НЕОБХОДИМОСТЬ CRM-СИСТЕМ НА СТРАХОВОМ РЫНКЕ
Карагодина Ю.Ю.
Научный руководитель: Трусова Н.М., к.э.н., доцент
ФГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет. Кемеровский институт (филиал)
В статье рассматриваются проблемы удержания и привлечения клиентов страховыми компаниями и пути их решения с помощью внедрения CRM-технологий.
The problems of retaining and attracting customers by insurance companies and their solutions with the introduction of CRM-technologies.
Деятельность страховой компании преследует цели чисто коммерческие – получение прибыли и капитализация, а размер возможной прибыли напрямую зависит от количества и качества клиентов этой страховой компании. Страховой бизнес основывается не только на быстром привлечении новых клиентов, он должен в первую очередь ориентироваться на сохранение уже существующей базы клиентов и улучшении взаимодействия с ними.
В настоящее время все страховые компании имеют свои собственные системы учета клиентов, чаще всего основанные на программном обеспечении Microsoft Office, так называемые базы данных Access, Outlook либо Excel. Их недостаток в том, что они не рассчитаны на такой объем данных, которыми оперирует современная страховая компания и не могут оперативно работать в течение длительного периода времени. Также их существенным недостатком является то, что они не дают компании 100% уверенность в сохранности полученных данных – менеджер, уволившись с работы, забирает с собой тот самый Excel файл – свою базу учета клиентов, а фирма остается ни с чем. И порой восстановить связи с ушедшими вслед за менеджером клиентами является более трудозатратным процессом, чем даже привлечение новых. А в случае отказа от работы такой базы данных, страховая компания фактически не сможет работать.
Для решения этих проблем создана CRM-система, представляющая собой банк данных клиентов, и ориентированная на практически неограниченное время пользования и объем хранимых данных. Клиентский банк данных позволяет вести индивидуальный учет каждого клиента (так называемая карточка клиента) с момента заключения самого первого договора страхования и до настоящего времени с учетом всей необходимой для деятельности страховой компании информации. Эту информацию можно сравнить с банковской «кредитной историей», которую коммерческие банки формируют именно с помощью CRM-технологий. С их помощью нейтрализуется и возможность кражи информации.
Для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами и была создана система CRM (Customer Relationship Management). Термин «CRM» – это система работы с клиентами, направленная на достижение основной цели: создание конвейера по привлечению новых клиентов и развитию существующих клиентов. На практике CRM представляет собой определенный набор специальных приложений, объединенных единой логикой построения и управления, интегрированных в корпоративную информационную среду и оперирующих единой базой данных.
В первую очередь, необходимо понять, насколько важна CRM-система в процессах повышения эффективности деятельности страховых компаний, а именно: сохранения конкурентоспособности, качественного обслуживания клиентов, сокращения сроков урегулирования страховых событий и т.д.
Для удержания своих позиций темпы прироста доли рынка страховой компании должны расти ежегодно на 30-35 %. А для достижения страховой компанией 30% прироста доли рынка необходимо привлечь не менее 70% новых клиентов. Как это сделать? У компании есть корпоративные и индивидуальные клиенты. Борьба за корпоративного клиента сложна, поскольку заключение договора страхования с ним, особенно с крупным предприятием, сулит страховой компании значительные прибыли, но в тоже время, может сильно подорвать положение компании на рынке, если этот клиент принесет в компанию крупный убыток или по какой-либо причине расторгнет договор. При заключении договоров с корпоративными клиентами риски компании увеличиваются, поэтому стоит проявить интерес к индивидуальному клиенту. А физические лица имеют такое неприятное свойство – уходить, менять страховые компании. Ежегодно 40% индивидуальных клиентов страховой компании делают выбор в пользу другой компании.
Вот почему очень важна CRM-технология, способная удержать постоянных клиентов, а также привлечь новых, что в условиях жесткой конкуренции сделать непросто.
С применением CRM-системы можно:
значительно увеличить объем информации о клиентах и их предпочтениях;
фиксировать полную историю взаимоотношений с потенциальными и действующими клиентами;
управлять звонками на основе call-центра;
управлять маркетингом;
управлять продажами;
управлять обслуживанием клиентов.
Привычный взгляд на страховой бизнес – это взгляд на финансы. При выполнении бюджетов и планов деятельность компании считается успешной. На самом деле это далеко не так. Современный взгляд на бизнес предполагает, что одной из 4-х составляющих частей стратегии страховой компании наряду с финансами, бизнес-процессами, развитием технологий и персонала являются клиенты. Придерживаясь этой стратегии, компания достигнет главной цели ее собственников – капитализации.
Страховые компании – это финансовые учреждения, клиентоориентированные, а значит, процессно-ориентированные. То есть, в страховой компании существуют бизнес-процессы. Бизнес-процесс – это последовательность действий, операций с данными либо документами, выполняемых Исполнителем в регламентированном порядке.
Бизнес-процесс страховой компании включает в себя:
Таблица 1 – Бизнес-процессы страховой компании
Процессы управления:
|
Процессы развития:
|
бюджетирование;
управленческий учет;
внутренний аудит;
контроль выполнения нормативных документов;
контроль внедрения программных средств;
корректирующие и упреждающие действия системы контроля качеств.
|
разработка и внедрение стратегии;
разработка и исполнение плана развития;
маркетинг, в т.ч. реклама, СRM и PR;
привлечение агентов и страховых посредников, продавцов;
открытие индивидуального обособленного подразделения;
разработка и внедрение новых страховых продуктов.
|
Процессы основной деятельности:
|
Процессы обеспечения деятельности:
|
заключение договора страхования;
перестрахование;
сопровождение договоров страхования;
урегулирование убытков;
возобновление договоров страхования;
регрессно-исковая работа.
|
работа call -центра;
обеспечение работы сбытовых сетей;
юридическое обеспечение,
расчеты;
бухгалтерский и страховой учет;
административно-хозяйственная деятельность;
внутренний контроль;
техническая поддержка.
|
Все эти бизнес-процессы неразрывно связаны между собой и практически в каждом из них участвует CRM-технология.
Отсюда следует вывод: CRM – это система, неразрывно связанная с бизнес-процессами страхования, а, следовательно, просто необходимая для внедрения ее каждой страховой компанией.
Поскольку, Клиенты – одна из составляющих стратегии страховой компании, то перед ней стоят две главенствующие задачи:
Клиент должен быть доволен, только так он может перейти в категорию "лояльного клиента" – приверженца страховой компании;
Для того чтобы клиент был доволен, необходимо качество обслуживания на всем периоде взаимодействия.
Цепочка обслуживания Клиента включает в себя:
Заключение договора страхования
Сопровождение договора страхования
Урегулирование убытков
Возобновления договора страхования
Самым традиционным и в тоже время экзотическим способом заключения договора страхования является элементарный обзвон населения, когда берется телефонный справочник, и идет обзвон всех подряд, каждому домой и предлагается страховая услуга. Какая-то доля эффективности в этом конечно есть.
Далее идет сопровождение договора страхования. В это понятие вкладывается следующее: застраховали ОСАГО, хотим застраховать КАСКО, несчастный случай, квартиру. Идут "перекрестные продажи". А если у Клиента что-то поменялось и он хочет включить в договор страхования еще и родственника… Для этого и необходим постоянный контакт с клиентом.
Этап урегулирования убытков – наиболее важный. Именно он в большей степени отражает качество обслуживания. Чтобы Клиент стал лояльным клиентом и обязательно остался в компании, его нужно быстро обслужить и вовремя сделать страховую выплату. И тогда он не только не уйдет в другую страховую компанию, он еще приведет своих знакомых, друзей, новых клиентов. Поэтому, особенно на этапе "Урегулирования убытков" без CRM- технологии не обойтись. К тому же, возобновление 40% договоров страхования спасает компанию.
Кроме решения общих проблем – систематизации информации о клиентах, снижения числа ошибок, обусловленных "человеческим фактором", организации кросс-продаж – поставщики СRМ-продуктов готовы удовлетворять и специфические потребности страховщиков. Например, поддержать их в борьбе с мошенниками. Сведенные в одну базу все доступные данные о клиенте, застрахованном имуществе, произведенных выплатах позволяют сделать вывод не только о возможности продать новый полис или продлить старый, но и о том, стоит ли "держаться" за клиента, который, например, по договору автокаско разбивает не первую машину в течение года. Простор для деятельности злоумышленников как внутри, так и вне компании сжимается: перебивка номеров, передача машины по доверенности, страхование задним числом и прочие ухищрения не помогут избежать подозрений со стороны качественной СRМ-системы.
Внедрение комплексной системы CRM позволяет не только контролировать сроки выполнения заявок, но и оценивать реакцию андеррайтеров, их расторопность и ответственность при выполнении клиентских запросов. Благодаря автоматизации, у руководителей подразделений появляется возможность анализировать эффективность работы подчиненных, реальный потребительский спрос, модифицировать или развивать те или иные страховые продукты.
Сегодня системы для страхового бизнеса, представленные на российском рынке, в основном базируются на западных CRM-пакетах, что зачастую требует длительного процесса адаптации под специфику российского рынка и имеют один распространенный недостаток – высокие затраты на интеграцию с уже имеющейся информационной системой и поддержание работоспособности этой интеграции. Вместе с тем, ежегодный рост отечественного рынка CRM-систем составляет около 100%.
Список использованной литературы:
«Зачем страховым компаниям CRM?» [Электронный ресурс] Режим доступа http://forinsurer.com/public/
УДК 368.811 (476)
|
