Функциональные направления товарной политики предприятия
№
п/п
|
Функции управления
|
Направления товарной политики
|
1
|
Планирование
|
Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены
|
2
|
Организация
|
Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции
|
3
|
Реализация
|
Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества
|
4
|
Контроль
|
Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ
|
5
|
Корректировка
|
На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен
|
Товарная политика – это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия.
Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рис.4.3.
Рис.4.3 Элементы товарной политики предприятия
Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.
Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:
новая или уже существующая компания;
производственный статус компании;
возможности владельцев компании инвестировать в технологию;
доля собственного участия;
вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);
вид маркетинговой концепции управления.
Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рис. 4.4
Рис. 4.4. Варианты товарных стратегий
Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия.
Управление ценой
В маркетинге цена используется как инструмент воздействия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара.
Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис. 4.5)
Рис. 4.5. Содержание ценовой стратегии предприятия
В маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки ее цели. Конкретные цели могут быть различны, но в целом их можно разделить на 3 группы (рис. 4.6.).
Рис. 4.6. Цели ценовой политики
Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.
Ц еновая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия.
Ценовые стратегии - это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование.
Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Стратегии
|
Условия эффективности
|
1.Стратегия установления цен на новые товары:
-стратегия «снятия сливок»
|
-существует достаточно большой спрос на товар -спрос на товар не эластичный; -имеется патент;
-высокая цена поддерживает образ высокого качества товара
|
-стратегия завоевания доли рынка
|
-предприятие является лидером в области затрат;
-имеется резерв снижения издержек в дальнейшем;
- повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству
|
-стратегия прочного внедрения
|
-существует достаточно большой спрос на товар;
-спрос на товар эластичный; - низкие цены не привлекают конкурентов; -низкая цена не означает низкое качество
|
2. Стратегия установления цен на уже существующие на рынке товары:
|
-является продолжением стратегии «снятия сливок», эффективна при тех же условиях
-стратегия «скользящей падающей цены»
|
-стратегия преимущественной цены
|
-является продолжением стратегии прочного внедрения, эффективна при тех же условиях;
-предприятие достигает преимущества или по качеству товара или по издержкам
|
Можно выделить следующие основные этапы разработки ценовой стратегии:
1. Выбор стратегии конкурентного преимущества:
стратегия низких издержек;
стратегия дифференциации;
стратегия концентрации.
2.Позиционирование в координатах «цена - качество», показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке.
3.Формирование цели стратегии ценообразования:
максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги);
максимизация прибыли (снятие «сливок»);
После того как определены цели ценовой политики и изучены ограничивающие цену факторы (характер спроса, тип конкуренции, действующее законодательство), предприятие приступает к установлению исходной цены на товар.
Для установления исходной цены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования (рис. 4.7). Существуют методы, основанные на издержках, на спросе, на конкуренции. Выбор того или иного метода зависит от обстоятельств: устанавливается цена на материальный или нематериальный товар, на принципиально новый или аналог, есть ли база для сравнения.
Рис.4.7. Классификация методов ценообразования
При ценообразовании желательно использовать все три подхода – на основе спроса, издержек, конкуренции.
3. Управление каналами распределения
Сбыт товаров – третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику.
Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров.
Сбытовая политика включает следующие решения:
- о типе канала сбыта;
- о широте представления товаров предприятия в продаже;
- о количестве и типах привлекаемых посредников;
- об уровне торгового обслуживания.
Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутренних обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды (рис. 4.8)
Рис.4.8. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
Этапы формирования сбытовой политики представлены на рис. 4.9.
Рис. 4.9. Этапы формирования системы сбыта товаров предприятия
Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижение и др.
Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды.
Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
Канал сбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.
Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям.
В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы.
Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.
При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев.
При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечает определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/или квалифицированный персонал и т.д.
При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).
Пятый этап – отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д.
Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии – стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товара.
Седьмой этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и др.
4. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
Продвижение (Promotion – «Промоушн») – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – «система маркетинговых коммуникаций».
Маркетинговые коммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.
Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.
Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта.
Коммуникативная политика – система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией (рис.4.10).
Рис. 4.10. Содержание коммуникативной политики предприятия
Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing Communication Mix) – взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которое предприятие использует в своем маркетинге.
1. Реклама – любая платная безличная форма представления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит.
Рекламе присущи следующие достоинства:
Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. В одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, с другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки:
Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
Большинство случаев рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требует значительных ассигнований.
2. Паблик рилейшнз – это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличительных особенностей:
Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.
Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.
3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение текущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности:
Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
4. Личная продажа: устное представление товара в беседе с покупателем с целью продажи. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:
Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребности и характеру друг друга.
Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных «продавец-покупатель» до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращения, хотя бы просто вежливым отказом.
Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций: тип товара, тип организации, стратегии коммуникаций, характеристики целевой аудитории, стадия жизненного цикла товара, конкуренты, используемые каналы сбыта.
Рекомендуемая литература:1, 2, 3, 5, 6, 9, 10, 16, 29, журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации» и др.
Тема 5. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Цель занятия: исследование необходимости создания на предприятии службы маркетинга, изучение этапов и принципов ее организации
Содержание занятия:
Система маркетинга.
Функциональные связи маркетинга на предприятии.
Основные функции и задачи маркетинга на предприятии. Функции системы маркетинга в обществе в целом.
Служба маркетинга на предприятии и принципы ее организации.
Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом.
Методические указания
Система маркетинга
С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:
• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
• внешняя информация, публикуемая в печати;
• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.
Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:
• предприятия (объединения, корпорации);
• бизнес-направления предприятия;
• отдельного товара, рынка, канала распределения.
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.
Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Функциональные связи маркетинга на предприятии
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия.
Производство — маркетинг
Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д.
В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи. Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения.
Финансы — маркетинг
Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.
Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.
Снабжение и сбыт — маркетинг
Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.
Кадры — маркетинг
Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).
Основные функции и задачи маркетинга на предприятии.
Основными задачами маркетинга являются:
• исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия;
• разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью;
• исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней покупателями;
• изучение связей между техническими и потребительскими параметрами продукции предприятия;
• оценка конкурентоспособности продукции предприятия;
• анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;
• изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части;
• выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями;
• разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции;
• планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;
• разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции;
• определение ценовой политики предприятия;
• разработка товарных знаков упаковки;
• выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
• планирование товарооборота;
• определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
• организация рекламы продукции;
• стимулирование сбыта продукции;
• разработка и реализация системы стимулирования продавцов и покупателей;
• обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, профессор И.И. Кретов нашел универсальный подход к классификации маркетинговых функций, состоящий в выделении четырех блоков комплексных функции, каждый из которых имеет ряд подфункций. Структурно полученная логическая система выглядит следующим образом.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая функция:
Изучение рынка как такового
Изучение потребителей
Изучение фирменной структуры
Изучение товара (товарной структуры)
Анализ внутренней среды предприятия
2. Производственная (созидательная) функция:
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий
Организация материально-технического снабжения
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
3. Сбытовая функция (функция продаж):
Организация системы товародвижения
Организация сервиса
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
Проведение целенаправленной товарной политики
Проведение целенаправленной ценовой политики
4. Функция управления и контроля:
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
Информационное обеспечение управления маркетингом
Коммуникативная подфункция маркетинга
Организация контроля маркетинга
4. Служба маркетинга на предприятии и принципы ее организации
Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Отдел маркетинга занимается решением некоторых аналитико-оценочных задач (изучение запросов потребителей, конкурентов), стратегических задач (формирование товарной стратегии, участие в бизнес-планировании). При такой организационной структуре понимание рыночной ситуации более осмысленно, но маркетинговая направленность не является определяющей при принятии управленческих решений по коммерческим вопросам.
Процедура создания маркетинговой службы:
Диагностический этап – необходимо провести диагностику состояния фирмы, определить проблемы развития фирмы, место, которое занимает маркетолог, оценить потенциал фирмы.
Аналитический этап – анализируется внешняя среда в том числе конъюнктура рынка, фирменное окружение предприятия, оценка действия конкурентов, покупательского поведения и, как заключение, общего объема и структуры спроса.
Организационный этап – разработка концепции маркетинга на предприятии, в том числе задачи маркетинга, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями; создается положение о службе маркетинга, где характеризуется основные виды деятельности, права и обязанности; разрабатывается предложения по штатному расписанию и финансированию деятельности.
Методический этап – формируется информационная система маркетинга, различные методики, в том числе методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, формирование ассортимента; подготовка методических рекомендаций по координации взаимосвязей маркетинга на предприятии.
Внедренческий этап – разрабатывается план маркетинга, формируется процедура контроля маркетинга и его оценки; анализ адаптации системы маркетинга и, при необходимости, корректировка, утверждаются документы, регламентирующие маркетинговую деятельность.
Обучающий этап – осуществляется обучение маркетингу линейных и функциональных менеджеров, специалистов службы маркетинга; стажировки менеджеров и специалистов.
Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке 5.1.
Рис. 5.1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.
Рекомендуемая литература: 2, 3, 10, 11, 16, 23, журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации» и др.
Тема 6. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
Цель занятия: рассмотреть организационные структуры службы маркетинга и условия их применения
Содержание занятия:
Организационная структура управления службы маркетинга
Типовое положение о службе маркетинга
Персонал маркетинга. Требования к специалистам маркетинга
Методические указания
Организационная структура управления службы маркетинга
Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:
1) выбранной стратегии;
2) организационной структуры;
3) каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:
1) функциям (функциональная);
2) товарам (товарная);
3) рынкам и покупателям (рыночная);
4) регионам (региональная);
5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);
6) функциям и товарам (товарно-функциональная);
7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);
8) функциям и регионам (регионально-функциональная).
Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 6.1.
Рис. 6.1 Функциональная организация службы маркетинга
Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 6.1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.
При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 6.2.
Рисунок 6.2. Товарная организация службы маркетинга
Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.
Товарная организация особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 6.3.
Рисунок 6.3. Рыночная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Региональная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.
При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 6.4.
Рисунок 6.4. Региональная организация службы маркетинга
Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.
Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 6.5.
Рисунок 6.5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.
Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.
Дивизионная структура – это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.
На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.
Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным:
1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;
2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов.
Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.
1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.
6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.
Типовое положение о службе маркетинга
Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.
Задачи службы маркетинга
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе
на продукцию предприятия;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.
1. Комплексное изучение рынка включает:
исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:
разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; •
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовку предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия означает:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработку системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:
подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях
(«паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
|
