2.2. PR-тренды на рынке телекоммуникаций
Конкурентная среда телекоммуникационной отрасли России на протяжении нескольких лет носила олигопольный характер. Рынок мобильной связи распределялся между тремя компаниями: ПАО «МТС», ПАО «МегаФон», ПАО «Вымпелком» (торговая марка Билайн). Появление нового игрока на федеральном рынке, введение закона о смене оператора с сохранением номера, экономический кризис – эти факторы стали причиной изменения коммуникативной политики мобильных операторов, сменой позиционирования. Конкуренция за абонентов создала поле для деятельности PR-служб. Желание перейти к другому мобильному оператору может быть вызвано ценовой политикой, качеством предоставляемых услуг и имиджем компании. Первые два показателя у всех мобильных операторов имеют схожие характеристики или пропорционально взаимозаменяемы. Новый представитель связи «Т2 РТК Холдинг» (торговая марка Tele2 Россия) позиционирует себя как дисконт-оператор, предоставляя свои услуги по самым низким ценам. Но необходимо учитывать, что развитие технологий у данного оператора отстает от других. В то время как «Т2 РТК Холдинг» (торговая марка Tele2 Россия) запускает в коммерческую эксплуатацию 3G и LTE сеть в регионах, конкуренты активно переходят к следующему поколению LTE Advance. В конечном результате, различие между телекоммуникационными операторами заключается в их позиционировании. PR-специалисты в основу коммуникативной политики закладывают сформировавшийся имидж компании и работают над преданностью к бренду.
В продвижении мобильных операторов корректировке также подвергаются технологии, используемые в PR-кампаниях. Внедрение PR-трендов в коммуникативную политику предприятия улучшает эффективность достижения бизнес и PR-целей. Изучая опыт иностранных и отечественных телекоммуникационных компаний по методике включения PR-трендов в коммуникативную политику организации, наиболее распространенной практикой является разработанная система рекомендаций на основании коммуникационного аудита81. Проведение анализа эффективности коммуникаций можно отдать на исполнение сторонним компаниям или распределить между сотрудниками PR-службы. Опыт компании ПАО «МТС» показывает, что не обязательно отдавать на аутсорсинг исследование PR-трендов, сотрудники предприятия могут самостоятельно собрать информацию о последних тенденциях продвижения и грамотно включить их в коммуникативную политику82.
Глобальный рынок телекоммуникаций специфичен тем, что в нем отсутствуют компании, которые предоставляли бы свои услуги в большинстве стран мира или были известны, в отличие от автомобильной отрасли, например. Каждая экономически развитая страна имеет собственного мобильного оператора, услугами которого будут пользоваться. Стоит упомянуть ряд крупных компаний, которые работают на территории нескольких стран и, как показывают годовые отчеты, имеют самую большую прибыль, первыми инвестируют в новые технологии и внедряют PR-тренды в свою коммуникативную политику.
Определяя, какие PR-тренды необходимо использовать в продвижении и насколько они будут эффективны для достижения PR-целей компании, специалисты анализируют целевые группы общественности и предыдущий опыт взаимодействия с ними. Для телекоммуникационной компании целевыми группами общественности будут являться:
государственные структуры;
местные органы власти;
частные абоненты;
корпоративные клиенты;
лидеры общественного мнения;
СМИ, блогеры;
сотрудники компании;
акционеры и инвесторы.
Понимание каждой целевой группы общественности, которая пользуется услугами сотовой связи, уменьшает количество негативных обращений в адрес компании. Для формирования уникального торгового предложения необходимо соотнести желания потребителя и его недовольства с тем, что имеется на данный момент. Слияние маркетинга и PR стало прослеживаться в PR-кампаниях многих организаций. В KPI (Key Performance Indicator – это показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей83) стали закладывать не только увеличение уровня лояльности абонентов, но и повышение продаж за счет улучшения взаимоотношений с клиентами. Примером слияния маркетинговых и PR-целей стала кампания американского Virgin84. В 2013 году, в компанию поступило большое количество жалоб об их ценовой политике. На тот момент целевая группа – это молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые часто пользуются интернетом и редко совершают звонки. Молодежь была недовольна высокими ежемесячными платежами и стоимостью голосовых услуг. В результате проведенных исследований, было принято решение о заключении контракта с создателями сайта buzzfeed.com, который специализируется на вирусных видео. В последствии было разработано приложение VirginMobileFeed – развлекательный хаб с трансляциями поп-музыки, вирусным контентом и прямыми ссылками на различные социальные медиаканалы, включая tumblr, Instagram и Twitter. Проведя ряд операций по снижению негативных отзывов молодых потребителей, Virgin смогла улучшить отношения с данной целевой группой и увеличила приток новых абонентов.
Еще один пример коллаборации PR и маркетинга можно проследить в деятельности английской компании Vodafone Group. В 2014 году Vodafone Group заключила договор с самым крупным поставщиком сериалов и фильмов в сети интернет Netflix. Сотрудничество с этой компанией было заключено с целью увеличения подписчиков на платный видеоканал компании Vodafone. Уникальностью проекта послужило то, что оформивший подписку на данный ресурс получал доступ к бесплатному просмотру культового сериала «Карточный домик» с Кевином Спейси в главной роли85. Привлечение внимания к мало востребованным услугам, как правило, требует больших затрат как временных, так и финансовых.
Рассматривая приведенные кейсы, можно выделить еще один PR-тренд телекоммуникационной отрасли – партнерство и коллаборации. В условиях жесткой конкуренции, операторы связи выстраивают дружеские отношения с компаниями, сила бренда которых может способствовать улучшению положения обоих. Выбирая в качестве партнера определенные проекты, телекоммуникационная показывает себя в определенном ключе, что отражает их коммуникативную политику. Уникальный проект «Поколение М», созданный компанией ПАО «МТС» под руководством Константина Хабенского является первоклассным примером не только качественно нового уровня корпоративно-социальной ответственности в России, но и партнерства86.
Анализируя тренды коммуникаций, телекоммуникационные предприятия чаще реализуют их в рамках корпоративно-социальной политики – партнерские объединения и образовательные проекты формируют инвестиции в общество. В Европе можно выделить одну телекоммуникационную компанию, корпоративно-социальная деятельность которой имеет большой список проектов.
Телекоммуникационная компания Orange Group предоставляет услуги связи в 31 стране мира87. Компания представляет сложноструктурированную организацию, деятельность которой направлена на решение нескольких проблем:
качественное предоставление услуг связи;
финансирование разработок новых технологий;
финансирование startup-проектов;
социальные программы, направленные на поддержку трудных подростков;
волонтёрские программы;
программы равенства полов;
программа защиты окружающей среды.
Транслируя свои ценности и корпоративно-социальную ответственность перед обществом, Orange Group старается привлечь внимание к затрагиваемым ими проблемам. Коммуникационная деятельность компании направлена не только на абонентов, но и людей, которые хотят улучшить общество и ищут в этом поддержку.
Orange Group стал партнером startup-конкурсов в it-сегменте, чтобы с их помощью создавать образовательные проекты для тех, кто хочет развиваться в цифровых технологиях.
Hello tomorrow – международный конкурс среди startup-проектов, которые направлены на улучшение общества будущего88. В рамах конкурса Orange Group является спикером мероприятия, выдвигая в качестве лекторов инженеров-разработчиков компании. Участие в мероприятиях данного типа привлекает внимание молодых инженеров к деятельности компании Orange Group, к возможности сотрудничества в рамках еще одного проекта Orange GigaStudio89. Возможность давать молодым специалистам необходимые инструменты или ознакомлять простых пользователей мобильной связью принципам работы data-центров – способствует улучшению уровня образованности населения и появлению профессионалов. О тренде Edutainment давно известно, но телекоммуникационные компании недавно начали активно использовать его.
Телекоммуникационная отрасль как одна из самых необходимых в жизни людей имеет проблемы с качеством обслуживания. Недовольство клиентов часто отражается как при личном контакте, так и в социальных сетях. Отрасль занимает первое место среди сфер обслуживания по количеству негативных отзывов потребителей90. Разработка программы специализированного подхода по работе с трудными клиентами, способна уменьшить нежелательный имидж компании. Проведя мониторинг аккаунтов в социальных сетях четырех крупных телекоммуникационных компаний России, автор исследования выявил особенности продвижения «Т2 РТК Холдинг» (торговая марка Tele2 Россия)91, по сравнению с другими операторами связи. Группа данного оператора ведется не от лица безымянного администратора, как у остальных представителей, а от определенного лица. Компания создала персонажа – Алекс Морозов. У него есть своя биография, увлечения, указано место проживания и работы (см. Приложение I). Идея вовлекать сотрудников в общение с клиентами, СМИ поддерживается PR-специалистами. Вот, что говорит Елена Шедова, директор по маркетингу и коммуникациям ЗАО «Инфосистемы Джет»: «Полезно вовлекать в PR-деятельность специалистов из других отделов. Они неистощимый источник контента, а нам ведь нужно говорить со СМИ ярко, полно, разнообразно. Не надо бояться звонка журналиста сотруднику компании, но спикеров нужно готовить, чтобы они становились такими же проводниками компании, как и PR-специалисты»92. Акцентируя внимание на подготовке сотрудников компании как спикеров, необходимо помнить и об онлайн-среде. Понимая значение интернета в настоящее время, крупные компании разрабатывают правила ведения аккаунтов в социальных сетях, например, руководство по social media marketing в компании Orange Group93.
К сожалению, не все организации считают необходимым информировать своих сотрудников о влиянии персональных аккаунтов в социальных сетях на имидж предприятия. Примером халатности в ведении аккаунта в социальной сети стал кризис компании ПАО «ВымпелКом» (торговая марка Билайн)94.
22-летняя сотрудница краснодарского отделения Татьяна Еремина опубликовала в своём Instagram-аккаунте фотографию, сделанную на рабочем месте вместе с коллегой, 21-летним Алексеем Науменко (см. Приложение 2). На фотографии молодые люди изображали нацистское приветствие. В результате шуточного действия, по мнению уволенных сотрудников, представители сообщества ветеранов ВОВ отказались от услуг оператора и потребовали публичного извинения от компании ПАО «ВымпелКом» (торговая марка Билайн).
Для предотвращения похожих ситуаций сотрудники предприятий проходят мастер-классы и подписывают документы, обязующие их грамотно вести аккаунты в социальных сетях.
Рассматривая приведенный кейс, хочется отметить, что эксперты PR-сообщества приводят Михаила Слободина (генерального директора ПАО «ВымпелКом»), как отличный пример человека-бренда, который был создан при помощи социальных сетей. Этот факт интересен не только PR-трендом в телекоммуникациях, а нахождением в одной компании примера удачного и неудачного использования социальных сетей для имиджа компании. Рассматривая PR первых лиц компании, необходимо учитывать стратегию продвижения, и на какой рынок ориентирован PR-субъект. Анализируя PR Михаила Слободина, мы можем отметить, что продвижение направлено на В2С-рынок, так как основным каналом коммуникации являются социальные сети, которые используются при работе с данным сегментом целевой аудитории. В учебном пособии Ольги Филатовой говорится о необходимости продвижения телекоммуникационной компании через первое лицо организации95. Данное положение можно также найти в статье PR-менеджера компании Mango Office, Ксении Пруцсковой96. Необходимо отметить, что продвижение первого лица может быть ориентировано на В2В и В2G-сегменты в зависимости от бизнес-целей и PR-стратегии компании.
Для телекоммуникационной отрасли PR-тренды незначительно отличаются от технологий продвижения в других сферах. Можно лишь отметить, что некоторые PR-тренды будут раньше или позже включаться в коммуникативную политику компании и иметь свой жизненный цикл. Филип Гуров, в своих работах по продвижению в it и телекоммуникационной отрасли, вводит понятие «технологический PR», который объединяет PR-инструменты характерные для этих отраслей97. Инструментами «технологического PR» можно назвать тест-драйвы (замеры скорости передачи данных), написание кейсов, скринкасты, vendor relations и GR-технологии. Телекоммуникационная отрасль особое внимание уделяет взаимодействию с властью, то есть GR (англ. Government relations). Для операторов связи взаимодействие с органами власти интересно по трем причинам:
во-первых, лоббирование интересов телекоммуникационных компаний относительно внесения поправок в законодательство, получение налоговых льгот и иных преференций;
во-вторых, взаимодействие с органами власти увеличивает заинтересованность СМИ и блогеров в деятельности компании;
в-третьих, государственные структуры также являются потенциальными заказчиками услуг связи.
В настоящее время взаимодействие с органами власти стало актуальным направлением деятельности многих компаний, так как государственные структуры являются одним из ключевых сегментов прибыли для операторов связи. Экономически нестабильная ситуация в России сформировала потребность в наиболее активном использовании GR, что можно выделить в еще один PR-тренд телекоммуникационной отрасли.
Обращаясь к материалам исследований качества связи в Санкт-Петербурге, которые проводились Роскомнадзором98 и аналитическим агентством TelecomDaily99 в 2015 году, мы можем проследить, что все операторы связи занимают разные места относительно тестируемых показателей. К сожалению, не был выявлен абсолютный лидер по итогам всех замеров. Совокупность результатов исследований по качеству связи, количества аварийных ситуаций (риски телекоммуникационного бизнеса) и экономический кризис в стране, который заставил операторов связи пересмотреть свою ценовую политику в сторону увеличения тарифов100 – сформировали новую стратегическую задачу PR-служб. Для PR-специалистов стало важным устранение «кризисных» публикаций в СМИ за счет превалирующего большинства положительных инфоповодов, так как это может вызвать негативную волну реакций со стороны абонентов. Возвращаясь к тому, что все операторы связи имеют недостатки в предоставлении услуг, PR-специалисты выстраивают коммуникацию таким образом, чтобы подчеркнуть имидж компании и устоявшиеся смысловые ассоциации, компенсируя этим несовершенство технологий.
Изученные материалы профессиональных конференций, интервью, статей, СМИ и мониторинга социальных сетей позволили выявить несколько выделившихся PR-трендов, актуальных в настоящее время в телекоммуникационной отрасли:
слияние маркетинга и PR;
партнерство и коллаборация;
edutainment (англ. Edutainment – образование);
PR первых лиц компании;
Government Relations;
увеличение позитивных упоминаний в СМИ к доле негативных.
Включение обозначенных PR-трендов на примерах нескольких компаний носило положительный эффект и гармонично вписывалось в коммуникативную политику операторов связи. Для рассмотрения использования PR-трендов в коммуникативной политике одной компании, автором будет проанализирована деятельность Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон».
|
