К. В. Хамаганова Рекламная деятельность

Скачать 1.72 Mb.

Название	К. В. Хамаганова Рекламная деятельность
страница	10/11
Тип	Учебное пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебное пособие

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Тема 10. Основы планирования и проведения рекламной кампании

Понятие и основные цели рекламной кампании
Классификация рекламных кампаний
Этапы проведения рекламной кампании
Модели проведения рекламных кампаний
Оценка эффективности рекламной кампании

Понятие и основные цели рекламной кампании

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Основные цели рекламной кампании:

информирование рынка о новом виде товара, организации. В политике – о новой персоне, партии и др.;
информирование о модификации существующего товара;
создание имиджа товара/организации (персоны, партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов;
объяснение потребительских качеств товара;
изменение цен;
новые способы продаж;
напоминание о товаре/организации, находящихся на рынке;
изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
увеличение объемов продаж.

Рекламные цели должны быть конкретизированы (например, «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в

течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%»).

Классификация рекламных кампаний

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам:

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

- рекламы товаров и услуг;

- рекламы организаций-производителей.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на:

- коммуникативные (цель - информирование, напоминание)

- имиджевые (цель – создать, исправить или поддержать имидж товара/организации)

- поведенческие (цель - способствовать определенным действиям потребителей и увеличить объемы продаж).

По продолжительности проведения:

- краткосрочные (до 1 месяца);

- среднесрочные (от 1 до 6 месяцев);

- долгосрочными (от 6 месяцев до 5 лет).

Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату:

- локальные (охватывающие город, район);

- региональные (проводящиеся на территории области, края);

- национальные (в пределах страны);

- международные (за пределами страны).

По направленности:

- целевые или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

- на продавцов и дилеров

- на конкурентов

- тотальные (направленными на несегментированную аудиторию).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств:

- симплексные (специализированные) – используется 1 средство рекламы;

- комплексные (комбинированные) – использование набора рекламных средств.

При проведении рекламной кампании могут использоваться разные средства распространения рекламы: визитки, брошюры, буклеты, рекламные щиты, реклама в печати, на ТВ, радио, на транспорте, скрытая и др.

При использовании разных средств во время кампании должны присутствовать активные привлекательные элементы: слоган (фирменный девиз), особые условия продаж, цвет, звук обращения, харизматические особенности, особые ценовые предложения, форма подачи рекламы, время подачи элементов рекламы.

По интенсивности воздействия на потребителя:

- залповые. Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

- нарастающие. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию.

При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры.

Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность.

Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

- ровные. При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.

- импульсные. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

- нисходящие. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Рекламные кампании могут различаться по числу участников (кампания может проводиться одной организацией, объединением или группой предприятий).

Этапы проведения рекламной кампании

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные

этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит

из множества локальных шагов, таких, как:

Исследование рынка и анализ полученных результатов.

Проводится по заданию клиента с целью изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.

Планирование

Возможны два основных направления планирования рекламной кампании - от максимального охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка и т.д. Этап включает:

• постановку целей, включая определение:

временных рамок;
коммуникативных целей;
маркетинговых целей;
целевого рынка;
приблизительного бюджета рекламной кампании;

•выработку творческой стратегии, включая:

определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
разработку бюджета;
выявление наиболее существенных для потребителя качеств

товара;

формулировку уникальных торговых предложений;
рассмотрение ценовой политики конкурентов;
разработку упаковки;
разработку комплекса мероприятий по стимулированию

сбыта;

- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения
с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы, включая определение:

- основного канала;
- формы рекламных сообщений;
- времени подачи рекламы;
- периодичности подачи рекламы;
- цикличности рекламы;
- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается
одинаково);

• выработку медиа-плана . Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

СМИ (В этом разделе перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал)
Цели. (Цели и задачи данной рекламной кампании)
Целевая аудитория (описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению)

Проведение рекламной кампании

• изготовление роликов, макетов и размещение.

Все макеты и ролики необходимо изготовить так, чтобы они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и не противоречили закону о рекламе. Мы заинтересованы максимально эффективно разместить рекламную кампанию согласно разработанному медиаплану.

Анализ эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение тенденций, корректировка (если необходима). Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения кампании.

Передача заказчику оригиналов (у нас хранятся копии до 2-х лет) макетов.

Модели проведения рекламных кампаний

Модель проведения рекламной кампании каждая организация строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:

- масштаба организации;

- ресурсообеспеченности организации;

- стратегических и тактических целей, задач и планов организации;

- периода нахождения организации на рынке (в т.ч. опыта у руководства и сотрудников, компетентность в вопросах маркетинга и рекламы);

- положения на рынке и др.

Важную роль при выборе модели играет также стиль руководства (авторитарный, либеральный, демократический)

Модели проведения рекламной кампании

Модели	Субъект деятельности	Характер действий	Результат
Корпоративная	Рекламные агентства и организации (со своими сотрудниками методами и ресурсами)	Профессиональный, с акцентом защиты своих интересов. Направлена против конкурентов. Контролируемый, поэтапный	Очень высокий, но высокая стоимость
Внутриорганизационная	Отделы маркетинга, рекламы организации	Менее профессиональный, контролируемый, более творческий	Высокий, но более рентабельный
Предпринимательская	Собственник+ помощники (или внешние консультанты)	Корректировка действий в процессе проведения, интуитивные действия	Эффективность трудно предсказуема

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Похожие:

	Рекламная деятельность В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб и доп. М.: Издательско-торговая корпорация...		С. В. Толмачева рекламная деятельность Рекламная деятельность : учебное пособие / С. В. Толмачева. – Тюмень : Тюмгнгу, 2011. – 144 с
	На правах рукописи Рекламная кампания по продвижению услуг hiqe group на рынке коммуникационных агентств Санкт-Петербурга 8		Методика формирования стратегий овладения профессиональным дискурсом... Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,...
	Методика формирования стратегий овладения профессиональным дискурсом... Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,...		Сведения об оказываемых государственных услугах Организация работ по обслуживанию населения воздушным транспортом (эксплуатация взлетно-посадочных полос, аэропортовая деятельность,...
	рекламная кампания и мероприятия по продвижению Продукции в регионах. Предмет договора Общество с ограниченной ответственностью «компания милкон», в дальнейшем именуемое «Дистрибьютор», в лице генерального директора...		Мдоу нагорьевский детский сад Консультация Познавательная деятельность это активная деятельность по приобретению и использованию знаний
	Общие положения Деятельность человека протекает в мире опасностей – природных и антропогенных. Аксиома о потенциальной опасности деятельности гласит:...		Сервисная деятельность ...
	«транспортно-экспедиционн ая Деятельность на автомобильном транспорте» Система законодательных актов, регламентирующих транспортно-экспедиционную деятельность 22		«Ревматизм и его осложнения» проводится в тематике изучения профессиональных... Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования города москвы
	Приказ №68 от 01. 09. 2015 г. Основная образовательная программа... Деятельность учреждения, осуществляющего образовательную деятельность в области непрерывного экологического здоровьесберегающего...		Программа кандидатского минимума состоит из двух частей, включающих... «Деньги, кредит и банковская деятельность» (денежное обращение, кредит и банковская деятельность)
	13 III. Вопросы, связанные с ранним выявлением проблемных банков... Общее руководство по раннему выявлению проблемных банков и своевременному вмешательству в их деятельность для систем страхования...		Программа на 2013-2014 учебный год «legoконструирование» Деятельность выступает как внешнее условие развития у учащегося познавательных процессов. Это означает, что для развития ученика...

Руководство, инструкция по применению