3.2. Коммуникативная активность Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон»: проблемы и перспективы
Телекоммуникационная отрасль имеет свойство предоставлять услугу в режиме настоящего времени. Она актуальна на тот момент, когда абонент совершает телефонный звонок, отправляет сообщение или пользуется интернетом, поэтому от работы PR-службы ожидаешь такой же моментальной реакции. Рассматривая организацию PR-службы СЗФ ПАО «МегаФон», необходимо учитывать, что данный регион объединяет Санкт-Петербург и Ленинградскую область, Архангельскую область и Ненецкий АО, Вологодскую, Ивановскую, Калининградскую, Костромскую, Мурманскую, Новгородскую, Псковскую, Смоленскую, Тверскую, Ярославскую области также республику Карелия. Главный офис управления по Северо-Западному округу располагается в Санкт-Петербурге. Распределение полномочий в PR-службе делят двенадцать сотрудников (количество PR-специалистов может варьироваться). Стоит отметить, что не все задачи выполняются внутренними ресурсами, для проведения некоторых операций, таких как: коммуникационный аудит, мониторинг медиапространства и т.д., используются аутсорсинговые компании (Приложение 5). Проанализировав коммуникативную политику CЗФ ПАО «МегаФон», автор исследования представит swot-анализ деятельности PR-службы. Компания, позиционирующая себя ранее, как обладатель самого лучшего мобильного интернета использует свое преимущество и активно применяет социальные сети как канал коммуникации. По состоянию на 1 июля 2015 года СЗФ ПАО «МегаФон» имела автономный аккаунт в социальной сети «Вконтакте». Группа носила имиджевый характер, основная тематика публикаций – новости компании, информационно-развлекательные материалы, комьюнити менеджмент (конкурсы, опросы). В процессе интеграции нового позиционирования компании, помимо маркетинговых инструментов, проводилось PR-сопровождение. Одним из примеров было проведение фотоконкурса в социальных сетях с использованием хештега
#понастоящемурядом на медиа-форуме «3D Журналистика». Подобные конкурсы практиковались на многих мероприятиях, где СЗФ ПАО «МегаФон» выступал партнером. Кроме PR-активности группа отслеживала негативные комментарии и работала с ними, выступала в качестве сервисного центра. Помимо информирования о деятельности компании через социальные сети, оператор связи задействует стандартный канал коммуникации – СМИ. Распространение информации производится общественно-политическими изданиями, деловой прессой, отраслевыми изданиями. За отчетный период СЗФ ПАО «МегаФон» упоминался в сообщениях СМИ в среднем 646 раз в месяц (см. Приложение 4). По сравнению с конкурентами, данный мобильный оператор занимает второе место по частоте упоминаний. Анализируя тональность, большинство отзывов дается в положительно-нейтральном ключе, негативные коррелируются в пределах 0,5%-1%. Третий канал коммуникации – PR-мероприятия, которые подразделяются на публичные и закрытые. Под публичными мероприятиями подразумеваются события, которые были освещены в СМИ, социальных сетях или блогосфере. Закрытые мероприятия носят непубличный характер, информация об их проведении доступна сотрудникам ПАО «МегаФон» и гостям данных событий. KPI подобных мероприятий измеряется не количеством публикаций в СМИ, а мнениями стейкхолдеров и лояльностью пула (Приложение 5). Специальные мероприятия проводятся как для физических лиц, так и для корпоративных клиентов, партнеров, журналистов, блогеров и так далее. Участие в конференциях является еще одним каналом коммуникации для телекоммуникационной компании. В период с 1 января 2015 года по 1 июля 2015 года представители СЗФ ПАО «МегаФон» не раз становились участниками различных конференций, посвященных как телекоммуникациям, так и смежным отраслям. В пример можно привести такие мероприятия как: конференция «Безопасность мобильного банкинга: угрозы и решения», Всероссийский форум в области информационных и коммуникационных технологий, бизнес-форум «Телеком двух столиц. Эффективные пути повышения конкурентоспособности операторов связи в мегаполисах», XV Юбилейный Всероссийский Фестиваль «PR – профессия третьего тысячелетия» и так далее. Анализируя специальные мероприятия в сфере телекоммуникаций или IT, выделяется специфичный для данных отраслей формат – тест-драйвы.
Тест-драйвы (англ. Test-drive – пробная поездка) являются одним из наиболее эффективных способов убедить клиента в том, что ему нужен конкретный продукт или оборудование106. Данный формат мероприятия целесообразно применять для B2C-рынка с помощью журналистских или блогерских тест-драйвов, что позволяет формировать инфоповод для публикаций.
СЗФ ПАО «МегаФон» не раз проводил подобные мероприятия, например, тестирование системы управления связи ЕЦУС и тестирование скорости 4G. Также в отдельных городах Северо-Западного округа проводились спецпроекты со СМИ, основной целью которых было повышение уровня лояльности и укрепление имиджа социально-ответственной компании.
Данные мониторинга социальных сетей, сообщений в СМИ, анализа проводимых мероприятий и включенного наблюдения показывают трансформацию ключевого сообщения «Лидер мобильного интернета» в «Надежный оператор, который будет рядом всегда». Опираясь на исследование сообщений интернет-издания в сфере телекоммуникаций Comnews.ru, одного из авторитетных в данном сегменте рынка, с упоминанием СЗФ ПАО «МегаФон», автором исследования определены следующие смысловые нагрузки: качественный оператор, лидер на рынке государственных клиентов, инновационный оператор. Учитывая новое позиционирование компании и то, как его интерпретируют сотрудники PR-службы, можно сделать вывод, что коммуникативная политика ПАО «МегаФон» соответствует миссии организации и бизнес-цели – предоставлять качественные услуги, которые всегда обеспечат связь с близкими людьми. Анализируя присутствие СЗФ ПАО «МегаФон» в медиапространстве, проводимые мероприятия и иные способы коммуникации с целевыми группами, полученные результаты можно свести в следующую таблицу:
Таблица 3. SWOT-анализ PR-службы СЗФ ПАО «МегаФон»
STRENGTH
(сильные стороны)
|
WEAKNESS
(слабые стороны)
|
Высокий показатель эффективности PR-кампаний.
Лояльность деловых и отраслевых СМИ.
Лояльность блогеров и лидеров общественного мнения.
Лояльность гос.структур.
Устоявшиеся ассоциации «лидер отрасли», «спонсор крупных спортивных мероприятий» и «социально-ответственная компания», «свой оператор».
Наличие достаточного количества инфоповодов, для постоянного присутствия в медиапространтсве.
Высокий уровень CSI107 (customer satisfaction index).
Наличие сценарного плана в деле с ПАО «МТС» по вопросу Санкт-Петербургского метрополитена108.
|
Спикеры от ЗСФ ПАО «МегаФон» занимают второе место по частоте цитируемости в регионе.
Краткосрочные появления негативных сообщений о деятельности СЗФ ПАО «МегаФон», вызванные судебным процессом с ПАО «МТС», аварийными ситуациями, повышением тарифов, появление негативных сообщений в соц.сетях о качестве связи.
|
OPPORTUNITIES
(возможности)
|
THREATS
(риски)
|
Создание спецпроектов с общетематическими СМИ (например, The Village, Бумага и так далее).
Привлечение к мероприятиям бизнес-аналитиков.
Отбивка от СМИ с помощью технологических решений: увеличение емкости сети в Санкт-Петербурге, строительство новых 3G и 4G сетей, ЕЦУС – способ мониторинга и быстрого устранения неполадок в сети.
Приток новых абонентов за счет отстаивания интересов в метрополитене.
|
Публикация результатов тестирования качества сети в Санкт-Петербурге Роскомнадзором, 3G Speed, Telecom Daily.
Смена топ-менеджмента.
Увеличение PR-активности конкурентов.
|
Проводя исследование коммуникативной политики СЗФ ПАО «МегаФон» можно обозначать следующие проблемы и перспективы: проблемы – временами уступающие позиции по присутствию топ-менеджмента филиала в медиапространстве, количество спецмероприятий со СМИ больше в регионах, чем в Санкт-Петербурге; перспективы – организация мероприятий иного формата, соотносящихся с новым позиционированием, может укрепить показатели лояльности целевых групп; продвижение директора СЗФ ПАО «МегаФон» как эксперта отрасли; уменьшение негативных упоминаний СЗФ ПАО «МегаФон» в медиапространстве. К подробному изучению проблем компании необходимо подходить комплексно – качественно анализируя собственные публикации и конкурирующих организаций. Выявив используемые каналы коммуникации (СМИ, социальные сети, блогосферу, личные встречи и специальные мероприятия), автор исследования может проанализировать современные технологии PR, применяемые в коммуникативной политике СЗФ ПАО «МегаФон».
|
