МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Санкт-Петербургский государственный
электротехнический университет
«ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)
Кафедра социологии и политологии
Методические рекомендации по выполнению дополнительного раздела выпускных квалификационных работ по направлению
«Реклама и связи с общественностью»
«Социологические методы и социально-психологические аспекты деятельности в области рекламы и связей с общественностью»
СОСТАВИТЕЛИ
|
|
Казаринова Н.В.
|
|
|
Строгецкая Е. В.
|
Санкт-Петербург
2016
Аннотация
Методические рекомендации по выполнению дополнительного раздела выпускной квалификационной работы (ВКР) по направлению «Реклама и связи с общественностью» нацелены на формирование у авторов ВКР знаний о порядке рассмотрения, анализе содержания и оформлении текста, описывающего методологические и социально-психологические аспекты изучаемой в выпускной работе проблемы. Рекомендации включают постановку и обсуждение вопросов, позволяющих авторам ВКР учесть существенные социально-коммуникативные и социально-психологические факторы, влияющие на качество проводимого дипломного исследования. Приводятся примеры заданий, ориентированных на отработку навыков описания методики сбора эмпирических данных проводимого исследования, учета коммуникативного и социально-психологического контекста темы выпускной квалификационной работы.
содержание
|
Введение
|
4
|
1.
|
Коммуникационный контекст опросных методов сбора социологических данных
|
6
|
1.1.
|
Коммуникационная составляющая анкетного опроса
|
6
|
1.2.
|
Коммуникационный контекст интервьюирования
|
8
|
2.
|
Социально-психологические аспекты изучения общественного мнения
|
10
|
2.1.
|
Социально-психологический профиль лидеров мнений
|
10
|
2.2.
|
Целевые установки заказчика и потребителя социологических данных
|
12
|
|
Заключение
|
16
|
|
Список использованных источников
|
17
|
введение
Выпускная квалификационная работа (ВКР) по направлению «Реклама и связи с общественностью» предполагает демонстрацию ее автором не только методической квалификации при сборе эмпирических данных, но также умение формулировать и анализировать исследовательские задачи с учетом социально-коммуникативных и социально-психологических факторов, что в значительной степени определяет качество и полноту исследования заявленной в ВКР темы. Включение в состав ВКР дополнительного раздела «Социологические методы и социально-психологические аспекты деятельности в области рекламы и связей с общественностью» обеспечивает развитие навыков междисциплинарного анализа и оценку уровня развития таких общекультурных и профессиональных компетенций обучающихся, как:
- владение культурой мышления, способность к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1);
- способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных ситуациях и готов нести за них ответственность (ОК-4);
- осознание социальной значимости своей будущей профессии, обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-8);
- использование основных положений и методов социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач, способен анализировать социально значимые проблемы и процессы (ОК-9);
- способность понимать сущность и значение информации в развитии современного информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе, соблюдать основные требования информационной безопасности, в том числе защиты государственной тайны (ОК-11)
- способность организовать и провести социологические исследования с целью составления прогноза общественного мнения и разработки мер по повышению имиджа фирмы, организации (ПК-30);
- способность организовать и провести рыночное наблюдение, опросы, анкетирование, эксперимент с целью повышения имиджа и конкурентной позиции организации и фирмы на рынке; осуществить сбор, обработку и анализ полученных данных (ПК-31);
- способность подготовить, организовать и провести анкетирование и опросы мнения потребителей и общественного мнения; осуществить обработку и подготовку данных для анализа (ПК-32).
Информационное и аналитическое сопровождение данного раздела обеспечивается содержанием курсов по социологии, политологии, психологии массовой коммуникации, конфликтологии, социальной психологии, межличностной коммуникации, социальной антропологии, реализуемых кафедрой социологии и политологии.
Предлагаемые методические рекомендации ориентируют студента в вопросах последовательности изложения и порядке представления текста, содержательно описывающего методологические, методические, социально-психологические аспекты изучаемой в выпускной работе проблемы.
Структура тематических разделов, отраженная в рекомендациях, составлена таким образом, чтобы автор мог использовать ее (в полном объеме или выборочно) и следовать ей при написании дополнительного раздела ВКР, сохраняя при этом уникальность своей исследовательской темы и методолого-методическую специфику работы.
Рассмотренные в каждом из разделов методических рекомендаций примеры заданий призваны оказать методическую помощь автору ВКР в качестве модели постановки задачи и сценария ее решения.
Конкретные задания студентам формулируют консультанты, назначенные кафедрой социологии и политологии, с учетом специфики темы ВКР.
Коммуникационный контекст опросных методов сбора социологических данных
Опрос – метод сбора первичной социологической информации, использующий в качестве средства получения данных разнообразные вопросы. Поскольку опрос реализуется при непосредственном или опосредованном контакте между исследователем и респондентом, его эффективность (в отличие от неопросных методов сбора информации) принципиально зависит как от тщательно разработанной исследовательской программы, так и от коммуникативной квалификации исследователя при разработке анкеты, гайда интервью в процессе организации и проведении опросов.
Коммуникационное содержание методического инструментария опросов нацелено на решение следующих задач:
мотивация респондентов отвечать на поставленные вопросы, включая поддержание у них кооперативной установки, интереса к работе с анкетой, уверенности в своей способности ответить на предложенные вопросы;
побуждение респондентов предоставлять достоверные ответы.
1.1. Коммуникационная составляющая анкетного опроса
При разработке анкеты решение коммуникационных задач обеспечивается соблюдением определенных правил структурной организации анкеты, учитывающих психологию восприятия респондента. К их числу относят:
Наличие вводной части анкеты, или преамбулы, с кратким обращением к респонденту, в котором сжато и доступно излагаются задачи исследования, его практическая значимость, подчеркивается анонимный характер исследования, содержатся просьба ответить на предложенные вопросы, а также инструкция по заполнению анкеты.
Размещение в начальной части анкеты блока вопросов, основная цель которых – сформировать у респондентов чувство безопасности, ощущение понятности исследовательских ожиданий и способности ответить на предлагаемые вопросы. Поставленная цель диктует ряд требований к формулировкам вопросов. Они должны быть:
ясными, касаться повседневных действий (например, уточнять место проживания респондента, его привычки, занятия в свободное время);
простыми, не содержащими специальной лексики, чтобы на них мог ответить любой респондент;
краткими (предложения, содержащие более 10 слов, трудны для восприятия);
ориентирующими на позитивный ответ и позитивные переживания;
избегающими оценочного давления (недопустимы такие формулировки, как «Нельзя не согласиться…», «Каждому компетентному человеку хорошо известно, что…», «Принято считать, что…», «По мнению многих авторитетных людей,...», «Что следует предпринять, чтобы не допустить...?» и т.п.);
Расположение вопросов в основном, информационном, блоке, должно препятствовать возникновению «эффекта излучения», то есть влияния предшествующих вопросов на последующие ответы. Такое влияние усиливается, если вопросы логически взаимосвязаны и последовательно сужают тему. Например, если сразу после вопроса о предпочитаемом жанре художественной литературы спросить о любимых занятиях в свободное время то, скорее всего, ответ на второй вопрос будет связан с чтением литературы.
Снижение эффекта монотонности, когда респондент постепенно теряет интерес к анкете, если ее вопросы сформулированы в единой синтаксической схеме, достигается с помощью варьирования форм ответов (предлагается в одном вопросе выразить согласие – несогласие, в другом – выбрать предпочитаемое утверждение, в третьем – сформулировать самостоятельный ответ, в четвертом – отметить на шкале соответствующее значение и т. д.), а также разнообразием оформления анкет;
Разработка вопросов, проверяющих достоверность ответов, к числу которых относятся:
вопросы, детализирующие данные ранее ответы;
контрольные вопросы, проверяющие правдивость и искренность ответов на уже заданные вопросы с помощью синонимичных высказываний.
Наличие заключительной части со словами благодарности респонденту за участие в исследовании.
1.2. Коммуникационный контекст интервьюирования
Коммуникационная составляющая интервью связана, прежде всего, с тем, что при непосредственном взаимодействии с респондентом влияние интервьюера на качество получаемых данных значительно выше, чем анкетера. Эффект интервьюера может быть как положительным, создающим коммуникативно комфортную среду для беседы, так и отрицательным, сдерживающим желание респондента продолжать разговор, вызывающим негативные эмоции.
Коммуникативная компетентность интервьюера обнаруживается в наличии следующих качеств:
Широкие познания в теме интервью, что позволяет поддерживать разговор по теме на должном уровне.
Четкое структурирование разговора: введение цели интервью, обозначение важнейших этапов ведения беседы, резюмирование наиболее интересных результатов проведенного интервью.
Отчетливая и понятная респонденту речь.
Эмпатия.
Критичность, т. е. проверка надежности и валидности информации, полученной от интервьюируемого.
Соблюдение следующих правил позволяет осуществлять контроль за нежелательным при проведении интервью проявлением эффекта интервьюера:
Избегание каких-либо оценочных суждений по поводу полученных от респондента ответов.
Обсуждение и обеспечение конфиденциальности информации, полученной в ходе интервью.
Использование техники активного слушания, а именно уточняющих вопросов, перефразирования, эмпатического слушания с целью проверки точности понимания содержания ответа, смыслов, которые респондент вкладывает в свои высказывания.
Пример задания
Описать этико-коммуникативные проблемы, которые нужно иметь в виду при сборе информации с помощью интервью.
Сценарий выполнения задания
При сборе данных для Вашей дипломной работы используйте предложенные Стейнаром Квале вопросы этико-коммуникативного содержания, касающиеся принципов осознанного согласия, конфиденциальности и последствий использования полученной в интервью информации, для аналитической оценки взаимодействия исследователя и респондента в процессе проведения интервью [См.: 6, гл.6.]. В частности, определитесь с ответами на следующие вопросы:
Как было получено согласие респондентов на участие в интервью? Потребовалось ли информировать респондента о теме интервью до его проведения? Возникала ли необходимость обращаться за разрешением на проведение интервью к руководителям Вашего информанта?
Вставала ли проблема обеспечения конфиденциальности информации? Ставил ли респондент условие сохранения анонимности? Кто будет иметь доступ к материалам интервью? Могут ли возникнуть юридические проблемы, связанные с защитой анонимности респондента?
Каковы последствия проекта для участвующих в нем людей? Существует ли потенциальный вред для респондентов в случае публикации исследования? Затрагиваются ли в интервью вопросы глубинно личностного характера, если да – какие предосторожности предпринять для сохранения психологической безопасности респондента?
Какие коммуникативные стратегии при проведении интервью позволяют избежать чрезмерной идентификации с респондентом и, соответственно, сохранить критический взгляд на получаемую информацию? Какие коммуникативные приемы управления разговором используются в случае отказа или уклонения респондента от ответа на вопросы, изменения им темы разговора, использования респондентом агрессивного стиля ведения беседы?
Социально-психологические аспекты изучения общественного мнения
2.1. Социально-психологический профиль лидеров мнений
Деловая коммуникация с лидерами мнений является важнейшим направлением профессиональной деятельности и показателем коммуникативной компетентности специалистов в области социальных коммуникаций.
Лидеры мнений – это лица, чьи мысли, оценки, интерпретации, действия воспринимаются и воспроизводятся окружающими их людьми, определяя отношение последних к происходящим событиям, социальным персонам, опубликованным текстам, выпускаемым продуктам. Это – люди, формирующие общественное мнение.
Социальные и количественные характеристики социальных групп, члены которых признают то или иное лицо лидером мнений, можно использовать в качестве основания следующей классификаций лидеров мнений:
Эксперты – известные и авторитетные в профессиональных сообществах лица, суждениям и оценкам которых доверяют специалисты.
Медиа-лица – главные редакторы, журналисты, комментаторы, ведущие, обозреватели СМИ, то есть информированные лица, способные отчетливо артикулировать и популяризировать ценностные предпочтения конкретных медиа-каналов.
Культурные и политические деятели – режиссеры, литераторы, художники, музыканты, актеры, музейные работники, политики, блоггеры, то есть лица, чье творчество, суждения, стиль поведения приобретают публичную известность и потому становятся влиятельными.
Социально-психологический профиль лидеров мнений включает следующие пять характеристик.
1. Активная жизненная позиция: лидеры мнений предпочитают широкий спектр видов деятельности, принимают активное участие в деятельности общественных организаций, политических партий, религиозные групп и т. п.
2. Широкая сеть социальных контактов, умение их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми связями.
3. Заинтересованность в распространении полезных советов и информации. Осознавая свою значимость, они охотно делятся своими знаниями, опытом, выступают в роли наставников, миссионеров.
4. Чуткость к рыночным тенденциям. Будучи хорошо образованными, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями, определяют эффективность новых продуктов и начинают ими пользоваться. Если новый продукт им понравится, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком.
5. Желание участвовать в решении чужих проблем, вовлеченность. Объяснение этой черты может быть следующим: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Узнав о перспективной, с их точки зрения, инновации, они инициируют ее внедрение в своем достаточно большом кругу знакомых.
Понимание роли лидеров мнений в создании и управлении ценностными предпочтениями конкретной социальной общности используется специалистами в области коммуникативных технологий для целенаправленного формирования коммуникативного пространства, центральными структурными элементами которого становится лидер мнений и его коммуникативные связи с целевыми аудиториями. Усилия технологов направлены на вовлечение лидеров мнений в имеющиеся или вновь создаваемые виды коммуникативной деятельности, в числе которых:
Ивент-менеджмент: лидер приглашается в качестве гостя (модератора, председателя) специального мероприятия или события как фигура, способная привлечь различные целевые аудитории.
Рекламная деятельность: символический капитал и репутация лидеров мнений, приобретенные в одной сфере, могут быть с успехом конвертированы в другую (популярный актер, рекомендующий определенный вид дорогого виски, ученый – новый бытовой прибор и т. п.).
Электоральные коммуникации: сотрудничество с лидерами мнений при подготовке и проведении выборов обеспечивает распространение необходимых политику идей и программ.
Лоббирование: лидеры мнений привлекаются для продвижения интересов компании в профессиональных, политических, социальных объединениях и организациях.
Таким образом, анализ коммуникационной политики любой организации включает выявление и оценку работы компании с лидерами мнений в системе ресурсов управления ее социальным и репутационным капиталом.
2.2. Целевые установки заказчика и потребителя социологических данных
Обоснование практической значимости выпускной квалификационной работы предполагает указание на то, какие социальные группы, производственные, коммерческие или некоммерческие организации заинтересованы в получении результатов проводимого исследования, какие факторы благоприятствуют или затрудняют практическую реализацию результатов ВКР. Прояснение, выявление и управление целевыми установками потребителей результатов проведенного исследования рассматривается как показатель профессиональной квалификации автора дипломной работы.
Социально-психологический контекст решения этих задач означает выявление ожиданий и особенностей восприятия социологической информации ее заказчиками (потребителями), анализ их удовлетворенности или неудовлетворенности ее содержанием, способом получения, формой представления.
Социологическая информация – это данные о социальных процессах, полученные с помощью специальных социологических инструментов – опросов, анкетирования, наблюдения, экспериментов, применения специальных социологических методик. Основные свойства, характеризующие качество социологической информации, – ее достоверность (т. е. точность и полнота), устойчивость (т. е. свойство информации сохранять свою полезность в течение определенного периода времени), репрезентативность (т. е. свойство отобранной информации (выборки) отражать характеристики изучаемой генеральной совокупности, что позволяет распространить полученные результаты социологического исследования на свойства всей проверяемой совокупности).
Различают первичную и вторичную социологическую информацию (первичные и вторичные данные). Первичные данные создаются в результате прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий. К первичным данным относят так называемые «сырые» сведения о социальных объектах, полученные посредством применения социологических методов сбора информации. Вторичные данные (иногда их называют инструментальной социологической информацией) – это преобразованная первичная информация, представленная в упорядоченной форме в виде описаний, протоколов, таблиц, графиков, уравнений, коэффициентов и иных показателей, удобных для последующих теоретических обобщений и выводов.
Потребители социологической информации – это группы лиц, профессиональная деятельность которых связана с использование такой информации для решения разнообразных социальных задач. В числе основных профессиональных групп – потребителей социологической информации:
представители научного сообщества (социологи, экономисты, демографы, педагоги, психологи, юристы);
представители социально-политической сферы: государственные чиновники, представители органов федеральной, региональной власти, органов местного самоуправления, публичные политики, политтехнологи и политконсультанты;
представители бизнес-сферы: руководители предприятий, маркетологи, сотрудники рекламных и PR-агентств;
представители информационной сферы: журналисты, сотрудники СМИ.
Согласно проводившимся в России исследованиям [см., напр., 11], каждая из перечисленных групп имеет свои предпочтения как с точки зрения целей получения потребляемой информации, так и форм ее получения и способов применения.
Для политиков и политконсультантов потребность в социологической информации связана с прогнозированием результатов выборов, изучением электоральных ожиданий, формированием и корректировкой имиджа и т. п. Для представителей СМИ – с подготовкой журналистских материалов и публикаций, изучением аудиторий СМИ, их предпочтений, изучением рейтинга программ, разработкой редакционной политики, просто с размещением социологической информации на страницах своих изданий, в радио- и телепередачах. Для представителей бизнес-сферы – с оценкой социально-политической ситуации в целом, прогнозированием тенденций социально-экономического развития, планированием работы компании, принятием стратегических управленческих решений.
Предпочитаемые разными группами формы получения социологической информации также различны. Чиновники и представители бизнес-сферы предпочитают получать инструментальную социологическую информацию, то есть аналитические материалы в обработанном виде, отчеты с комментариями и выводами. Представители СМИ предпочитают информацию в наглядной форме, переведенную в графики и диаграммы. Для политконсультантов ценность представляют аналитические материалы, отчеты, информация прикладного характера в форме массивов, первичных данных.
Для всех групп потребителей социологической информации важным фактором удовлетворенности является доверие к ее источнику. Наибольшее доверие проявляется либо к своим собственным исследованиям, либо к исследованиям, выполненным конкретными исследовательскими организациями, с которыми у заказчика установлены постоянные связи. Важнейшими недостатками содержания получаемой социологической информации эксперты считают неполноту и поверхностность, тенденциозность интерпретации данных, а именно некорректные формулировки вопросов, подгон результатов под гипотезы, отсутствие в аналитических материалах описания выборочной совокупности, используемой методики.
Некоторые особенности социологической информации затрудняют ее использование в практике управления. К числу таких особенностей следует отнести:
ее быстрое устаревание
трудность формализации
значительные финансовые затраты на получение информации
значительные организационные усилия на получение информации
значительные временные затраты на получение информации
трудоемкость обеспечения контроля за качеством информации.
Таким образом, чтобы социологическую информацию можно было использовать в управленческих решениях, она должна отвечать следующим требованиям:
Полезность для актуальных потребностей управления.
Достоверность, подтвержденная описанием используемой методики.
Оптимальность, достаточность.
Точность.
Своевременность, оперативность.
Систематизированность, упорядоченность, наглядность.
Лаконичность, рациональность.
Соответствие компетенции и полномочиям субъекта управления.
Пример задания
Выявление потребности изучаемых целевых аудиторий в получении социологической информации, необходимой для их профессиональной деятельности.
Сценарий выполнения задания
Составьте тематические блоки экспертного интервью, нацеленного на выявление потребности изучаемых целевых аудиторий в получении социологической информации, необходимой для их профессиональной деятельности.
Разработайте гайд интервью с учетом следующих тематических блоков:
Потребность в социологической информации.
Содержание необходимой социологической информации.
Предпочитаемые сроки и формы представления информации.
Предпочитаемые каналы получения социологической информации.
Области использования (применения) ожидаемой информации.
Составьте список экспертов. Аргументируйте объем выборочной совокупности.
заключение
Подготовку и написание выпускником СПбГЭТУ «ЛЭТИ» по направлению «Реклама и связи с общественностью» дополнительного раздела «Социологические методы и социально-психологические аспекты деятельности в области рекламы и связей с общественностью» в составе ВКР следует рассматривать как показатель аналитической и профессиональной квалификации автора работы, демонстрирующего
способность выявлять и фиксировать изучаемую в ВКР тему в более широком, а именно социально-психологическом и социально-коммуникативном контекстах своего исследования;
способность учитывать потребности и требования потенциального заказчика и потребителя информации, полученной в исследовательской работе;
способность предоставлять экспертные заключения относительно социально-психологических аспектов коммуникативной деятельности и коммуникационной политики организации
и, тем самым, демонстрировать значение результатов ВКР для общекультурного и социального развития изучаемой им профессиональной или социальной группы, организации, отрасли.
список использованных источников
Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований. М.: РУДН, 2008. 368 с.
Бутенко И. А. Анкетный опрос как метод общения социолога с респондентами: учеб. пособие для ун-тов. 2-е изд. доп. М.: Высш. Шк., 2005.186с.
Горшков М. К., Шереги Ф. Э. Прикладная социология: методология и методы: учеб. пособие. М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2009. 416 с.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования: учеб. пособие для вузов. М: Книжный дом «Университет», 2010. 296 с.
Казаринова Н.В., Строгецкая Е.В. Социальная психология: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2012. 68 с.
Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл, 2009. 302 с.
Келлер Э., Берри Дж. Лидеры мнений // Отдел маркетинга. 2003, №11 // URL: http://psyfactor.org/lib/recl5.htm (дата обращения 04.12.2015).
Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. СПб.: Питер, 2014. 800 с.
Мертон Р., Фиске М., Кенделл П. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991. 106 с.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993. 272 с.
Потребление социологической информации в российском обществе: мотивация и предпочтения. Аналитический отчет по результатам экспертного опроса. Проект «Разработка концепции нового популярного социологического журнала». М.: 2002. URL: // http://www.zircon.ru/upload/iblock/436/Potreblenie_sociologicheskoj_informacii_v_rossijskom_obshhestve.pdf (дата обращения 05.12.2015).
Практикум по социологии: учеб. пособие/ под ред. А. В. Щербины.. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2014. 90 с.
Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. 382с.
Сикевич З. В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб.: Питер, 2005. 319 с.
Феннето Э. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты . – СПб.: Питер, 2005. 160с.
Шляпентох В. Э. Проблемы качества социологической информации: достоверность, репрезентативность, прогностический потенциал. М.: ЦСП, 2006. 664 с.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности: учеб. пособие. Сер. Университетский учебник. М.: Омега-Л, 2012. 567 с.
|
