Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института
|
Скачать 3.07 Mb.
|
|
Раздел III. Комплекс маркетинга При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть I, разделы III, IV, V, VI учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники. Обязательная литература
Дополнительная литература
Изучив рекомендованный теоретический материал, задайте себе вопросы для самоконтроля. 1. Какие цели преследует разработка комплекса маркетинга и какие направления маркетинговой деятельности он включает? 78
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, *то вам необходимо более детально изучить соответствующую тему. Если же вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Тест содержит несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выбирайте только те ответы, которые вы считаете правильными. 1. На какой фазе жизненного цикла товара фир>ма получает максимальную прибыль: а) на фазе внедрения; б) на фазе спада; в) на фазе роста; г) на фазе зрелости. 2. Канал сбыта «производитель—оптовый посредник- потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая а) жевательную резинку; б) сигареты; в) автомобили; г) моющие средства. 3. Если компания производит ювелирную продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители скон центрированы в одном географическом регионе, какой метод продвижения товара будет наиболее целесообразен: а) реклама; б) личные продажи; 79 в) паблик рилейшнз; г) стимулирование сбыта. 4. Если эластичность спроса высока: а) объем продаж существенно увеличивается при не значительном понижении цен; б) объем продаж существенно не растет при значитель ном понижении цен; в) объем продаж не изменяется при понижении цен. Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела III ■ ■ Ситуационные задачи 1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики. Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию. 80 В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто, начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего — складной зонтик. Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, .чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем. 59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь,продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах. При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом. 81 Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты. 1. Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%; США или страны Европы (ранее) — 0,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%. 2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем — 100%; не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%; предпочитают товар США или Европы — 3,1%; предпочитают товар Японии — 40,8%; предпочитают товар других стран — 0,5%; не предполагают использовать товар в будущем — 0%. Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация: Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? 1 — 2,5%; 2 — 13,3%; 3-20,6%; 4 -20,9%; 5 - 17,6%; 6 и больше —24,8%; ие ответили -0,4%. Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта? подожду пока дождь кончится — 19,7%; пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%; пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%; куплю дешевый зонт — 47,0%; поеду на такси — 28,9%; не ответили — 0,5%. .# Вопросы и задания
82 2. Несоответствие качества создает проблему Фирма «Техносервис» образована в России в 1990 г. как товарищество с ограниченной ответственностью. Специализируется на торгово-посреднической деятельности в области бытовой электрической техники, предметов домашнего обихода и игрушек. Ею были установлены связи с иностранными контрагентами из Канады (фирма Inter-span Inc..) и Болгарии (фирма «Информационные носители»). Партнеры проявили заинтересованность в следующих видах товаров, предлагаемых фирмой «Техносервис». 1. Электрорадиатор масляный «Луч». Технические ха рактеристики: номинальное напряжение — 220 В; макси мальная мощность — 0,75 кВт; время нагрева до темпера туры 94,5°С — 90 мин. Соответствие техническим требованиям ГОСТ 146795-84. Цена — 30 долл. США. 2. Велосипеды марки ТАИР 1113-12 и марш АЛЬТАИР 1117-11, соответствующие требованиям ГОСТ 125684-83. Велосипеды складные; диаметр колес 490 мм; высота рамы 1300 мм; цена 45 долл. США. 3. Ассортимент мягких игрушек, качество которых отвечает требованиям ОСТ 5628-67и ТУ515-21. Цена 1,20 — 2,30 долл. США за штуку. В ходе переговоров выяснилось, что Interspan Inc. согласна с предлагаемыми ценами на все виды товаров, но предъявляет претензии к качеству радиаторов. Она считает, что необходимо переоборудовать блок питания радиаторов на 110 В, а также поставить защитные решетки во избежание прямого контакта с нагревательной поверхностью. В отношении игрушек и велосипедов были высказаны сомнения в их безопасности. Так, искусственный мех, из которого сделаны игрушки, пожароопасен, а в стандарте, в соответствии с которым изготовлены велосипеды, нет ссылок на международные правила и нормы. По всем товарам требовались сертификаты соответствия. Фирма «Информационные носители» предложила более низкие цены на все виды продукции: электрорадиаторы — 20 долл. США; велосипеды — 30 долл. США; игрушки — 1,5-2,0 долл. США за штуку. 83 В ходе исследования вопроса о сертификации, которая стала обязательным условием в работе с канадской фирмой, выяснилось, что осуществление ее в канадских испытательных центрах займет три-четыре месяца и обойдется 5-10 тысячдолл. СШАв зависимости от вида товара. Сертификация же в России или ближнем зарубежье займет также три месяца. Но сертификат, выданный российским или другим центром, не признается на территории Канады. Принимая во внимание то^что товар был куплен на кредитные деньга, фирма несла большие убытки по оплате процентов кредита, оплате аренды складских помещений. Вследствие этого было решено продать товары по цене, предложенной болгарской фирмой, так как ее вполне устраивали технические параметры продукции, регламентируемые ГОСТами бывшего СССР. • Вопросы ш задания По результатам анализа ситуации ответьте на следующие вопросы:
4. Согласны ли вы с тем решением, которое было принято фирмой «Техносервис»? Проанализируйте его с точки зрения маркетинга. 5. Какой путь выхода из создавшейся в бизнесе фирмы ситуации предложили бы вы? J. Качество товара и рынок Производственное объединение ПО «Научпри-бор» было создано в России, в г. Орле в 1973 г. В 84 настоящее время оно является членом акционерного объединения «Научные приборы». В составе ПО «Науч-прибор» — завод и специализированное конструкторское бюрО'(СКБ). Основная производственная продукция — рентгеновские спектрометры, жидкостные хроматографы, масс-спектрометры. Выпускаются и некоторые потребительские товары, в том числе бытовые дозиметры. Производство по своему характеру в зависимости от товара — как индивидуальное, так и мелкосерийное и серийное. Системный подход к управлению качеством продукции используется в ПО с 1974 г. Первым шагом было внедрение саратовской системы бездефектного изготовления продукции. С1976 г. в Подействовала комплексная система управления качеством продукции, которая включала в себя следующие функции: прогнозирование потребностей технического уровня и качества продукции; планирование повышения качества; нормирование требований качества; организация разработки и постановки продукции на производство; организация технологической подготовки производства; контроль качества продукции; подбор, расстановка, воспитание и обучение кадров; стимулирование повышения качества продукции; информационное обеспечение управления качеством продукции. В .1988 г. ПО «Научприбор» приняло решение о внедрении стандартов ИСО серии 9000 и формировании системы управления качеством, адекватной модели, предусмотренной стандартом ИСО 9001. Работа по внедрению международных стандартов на системы обеспечения качества вызвала необходимость радикального изменения политики в области качества. Объединением была проделана огромная работа по техническому перевооружению производства, поддержа- 85 нию современного технического уровня продукции, а главное — по формированию монолитного коллектива единомышленников, способного воспринять и провести в жизнь политику в области качества, ориентированную на обеспечение конкурентоспособности выпускаемых изделий. В результате упорного труда ПО «Научприбор» получило сертификат № 1 в России на систему обеспечения качества продукции. Группа аудиторов Госстандарта, обучавшихся в Немецком обществе по сертификации систем качества и получивших дипломы этого общества, подтвердила соответствие системы качества ПО требованиям международного стандарта И СО 9001. При этом аудиторы проверяли как состояние документации по системе качества, так и технический уровень производства, его организацию и культуру, квалификацию и профессионализм работников, их отношение к труду и многое другое, что складывалось годами. Как отметил генеральный директор ПО «Научприбор», сертификат на систему качества официально подтверждает способность объединения быть надежным партнером заказчиков и потребителей выпускаемой техники. И нужен он именно сейчас, когда времени для основательной подготовки к конкуренции с зарубежными фирмами на внутреннем рынке уже практически не осталось. Далее он сказал, что хотя ситуация в стране неблагоприятна для решения проблемы повышения качества, ПО никогда не пойдет на снижение качества продукции, какие бы прибыли это ни сулило. «Ибо это перечеркнуло бы все, чего мы с большим трудом достигли в прошлом и что наверняка обеспечит нам будущее». В ПО были созданы новые службы. Однако при несомненных успехах некоторые проблемы затрудняют использование принципов ИСО 9001. Генеральный директор отметил, что договор с заказчиком стал для ПО законом, а отношения с партнерами не надежны — поставят ли то, что нужно и в срок? В плане установливаются одни цены, но под влиянием инфляции 86 они быстро растут. Объединение не может повышать цены на продукцию, так как заказчики и потребители от них откажутся... • Вопросы и задания На основании анализа ситуации ответьте письменно на следующие вопросы:
.7. Какие новые службы должны были появиться в организационной структуре ПО в связи с внедрением стандарта ИСО 9001? 8. Будет ли признан сертификат в международном масштабе? 4. Анализ расходов фирмы на качество продукции Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их оптимизации и устранение причин неоправданных расходов фирмы анализируют ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты. Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4410 долл. Расходы на гарантийный ремонт составили 2706 долл., на послегарантий- |
Похожие:
 |
А. В. Полетаев история и время в поисках утраченного «языки русской культуры» Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и... |
 |
Кафедра «Безопасность жизнедеятельности» Методические указания предназначены для студентов-заочников экономических специальностей и рекомендованы к изданию методической комиссией... |
|
Института "Открытое общество" (Фонд Сороса) в рамках программы "Высшее... Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и... |
|
Антонов А. И. А 72 Микросоциология семьи (методология исследования... Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и... |
|
Методические указания для студентов 1 курса заочного отделения по... Методические указания для студентов 1 курса заочного отделения юридического факультета (1 семестр). – Казань: Издательство Института... |
|
Учебное пособие составлено старшим преподавателем кафедры землеустройства... Учебное пособие составлено старшим преподавателем кафедры землеустройства и агроэкологии Соловьевым В. А. при содействии Р. М. Гайнутдинова,... |
|
Конспект лекций покурс у соци ологиягород а составитель Пирогов С.... Подготовлено при содействии нфпк – Национального фонда подготовки кадров в рамках Программы «Совершенствование преподавания социально-экономических... |
|
Отчет об итогах Рязанского заочного института (филиала) мгуки в период 2007-1010 годы и о готовности к процедуре аккредитации в составе Университета.... |
|
Страховое обозрение Подготовлено Комитетом тпп РФ по финансовым рынкам и кредитным организациям при содействии |
|
Новости всс, рса и других объединений страховщиков 6 Подготовлено Комитетом тпп РФ по финансовым рынкам и кредитным организациям при содействии |
|
«Московский государственный юридический университет имени О. Е. Кутафина... Юридического заочного института очно-заочной формы обучения по программе сокращенной подготовки |
|
Руководство по исцелению себя, окружающих и планеты Земля ©: ООО издательство «София» Дайяна Стайн Основы психического целительства при содействии духовных покровителей |
|
Добрая книга москва Права на издание книги на русском языке получены по соглашению с Allen Carr's easyway international ltd при содействии arcturus publishing... |
|
Правила проведения соревнований и установления рекордов версия 14 Данный документ применяется ко всем спортивным мероприятиям, организованным под эгидой или при содействии aida international, результаты... |
|
«Искусство спб» 1994 ббк 63. 3 Л80 ... |
|
Учебник материал подготовлен с использованием правовых актов по состоянию... Коробеев А. И. заведующий кафедрой уголовного права Юридического института Дальневосточного государственного университета, доктор... |