3.3. Анализ PR-трендов в коммуникативной политике Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон»
В соответствии с изменениями общества, модернизируются средства и способы коммуникации с ними. Распространенное несколько лет назад общение посредством SMS-сообщений или редкое использование социальных сетей, доступ к которым производился через широкополосный доступ в интернет, – все радикально изменилось к настоящему времени. Устав от большого количества повторяющейся информации, потребители изолируются от непрерывно генерирующих новый поток материалов устройств или ограничивают список источников. Взаимодействие с потребителями нового типа с каждым разом тяжелее дается для PR-специалистов. Выбирая определенные каналы воздействия, во-первых, специалисты сферы коммуникаций анализируют тренды отрасли, во-вторых, отбирают технологии, которые подстраиваются под специфику их продукта и целевых групп.
Анализируя коммуникативную политику СЗФ ПАО «МегаФон», автор исследования смог проследить все PR-тренды, обозначенные в параграфе о PR-трендах в телекоммуникационной отрасли: коллаборация, edutainment, социальные медиа, PR первых лиц компании, Government Relations, увеличение позитивных упоминаний в СМИ к доле негативных.
Опираясь на материалы собственных исследований и документов, предоставленных PR-службой компании, можно выдвинуть гипотезу, что сотрудничество с ФК «Зенит» продемонстрировало не только сильные стороны компании, но и стало подготовительным мероприятием для жителей Санкт-Петербурга перед презентацией нового слогана и позиционирования ПАО «МегаФон»109. Известно, что обе организации возникли в Санкт-Петербурге и являются народными символами города. Совместные проекты с ФК «Зенит» формируют ассоциативную связь поддержки «земляков» и болельщиков команды, которые смогут оставаться на связи с близкими и делится яркими моментами игры, а создание виртуального музея поможет быть рядом с любимым клубом на любом расстоянии.
Еще один оффлайн PR-тренд, применяемый в коммуникативной политике СЗФ ПАО «МегаФон», – edutainment (мероприятия, мастер-классы, лекции развлекательно-познавательного характера). Среди наиболее значимых образовательных мероприятий можно обозначить: медиа-форум «3D Журналистика», в котором компания СЗФ ПАО «МегаФон» выступила генеральным партнером и предоставила своего спикера – Кермен Манджиеву, директора по связям с общественностью СЗФ ПАО «МегаФон»; «МегаЛекторий»; экскурсии в ЕЦУС; «Завтрак пиарщиков». Тематика мероприятий, в которых учувствуют спикеры от СЗФ ПАО «МегаФон», относится не только к телекоммуникационной отрасли, но и PR-сфере. Приглашение PR-специалистов оператора демонстрирует их авторитетность в профессиональной среде.
Коммуникация в социальных сетях – тренд, прослеживающийся на протяжении нескольких лет. К концу исследуемого периода (01.01.2015-01.07.2015) группа насчитывала 2717 подписчиков (см. Приложение 3). В процессе работы, управлением компании было принято решение о слиянии всех групп филиалов ПАО «МегаФон» в единую. Учитывая состояние аккаунта СЗФ ПАО «МегаФон» в указанный промежуток исследования коммуникативной политики компании, автор исследования делает заключение, что региональный отдел использовал данный PR-тренд в своей работе.
Продвижение первых лиц компании может быть осуществлено по разным каналам коммуникации, для разных сегментов рынка между представителями одной отрасли. Если ПАО «Вымпелком» (торговая марка Билайн) выбрали тактику открытой и публичной личности Михаила Слободина, направленную на В2С-рынок, то PR-служба СЗФ ПАО «МегаФон» делает упор на продвижение в В2В и В2G-сегментах Алексея Семенова (директор Северо-Западного филиала), как эксперта телекоммуникационной отрасли. За отчетный период Алексей Семенов многократно выступал в качестве спикера на отраслевых конференциях, а также давал интервью и комментировал события в отрасли. Подведение итогов 2014 года на пресс-конференции СЗФ ПАО «МегаФон», выступление на одном из главных форумов в отрасли «Телеком двух столиц», видеоинтервью с Гоблином (YouTube-блогер), участие в бизнес-завтраках – это небольшой список тех мероприятий, благодаря которым происходит продвижение Алексея Семенова. Проводя PR-кампании такого характера необходимо понимать риски, связанные с возможным переводом топ-менеджмента в другой филиал или их увольнение.
Следующий PR-тренд, присутствующий в коммуникационной политике СЗФ ПАО «МегаФон», – создание положительных и качественных инфоповодов. Анализируя этот тренд, мы можем сказать, что он стал следствием сложившейся экономической ситуации. В период экономического упадка, потребители из-за финансовой нестабильности особо агрессивны и ищут внешние причины их проблем. Для телекоммуникационной отрасли это предоставляет риск, так как компании вынуждены совершать нежелательные для абонентов действия – увеличивать стоимость тарифов. Также остро воспринимаются сообщения о технических сбоях в работе сети. В борьбе за присутствие в медиапространстве и положительные упоминания о деятельности СЗФ ПАО «МегаФон», PR-служба компании продемонстрировала высокий показатель эффективности. В приложении 6 показано, что СЗФ ПАО «МегаФон» имеет самое большое количество публикаций за 2015 год, и самое большое количество публикаций (8,2 % от общего числа) по направлению «Качество связи», которое было ключевым для PR-кампании. Говоря о работе с негативными упоминаниями, что является главной целью этого тренда, – СЗФ ПАО «МегаФон» находится на втором месте по лучшему соотношению негатив/позитив сообщений в СМИ, его доля составила 1,5% (Приложение 7). Рассматривая мероприятия, проводимые для достижения этой цели, мы отмечаем создание качественного контента, что является мировым PR-трендом для всех отраслей в настоящий момент. В формировании интересных инфоповодов помогает участие органов власти в деятельности СЗФ ПАО «МегаФон». Взаимодействие с государственным сектором – долгоиграющий тренд в отрасли, однако так же, как работа с негативом в СМИ, стал особо актуален в период экономической нестабильности.
Для увеличения уровня лояльности органов власти была проведена экскурсия в ЕЦУС, в которой приняли участие заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Козырев и председатель Комитета по информатизации и связи Санкт-Петербурга Иван Громов; оказана поддержка благотворительного фонда «Место под солнцем»; произведено строительство мультицентра; также СЗФ ПАО «МегаФон» был участником круглых столов, в которых были задействованы представители власти.
Резюмируя работу PR-службы СЗФ ПАО «МегаФон» и их опыт включения PR-трендов в коммуникативную политику, мы отмечаем, что несмотря на большой охват территории, который объединяет в себе Северо-Западный филиал, компания демонстрирует свое лидерство не только на рынке телекоммуникаций, но и в PR-отрасли. Интеграция PR-трендов в PR-стратегию компании должна отвечать запросам рынка и текущему состоянию телекоммуникационной отрасли. Рассматривая кейсы ПАО «Вымпелком» (торговая марка Билайн) и «Т2 РТК Холдинг» (торговая марка Tele2 Россия) и ПАО «МегаФон», мы понимаем, что все операторы имеют разные PR-стратегии, что делает их уникальными в своем сегменте. Сдержанная политика СЗФ ПАО «МегаФон» в большей части направлена на представителей бизнеса и власти, что прослеживается в их мероприятиях. Взаимодействие со СМИ и блогерами, проработка каждого негативного сообщения способствует улучшению не только уровня лояльности с данной целевой группой, но и формирует положительный имидж для абонентов, бизнеса и власти. Анализируя всю деятельность PR-службы СЗФ ПАО «МегаФон», можно сказать, что в компании работают настоящие профессионалы, которые знают свою и бизнес-среду и способны заранее планировать PR-стратегию, которая будет отвечать запросам рынка.
|
