ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ
Дятлова Н.А., Начева М.К., Чуприна А.А.
ГУ Кузбасский государственный технический университет
В статье проведено исследование ряда проблем в сфере продвижения страховых продуктов, представлены результаты исследования потребительского восприятия образа страховых компаний в г. Кемерово, результаты опроса населения в целях выявления основных проблем в сфере предоставления страховых услуг, предложены варианты решения выявленных в ходе исследования проблем.
In article of some problems research is conducted in sphere of advancement of insurance products, results of research of consumer perception of an image of the insurance companies are presented to Kemerovo, results of poll of the population with a view of revealing of the basic problems in sphere of granting of insurance services, variants of the decision of the problems revealed during research are offered.
PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации.
В настоящее время существует ряд проблем в сфере продвижения страховых продуктов.
1. Прежде всего, это – нематериальный характер страховой услуги. Страховая услуга несколько сложнее, чем обычные товары, т.к. является нематериальной. Чтобы компенсировать эту особенность, она должна поддерживаться большим количеством рекламной продукции.
2. Образы, создаваемые в рекламе страхования, часто нацелены на формирование чувства страха и опасности, которые заставляют приобрести ту или иную услугу. Но такие приемы хороши в очень умеренных количествах, чтобы у потребителя не возникла устойчивая ассоциация негативного образа несчастья со страхованием. Пока у нас в стране образ страхования очень слаб, чтобы строиться от тревожного образа опасности.
В мировой практике данная проблема решается несколько иначе. Зарубежные страховые компании преимущественно использую сюжеты и образы, обладающие положительной эмоциональной окраской. Так, например, норвежская страховая компания IF Skadeforsakring AB в своей рекламе использует сюжеты с семейством мышей, а голландская страховая компания Centraal Beheer придерживается мнения, что реклама страховых услуг должна веселить и расслаблять аудиторию: ее рекламные сюжеты представляют собой набор нелепых и комичных ситуаций.
3. Страхование малознакомо российским потребителям. Т.е. наблюдается низкий уровень страховой культуры у целевой аудитории, а именно – недостаточная информированность населения. У большинства россиян нет привычки пользоваться страхованием, как финансовым инструментом собственной безопасности.
Кроме того, формулировка договоров страхования сложна для большинства населения, как следствие – высокий уровень недоверия к страховым компаниям.
4. Страхование – услуга, отдаленная во времени. При покупке страхового полиса клиент не получает немедленной услуги. Поэтому для рекламы страховой компании очень важна непрерывность. Усилия должны быть направлены не только на привлечение новых клиентов, но и на подтверждение уверенности в правильности уже сделанного выбора.
Опыт зарубежных компаний в данном вопросе может быть проиллюстрирован на примере британской страховой компании Direct Line, которая использует SMS-рассылки, чтобы предупредить своих клиентов – владельцев страховых полисов о скором истечении контрактов. Посылаемое SMS-сообщение содержит телефонный номер страховой компании, и если подписчик нажимает на «call», происходит соединение с call-центром компании. Такой информационный сервис повышает лояльность клиентов к страховой компании и увеличивает вероятность повторного обращения к ее услугам.
5. Недостаточное развитие российского рынка PR-услуг. Кроме того, проблемами развития PR-услуг на страховом рынке является недостаточно высокая квалификация специалистов по PR, а также ограниченный объем финансирования данного направления.
Нами было проведено исследование потребительского восприятия образа страховых компаний в г. Кемерово.
Анализ показал, что население спонтанно вспоминает, прежде всего, следующие страховые компании: большинство опрошенных (60%) – Росгосстрах, затем – Ингосстрах (49%), Сибирь (40%) и Коместра (23%). Самые удачные рекламные кампании, по мнению населения, провели Ингосстрах и Росгосстрах. Слоганы именно этих фирм чаще всего называли участники опроса, что напрямую указывает на связь рекламы и рейтинга компании.
Самыми популярными слоганами являются: «платит всегда», «все правильно сделал» и «под крылом сильной компании». При этом следует отметить, что большинство респондентов не обращает внимание, какой именно страховой компании принадлежит данный слоган, т.е., например, выражение «платит всегда» население применяло как к Росгосстраху, так и к Ингосстраху.
Большая часть опрошенных (81%) участвует только в программах обязательного страхования, а в добровольном страховании – лишь 37%, что говорит о низком уровне популярности данного направления страхования на рынке Кузбасса.
Наиболее востребованным услугами по страхованию являются медицинское страхование (75%), страхование гражданской ответственности (41%), страхование имущества (12%) и страхование жизни (11%).
Большая часть жителей г. Кемерово, которые приняли участие в исследовании, пользуются услугами компании «Сибирь», которая в настоящее время лидирует по данному показателю – 25%. Второе место в представленном рейтинге занимает «Росгосстрах» (16%). Замыкает тройку лидеров «Ингосстрах» (11%), четвертое место занимает «Коместра» (7%), а пятое «Ресо» (6%). В категорию «Другое» (21%) вошли те компании, услугами которых пользуются только 1-2% респондентов.
Большинство населения при выборе страховой компании опирается на мнение окружающих людей (27 из 100 респондентов), что не совсем правильно, но данная тенденция является спецификой российского менталитета. Мнение о страховых компаниях должно формироваться за счет рекламы и визита страхового агента. Но такие факторы занимают лишь 11% и 13%, соответственно, в общем объеме. Большой удельный вес (21%) занимает и собственный опыт работы со страховщиком.
Исследование показало, что для большинства клиентов российских страховых компаний самым важным является гарантированность и своевременность выплат в случае наступления страхового случая (45%), а также известность компании (38%), длительность ее существования (36%) и стоимость услуг (36%).
На вопрос: «доверяете ли Вы страховым организациям?» большинство респондентов (46%) ответило, что мало доверяют компаниям, не выразили доверия 16%, а положительно относятся только 35%. Таким образом, наблюдается высокий уровень недоверия к страховым компаниям.
Опрос показал, что основными проблемами в сфере предоставления страховых услуг являются:
1. несвоевременность, задержка страховых выплат, а также несоответствие, по мнению участников опроса, полученных страховых выплат реальному ущербу.
2. недоверие страховым организациям, что выражается в сложности и непонятности договоров.
3. некомпетентность сотрудников, а также малое количество рекламы.
Для всесторонней оценки рассматриваемой проблемы мы провели опрос страховых организаций, анализ которого показал, что большинство страховщиков продвигают компанию в целом (75%).
По результатам исследования было определено три типа компаний в зависимости от места и роли PR. К первому типу компаний (60% опрошенных) принадлежат те, где функции связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица. Второй тип компаний (40%) – это компании, в которых PR-обязанности возложены на отдельного человека, но PR-подразделения не существует. К третьему типу компаний (60%) относятся страховщики, которые обращаются к услугам PR-компаний. При этом расходы на PR в бюджетах запланированы у всех опрошенных страховых организаций.
Несмотря на то, что все страховые организации активно используют рекламу во всех видах СМИ, опрос населения выявил слабое восприятие проводимых рекламных кампаний.
Все опрошенные страховые организации применяют различные виды скидок для стимулирования сбыта страховых услуг. Однако население плохо информировано о проводимых акциях.
Спецификой страховой услуги является наличие необходимости постоянного консультирования и информирования клиентов. Один из способов решение этой задачи – «горячая линия», которая также помогает в рассмотрении жалоб клиентов. Анализ показал, что не все компании используют данный механизм, а только 80%.
40% опрошенных страховых компаний проводили в последние годы ребрендинг, что говорит об их стремлении повышения репутации.
Таким образом, проблемы, выявленные в ходе исследования, по нашему мнению, могут быть решены следующим образом.
Особенностью российского страхового рынка является наличие большого количества рекламных сюжетов, направленных на продвижение услуг автострахования. Т.е. созданные образы ориентированы в большей мере на мужскую аудиторию, что подтверждается и данными опроса: подавляющее большинство (62%) из всех вспомнивших какой-либо рекламный слоган – мужчины. Поэтому для повышения эффективности рекламного воздействия необходимо ориентироваться на более широкую целевую аудиторию.
В целях повышения финансовой грамотности населения в области страхования целесообразно применять различные механизмы. Например, для продвижения услуг по автострахованию можно использовать тематические передачи на радио, посвященные автомобилистам, размещая в них понятную и простую информацию о страховании.
Страховые организации могут также аккумулировать информацию о проблемных зонах рынка страховых услуг для населения. Так, например, компании могли бы иметь в штате структурные подразделения, которые собирали бы и анализировали информацию по тем жалобам, которые к ним поступают. Если на рынке появляются проблемные зоны, страховщики должны публиковать на своих сайтах разбор наиболее типичных случаев и размещать материалы, которые могут быть полезны для людей, оказавшихся в подобных ситуациях.
Страховые компании, в свою очередь, должны заботиться о повышении прозрачности предоставляемых услуг. Одним из механизмов решения данной проблемы может стать включение в рекламные материалы информацию о выплаченных клиентам страховых возмещениях, т.к. в глазах потребителя выплаты – это основной показатель того, что компания работает успешно, а значит, ей можно доверять.
Опрос показал, что существует прямая зависимость между уровнем дохода, а также возрастом определенной группы населения и участием в программах добровольного страхования. Для проведения более эффективной рекламной кампании выбор целевой аудитории должен определять характеристики информации, каналов и форм ее предоставления.
Мнение о страховых компаниях должно формироваться также за счет компетентных страховых агентов и развитой корпоративной символики. Но визуальная схожесть фирменного стиля и цветов разных страховых компаний понижает степень узнаваемости страхового брэнда и снижает эффективность рекламных акций каждой конкретной страховой компании, что подтверждается результатами опроса. Поэтому необходимо уделять большое внимание компетентности и вежливости страховых агентов, а также своему индивидуальному фирменному стилю.
Таким образом, PR страховых услуг представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют достаточно специфический страховой продукт, имидж страховщика, а также особенности и менталитет потребителя страховых услуг.
УДК 368.1
|
