Программа государственного экзамена по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью (для всех форм обучения). Квалификация (степень) бакалавр /Под ред.
|
Скачать 0.78 Mb.
|
Тема 7. Организация деятельности в области рекламы и связей с общественностьюМенеджмент и маркетинг в рекламе и связях с общественностью. Службы по рекламе и связям с общественностью в жизнедеятельности организаций: место, структура, функции. Организация «специальных событий». Стратегический менеджмент в профессиональной деятельности. Основные организационные структуры в рекламе и связях с общественностью и их функции. Функции и задачи отдела рекламы/по связям с общественностью: Задачи отдела рекламы/по связям с общественностью в области поддержания общекорпоративной стратегии и тактики, создании привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации. Должностная инструкция специалиста по рекламе/связям с общественностью. Особенности отделов рекламы/по связям с общественностью в коммерческих, государственных и общественных организациях. Способы оценки эффективности работы специалистов по рекламе/ связям с общественностью, отдела по рекламе/связям с общественностью. Роль и место отдела рекламы/по связям с общественностью в фирме: Система подчиненности в компании. Социальная ответственность бизнеса. Необходимость распространения правдивой информации о деятельности компании. Типовая структура компании. Необходимость полной информированности руководства о планах отдела. Структура отдела: Функциональный принцип построения отдела рекламы/по связям с общественностью. Виды отделов рекламы/по связям с общественностью. Исследовательско – аналитический сегмент: методы сбора и анализа информации, мониторинг информации, тематический пресс-клипинг и пресс-досье. Пресс-центр: организация работы в соответствии с основными принципами корпоративной информационной политики, связь со средствами массовой информации, ведение совместных проектов со СМИ; взаимодействие с пресс-службами правительственных структур, участие в пресс-конференциях и других информационных мероприятиях. Копирайторский сегмент (литературная группа): подготовка основных документов. Спичрайтинг. Производственный сегмент: поддержание деловых отношений с типографиями, съемочными группами и студиями звукозаписи, обновления информации на сайте компании. Сектор специальных мероприятий: выставки, праздники, ярмарки; корпоративные мероприятия: конференции, корпоративные праздники, дни открытых дверей, день карьеры. Особенности распределения функций в отделе. Исследовательско - аналитический сегмент, пресс-центр, копирайтинг. Производственный сегмент, сектор специальных мероприятий. Кадровая работа в отделе: Понятие кадровой работы. Закон о труде – как основа кадровой работы. Вопросы оплаты труда. Особенности приема сотрудников. Требования к контракту. Подготовка контрактов при найме персонала. Подготовка разовых договоров. Требования к персоналу. Подготовка должностных инструкций. Вопросы дисциплины. Вопросы предоставления отпусков (в том числе за свой счет), увольнения сотрудников. Отдел рекламы/ по связям с общественностью в системе корпоративного менеджмента: Взаимодействие с отделами рекламы, маркетинга, службой потребителей, кадров. Основные виды корпоративных документов. Расчет корпоративного бюджета на мероприятия по рекламе/связям с общественностью. Система обратной связи с персоналом. Особенности разработки фирменного стиля. Взаимодействие с рекламными агентствами и дизайн-студиями. Составление брифа. Роль отдела по связям с общественностью в реализации общекорпоративной стратегии: Комментирование и интегрирование корпоративной политики. Кризисные коммуникации и управление проблемными ситуациями. Управление корпоративным имиджем. Социальные программы и спонсорство. Система подбора и найма агентств по связям с общественностью и консалтинговых фирм для реализации корпоративной стратегии. Исследовательский и аналитический сегменты в отделе рекламы/по связям с общественностью: Исследовательский сегмент: качественные и количественные методы сбора информации. Модератор и его задачи в проведении фокус-групп. Современные методики обработки статистически значимых массивов данных. Подготовка отчета и порядок его представления. Аналитический сегмент. Мониторинг состояний информационной среды. Пресс-клиппинг. Комментирование и интерпретация корпоративной политики. Современные методики системного анализа и организация рабочего места эксперта. Пресс-центр. Организация производства корпоративного издания: Функции литературной группы. Редактирование информационных листков и многотиражных газет. Спичрайтинг. Роль менеджера по связям со СМИ. Формирование и ведение баз медиа-данных. Участие в профессиональных объединениях журналистов. Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-мероприятий. Особенности издательской деятельности. Требования к корпоративному изданию. Кадровый состав издательского отдела. Проблемы финансирования и доходности издательства. Необходимость существования периодических изданий для эффективной организации бизнеса. Издания для внутреннего пользования. Издания для внешнего пользования. Система организации производства периодического издания. Вопросы финансирования. Подбор кадров. Планирование. Особенности газетного менеджмента. Требования к качеству материалов. Требования к иллюстрациям. Вопросы распространения корпоративного издания. Работа с авторами. Организация спецмероприятий: выставки, конференции. Виды специальных мероприятий. Особенности организации и проведения. Требования к качеству видео материалов, которые предъявляются телеканалами. Планирование производства видео продукции. Вопросы финансирования. Особенности работы с нештатными авторами при производстве видео продукции. Подготовка аудиоматериалов. Роль выставок в деятельности фирмы. Планирование выставочной деятельности. Различия постоянных и временных экспозиций: достоинства и недостатки. Передвижные выставки. Выставки и Интернет. Организация корпоративного праздника: Понятие корпоративного праздника. Цели и функции. Виды корпоративных праздников. Определение целей. Особенности организации и проведения. Оценка результатов. Организация работы сектора рекламы: Реклама в бизнесе. Разновидности рекламы. Рекламный менеджмент. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Малые формы рекламы. Креатив в рекламе. Производственный сегмент в отделе рекламы/по связям с общественностью: Производственный сегмент и его задачи. Поддержание деловых отношений с типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и студиями звукозаписи. Вопросы ценообразования. Распространение сувенирной продукции. Тема 8. Интегрированные коммуникации Определение и характеристика основных видов интегрированных коммуникаций и их роли в современном обществе. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью и рекламы как профессии и отрасли бизнеса; роль связей с общественностью и рекламы в современном гражданском обществе и рыночной экономике; основные профессиональные термины и понятия; принципы, классификация услуг, функции специалиста по связям с общественностью и рекламе, профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и лицензирование. История развития связей с общественностью: Возникновение и развитие связей с общественностью. Связи с общественностью с древнейших времен и до ХХI века. Связи с общественностью в ХХ и ХХI веках. Отцы-основатели связей с общественностью. Основные вехи институционализации связей с общественностью: «Четыре модели PR» Этапы эволюции и будущее связей с общественностью. Становление связей с общественностью в России. Профессиональные издания. Международные и национальные профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью. Многообразие определений и подходов к деятельности по связям с общественностью, их классификации, причины появления, «узкий» подход к связям с общественностью и его ключевые понятия, «широкий» подход к связям с общественностью, основная проблематика и дефиниции. Основные модели деятельности по связям с общественностью (четыре модели PR): «пропаганда», «информирование», «двухсторонняя асимметричная модель», «двухсторонняя симметричная». Современная модель специалиста по связям с общественностью. Основные роли: независимый консультант-эксперт, техник коммуникации, менеджер коммуникации, медиатор, модератор, фасилитатор, спиндоктор, имиджмейкер, кризис-менеджер. Коммуникативная компетентность специалиста по связям с общественностью: Понятие коммуникативной компетентности. Презентационные умения и навыки, конкурентоспособность специалиста. Знание специфики разнообразных форм деловой коммуникации, соответствующего этому поведения. Внесение специальности «связи с общественностью» 28.07.2003 г. в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», утвержденный постановлением Минтруда России от 21 августа 1998 г. № 37. Руководящие должности и квалификационные характеристики. Основные этапы деятельности по связям с общественностью: общая характеристика. Деятельность по связям с общественностью как процесс. Основные ее этапы: исследование, планирование, реализация, оценка эффективности результата. Место и значение данных этапов в деятельности по связям с общественностью, их взаимосвязанность и относительная самостоятельность. История и виды рекламы: История рекламы. Жанры рекламы. Виды и средства рекламы. Методика рекламной работы. Особенности торговой, потребительской и кооперативной рекламы. Способы планирования и проведения рекламных кампаний. Место и роль рекламы в организации рыночной деятельности. Средства распространения рекламы: Классификация рекламы. Традиционные и нетрадиционные носители рекламы. Виды печатных средств массовой информации и их характеристика как каналов распространения рекламы. География распространения СМИ, их читательская аудитория, тираж, тематические и содержательные особенности газет и журналов, их цена, рейтинг популярности, способ распространения, периодичность, время выхода, объем издания, полиграфическое исполнение, статус периодического издания. Реклама в газетах, в журналах. Место расположения рекламы на полосе газеты, журнала: плюсы и минусы. Размер рекламного сообщения, рекламного модуля. Творческий подход к выбору средства доставки рекламного сообщения. Особенности рынка телевизионной и радиорекламы России. Директ-мейл и его виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта. Реклама в средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении. Реклама в Интернете, наружная реклама, транзитная реклама. Основные организационные структуры рекламной деятельности: Типовое рекламное агентство; составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями. Процесс влияния рекламных служб на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий. Взаимодействие с различными видами аудиторий: Внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория; определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов», экономическое, финансовое сообщество, политическая, социокультурная, клерикальная, профессиональная среда; понятия корпоративного имиджа, фирменного стиля. Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов. Стратегия и тактика использования СМИ в рекламе: Стратегия и тактика использования СМИ в рекламе; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations); различия и сходство в работе специалиста по рекламы и связям с общественностью, пресс-секретаря; правила разработки коммуникационных, информационных и рекламных кампаний в СМИ; медиа - программы; организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро; подготовка материалов для СМИ; профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Основные рекламные тексты: Виды документов: рекламные, информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы. Интегрированные маркетинговые коммуникации как обмен знаками (семиотика): Все предметы и явления имеют форму (означающее) и содержание), знак - единство формы и содержания. Семиотика как наука, изучающая знаковые системы. Самая известная знаковая система - язык; образные знаковые системы - икона, индекс, символ. Карл Юнг о символах. Символика и бренд: Понятия символ, бренд, брендинг. Роль символа в брендинге. Количество товаров в каждой продуктовой категории растет с каждым годом, отличия между ними уже не могут определить даже специалисты. Нужна быстрая и точная коммуникация, «срабатывающая» уже при единичных контактах с покупателем. Необходимо, чтобы эти сообщения сформировали в сознании потребителя устойчивый образ, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурентных товаров. Товар как знак: Маркетинговое определение товара. Товар - это объект потребления. Кроме того, что он способен удовлетворить потребность, он является знаком, и выбирая тот или иной товар, мы посылаем окружающим, продавцам, производителям различным сообщения. Окружению: «Мне нравится этот товар, его качество, мне нравится тот образ и то впечатление, которое я произвожу с его помощью («Ведь я этого достойна. L’Oreal Paris»)». Продавцам: «Мне нравится ваш магазин: где он расположен, как оформлен, хороший ассортимент и доступные цены, вежливость и компетентность ваших продавцов». Производителям: «Мне нравится то, что вы делаете, как вы это делаете, как боретесь за качество, я разделяю ваши идеалы, ценности и принципы развития компании». Имидж бренда: Имидж бренда - то, как воспринимают бренд потребители. Основная задача брендинга: разработка идентичности бренда; измерение имиджа бренда и коррекция маркетинговых коммуникаций с целью свести к минимуму рассогласование между идентичностью бренда и его имиджем. Измерение осведомленности (спонтанной и наведенной), предпочтения, потребление, ожидания от товара (проективные методики), восприятие качества, различение бренда среди конкурентных марок. Методика Brand Asset Valuator (компания Young & Rubicam): X = Отличие х Актуальность; Y = Уважение х Понимание. Четыре базовых квадранта; рост бренда, угасание бренда. Другие методики исследования бренда (Landor Associates, Millward Brown и др.). Идентичность бренда: Что такое идентичность? Как происходит идентификация? Совокупность признаков, материальных (атрибутов) и нематериальных (качества), по которым можно опознать бренд. Идентичность бренда как техническое задание воплотить в форму указанное содержание и передать потребителям так, чтобы они приняли это. Суть бренда как «ядро» всех маркетинговых коммуникаций, точка интеграции маркетинговых коммуникаций. Четыре уровня качества бренда (функциональное, индивидуальное, социальное и коммуникативное). Индивидуальность бренда. Построение отношений между товаром (его образом) и потребителями с помощью маркетинговых коммуникаций. Три типа отношений: рациональные (оценки), эмоциональные (ценности), поведенческие (поступки). Атрибуты бренда: Что такое атрибуты бренда? Ощутимые, неощутимые и вымышленные отличия как частички маркетинговых сообщений. Требования к атрибутам бренда: максимальная различимость в конкурентной среде; способность передавать (воплощать) идентичность бренда. Имя бренда - важнейший атрибут, т. к. заменяет сам товар во всех коммуникациях. Виды названий. Требования к названию. Примеры удачных и неудачных названий. Названия марок. Названные в честь основателей. Разработка имен (работа со словарями; экспертные оценки и т. п.). Упаковка как атрибут бренда. Функции упаковки. Виды упаковки. Товарный знак как атрибут бренда. Первые товарные знаки. Регистрация товарных знаков. Динамика развития товарного знака. Другие атрибуты бренда - фирменные цвета; рекламные герои; рекламные персонажи, жесты, прикосновение; музыка; рекламный слоган и т. п. Приверженность бренду: Степени приверженности (от предпочтения до преданности марке). Экономическая выгода от приверженных покупателей. Программы лояльности. Мероприятия по удерживанию лояльных потребителей. Бренды, вызывающие наибольшее доверие в Европе. Самые сильные бренды в мире: методика оценки, результаты. |
Похожие:
 |
Программа дисциплины «Событийный менеджмент» для направления 031600.... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 62 «Реклама... |
|
Основная образовательная программа по направлению подготовки 40.... ... |
 |
Основная образовательная программа высшего профессионального образования... ... |
|
Рабочая учебная программа составлена на основе Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 080100 Экономика... |
|
Программа государственной итоговой аттестации по направлению подготовки... Власова Т. В., зам зав кафедрой теории права, государства и судебной власти, к ю н., доцент |
|
Образовательная программа высшего образования «Реклама и связи с общественностью» Охватывает широкий спектр фундаментальных и прикладных вопросов по соответствующему направлению подготовки |
|
Программа для ЭВМ учебного назначения «Интерактивные таблицы основных... Программа предназначена для студентов, обучающихся по направлению подготовки 035700 Лингвистика (квалификация (степень) «бакалавр»)... |
|
Рабочая программа для студентов направления подготовки 030900. 62... ... |
|
Программа дисциплины «Управление агентством рекламы и со и службой рекламы и со организации» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 031600. 68 «Реклама... |
|
Методические рекомендации по выполнению дополнительного раздела выпускных... «Социологические методы и социально-психологические аспекты деятельности в области рекламы и связей с общественностью» |
|
Планы семинарских занятий Учебная программа дисциплины «Криминалистика» разработана в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного... |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины «актуальные проблемы уголовного права и процесса» Фгос впо по направлению подготовки 030900 юриспруденция (квалификация (степень) "бакалавр"), утвержденный приказом Министерства образования... |
|
Тезисы лекций для обучающихся по направлению подготовки 40. 03. 01... Тезисы лекций для обучающихся по направлению подготовки 40. 03. 01 «Юриспруденция» |
|
Программа государственного экзамена по направлению подготовки 38. 04. 01 «Экономика» Программа государственного экзамена по направлению подготовки 38. 04. 01 «Экономика» магистерская программа «Бухгалтерский и налоговый... |
|
Рабочая программа дисциплины Теория отраслевых рынков Направление... Программа учебного курса «Теория отраслевых рынков» составлена в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания... |
|
Паспорт программы дисциплины «Менеджмент» профиль 38. 03. 02. 11 «Финансовый менеджмент» в соответствии с фгос впо по направлению подготовки 080200 «Менеджмент»... |