Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института

Скачать 3.07 Mb.

Название	Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института
страница	5/18
Тип	Учебник

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебник

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

50

В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных камер задали покупателям следующие вопросы:

Используете ли вы камеры и, если да, то где они произведены?
Предполагаете ли использовать камеры в будущем и, если да, то чьего производства?

Какой тип камер вы предпочитаете?
Насколько простой в обращении должна быть камера?
Где дома вы храните фотографии?

В результате проведенного опроса были получены следующие результаты (%).

1-й вопрос. Использование камер по странам-производителям:

Япония — 93,6;

США или страны Европы (в настоящее время) — 1,0;

США или страны Европы (ранее) — 1,2;

другие страны (настоящее время и ранее) — 1,1;

использовали ранее данный товар — 3,1. 2-й вопрос. Перспективы использования камер:

предполагают использовать камеры в будущем — 88,8;

из них:

не обращают внимания на страну-производителя — 13,5;

предпочитают камеры США или стран Европы — 1,0;

предпочитают японские камеры — 74,3;

предпочитают камеры других стран — 0,1;

непредоотгаклгиспаяьзоватьдат^ 10,7;

не ответили — 0,5. 3-й вопрос. Камеры, используемые в настоящее время:

компактные камеры — 79,0;

камеры с однолинзовым отражением — 34,8;

видеокамеры — 14,8;

камеры типа Polaroid — 8,3;

широкоформатные камеры — 5,8;

кинокамеры — 2,8%. 4-й вопрос. Мнения о простоте обращения с камерой:

чем проще, тем лучше — 80,5;

если съемка слишком проста,

фотографии получаются неинтересные - 3,2;

нет определенного мнения — 14,4.

51

Рост использования камер типа Polaroid происходит медленно; это обусловлено квартирными условиями в Японии (площадь большинства комнат менее 10 кв.м, что препятствует приглашению большого числа гостей), и тем, что в Японии нет традиции домашних праздников, поэтому ситуация, при которой собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память, практически исключается. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке.

5-й вопрос. Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на склонность япощев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.

В отношении того, какие камеры покупатели хотели бы приобрести, большинство опрошенных (59,0%) указали на каме_г ры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры, 32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения.

© Вопросы и задания

Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 80-х годов. Каковы тенденции развития рынка и его особенности?
Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.
Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии? ■ ■
Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?

52

5, Потребительские предпочтения та рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двуд-верные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день — 53,2;

покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;

нет определенной тенденции - 23,6;

не ответили — 1,2.

. Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

, Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже.

1) Использование холодильников по странам-производитепям: Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%; США или страны Европы (ранее) — 1,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.

53

2) Перспективы использования холодильников:

предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;

не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии, — 79,0%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в других странах, — 0,3%;

не ответили — 0,7%. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

низкий расход электроэнергии — 80,1%;

высокое охлаждение изамораживающая мощность—70,8%;

бесшумная работа — 65,2%;

рациональное использование полезной площади — 62,1%. Предпочтение потребителей американских и европейских , холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

число потребителей —

большая емкость — 37,9%;

большая морозильная емкость — 16,7%;

лучшее использование полезной площади — 13,6%;

большая холодильная и морозильная мощность — 12,3%;

более долговечный — 10,4%;

более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;

ниже цены — 8,6%;

меньший расход энергии — 4,7%. При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

54

• Вопросы и задания

Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?
Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

6. Поиск целевого сегмента или пиши

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:

а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне
удовлетворительны;

б) среди опрошенных — две равные группы, одна из которых
обращает внимание на качество и легкость письма с помощью
шариковых ручек, а другая — нет,

Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать

55

шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам.

Хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма — 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями:

товарным знаком — 5,7%;

привлекательным оформлением — 45,1%;

длительным использованием — 28,7%;

дешевизной — 17,7%;

высоким качеством — 24,3%;

высококлассным внешним видом — 4,3%;

«любая пригодна» — 34,5%. Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса. . 1. Страна—производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%;

США или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%;

США или страны Европы — 11,3%;

другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%;

не ответили — 0,7%. 2. Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем — 95,8%;

не обращают внимания на <�лра11у-прошюдителя — 62,9%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии, — 29,6%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в других странах, — 0,3%;

не предполагают использовать товар в будущем —• 3,3%;

не ответили — 0,9%.

56

• Вопросы и задания

Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?
Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

3. Предложите ваши рекомендации для разработки
комплекса маркетинга французской фирме, предполагаю
щей продажу шариковых ручек на японском рынке.

7. Оценка доли рынка и лояльности

потребителей к товарной март фирмы

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С ~~ 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

57

• Вопросы и задания

Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

8, Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL)

Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

58

	Общее	Постоян-				■
„ .	число семей, использующих LDL	ные пользователи LDL	Обычная товарная марка
„ .	число семей, использующих LDL	ные пользователи LDL	Ivory Liquid	Joy	Dawn	Pdlmo-live	Без названия
Ежегодный доход, тыс.дом.
Менее 15	32	46	28	32	35	30	36
15-25	27	29	27	26	29	27	29
Свыше 25	41	25	45	42	36	43	35
Плотность
населения,
чел/кв. миля
Менее 50	32	39	30	33	38	28	20
50-1999	45	40	45	44	43	46	48
2000 и более	23	21	25	23	19	26	32
Географический регион
Северо-восток	22	26	22	23	19	24	36
Цешральный
Север	28	28	26	27	31	27	31
Юг	33	35	34	37	35	33	16
Запад	17	И	18	13	15	16	17
Занятость
Заняты	48	37	48	50	49	49	55
Не заняты	52	63	52	50	51	51	45
Возраст
До 35	33	~ 39	31	34	38	39	35
35-50	30	25	29	31	30	30	37
51-59	16	15	17	16	15	16	12
Свыше 60	21	30	23	19	17	24	16
Число членов
семьи	40	41	43	38	38	42	28
3-4	44	41	42	.■45	46	44	50
Свыше 5	16	18	15	17	16	14	22

Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

Похожие:

$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	А. В. Полетаев история и время в поисках утраченного «языки русской культуры» Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Кафедра «Безопасность жизнедеятельности» Методические указания предназначены для студентов-заочников экономических специальностей и рекомендованы к изданию методической комиссией...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Института "Открытое общество" (Фонд Сороса) в рамках программы "Высшее... Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Антонов А. И. А 72 Микросоциология семьи (методология исследования... Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Методические указания для студентов 1 курса заочного отделения по... Методические указания для студентов 1 курса заочного отделения юридического факультета (1 семестр). – Казань: Издательство Института...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Учебное пособие составлено старшим преподавателем кафедры землеустройства... Учебное пособие составлено старшим преподавателем кафедры землеустройства и агроэкологии Соловьевым В. А. при содействии Р. М. Гайнутдинова,...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Конспект лекций покурс у соци ологиягород а составитель Пирогов С.... Подготовлено при содействии нфпк – Национального фонда подготовки кадров в рамках Программы «Совершенствование преподавания социально-экономических...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Отчет об итогах Рязанского заочного института (филиала) мгуки в период 2007-1010 годы и о готовности к процедуре аккредитации в составе Университета....
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Страховое обозрение Подготовлено Комитетом тпп РФ по финансовым рынкам и кредитным организациям при содействии	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Новости всс, рса и других объединений страховщиков 6 Подготовлено Комитетом тпп РФ по финансовым рынкам и кредитным организациям при содействии
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	«Московский государственный юридический университет имени О. Е. Кутафина... Юридического заочного института очно-заочной формы обучения по программе сокращенной подготовки	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Руководство по исцелению себя, окружающих и планеты Земля ©: ООО издательство «София» Дайяна Стайн Основы психического целительства при содействии духовных покровителей
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Добрая книга москва Права на издание книги на русском языке получены по соглашению с Allen Carr's easyway international ltd при содействии arcturus publishing...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Правила проведения соревнований и установления рекордов версия 14 Данный документ применяется ко всем спортивным мероприятиям, организованным под эгидой или при содействии aida international, результаты...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	«Искусство спб» 1994 ббк 63. 3 Л80 ...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Учебник материал подготовлен с использованием правовых актов по состоянию... Коробеев А. И. заведующий кафедрой уголовного права Юридического института Дальневосточного государственного университета, доктор...

Руководство, инструкция по применению