Тема 7. Психотехнологии в рекламе
Психология рекламного теста
Психология звука в рекламе
Психология цвета в рекламе
Психология формы в рекламе
Методы оценки психологической эффективности рекламы
Психология рекламного текста
Этапы подготовки рекламных текстов
Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Помните о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного объявления. И ваша задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время. Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить. Поэтому используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет настоящее удовлетворение от чтения и, в то же время, сообщает вам что-то, чего вы раньше не знали, но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии, что он всегда звучит искренне.
I. Подготовительный этап
Перед началом написания текста необходимо собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.
1. Оценка издания, в котором мы планируем размещать рекламу
Найдите предыдущие номера этого издания и прочтите их. Почувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология, обратите внимание на вид используемых иллюстраций и подписей к ним и определите, отдается ли предпочтение рисункам или фотографиям.
Выясните качество печати, ориентируясь на иллюстрации. Это поможет вам решить, стоит ли использовать специальные эффекты при оформлении. Узнайте, какого числа будет выходить ваша реклама. Проверьте календарь - знаменателен ли этот день чем-нибудь. Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.
2. Оценка товара
Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении.
Посетите производство - некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных процессов и т.п.
Просмотрите результаты исследований рынка - это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.
Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.
Узнайте, как проводились и что принесли ваши предыдущие рекламные кампании.
II. Создание рекламных текстов
Мастерство написания текстов заключается не в умении обращаться со словами. Это похоже на работу адвоката - защищать подзащитного (в данном случае ваш товар) максимальным положительным исходом для подзащитного. Ваша цель - "заставить" кого-то сделать что-то (в данном случае - купить ваш товар).
Гораздо важнее уметь четко выражать свои формулировки в печатном виде, чем играть с грамматикой и цитатами.
Другая ошибка, которая мешает людям в создании хорошей рекламы - стремление произвести впечатление. Стремление создать высококлассный текст фактически мешает вам сделать ее таковой, потому что вы подходите к делу не с того конца. Собрав всю необходимую информацию на
предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:
Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)? Представьте себе не какую-то абстрактную группу, а конкретных людей, которых вы можете знать из этих групп. Например, если вам нужно написать текст для рекламы детских колясок, то подумайте, как отнесется к ней ваша соседка, которая ждет ребенка и планирует купить коляску.
Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести об ращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то «как сказать». Думайте над тем, «что сказать».
Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
Какое конечное впечатление вы хотите оставить?
Виды и структура рекламного текста
Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Вспомните, что даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы «прокричать» о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
- не говорите о том, чего читатель не может видеть;
- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
- назовите действующих лиц;
- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения - нет. Выделяют два типа заголовков:
А) Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается. Почти такое же определение дается и заголовку. Однако основное их отличие состоит в том, что слоган отражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоративную политику. Так, компания может производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целевые аудитории, иметь свою специфику и политику продвижения. Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слогана вместо эхо фразы (см. ниже). Существует ряд требований, предъявляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).
Например:
The Moscow Times: Точно. Надежно. Независимо.
British Airways: Самая известная авиакомпания в мире.
FedEx: Вовремя по всему миру.
Примеры лучших слоганов компаний/товаров/услуг приведены в Приложении 1.
Б) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.
Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:
Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
Например:
«Уезжаете далеко? Как далеко вы зайдете до того, как вы скажете про использование презерватива? Государственная Организация по Образованию в области Здравоохранения Англии».
Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
Например:
«Открылся новый магазин брендовой одежды. Вас не удивит ничего, кроме цены!»
Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
Например:
«Столько товаров в одном магазине Вы никогда не найдете!»
«Девять из десяти заключенных в нашей тюрьме предпочитают дверные петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley».
Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара.
Например: «Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь»
Заголовок - решение проблемы.
Например:
«Вы до сих пор ссылаете вещи на дачу? Тогда мы идем к Вам!»
«Как спать спокойнее при сегодняшнем экономическом положении. Гостиницы Red Roof Inns».
Заголовок - свидетельское показание.
Например:
«Если найдете дешевле – мы вернем Вам деньги!»
Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
Например:
«Викс – лечит горло, насморк, простуду»
Например:
«Без соли, без сахара…Как ты это ешь?» («Фрутоняня»)
«Вареньем намазал, над таблетками подышали...Все в порядке» («Антигриппин»)
Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:
Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
Например: Очень символично в этой связи звучат строчки из сонета, выгравированного на статуе Свободы в Нью-Йорке: «Приведите ко мне всех усталых, всех бедных, жаждущих дышать воздухом свободы». Эти слова — очевидная аллюзия на известное высказывание Христа: «Придите ко Мне все труждающиеся и обременённые, и Я успокою вас»
Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
Например:
«Чистота - чисто Тайд»
«Некоторые стареют, а некоторые – созревают» «Виски Dewar's 12 Special Reserve)
Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
Например: «Есть идея. Есть IKEA»
Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий.
Например:
«Серебро дороже золота» («Знахарь, зубная паста с серебром»)
«Маленькая большая машина» («Рено 6TL»).
Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства
Например:
«Citibank: Умные деньги знают, куда пойти»)
Основной текстовый блок (ОТБ)
Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:
Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.
Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.
Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя, являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.
Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф. Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:
аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.
Типы рекламных текстов
Реклама-обращение к потребностям человека:
Секс:
«Если мужчина хочет увидеть мой бюстгальтер, я приглашаю его домой. Bijou - бюстгальтеры, которые не рекламируют сами себя».
Принадлежность к социальной группе:
«Доставьте удовольствие своим ногам и помогите фермерам, выращивающим какао, стоя на ногах. Лосьон Body Shop» (Акцент здесь делается на том, что какао, входящее в состав лосьона, был закуплен на равноправных условиях и по мировым ценам у фермеров небольшой африканской страны).
Экономия:
«Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs».
Драматизированная реклама
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.
Реклама-инструкция
Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемости текста и удобство для изображения способа действий. Возможно использование свидетельств известных личностей, а также свидетельства "простых смертных". В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:
использовать только название торговой марки;
использовать название торговой марки и слогана фирмы;
использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
Например:
«Сон в бизнес - классе. Краткая история»
Глобальный альянс KLM и Северо-Западных Авиалиний представляет Мировой Бизнес Класс - абсолютно новый уровень обслуживания, который дает вам еще лучший выбор еды, контроль вашей персональной видеосистемой и больший комфорт в как в кресле, так и вокруг него. Больше пространства, чем в других мировых авиакомпания. Новый Северо-Западный бизнес класс авиакомпании KLM. Настолько хороший, что вы можете его проспать».
В дополнение, можно привести несколько конкретных рекомендаций по составлению рекламных текстов:
налегайте на слово «Вы»;
используйте связующие слова и фразы: «..и конечно..», «в тоже время», «например», «знаете ли вы», «два последних момента», «не говоря уже о» и т.п.;
используйте глаголы в побудительном наклонении: ПОСМОТРИТЕ, ПОЗВОНИТЕ и др.;
используйте временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами "сначала, затем, после этого" и т.п.;
используйте такие слова как «бесплатный», «скидка», «экономьте» и др.
III. Оценка качества текстов
Существует много приемов, с помощью которых можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на следующее утро просмотрите его и задайте себе следующие вопросы:
согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
ясно ли, к кому вы обращаетесь;
интересно ли ваше объявление;
обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
является ли оно неожиданным;
доказало ли оно изложенные в нем доводы.
1.5. Психология звука в рекламе
Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности.
Звуковые эффекты делятся на два вида:
1. Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры.
2. Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, недавно радио Ультра запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое и долгожданное. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.
Последнее время радиоэфир просто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Такие ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы.
Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах.
С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.
В прямой рекламе музыка обычно используется:
В радио- и телероликах.
В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.
В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радиоэфира, т.е. небольших отрывков произведений.
В анонсах и музыкальных клипах.
Иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами.
В транзитной рекламе так же широко используется музыка:
В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться внутри вагонов, на эскалаторах и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров. В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И. С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся.
Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу.
На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.
Музыка широко используется в CD-ROMной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROMы, распространяют их среди покупателей и клиентов. Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях - это:
звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);
звуковое сопровождение виртуальной странички;
рекламный клип, размещенный на страничке;
Психология цвета в рекламе
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.
Создавая свой цветовой тест, М. Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой.
Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, М. Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Рассмотрим значение некоторых цветов.
Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок; применительно к теме нашего разговора - сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — "внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам". Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен "наделить" предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу высокотехнологичных товаров лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если мы рекламируем товар, с помощью которого хотим подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.
Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких
неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
В США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько "дискредитировал". Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.
При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
Психология формы в рекламе
Один инструментов привлечения внимания потребителя и провоцирования его на покупку рекламируемого продукта – это форма.
Воздействие некоторых форм на человеческую психику заметили еще в глубокой древности. Позже в ходе специальных исследований было научно доказано, форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных сигналов. Такими же свойствами обладают и формы любой поверхности на которой что-либо изображено.
Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости совершенно по-разному способны распределять внимание зрителя. Простые геометрические формы зритель проще и быстрее воспринимает и лучше запоминает, а сложные и неправильные формы, как правило, трудно воспринимаются и для вспоминания их требуются определенные психологические усилия.
При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного изображения, художник-дизайнер может заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, доподлинно известно, что углы квадратной поверхности очень активные зоны. Именно поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).
Психологи хорошо знают некоторые приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия.
В частности, одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо одного элемента среди остальных по какому-либо одному признаку. Так, например, самый выступающий угол у четырехугольника независимо от его положения в пространстве становится
местом основной концентрации внимания. Исследователи установили, что правильно выбранная даже непредметная форма способна привлекать внимание и производить сильное эмоциональное впечатление.
Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации.
Принято считать, что:
прямые линии (независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;
изогнутые. Связаны с непринужденностью и изяществом. Хотя это справедливо только в определенных условиях. Например, чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями и чем контрастнее цветовая гамма, подобранная для их изображения, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего. Такой эффект проявляется особенно в том случае, если зритель находится в состоянии стресса;
зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;
несбалансированные формы. Могут вызывать ощущение дискомфорта;
симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание.
Поэтому при разработке рекламных макетов для большей эффективности восприятия и запоминаемости следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов. Так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта.
Методы оценки психологической эффективности рекламы
Критерии психологической эффективности рекламы:
узнаваемость рекламы;
вспоминаемость рекламы и ее содержания;
убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.
1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.
Для читателей прессы с 1923 г. используется тест Дениэля Старча ( Starch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному сообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, в котором указаны марка или имя рекламодателя) и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляют процент заметивших, процент узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы.
Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.
2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости:
самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).
Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении - опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день - DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы (например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы дают повышение этого значения.
Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара.
Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.
Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной
(взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер.
3. Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.
После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А - clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% - для новых марок.
Стоимость теста на убедительность достаточно высока, кроме того для хорошо известных марок высокие результаты этого теста малонадежны. Таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.
4. Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:
тестирование непосредственных откликов (обращение за товаром по определенному коду. Ответ на вопрос «Откуда Вы узнали о нас?» позволяет определить какая именно реклама дала лучшие результаты);
тестирование коммуникаций (заполнение потребителями анкет с вопросами об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах дает возможность изучить мнений потребителей);
проведение фокус-групп - 10-15 чел. (небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. Влияние наиболее авторитетных респондентов(7-9 чел.) может оказаться решающим для конкретной марки);
проведение внутрирыночных тестов (позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» весьма сложно. Недостаток и в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена).
проведение кадровых тестов (это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам: по одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес. В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций).
|
