществляющего онлайн коммуникации (ошибки: удаление комментариев пользователей и негативного контента, игнорирование основной проблемы, грубые ответы на сообщения пользователей и тому подобное).

Итак, в ходе второй главы мы выделили особенности и основные характеристики компаний отрасли FMCG, описали состояние отрасли на сегодняшний день, а также выделили тренды в коммуникациях компаний отрасли товаров повседневного потребления. Второй параграф главы был посвящен выявлению типовых кризисов отрасли. В последнем параграфе второй главы мы рассматривали роль новых медиа в кризисных коммуникациях компаний отрасли FMCG. Мы сделали вывод о том, что новые медиа могут стать причиной появления кризисной ситуации, но в то же время могут быть использованы для применения технологий кризисной PR-коммуникации. На примере PR-кампании компании Greenpeace против Nestle мы выделили преимущества и недостатки новых медиа для работы в кризис, а также рассмотрели ошибки, которые могут быть допущены специалистами при работе в новых медиа в кризисных условиях.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

	На правах рукописи		На правах рукописи
	На правах рукописи Метод «прямой» или репортажной съемки		На правах рукописи I. Особенности спортивной журналистики кнр в различные исторические эпохи
	На правах рукописи Понятие мировоззренческого конфликта в журналистике как предмет исследования 16		На правах рукописи Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32
	На правах рукописи Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок		На правах рукописи I. Система продвижения технического университета в условиях высокой конкуренции на рынке услуг высшего образования 6
	Учебно-научно-производственный комплекс на правах рукописи Моногаров Олег Михайлович Теоретические основы экономически устойчивого развития малых промышленных комплексов 9		Бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования... Факторы вирулентности Pseudomonas aeruginosa
	На правах рукописи Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания/ Пер с англ. – 3 изд....		На правах рукописи Печатные и аудиовизуальные средства массовой информации законодательно подконтрольны однопартийному коммунистическому режиму и уже...
	Приближенное решение некоторых дифференциально- операторных уравнений... Механика деформируемого твердого тела / Н. А. Гуреева; Волгоградский государственный аграрный университет; [науч рук. Ю. В. Клочков]....		На правах рукописи Спортивные события, особенно соревнования крупного масштаба, проводятся для улучшения внешнего имиджа страны, либо достижения привлекательности...
	На правах рукописи Сми исключительно негативных событий, связанных с Маори, продолжается и в настоящее время. Вследствие чего участие коренного населения...		На правах рукописи В начале 90-х годов появляются первые коммерческие радиостанции, а вместе с ними и новые формы проведения эфира, новые способы общения...

На правах рукописи

Похожие: