«Управление маркетингом»

Права службы маркетинга

• 
  Компетентность;
  
• 
  Моральные качества.
  

• 
  Системность знаний, эрудиция и кругозор;
  
• 
  Коммуникабельность;
  
• 
  Дипломатичность и умение «гасить» конфликт;
  
• 
  Стремление к новому и динамизм;
  
• 
  Знание иностранных языков.
  

1. 
   выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;
   
2. 
   конкурс на замещение вакантных должностей;
   
3. 
   привлечение специалистов из конкурирующих предприятий;
   
4. 
   приглашение выпускников ВУЗов;
   
5. 
   заключение договоров с ВУЗами для подготовки специалистов конкретно для данного предприятия;
   
6. 
   использование консультационных компаний по найму и рекрутинговых агентств.
   

• 
  обучение на предприятии с привлечением собственных и приглашенных инструкторов (тренинг);
  
• 
  стажировка по договоренности на других предприятиях с высоким уровнем организации маркетинга (бенчмаркинговые союзы);
  
• 
  специальные курсы и семинары, проводимые лицензированными организациями;
  
• 
  получение высшего образования в ВУЗах.
  

1. 
   участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их непосредственной деятельности;
   
2. 
   поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;
   
3. 
   периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого сотрудника;
   
4. 
   сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия
   

1. 
   Маркетинговое планирование. План маркетинга.
   
2. 
   Предпосылки и технологии формирования стратегического плана маркетинга.
   
3. 
   Инструменты стратегического планирования маркетинга.
   
4. 
   Оперативное планирование маркетинга.
   
5. 
   Бюджет маркетинга и методы его разработки.
   
6. 
   Маркетинговые затраты и их регулирование с учетом бюджетных ограничений.
   

1. 
   Маркетинговое планирование. План маркетинга
   

• 
  Долгосрочный (5-10 лет)
  
• 
  Среднесрочный (2-5 лет)
  
• 
  Краткосрочный (до 1 года)
  

• 
  Стратегическое;
  
• 
  Тактическое.
  

• 
  Для каждого структурного подразделения;
  
• 
  Для каждого товара или ассортиментной группы;
  
• 
  Один интегрированный план;
  
• 
  Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.
  

• 
  Сверху вниз (планы разрабатывает руководство)
  
• 
  Снизу вверх (подразделения фирмы сами устанавливают свои цели и планы и направляют руководству);
  
• 
  «цели вниз, план вверх» (руководство формирует цели, а в подразделениях разрабатываются планы).
  

• 
  Централизованный (служба маркетинга);
  
• 
  Децентрализованный (реализуется подразделениями);
  
• 
  Комбинированный
  

• 
  Жесткая формализация (крупные компании разрабатывают формы, существуют регламентированные процедуры планирования);
  
• 
  Средняя степень формализации (существует формализованное планирование системы критериев и показателей, но они могут видоизменяться);
  
• 
  Слабая формализация (динамичные плановые системы компаний, действующих на разных рынках);
  
• 
  Ситуационное (ведется по мере возникновения новых перспектив или опасных ситуаций).
  

• 
  План ассортимента;
  
• 
  План сбыта;
  
• 
  План маркетинговых исследований;
  
• 
  План рекламной деятельности;
  
• 
  План товародвижения;
  
• 
  План по ценообразованию;
  
• 
  План совершенствования маркетинговой деятельности предприятием;
  
• 
  План закупок;
  
• 
  План разработки новой продукции и т.д.
  

1. 
   Аннотация (резюме) – составляется в последнюю очередь, предназначена для руководства или инвестора, кратко излагаются главные цели и рекомендации приводятся основные показатели: объем товарооборота; ожидаемый прирост; факторы обеспечивающие прирост; прибыль; затраты на маркетинг;
   
2. 
   Текущая маркетинговая ситуация – описывается целевой рынок, позиция фирмы/товара на целевом рынке:
   
   • 
     количественные и качественные характеристики рынка;
     
   • 
     характеристика продукции фирмы (оценить конкурентоспособность продукта, показатели качества, цена товара, характеристика рентабельности);
     
   • 
     конкуренция (характеризуется главные конкуренты, их стратегии, доли рынка);
     
   • 
     каналы сбыта (характеристика и тенденции);
     
3. 
   Сильные и слабые стороны предприятия, матрица SWOT;
   
4. 
   Цели маркетинга – желаемые результаты деятельности на конкретных рынках (прибыль, рентабельность, имидж фирмы), цели представляются в виде «дерева целей» - переход к мероприятиям.
   
5. 
   Стратегия маркетинга – принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей; они разрабатываются отдельно для каждого сегмента, для каждого СХЕ и для каждого элемента комплекса маркетинга; в результате общая стратегия конкретизируется. В маркетинге стратегии делятся на следующие группы:
   
   • 
     Корпоративные (базовые стратегии развития, конкурентная стратегия, стратегия развития хозяйственного портфеля – БКГ)
     
   • 
     Функциональные (стратегии сегментирования, стратегии выбора целевого рынка, стратегии позиционирования товара (фирмы);
     
   • 
     Инструментальные («маркетинг-mix»).
     
6. 
   Программы и календарные планы маркетинговой деятельности (программа – совокупность конкретных мероприятий взаимоувязанных по срокам, исполнителям и ресурсам, направленных на достижение определенной цели).
   
7. 
   Бюджет маркетинга – указывается ожидаемая величина дохода, прибыль, затраты: маркетинговые издержки расписывают детально.
   
8. 
   Контроль – процедуры измерения и оценки результатов, с помощью которых будет поверяться успешность выполнения плана; необходимо предусмотреть контрольные точки.
   

1. 
   Оптимальное соотношение информационных технологий и человеческого фактора в процессе планирования.
   
2. 
   Исходным пунктом является анализ миссии предприятия и качественных целей предприятия.
   
3. 
   При формулировке стратегий и целей нужно учитывать, что цель более низкого уровня должна соответствовать стратегии более высокого уровня.
   
4. 
   При выборе стратегических альтернатив главным критерием являются результаты SWOT-анализа;
   
5. 
   При разработке маркетинговых программ рекомендуется использовать «дерево целей» для взаимоувязки мероприятий.
   
6. 
   Рекомендуется проверить план на соответствие оценочным критериям
   

2. 
   Предпосылки и технологии формирования стратегического плана маркетинга